CC BY
126
Языкознание
УДК 81.44
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ УСТАНОВОК ЛИЧНОСТИ
О. А. Савенкова
В статье обобщены результаты свободного ассоциативного эксперимента, направленного на изучение влияния языка социальной рекламы на языковое сознание. Также рассмотрено понятие «демотиватор» в аспекте социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, демотиватор, свободный ассоциативный эксперимент.
Важнейшей особенностью современного мира являются системные изменения коммуникационного пространства. В результате глобального распространения новых информационных технологий, изменения способов обработки, хранения и транслирования информации происходит изменение традиционных, исторически сложившихся способов социализации и передачи социального опыта, контроля над обществом, а также трансформация ценностных ориентаций и мотиваций поведения человека. В этот период пиар как коммуникативное управление, под влиянием которого формируются взгляды социума на организацию, а также происходит адаптация самой организации для достижения своих целей, занимает особое место в жизни общества. Одним из инструментов пиара является реклама, ставшая одним из влиятельных факторов общественной коммуникации.
Социальный пиар как особый вид пиара, нацеленный на гуманизацию и духовное развитие общества, в принципе не может эффективно действовать без социальной рекламы. Социальная реклама стала сегодня неотъемлемой частью социальной реальности, универсальный статус данного феномена современных обществ определяется её коммуникационной природой. В общецивилизованном пространстве реклама выступает действенным инструментом создания потребностей, социального закрепления новых общественно значимых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей потребления, средством воздействия на культуру, процессы со-
45
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
циокультурного воспроизводства и в конечном итоге управления потребительским и социальным поведением [6].
В Вузовской академической лаборатории межкультурных коммуникаций при кафедре филологии Костанайского филиала Челябинского государственного университета в составе научно-исследовательской группы мы занимаемся изучением феномена социальной рекламы в психолингвистической парадигме. Цели нашего исследования определили выбор экспериментальной психолингвистической методики - свободного ассоциативного эксперимента [5].
Ассоциативный эксперимент является наиболее разработанной техникой психолингвистического анализа семантики. Существует несколько разновидностей ассоциативного эксперимента [2]. Нами была выбрана процедура свободного ассоциативного эксперимента: испытуемым не ставится никаких ограничений на реакции. Ассоциирование показало влияние языка социальной рекламы на формирование языкового сознания. Это отчётливо прослеживается при анализе реакций на частотные слова из текстов социальной рекламы, функционирующих в г. Костанай: алкоголь, донор, полиция, казахский.
• Самыми частотными реакциями на стимул «алкоголь» стали слова «вред» и «пьянство», социальная пропаганда против алкоголя как раз ставит своей задачей закрепить эти реакции. Также были выявлены реакции «зло», «беда», «зависимость», «опасность», «печень» и даже «смерть» «убивает». Здесь мы можем наблюдать яркий пример того, как социальная реклама меняет языковое сознание реципиентов. Реакции на стимул «курение» в общем, схожи, но людей, ответивших «вред» на стимул «курение», в 3,5раза больше, чем ответивших то же на стимул «алкоголь».
• Слово «донор» в основном у реципиентов ассоциируется с донорством крови, скорее всего потому, что в текстах социальной рекламы пропагандируется только этот вид донорства.
• Стимул «полиция, полицейский» дал большое разнообразие реакций, как положительных, так и отрицательных. Здесь столкнулись влияние социальной рекламы и многолетнее недоверие к сотрудникам «в форме».
• Слово «казахский» закрепилось в сознании жителей города Костаная в словосочетании «казахский язык», это связано с активной пропагандой изучения государственного языка.
Таким образом, анализ ассоциативных полей позволил нам установить, что социальная реклама оказывает на жителей города
46
Языкознание
Костаная мощное положительное воздействие, но не выглядит при этом агрессивной.
Наши исследования в рамках деятельности Вузовской академической лаборатории межкультурных коммуникаций показали, что функции социальной рекламы (формирование в сознании людей правильных общественных установок, решение социальных проблем, воспитание нового типа человека, не потребляющего, а созидающего) иногда выполняет коммерческая реклама (этнореклама, реклама книжной продукции, надписи на тетрадях для школьников). В Интернете наряду с множеством социальных роликов и плакатов функции социальной рекламы исполняют демотиваторы. Целые тематические группы демотиваторов ориентированы на формирование духовных и нравственных ценностей, таких как семья, дети, дружба, любовь, сохранение мира, патриотизм [3]. Этим воплощается аксиологическая функция демотиваторов («НАСТОЯЩЕЕ СЧАСТЬЕ -ЭТО СЕМЬЯ! А не количество покрытых тобою самок, чувак»; «ИСТИННАЯЛЮБОВЬ... не имеет счастливого конца, потому что никогда не заканчивается»; «ХВАТИТПИТЬ! в конце-то концов!»).
Преимущества демотиваторов в сравнении с социальной рекламой очевидны: они изготавливаются бесплатно и быстро, возможно их неограниченно широкое распространение. Недостатки демотиваторов заключается в невозможности контролировать поднятые в них проблемы и способы их подачи, несмотря на то, что на некоторых сайтах с демотиваторами обозначены запрещенные темы (расизм и национализм, оскорбления). Однако, по нашим наблюдениям, демотиваторы, содержащие нечто непристойное, менее популярны, пропагандирующие общечеловеческие ценности. Демотиваторы также привлекательнее для реципиента, чем социальная реклама, потому что демотиватор изготовил «обычный» человек, чтобы выразить свою точку зрения и отношение к проблеме, а социальная реклама -это почти всегда государственный заказ.
Итак, социальная реклама - это коммуникация с помощью СМИ и других средств передачи информации с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем. Результатом эффективной социальной рекламы должна стать информация о позитивном, более сильном, чем проблемный, образце. Давая сильные эталоны действий (счастливые люди, правильные поступки), социальная реклама способна менять смысловое поле, утверждать координаты ценностей, разделяемых с другими, стано-
47
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
виться внутренним ориентиром действия и в конечном итоге частью мировоззрения.
Список литературы
1. Бабина, Л. В. Об особенностях демотиватора как полимодального текста // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов : Грамота, 2013. С. 28-33.
2. Белянин, В. П. Психолингвистика: учебник. М. : Флинта : МПСИ, 2009. 416 с.
3. Бугаева, И. В. Демотиваторы как новый жанр в Интернеткоммуникации: жанровые признаки, функции, структура, стилистика [Электронный ресурс]. URL: http://www.rastko.rs/ filologija/stil/2011/10Bugaeva.pdf
4. Голуб, О. Ю. Социальная реклама: Учебное пособие. М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. 180 с.
5. Настин И. В. Психолингвистика. М. : Московский психологосоциальный институт, 2007. 180 с.
6. Селиверстов, С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара : Издат. дом «Бахрах-М», 2006. 288 с.
List of literature
1. Babina, L. V. Ob osobennostjah demotivatora kak polimodal'nogo teksta // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. Tambov : Gramota, 2013. S. 28-33.
2. Beljanin, V. P. Psiholingvis-tika: uchebnik. M. : Flinta : MPSI, 2009. 416 s.
3. Bugaeva, I. V. Demotivatory
kak novyj zhanr v Internet-kommunikacii: zhanrovye
priznaki, funkcii, struktura, stilistika [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.rastko.rs/
filologija/stil/2011/10Bugaeva.pdf
4. Golub, O. Ju. Social'naja reklama: Uchebnoe posobie. M. : Izdatel'sko-torgovaja korporacija «Dashkov i K°», 2011. 180 s.
5. Nastin I. V. Psiholingvis-tika. M. : Moskovskij psihologo-social'nyj institut, 2007. 180 s.
6. Seliverstov, S. Je. Social'naja reklama. Iskusstvo vozdejstvija slovom. Samara : Izdat. dom «Bahrah-M», 2006. 288 s.
48
