CC BY
3
УДК 330.322:004 https://doi.Org/10.35546/kntu2078-4481.2023.2.33
I. В. СТАНКЕВИЧ
доктор економiчних наук, професор, т.в.о. завщувача кафедри менеджменту i маркетингу Одеська державна академiя будiвництва та архггектури ORCID: 0000-0003-3937-9145
Г. О. САКУН
кандидат фшософських наук, доцент, доцент кафедри менеджменту i маркетингу Одеська державна академiя будiвництва та архггектури ORCID: 0000-0002-5878-7809
О. В. САКУН
асшрант кафедри менеджменту i маркетингу Одеська державна академiя бущвництва та архггектури ORCID: 0009-0006-9282-0429
СОЩАЛЬНО-ЕКОНОМШНИЙ ФЕНОМЕН «ВЕЛИКИХ ДАНИХ» В CTPATEriï ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ
Стаття присвячена формуванню соцгально-економгчного феномену «великих даних» в стратеги цифрового маркетингу сучасних тдприемств. Концепщя «цифрово'1' революцИ» визначае фундаментальн змти, як вгдбу-лися в життг споживачгв та в економ1чтй реальностг через зростаючу важливгсть iнформацшних технологш, особливо iнтернету, який змтив споаб отримання й обробки шформацп, стлкування один з одним та встанов-лення вiдносин, одночасно впливаючи на форму соцiальноï середовища споживача. 1нтернет, соцiальнi мережi, мобшьш додатки та iншi технологи цифрових комунiкацiй стали частиною повсякденного життя мiльярдiв людей у всьому свiтi. Оргашзаци вiдреагували на цю змту у поведiнцi споживачiв, зробивши цифровi технологи' важливим та невiд'емним компонентом сво'1'х маркетингових стратегш. Соцiально-економiчний феномен «великих даних» охопивусi галузi та бiзнес-функцiï. Самi «велит дат» стали важливим фактором виробництва поряд з працею та капталом. У статтi розглянуто концеп^ю ттернету речей, основнi поняття, передумови виник-нення та вплив тновацтних технологш на виробничi та соцiальнi сфери. Обтрунтоване значення цифрових технологш для сфери маркетингу, цiновоï полiтики пiдприемств та виробничо'1' сфери загалом. Розглянуто питання застосування технологш Big Data у сучаснш маркетинговш дiяльностi. Проаналiзовано проблеми, обмеження та ризики 1'х застосування на практищ. Особливий акцент зроблений на на технологiях Smart Data як провiдному напряму розвитку Big Data в сучасному цифровому маркетингу. Доведено, що цифровий маркетинг е найсучаснi-шою сферою маркетингу, що стрiмко розвиваеться та з кожним днем тдтверджуе свою ефективтсть. А без-лiч каналiв комункацш, i навiть принцитв, нацшених на споживача, дозволяють тдприемствам розширювати ринки збуту та знаходити свого лояльного споживача.
Ключовi слова: цифровий маркетинг, стратегiя, ттернет речей, iнновацiйнi технологи, «велик дат».
I. V. STANKEVYCH
Doctor of Economic Sciences, Professor, Temporary Acting Head of the Department of Management and Marketing Odesa State Academy of Civil Engineering and Architecture ORCID: 0000-0003-3937-9145
H. O. SAKUN
Candidate of Philosophical Sciences, Associate Professor, Associate Professor at the Department of Management and Marketing Odesa State Academy of Civil Engineering and Architecture ORCID: 0000-0002-5878-7809
O. V. SAKUN
Postgraduate Student at the Department of Management and Marketing Odesa State Academy of Civil Engineering and Architecture ORCID: 0009-0006-9282-0429
SOCIO-ECONOMIC PHENOMENON OF "BIG DATA" IN DIGITAL MARKETING STRATEGY
The article is devoted to the formation of the socio-economic phenomenon of "big data" in the digital marketing strategy of modern enterprises. The concept of the "digital revolution" defines the fundamental changes that have taken place in the lives of consumers and in economic reality due to the growing importance of information technologies, especially the Internet, which has changed the way of receiving and processing information, communicating with each other and establishing relationships, while influencing the form of the consumer's social environment. The Internet, social networks, mobile applications and other digital communication technologies have become part of the daily lives of billions of people around the world. Organizations have responded to this change in consumer behavior by making digital technologies an important and integral component of their marketing strategies. The socio-economic phenomenon of "big data" has permeated all industries and business functions. "Big data" itself has become an important factor of production along with labor and capital. The article examines the concept of the Internet of Things, the main concepts, the prerequisites for its emergence and the impact of innovative technologies on the industrial and social spheres. Reasonable value of digital technologies for the sphere of marketing, price policy of enterprises and production sphere in general. The question of the application of Big Data technologies in modern marketing activities is considered. The problems, limitations and risks of their application in practice are analyzed. Special emphasis is placed on Smart Data technologies as the leading direction of Big Data development in modern digital marketing. It has been proven that digital marketing is the most modern field of marketing that is rapidly developing and proving its effectiveness every day. And many communication channels, and even principles aimed at the consumer, allow enterprises to expand sales markets andfind their loyal consumers.
Key words: digital marketing, strategy, Internet of Things, innovative technologies, "Big Data".
Постановка проблеми
У XXI столтт шформацшно-комушкацшш технологи набувають величезного значения, але !х революцш-ний розвиток призводить до суттевих змш у багатьох сферах життeдiяльносri сустльства. Бiзнес-середовище не е винятком. Активне використання цифрових технологш вплинуло також i на ринки традицшних щдприемств. Компани опинилися в умовах штенсивно! глобально! конкуренци i тепер змушеш адаптуватися до нових ринко-вих реалш. Тому для збереження свое! конкурентоспроможносп у середньо- та довгостроковш перспективi необ-хщно враховувати та реалiзовувати можливосп цифровiзацil у вах сферах та напрямах дiяльностi пвдприемств.
Ц змши, спричинеш цифровими шформацшно-комушкацшними технолопями, називаються цифровою трансформащею (цифровiзацiею). Часто поняття «цифровiзацiя» та «шформатизащя» використовуються як сино-шми, проте вони не е тотожними, хоч i схожг
Аналiз останшх дослщжень та публшацш
Вперше термш "big data" був ужитий у журналi "Nature" у 2008 рощ редактором журналу К. Л^ем. Надалi тематикою цього феномену займалися С. Лор, М. Посшха, Дж. Машей, Н. Бауман. Питання застосування кон-цепци Big Data в рiзних галузях знань та у прикладних щлях удосконалення управлшня оргашзащями рiзного профiлю маркетингово! дiяльностi широко дослщжуються сьогодш у всьому свт.
Формулювання мети дослщження
Метою дослвдження е обгрунтування сучасного бачення концепци штернету речей, основних понять, пере-думов виникнення та впливу iнновацiйних технологш на виробничi та соцiальнi сфери життя; обгрунтовати зна-чення цифрових технологш для сфери маркетингу, цшово! политики пвдприемств та виробничо! сфери загалом та розглянути питання застосування технологш Big Data у сучаснш маркетинговш дiяльностi.
Викладення основного матерiалу дослiдження
Пiд iнформатизацiею передусiм розумiеться впровадження iнформацiйних технологiй у рiзнi сфери сустль-ства з тдвищення ефективностi !х роботи. При цьому цифровiзацiя може визначатися як вид шформатизаци та передбачати перевтiлення шформаци у такий ii вигляд. як цифрова шформа^ за допомогою нових цифрових технологш, ршень, процесiв [1].
У ширшому визначеннi цифровiзацiя передбачае не лише оцифрування даних, а також запровадження нових принципiв роботи, застосування сучасних технологш, враховуючи технологи штучного штелекту, доповнено! реальностi, блокчейн, iнтернет речей та iншi, яш пiдвищують ефективнiсть роботи компанiй, оргашзацш, iнсти-тутiв та галузей, а також створюють людиноцентристську модель економiки [2].
Деяк1 дослiдницькi органiзацil спрогнозували майбутне IoT та широке поширення його впливу. Так, компанiя «Ержсон» прогнозуе, що до к1нця 2022 року з 28 млрд пристро!в, тдключених до iнтернету, близько 16 млрд будуть становити IoT-пристр!, а до 2025 р. шльшсть 1оТ-пристро1в буде перевищувати кiлькiсть мобiльних теле-фонiв [2].
Укра1нськ1 компанп' все часпше стали використовувати у практищ свое! дiяльностi технологй' цифрового маркетингу. Швидка передача та обробка великих обсяпв даних дозволяе виробнику приймати швидке та грамотне ршення щодо змiни асортименту.
В наш час використання цифрових каналiв, таких як 1нтернет, електронна пошта, моб№ш телефони та циф-рове телебачення, у маркетингу зросла, i маркетологи повинш розумiти, як користуватися ними для рiзних цiлей.
Багато компанш використовують стратегш цифрового маркетингу для адаптацп свое! компанй' та усшху при-йняття технологiй залежить вщ уявно! простоти використання.
Стратегiя цифрового маркетингу наголошуе на тому, що цифровi технологй' роблять маркетинг ефектившшим, оск1льки вони дають можливiсть iндивiдуальноl уваги, кращого управлiння кампанiями, кращого продукту, маркетингового дизайну й реалiзацil стратепчно1 мети.
Цифровий маркетинг - нове явище, яке дозволяе маркетологу прискорити двосторонню взаемодiю, комушка-цш своечасний та актуальний, iндивiдуально налаштований сервiс i контент ктентпв. Цифровий маркетинг вклю-чае будь-яку форму онлайн маркетингових каналiв через веб-сайт, блоги, сощальт мереж1, електронну пошту, бази даних, мобiльне та цифрове телебачення. Цей маркетинговий шструмент може допомогти маркетологу вимь ряти та знати, як 1хш потенцшш клiенти сприйняли товар. 1нтернет-маркетинг знижуе роль агентiв, що дозволяе компашям надавати переваги клiентам. Крiм того, будь-який ввдгук, який споживач висловлюе в доброму чи поганому сена, приносить користь для користувача ще1 шформацп в межах розвитку та вдосконалення продукту. Тому багатьом компашям доводиться штегрувати цифровий маркетинг у свою маркетингову програму та бiзнес щоб отримати конкурентнi переваги [3].
Самi технологй' Big Data завжди включають як мiнiмум самi даш, !х анал1тику та технологи надання даних. Визначальнi характеристики великих даних зазвичай описують за допомогою 3V (Volume, Velocity, Variety) -об'ем, швидшсть, рiзноманiття. Однак, саме рiзноманiття найбiльших даних та технологiй роботи з ними дозволяе говорити ще про необхвдшсть достовiрностi, життездатносп, цiнностi для бiзнесу та оаб, як1 приймають рiшення, мiнливостi та необхвдносп 1'х вiзуалiзацil (таблиця 1).
Таблиця 1
Ефекти використання технологш аналiзу Big Data у виробництвi [1]
Напрям використання Сфера зусиль Вплив на результата господарськоК дiяльностi
Мiнiмiзацiя витрат Зростання доходу
Досл1дницька робота й розробка продукту ¡нжишринг, управл1ння життевим циклом Зменшення витрат на 20-50% Зростання прибутку на 30%
Управлшня ланцюгами поставок Прогнозування та формування попиту, планування поставок Скорочення оборотного кашталу на 3-7% Зростання прибутку на 2-3%
Виробництво Анал1з даних, в1ртуальне моделювання виробництва Скорочення операцшних витрат на 10-25% Зростання доходу на 7%
Гарантшне обслуговування Анал1з даних сенсор1в, вмонтованих в продукти Скорочення експлуатацшних витрат на 10-40% Зростання об'ему виробництва на 10%
Значения великих даних для сучасного суспiльства вже досить вивчена. Приклади використання даних у меди-цинi та будiвництвi, безумовно, галузi шформатизаци особливо вражають. У сучасних умовах ввдбуваеться сег-ментування самих технологш Big Data та 1'х галузева спецiалiзацiя. Вiд окремих вдалих кейав цей ринок переходить до розробки галузевих моделей збору, анал1зу та використання великих даних. 1нструментарш роботи може бути подiбним, але рiзними стають меж1 застосування, форми оргашзаци та наслвдки впровадження.
Маркетинг за своею сутнiстю переходить ввд використання великих даних до трансформацп маркетингових технологiй пiд впливом великих даних. По-перше, виходить на перше мюце аналитика, яка довгий час в маркетингу дорiвнювала статистичним iнструментам. По-друге, з'являються новi маркетинговi технологи на меж1 великих даних та конкретних маркетингових шструменпв (змшюеться мерчандайзинг, реалiзацiя рекламних кам-панiй, управл1ння вiддiлом маркетингу) [1].
Компанй постшно шукають засоби подолання описаних вище проблем та розробляють власнi стратеги роботи з величезними даними. Для подолання перешкод впровадження великих даних використовують: м1ждепартамент-сьш спiвробiтники групи, як1 об'еднують фахiвцiв рiзних напрямк1в, здатних працювати з великими даними; проектш групи або стартапи, як1 пропонують iнновацiйнi шструменти роботи з великими даними; демократи-зацiю роботи з великими даними, тобто переход вiд складних систем обробки до вiзуалiзацil; новi рол1 та ста-туси в компанiях, тобто з'являються посади директорiв з цифрових технологш або директорiв з маркетингових технологш[5].
Активне використання Big Data в маркетингу дае компашям низку переваг:
1. Створення найточшшого портрету цшьового споживача.
2. Передбачення реакцп споживачiв на маркетинговi «повщомлення» та пропозицй' того чи шшого продукту.
3. Персоналiзацiя рекламних поввдомлень.
4. Оптимiзацiя виробництва та стратегш розподшу.
5. Створення цифрового маркетингу та рекламних кампанш.
6. Збереження велико! шлькосп ктентпв шляхом найменших витрат.
7. Отримання кращого ставлення до власного продукту шдприемства в мютах i т. п. [1].
Шсля цих переваг трансформуеться розумшня звичних маркетингових iнструментiв. Наприклад, комплекс маркетингу збагачуеться новими вдеями:
- просування: за рахунок аналiзу даних маркетологи можуть створити точний портрет потенцшного клiента. Бiльше того, можна навiть спрогнозувати реакцiю споживачiв на рекламу.
- продукт: сучасш шструменти обробки даних можуть використовуватись для дослвдження продуктiв та ринку. Крiм того, виробник може переглядати та аналiзувати активнiсть у digital-середовищi, що допомагае покра-щувати продукт зпдно потреб та бажань клiентiв.
- мюце: аналiз великих даних дозволяе визначити найефективнiшi канали розмiщення реклами та самi товари. Зокрема, сьогодш вести продаж у деяких випадках вигiднiше у режимi он-лайн.
- вартють: для коректного встановлення вартосл можна проаналiзувати данi постачальникiв, фiнансовi звiти, бiзнес-моделi тощо. Якщо цшьова аудиторiя досить велика й рiзноманiтна, можна використовувати кастомiзоване цiноутворення [4].
Поява нових джерел даних та нових засобiв аналiзу ввдкривае перед маркетологами низку можливостей. Наприклад, розвиток ринку цифрових пристро!в для здоров'я та фггнесу дозволяе не пльки самому споживачевi аналiзувати власнi даш, а також маркетологам вимiряти фiзiологiчну реакцiю клiента на рекламнi оголошення, цiни, продукти тощо. Особливу увагу маркетинг придiляе сьогоднi технологiям розшзнавання особистостi, якi дозволять точнiше розумгти, як1 саме рекламнi та маркетинговi матерiали бачить i розумiе споживач, а також побудувати правильнi параметри рекламних кампанiй.
Розширення джерел даних вимагае вiд маркетологiв якнайшвидшого переходу в!д питання «Де взяти даш?» до питання «Як !х обробити?». Бiльш важливим стае розумiння того, як данi варто збирати, як завдання ставити пiд час аналiзу, як впроваджувати отриманi данi. I поки йде освоення технологiй Big Data, бшьш прогресивнi компани починають освоювати iде!' Smart Data. Даш не обов'язково повинш бути бшьшими, вони мають стати розумними та корисними для бiзнесу.
Така користь для бiзнесу виникае не з самих даних, а з можливосп компани правильно впровадити збiр, обробку та аналiз даних у сво! бiзнес-процеси. Важливо пам'ятати, що «коли справа доходить до KPI бiзнесу, то тут результат перенесення чогось iз одного мiсця в шше - збiльшення прибутку або зменшення витрат — не таке очевидне. Але саме аналiтика, заснована на даних iз облiкових систем, допомагае так iсторi! виявити i залатати дiри в бiзнес-процесах, будь то продаж, закушвля, виробництво чи ктентська база» [2].
Прикладом розумного використання даних в маркетингу може стати географiчний аналiз розташування мага-зишв або точок контактiв iз споживачами як само! компани, так i !! основних конкурентiв. Якщо на таю геодаш накласти данi про мюця проживання або основного проведення часу споживачiв, то можна помгтити, як неохо-пленi поки що шким мiсця для органiзацi! магазишв або точок контактiв, так i оптимiзувати розташування сво!х торгiвельних просторiв. В такому випадку ввдбуваеться поеднання великих даних (мiсця проживання ктенпв) iз стороннiх джерел (наприклад, даш про поверхню або вартiсть квадратного метра з баз забудовнишв) та малих даних само! компани (адреси точок продаж1в або точок контакпв зi споживачем). В такому разi велик! данi пере-творюються на розумш данi.
Висновки
Таким чином, завдяки активному розвитку цифрових технологш з кожним днем, керiвники компанш пови-нт усвiдомлювати, що маркетинговi стратеги, прийняп ними у минулому, не працюватимуть у нишшшх умо-вах, тому !х слщ адаптувати вщповщно до поточних тенденцш цифров!заци суспшьства та вах сфер д!яльносл п!дприемств.
Сьогодн! цифровий маркетинг переживае фазу активного розвитку. Основним напрямком е мед!йна та контекстна реклама. Робота цифрового маркетингу здшснюеться шляхом створення певних точок взаемоди на р!зних цифрових каналах з метою досягнення довгострокових в!дносин з потенцшними кл!ентами. Перебування компа-ни на р!зних цифрових каналах допомагае !! кл!ентам познайомитися з пропонованим продуктом чи послугою, що зрештою призводить до придбання.
На основ! всього вищевикладеного можна зробити висновок про те, що цифровий маркетинг е сферою маркетингу, що стр!мко розвиваеться та з кожним днем шдтверджуе свою ефектившсть. А безл!ч канал!в комун!кац!й, i нав!ть принцип!в, направлених на споживача, дозволяють п!дприемству розширювати ринки збуту та знаходити свого покупця.
Список використано'1 лггератури
1. Проскур!на Н. Штучний штелект у маркетингов!й д!яльност!. Зовн!шня торпвля: економ!ка, ф!нанси, право. 2020. № 4, С. 129-140.
2. Самойленко Л. Б. Можливост та проблеми застосування технологш Big data впчизняними компанiями [Елек-тронний ресурс]. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2018/59.pdf.
3. Стеблюк Н.Ф., Копейкша С.В. Технологи штучного штелекту в маркетингу. Приазовський екожяшчний вiсник. 2019. Випуск 3(14), С. 462-466.
4. Кузьомко В.М., Репшкова I. П. Використання штучного iнтелекту у цифровому маркетингу. 1нфраструктура ринку. 2017. Випуск 13, С. 112-118.
5. Salkowitz Rob FROM BIG DATA TO SMART DATA: Using data to drive personalized brand experiences. Режим доступа: https://goo.gl/w22jEr.
References
1. Proskurina N. Artificial intelligence in marketing activity. Foreign trade: economy, finance, law. 2020. No. 4, pp. 129-140.
2. Samoilenko L. B. Possibilities and problems of using Big data technologies by domestic companies [Electronic resource]. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2018/59.pdf.
3. Stebluk N.F., Kopeykina E.V Artificial intelligence technologies in marketing. Pryazovsky Economic Bulletin. 2019. Issue 3(14), pp. 462-466.
4. Kuzyomko V.M., Repnikova I.P. Use of artificial intelligence in digital marketing. Market infrastructure. 2017. Issue 13, pp. 112-118.
5. Salkowitz Rob FROM BIG DATA TO SMART DATA: Using data to drive personalized brand experiences. Access mode: https://goo.gl/w22jEr.
