CC BY
558
Сергей ЗЕМСКОВ
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ РЕСУРС УПРАВЛЕНИЯ
В статье даётся понятие миссии социальной рекламы, её роль в процессе установления диалога между властью и обществом. На этой основе обосновывается необходимость интегрирования рекламной коммуникации в арсенал инструментов социального управления, и формулируются принципы оценки эффективности социальной рекламы.
The article considers the concept of the mission of the social advertising, and its role in the process of the dialogue formation between the power and the society. On this basis author examines the necessity of the integration of the advertising communications to the arsenal of tools of the social management and formulates the valuation principals of the efficiency of social advertising.
Ключевые слова:
социальное управление, социальная реклама, эффективность социальной рекламы; social management, social advertising, efficiency of social advertising.
В контексте рассмотрения рекламы как инструмента социального управления прослеживается целый ряд выполняемых ею социально значимых функций, в ряду которых особое место занимают функции создания и передачи социально значимых символов, стереотипов поведения; отражения социокультурных изменений; влияния на интеграцию общества и его демократизацию; содействия социальной самоидентификации; социализирующая функция. Реализуя эти функции, реклама формирует сопричастность всему обществу в целом. Активная включённость человека в современный социум, в современную систему социальной коммуникации обусловливает не только увеличение социальных ролей, но, зачастую, и утрату ряда морально-этических, правовых, идеологических и других норм и ценностей современного общества. По некоторым оценкам, треть населения полагает, что именно реклама способствует разрушению традиционных, веками складывавшихся в обществе норм и ценностей. Особенно явно деструктивное влияние рекламы просматривается в процессе социализации подрастающего поколения. Однако в то же самое время следует признать, что реклама может быть действенным инструментом защиты нравственных ценностей, формирования норм поведения, сопряжённых с национальным менталитетом. Речь идёт о социальной рекламе. Этим определяется её миссия, роль в процессе установления диалога между властью и обществом, место в системе социальных коммуникаций.
В литературе присутствуют три подхода к определению сущности социальной рекламы.
В соответствии с первым, под социальной рекламой понимается информация определённого характера, способствующая решению и профилактике социальных проблем (данная позиция наиболее распространена).
Согласно второму подходу, социальная реклама трактуется как социальное явление, оказывающее влияние на ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории (такой подход встречается не так часто).
Третий подход трактует социальную рекламу как социальный институт; нормативно оформляющуюся и внутренне структурирующуюся совокупность рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, потребителей и общественных отношений между ними, направленную на профилактику и решение социальных проблем и наделённую определёнными материальными ресурсами.
ЗЕМСКОВ Сергей Борисович — аспирант кафедры связей с
общественностью
Саратовского
государственного
социально-
экономического
университета
dir_navsegda@renet.ru
По мнению приверженцев третьего подхода, важнейшим критерием институционализации социального явления является наличие цели и социально значимых функций.
Современная социальная реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других средств передачи информации с целью воздействия на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем. Именно информация является основой рекламы и социальной рекламы в частности. Рекламируя что-либо, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством коммуникации. Иначе говоря, при формулировании целей в первую очередь необходимо понять, что действительно способна изменить реклама.
Важным элементом процесса социальной рекламной коммуникации является выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, социальных групп, всего общества. Чёткое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о характере рекламной коммуникации, т.е. о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать. На этой основе возможно прогнозирование желаемой ответной реакции со стороны целевой аудитории. При этом особое значение имеет выбор средств усиления воздействия на целевую аудиторию. Нужно выделить источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определённых групп общества (общественные или политические лидеры, артисты, общественные деятели).
Принципиальную роль в процессе регулирования общения и выявления эффективности социальной рекламной коммуникации играет организация обратной связи с целевой аудиторией. В отношении социальной рекламы это особенно важно, поскольку других способов оценки её социальной и коммуникативной эффективности не существует. На анализе методов оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы мы остановимся далее.
Социальная реклама обладает мощным потенциалом изменения общественных эталонов и нравственных ориентиров, поэтому её можно отнести к очень небольшой группе инструментов социального управления, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного
воздействия, социальная реклама играет важную роль в формировании определённых психологических и поведенческих стереотипов. Если реклама вообще способна создавать новые потребности, то социальная реклама может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т. д.
Рассмотрение социальной рекламы как инструмента социального управления ставит перед нами проблемы анализа масштабов и результативности её использования. Несмотря на то что возрастает количество социальной рекламы, ширится тематика освещаемых в ней проблем, вопросы о её содержании и эффективности остаются открытыми. Если для коммерческой рекламы существуют более или менее надёжные методы оценки результативности рекламных кампаний, то для социальной рекламы такие оценки весьма относительны. Этому, на наш взгляд, способствует ряд причин.
Во-первых, социальная реклама, по сравнению с коммерческой, имеет ещё больший отложенный эффект по времени. Её целями во многих случаях являются воздействие на массовое сознание, изменение социальных стереотипов, норм поведения и т.д., а такие процессы в обществе, как правило, происходят не быстро. Это обстоятельство не позволяет сделать чёткие и однозначные выводы о качестве проведённой рекламной кампании.
Во-вторых, очень сложно установить однозначную связь между социальными рекламными акциями как причиной и происшедшими социальными изменениями как следствием. Как правило, направленность социальной рекламы на решение общественно значимых проблем не свидетельствует о том, что данные проблемы не решаются другими средствами, например привлечением административных и финансовых ресурсов, изменением правового поля и т.д. Поэтому выявить «чистый» вклад именно рекламных мероприятий весьма проблематично.
В-третьих, самая главная причина состоит в том, что все основные методики оценки эффективности рекламного воздействия не адаптированы к оценке социальной рекламы. Таких показателей, по которым можно было бы объективно судить
об эффективности её воздействия, нет. До настоящего времени не существует единого научно-методологического подхода, не разработана методика, позволяющая измерить субъективные изменения ценностей и мировоззренческих установок человека, происшедшие после воздействия социальной рекламы.
Проследить коммуникативную эффективность социальной рекламы можно по двум направлениям: с точки зрения оценки эффективности рекламной кампании и с точки зрения оценки эффективности воздействия рекламного сообщения.
При результатах, противоположных исходным целям социальной кампании или искажающих исходные цели, эффективность будет отрицательной. При неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесён либо тому, что в социальных проектах называется миссией организации, либо репутации организации. Практика показывает, что далеко не всякая социальная реклама приносит позитивный эффект. К примеру, с 1998 по 2002 г. в США проводилась антинаркотическая рекламная кампания среди подростков. Общенациональная молодёжная антинаркотиче-ская кампания (National Youth Anti-Drug Media campaign) финансировалась Конгрессом США и ставила своей задачей уменьшить потребление наркотиков среди молодёжи, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определённые действия для предотвращения употребления наркотиков. Кампания имела бюджет в размере 929 млн долл. США, конгресс предписал уступить под неё лучшие места в СМИ. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных музыкантов, актёров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12—13 лет получили ответ на вопрос, который они ещё и не думали задавать, и показатели употребления в этой возрастной группе возросли.
При анализе итогов были выявлены следующие причины обратной эффективности данной антинаркотической кампании.
1. Не был создан сильный образ «нормы», образ, олицетворявший собой свободу, норму как модель поведения. Предлагае-
мые альтернативы на редкость бледны, они не притягивают к себе.
2. Образ наркотика не ослаблен (а наоборот, усилен отрицательной силой). Кампания не наработала нужные ассоциации и убеждения, лишь укрепив ненужные, т.е. которых хотели избежать. Огромные деньги вложены в повторение формулы: «наркотики = get high» (буквально — «улети», что на сленге означает «кайф»).
3. Рекламные сообщения были поданы как явная пропаганда.
Если говорить о критериях оценок социальных рекламных кампаний, то определёнными ориентирами здесь могут служить конечные цели рекламных мероприятий, те эффекты, к которым они должны привести. Среди таких эффектов можно выделить:
1) стабилизирующий эффект: снижение социальной напряжённости, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы;
2) социализирующий эффект: усвоение социально одобряемых мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям;
3) интегрирующий эффект: стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства;
4) мобилизационный эффект: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность.
Большинство исследователей сходятся на том, что фокусом изучения эффективности рекламных сообщений является исследование психологии мотивации. Немецкий учёный Кройбер-Риель изучал минимальное время экспонирования рекламы, достаточное для её запоминания. Было установлено, что даже минимального времени — 1—2 секунд достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 секунд (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100-процентную узнаваемость
слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации — чем он был больше, тем выше была и узнаваемость. Доказано, что экспонирование в течение 2 секунд обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при интервале между демонстрациями как минимум в 5 секунд1.
Помимо этого, в настоящее время наиболее интенсивно развивается линия исследований по изучению различных эмоциональных мотивов применительно к восприятию рекламы и разработке специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций.
Эффективность существующих мер, направленных на развитие социальной рекламы, по некоторым экспертным оценкам, невысока. Главная причина неудовлетворительного развития социорекламной деятельности кроется в исключительно слабом, практически полном отсутствии надёжных каналов взаимодействия между государством и обществом, что влечёт непонимание (или нежелание понимать) структурами власти интересов, проблем и потребностей населения. В результате проигрывает всё общество — не осуществляется профилактика социальных недугов, не формируется позитивное информационное поле, что отрицательно отража-
1 Емелин Н.М. Государственная научно-техническая политика РФ. — М. : Интерфизика, 2006.
ется на состоянии общественного мнения, на уровне самосознания социума.
Очевидно, что управленческий потенциал у социальной рекламы в РФ имеется весьма внушительный. Обществу нужна такая реклама, она востребована. С другой стороны, следует констатировать, что её побудительный потенциал невелик, а значит, в целом её эффективность находится на низком уровне. В какой-то степени это обусловлено социально-психологическими особенностями, ментальностью, образом жизни, что может служить темой для отдельного исследования. Однако повлиять на эффективность социальной рекламы поможет и поиск новых творческих решений. По крайней мере, это обстоятельство напрямую зависит от профессионалов в сфере рекламы и массовых коммуникаций.
Представляется, что государство, присутствуя на рынке информационной деятельности, может и должно активнее использовать этот канал как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе. Социальная реклама обладает мощным управленческим потенциалом для решения этих задач, поскольку, привлекая внимание к общественно значимым проблемам, транслирует идеи и социально одобряемые нормы, социальные настроения, стереотипы поведения, в значительной степени формирует мировоззрение личности, её ценностные ориентации, взгляды, установки, способствует консолидации общества, обеспечивает его системную целостность.
