CC BY
241Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. №2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СТРУКТУРЕ PR
Е.Э. Штукина, О.А. Савенкова
Костанайский филиал Челябинского государственный университет, shtukina5@yandex. ru, savenkova_olya@mail. ru
Данная статья посвящена изучению теоретического вопроса, связанного с разграничением понятий рекламный текст и PR-текст. Исследования проведены на основе сопоставления феноменов социальной рекламы и социального пиара.
Ключевые слова: PR, PR-текст, рекламный текст, социальная реклама, социальный PR, коммуникация, воздействие.
The work is dedicated to the study of the theoretical question connected with the differentiation between the notions of the advertising text and PR-text. The research is based on the comparison of the phenomena of the social advertisement and social PR.
Key words: PR, PR-text, advertising text, social advertisement, social PR, communication, influence.
Термин «PR-текст» только начал входить в научный и деловой обиход, до него использовалось понятие «материалы для прессы». В связи с расширением сферы действия пиара, появлением онлайн-пиара появилась необходимость и в новом термине.
Под PR-текстом мы, вслед за профессором А. Д. Кривоно-совым (автором монографии «PR-текст в системе публичных коммуникаций», экспертом ООН по PR) понимаем «простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» [5]. PR-тексты формируют и поддерживают положитель-
ный имидж, информируют общественность, создают с помощью текста устойчивое положительное отношение к субъекту пиара, поддерживают коммуникативные связи (например, поздравления), создают художественный эффект (например, приглашения), выполняют номенклатурную функцию (биографии).
Важным и мало исследованным является вопрос о соотношении пиара и рекламы. Существует множество определений этих явлений, но суть всех сводится к тому, что реклама, планомерно воздействуя на психику человека, вызывает желание приобрести товар, воспользоваться услугой, принять идею или модель поведения, а пиар, влияя на общественное сознание, изменяет отношение к товару, услуге, идее. Л. Райс и Э. Райс считают, что новому бренду необходима «раскрутка» с помощью пиара, а реклама должна лишь напоминать об уже завоевавшем аудиторию продукте: реклама поддерживает брэнды, пиар брэнды создаёт [7]. Таким образом, стратегические задачи рекламного и пиар-текстов при общей цели существенно различаются: реклама мотивирует, создаёт спрос, а пиар формирует доверие потребителя.
Но реклама, следующая за пиар-кампанией, становится её логичным продолжением, её частью. Реклама - специфическая часть пиара, один из его инструментов [6, с. 162], это текст, содержащий рекламную информацию. РЯ-текст больше похож на обычную речь, чем рекламный, потому что его «рекламность» хорошо скрыта от целевой аудитории. Информация, изложенная в РЯ-тексте максимально приближена к реальной, но никогда не противоречит интересам организации.
Многие исследователи и читатели рекламных текстов отмечают их агрессивность, а в качестве одного из сущностных свойств - манипулятивность. Читая же РЯ-текст, реципиент не чувствует себя объектом пропаганды, ему кажется, что средства массовой информации просто стремятся предоставить сведения о новом товаре (услуге, идее) в полном объеме.
Переданное рекламой сообщение, безусловно, воздействует на психику человека, но сознательно эта информация не вызывает доверия. Поэтому создателям рекламы приходится использовать самые разнообразные средства привлечения внима-
ния и воздействия на аудиторию. Для пиара важно выглядеть честным, доверительным по отношению к целевой аудитории.
Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама входит в структуру пиара, но рекламный текст, дополняя «материалы для прессы» и сосуществуя с ними, не является РЯ-текстом. Для удачной РЯ-кампании необходимо завершение в виде рекламной кампании, в этом отношении рассмотренные виды общественной коммуникации тесно связаны и неразделимы.
Если направления политического и коммерческого пиара уже активно используются в жизни и описываются в научной и деловой литературе, то социальный пиар сегодня только начинает развиваться. Это связано с социально-экономическими и социокультурными особенностями стран СНГ: законы существования в политической и экономической сферах заставили прибегнуть к инструментам пиара раньше, чем в социальной сфере, которая в постсоветское время считалась второстепенной. В последнее время социальный пиар, социальная реклама и общественно значимые проекты приобретают большую актуальность, это связано с усилением социальных приоритетов государственной политики, с развитием гражданской инициативы, с усовершенствованием законодательства в сфере деятельности общественных объединений. Социальный пиар - это «деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д.» [3]. Социальный пиар -это своего рода инструмент привлечения внимания к общественным проблемам, программам, проектам, это деятельность, связанная с информационным сопровождением и продвижением социально значимого. Не вызывает сомнения, что эффективность социальных проектов, программ во многом зависит от способности и желания общества принять идею этих программа и проектов. Этот тезис раскрывает суть социального пиара.
Социальный пиар, как мы выяснили ранее, отличается от всех остальных видов пиара, в частности инструментами воздействия. Социальная реклама - неотъемлемая часть социального пиара, в отличие от пиара коммерческого и политического, так социальная реклама по своей сути больше похожа на пиар, чем на рекламу: её задача - внедрить в сознание реципиентов
образ проблемы, сформировать отношение к ней. Социальная реклама сегодня стала частью общественных отношений, универсальный статус данного явления определяется её коммуникационной природой. Социальная реклама может быть действенным инструментом защиты нравственных ценностей, формирования норм поведения. Этим определяется её роль в процессе установления диалога между властью и обществом, место в системе социальных коммуникаций.
Существует множество определений, понятий и классификаций социальной рекламы, но её место в науке до сих пор твёрдо не установлено. Социальная реклама представляет междисциплинарный интерес. Внутри рекламоведения место за социальной рекламой тоже не закреплено однозначно. Традиционной же считается точка зрения, указанная в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе». Согласно объекту рекламы закон рассматривает три ее вида: коммерческую, социальную и политическую. Этой же точки зрения придерживаются многие ученые (С.Ф. Лисовский, А. Самброс, Е.А. Песоцкий и др.).
Целью социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка. Как правило, реклама ценностей, позиций, принципов рассчитана на очень широкую аудиторию. Из всех видов рекламы О.Ю. Голуб признаёт этот наиболее понятным, доступным и близким широкому читателю, слушателю или зрителю [2, с. 19].
Современное казахстанское общество в настоящее время находится в процессе активной трансформации, поэтому задача совершенствования всех сторон общественной жизни выходит не передний план. В этот переходный период особое развитие получает такой способ воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама. Сегодня она активно и уверенно входит в жизнь казахстанского общества, её призывы встречаются всё чаще, а качество, по нашим наблюдениям, постепенно улучшается. Тексты социальной рекламы создаются для целенаправленного воздействия на реципиентов. Основное предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, изменение поведенческих моделей, ориентирование целевой аудитории на по-
ложительные и одобряемые поступки. Социальная реклама не просто нацелена на привлечение внимания к проблеме, она призывает к решению. Эффективная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии - изменить их поведение.
На наш взгляд, социальная реклама является «лицом государства», показателем его «зрелости». Несомненно, социальная реклама - один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании, этим она особенно важна для социального пиара. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы. Это действенный способ воздействия государства на своих граждан или общественных объединений на своих соотечественников, особенно в наше время, когда «основным инструментом общества потребления является реклама, главной целью которой становится не столько продажа конкретных товаров и услуг, сколько пропаганда нового образа жизни и создание человека-потребителя» [4, с. 49]. Эта жизнь неподлинна, она навязывается и продвигается с помощью изощрённых манипулятивных технологий, в итоге формирует больную личность - пассивную и психически неустойчивую.
Но сегодня постепенно формируется новый антропологический тип. «Новый человек» обладает следующими качествами: «гедонистические ценности, уважение инакомыслия, свобода личности, раскованность, юмор и искренность, психологизм, свобода мнений» [4, с. 50]. Мы считаем, что реклама, в какой бы то ни было мере, способна удовлетворить здоровые человеческие потребности. Безусловно, это возможно лишь при определённых условиях. «Во-первых, принцип бытия должен взять верх над принципом обладания, в силу чего ценность потребления (являющаяся главенствующей в современной рекламе) перестанет быть общественно значимой. Во-вторых, реклама должна полностью избавиться от грубых манипулятивных технологий» [4, с. 51]. Уберечь человека от нависшей над ним угрозы нравственного и духовного оскудения может не та реклама, которая грубо манипулирует реципиентом, которая пропагандирует
ценности потребления, а социальная реклама - распространитель общечеловеческих ценностей и общепринятых норм.
Итак, социальная реклама - это коммуникация с помощью СМИ и других средств передачи информации с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем. Результатом эффективной социальной рекламы должна стать информация о позитивном, более сильном, чем проблемный, образце. Давая сильные эталоны действий (счастливые люди, правильные поступки), социальная реклама способна менять смысловое поле, утверждать координаты ценностей, разделяемых с другими, становиться внутренним ориентиром действия и в конечном итоге частью мировоззрения.
В Вузовской академической лаборатории межкультурных коммуникаций при кафедре филологии Костанайского филиала Челябинского государственного университета в составе научно-исследовательской группы мы занимаемся изучением феномена социальной рекламы в психолингвистической парадигме. Наши исследования показали, что функции социальной рекламы (формирование в сознании людей правильных общественных установок, решение социальных проблем, воспитание нового типа человека, не потребляющего, а созидающего) иногда выполняют коммерческая реклама. При изучении рекламного и пиар-пространства города Костаная наше внимание привлекла рекламная кампания, нацеленная на учащихся школы, - это серия предметных тетрадей «Приколы». Обложки тетрадей по сути являются и рекламой коммерческой (реклама тетради и марки «Хатбер») и социальной (мотивация к учению). В основе дизайна серии - стилизация «тетрадного граффити», выполненного шариковой ручкой. В качестве приёма, привлекающего внимание, использованы юмористические фразы, отличающиеся двусмысленностью: футбольная кричалка «Спартак - чемпион!» стала девизом для тетради по истории. Разработчики серии в данном случае предлагают видеть не футбольную команду, а исторического персонажа; строчка песни Сыроежкина из кинофильма «Приключения Электроника» «А нам говорят, что катет короче гипотенузы...» попала на обложку тетради по геометрии. В конце фразы стоит многоточие, вместо которого школьник может продолжить песенку: «... А я говорю вам: «Хватит! Устал
я от этой обузы!» (однако, по данным опросов современных казахстанских школьников, процент знающих кинофильм и его главных героев довольно низок). С одной стороны, эта реклама действительно позволяет развивать положительные качества, например, юмор и искренность, раскованность, но, с другой стороны, мешает удовлетворению подлинных потребностей, например, потребности к творчеству («тетрадное граффити» уже нарисовано, и ребёнку не нужно его придумывать и изображать на бумаге) и потребности в формировании системы взглядов, потому что система взглядов, выраженная этой серией тетрадей, опять очень близка к потребительской.
В Интернете наряду с множеством социальных роликов и плакатов функции социальной рекламы исполняют демотивато-ры. Демотиватор - это полимодальный гибридный текст, совмещающий в себе картинку на чёрном фоне и надпись-комментарий контрастного белого цвета. Комментарий строится особым образом: лозунг набирается крупным шрифтом, а ниже более мелким кеглем автор демотиватора даёт комментарий. Исследователи (И.В. Бугаева, М. Пушнов) считают демотиватор новым Интернет-жанром. Отличаются от рекламы демотиваторы, прежде всего, парадоксом между изображённым и написанным.
На наш взгляд, к выполняющим функции социальной рекламы можно отнести и так называемые социально-рекламные демотиваторы. Они ориентированы на утверждение в сознании реципиентов определенных (некоммерческих) ценностей, для них характерен критический взгляд на несоответствие идеала и реальной жизни. Но тексты, близкие к текстам социальной рекламы, часто содержатся и в классических и философских демо-тиваторах (Например: «СЕМЬЯ. Что может быть важнее?»; «ПАПА - это второе слово, которое должен сказать ребёнок» и подобные этим).
Одной из главных функций демотиваторов мы считаем когнитивную. Реализуя её, демотиватор выступает как средство формирования мышления современного человека, его ценностно-нормативной системы. Для наших исследований не менее важны идеологическая и аксиологическая функции. Через идеологическую функцию авторы демотиваторов могут выразить свои идеологические предпочтения. Так, например, встречаются
демотиваторы антиглобалистические, национальные, религиозные, атеистические, либеральные, демократические и другие («АТЕИЗМ ЭТО ТОНКИЙ СЛОЙ ЛЬДА, по которому один человек может пройти, а целый народ провалится»; «АНТИГЛОБАЛИСТЫ - не значит диктаторы» и т.д.).
Таким образом, наличие в современном коммуникативном пространстве текстов, выполняющих функции рекламы (в том числе и социальной) существенно осложняет задачу разграничения понятий PR-текст и рекламный текст. На основании проведенных нами исследований, можно утверждать, социальный пиар не может существовать без важнейшего инструмента пропаганды - социальной рекламы, которая обладает широкими возможностями распространения ценностей: духовных, нравственных, эстетических.
Список литературы
1. Бугаева И.В. Демотиваторы как новый жанр в Интернет-коммуникации: жанровые признаки, функции, структура, стилистика [Электронный ресурс] // http://www.rastko.rs/filologij a/stil/2011/10Bugaeva.pdf
2. Голуб О.Ю. Социальная реклама: Учебное пособие]. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011.
3. Даченков И. Что такое социальный PR? [Электронный ресурс] // http://www.dachenkov.m/2012/05/29/что-такое-социальный^^/
4. Кошетарова Л.Н. Человек и реклама // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб. науч. тр.. Тамбов: Издательский дом ТГУ имени Г.Р. Державина, 2009. С. 49-53.
5. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.
6. Паблик рилейшнз: Толковый словарь / Авт.-сост. И. М. Си-няева. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011.
7. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М.: Издательство АСТ, 2004.
