CC BY
235
И. В. Рожков
Состояние рынка программного обеспечения автоматизации
маркетинговой деятельности
В статье рассмотрены проблемы разработки и внедрения программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности компаний, а также состояние и тенденции развития рынка таких продуктов в России и за рубежом.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, программное обеспечение, автоматизация,
Интернет.
Подверженная влиянию кризисных явлений, современная экономика нуждается в оптимизации и повышении эффективности бизнес-процессов. Одна из наиболее остро стоящих перед менеджментом задач — организация комплексного информационного обеспечения рыночной деятельности. В новых экономических условиях эффективное управление маркетингом возможно только на основе современных информационных технологий и систем, тесно увязанных с глобальной информационной средой — Интернетом. Это обеспечит сбор, обработку, анализ и распространение релевантных данных, позволяющих принимать объективные маркетинговые управленческие решения, а в конечном итоге — повысить качество обслуживания и взаимодействия с потребителями, увеличить потребительскую удовлетворенность и лояльность, победить в конкурентной борьбе и сократить затраты на продвижение.
В решении такой глобальной задачи ключевым вопросом становится исследование передовых разработок в области программного обеспечения для автоматизации маркетинговой деятельности (далее — ПО). Как показывает зарубежный опыт, в мире сформировалась и в последнее десятилетие активно развивается индустрия готовых программных решений для автоматизации маркетинга. В связи с этим для большинства отечественных предприятий представляет практический интерес исследование современного состоя-
ния и направлений развития рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности, а также оценка возможностей и перспектив их внедрения.
Автоматизация маркетинговой деятельности (англ. Marketing Automation) — это использование в маркетинговых подразделениях компаний программной платформы для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего ПО обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.
Можно выделить три категории программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:
• маркетинговая разведка (Marketing Intelligence);
• маркетинговая автоматизация
(Marketing Automation);
• автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).
Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на отслеживание поведения потенциальных потребителей в Интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, веб-страницах и т. д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем
Илья Вячеславович Рожков — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. E-mail: [email protected]
группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, по которым человек переходит на сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.
Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие — от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории ПО — рынки B2B, B2G, или циклы длительных продаж на В2С рынке1. Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем2.
Автоматизация документооборота предполагает использование специализированного ПО для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кадрового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое ПО позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие
сроки. Основные функции программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:
- получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;
- управление маркетинговыми кампаниями;
- автоматизация процессов управления отношениями с потенциальными клиентами и продаж;
- управление потребительской информацией и хранение данных;
- интеграция с бэк-офисом;
- анализ результативности маркетинговой деятельности.
Вице-президент по маркетингу услуг Xerox Global Services Сюзан Л. Келли (Susan L. Kelly) выделяет четыре взаимосвязанные вида деятельности, составляющие основу автоматизации маркетинга, так называемые «четыре Си»3:
1. Сбор (collection). Каталогизация, отбор и централизация управления данными о клиентах. На первых этапах внедрения эта деятельность требует значительных временных и финансовых затрат, которые окупятся в будущем, поскольку обеспечивают прочную основу для осуществления бизнес-аналитики и оценки эффективности маркетинга, сбыта и других бизнес-процессов менеджмента предприятия.
2. Сотрудничество (collaboration). За счет аккумулирования маркетинговых данных облегчается задача сотрудничества предприятия с маркетинговыми агентствами, поставщиками программного обеспечения для автоматизации маркетинга и баз данных, а также другими маркетинговыми посредниками.
3. Конвергенция (convergence), которая основана на интеграции традиционных и Интернет-каналов маркетинговых коммуникаций. Данный вид деятельности позволяет маркетологам взаимодействовать с потенциальными и целевыми клиентами, где бы они ни находились.
1B2B (англ. business to business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.
B2G (англ. business-to-government) — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок.
В2С (англ. business-to-consumer) — отношения участников рынка. Подразумеваются отношения между юридическим лицом и конечным потребителем/физическим лицом.
2CRM-система (англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами. Прикладное ПО для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками.
3 Increasing The Life Expectancy Of CMOs [Электронный ресурс].
URL: http://b2bmarketingpost.com/2010/08/16/increasing-the-life-expectancy-of-cmos/
4. Коммуникации (connectivity). Объединяя креативные подходы и методы маркетингового управления с общим доступом к маркетинговым данным и цифровым активам, маркетологи могут интегрировать маркетинг в общую систему менеджмента в масштабах всего предприятия. Такой подход позволяет не только улучшить качество обслуживания и потребительскую удовлетворенность, но и разрабатывать более эффективные программы повышения лояльности потребителей.
По оценкам экспертов, более чем 60 тыс. компаний в настоящее время развивают ПО на основе CRM-систем, из них только около 7 % от общего числа разрабатывают средства маркетинговой автоматизации4 (данные на июнь 2011 г.).
За прошедшее десятилетие венчурные инвесторы уже вложили около $400 млн в развитие этого направления5. По оценкам экспертов, в частности аналитика CRM-систем Лаурена Карлсона (Lauren Carlson), объем рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности имеет значительный потенциал роста6. На рис. 1 приведена
гистограмма, характеризующая динамику венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в период с 1998 по 2010 гг.
Рынок современной маркетинговой автоматизации начал привлекать венчурный капитал с 1998 г. в эпоху рассвета доткомов7 (см. рис.1, цикл 1). Последовавший вскоре в 2000 г. крах доткомов привел к значительному сокращению инвестиций в эту отрасль в последующие несколько лет (рис. 1, цикл 2). Однако по мере выздоровления экономики, начиная с 2005 г., активность инвесторов заметно выросла (цикл 3). Финансовый кризис 2008-2009 гг. снова снизил объемы инвестирования, хотя и на более короткое время (цикл 4). Наиболее значительный объем привлеченных средств на рынок маркетинговой автоматизации пришелся на 2010 год (цикл 5).
На рис. 2 приведены данные об объеме финансирования по шести компаниям-лидерам, действующим в сфере автоматизации маркетинга, с учетом их доходности и размера клиентской базы.
70
« SO
Е -40
30
if 20
Ю
199В 199-9 2000 2001 2002 2003 200-4 2005 2006 2007 200S 2009 2010
Рисунок. 1. Динамика венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в 1998-2010 гг.8
4 Marketing Automation Market Size [Электронный ресурс].
URL: http://www.leadliaison.com/revenue-generation-blog/marketing-automation-market-size/ (дата обращения: 01.03.2012).
5 Там же
6 Marketing Automation Venture Funding: Profitable or Profligate? [Электронный ресурс].
URL: http://www.marketingautomationsoftware.com/blog/marketing-automation-venture-funding-1051111/ (дата обращения:
01.03.2012).
7 Дотком (англ. dotcom, dot-com, также возможно dot.com) — термин, применяющийся по отношению к компаниям, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в сети Интернет.
8 Marketing Automation Venture Funding ... (дата обращения: 01.03.2012).
Рисунок 2. Распределение крупнейших компаний, действующих в сфере маркетинговой оптимизации, по величине привлеченного капитала9
К настоящему времени сформировался рейтинг лидирующих поставщиков ПО для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 г., к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, SilverPOP, Marketo, Loopfuse (см. табл.).
По мнению президента и исполнительного директора компании Pedowitz Group Джеффа Педовитца (Jeff Pedowitz), на данном этапе развития глобального рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности есть пять основных причин, сдерживающих еще более динамичный рост10:
1) неправильное таргетирование;
2) неспособность вертикального расширения;
3) нехватка квалифицированных кадров;
4) значительная техническая сложность;
5) ошибочная модель ценообразования;
6) гиперконкуренция.
К сожалению, российская практика пока не изобилует примерами успешной разработки ПО для маркетинговой деятельности. Представленные на рынке отечественные программные продукты, как правило, функционально ограничены с маркетинговой точки зрения, не имеют возможности интеграции с информационными системами предприятия, не обеспечивают полной автоматизации процессов сбора, обработки и распространения маркетинговой информации11.
Не находят широкого применения в нашей стране и многие зарубежные разработки. Такое положение дел во многом объясняется особенностями отечественного рынка информационных технологий (ИТ) и спецификой маркетинговой деятельности наших предприятий и организаций
Как отметил президент компании Citrix Systems Марк Темплтон, «за последние три года, в период с 2007 по 2010 гг., рынок информационных технологий в России вырос почти вдвое — до более чем $ 6 млрд»12. Несмотря на
9 Marketing Automation Venture Funding ... (дата обращения: 01.03.2012).
10 Pedowitz J. Why the Marketing Automation Market Is Floundering & 5 Fixes to Fuel It [Электронный ресурс]. URL: http://blog. softwareadvice.com/articles/crm/why-the-marketing-automation-market-is-floundering-5-fixes-to-fuel-it-1020111/ (дата обращения:
01.03.2012).
11 Рожков И. В. Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций. Маркетинг и современность: Сб. науч. ст. / Под общ. ред. С. В. Карповой; отв. ред.: Р Ю. Стыцюк, О. Б. Авдиенко. М.: ООО «Эльф ИПР», 2011.
12 Стратегия — догонять! Российский ИТ-рынок вырос втрое, но по-прежнему отстает от развитых стран. // «Российская газета». [Электронный ресурс]. URL: http://www.rg.ru/2011/08/02/it.html (дата обращения: 01.03.2012).
впечатляющие темпы роста, объемы отрасли ИТ в России остаются скромными: рынок ИТ составляет всего 1,4 % от ВВП России. Для сравнения: в США объем рынка ИТ составляет более 5 % от ВВП14. Этим объясняется недостаток числа предприятий-разработчиков, способных на профессиональном уровне решать задачи информационного обеспечения маркетинга.
На российском рынке наблюдается сильный крен в сторону импортного аппарат-
но-технологического и программного обеспечения, в то время как рынок услуг ИТ (в основном российских) составляет лишь 30 % от общего объема, а рынок программных продуктов — 14 %. Причем зарубежное ПО зачастую не адаптировано к нашим условиям ведения бизнеса.
По сравнению с большинством стран с развитым рынком ИТ-показатели даже крупных российских ИТ-компаний малы. Так, средняя
Таблица 1
Десять ведущих поставщиков программного обеспечения маркетинговой деятельности13
Рейтинг Название компании Год создания Число операторов Число клиентов Ценовая категория ПО Клиенты Сайт
1 Net-Results 2003 11-25 Более 200 Средняя Нет данных www.net-results.com
2 HubSpot 2006 11-25 Более 50 Высокая Fresno Pacific University, National Institite for Fitness and Sport и др. www.hubspot.com
3 Aprimo 1999 26-50 228 Низкая Merrill Lynch, Warner Bros., Bank of America, Johnson Financial Group и др. www.aprimo.com
4 Neolane 2006 26-50 Более 100 Высокая Accor Hotels, Dior, EF Education First, Nissan, DHL International, IKEA, Samsung, Sony Music и др. www.neolane.com
б Pardot 2007 26-50 Более 340 Средняя PIKA Technologies, INgage networks, Arketi Group, Deposco и др. www.pardot.com
6 Genius.com 2006 Более 100 Более 170 Высокая Нет данных www.genius.com
7 SilverPOP 2003 Более 100 1200 Средняя Heinz Australia, Thai Airways International, USA Financial, Fossil, Mazda North American Operations и др. www.silverpop.com
В SalesFusion 2003 11-25 150+ Средняя HealthPort, Baxa, Marlin Business Services, Hammerton и др. www.salesfusion.com
9 Marketo 2005 Более 100 900+ Средняя Intel, Kelly Services, Canon Business Solutions, Dell Retail, Hitachi Consulting и др. www.marketo.com
10 Loopfuse 2006 51-100 117 Высокая TerraGo Technologies, DiTech Computer, Infobright и др. www.loopfuse.com
13 В таблице использованы данные рейтинга Rankings of Best Marketing Automation Software. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.topseos.com/rankings-of-best-marketing-automation-software (дата обращения: 01.03.2012).
14 Там же.
выручка лидирующих индийских и ирландских компаний, специализирующихся на продаже ПО и оказании ИТ-услуг, превосходит средний оборот аналогичных российских предприятий более чем в 10 и 5 раз соответ-ственно15. Поэтому инвестиции в разработку ПО, адаптированного под различные бизнес-задачи, незначительны.
Активным потребителем информационных технологий в России выступает государство. Значительный объем спроса приходится также на несколько крупнейших компаний, находящихся под контролем государства («Газпром», «РЖД», «Аэрофлот», «Связьинвест» и др.) и отличающихся слабой рыночной ориентированностью и, как следствие, низкой потребностью в ПО для маркетинговой деятельности.
Влияние вышеперечисленных факторов на развитие рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности усугубляется тем, что, несмотря на более чем 20-летнюю историю своего становления в нашей стране, в большинстве случаев маркетинг не смог прочно утвердиться в качестве центрального элемента системы менеджмента российских предприятий. Это
обусловлено следующими причинами16:
- специфичность структуры экономики, опирающейся на сырьевой сектор;
- слабая клиентоориентированность многих предприятий и отраслей бизнеса;
- неразвитость информационной инфраструктуры российского рынка;
- частые кризисные потрясения, приводящие к сокращению инвестиций в маркетинг;
- нехватка профессиональных и квалифицированных маркетологов и т. д.
Проблема автоматизации маркетинговой деятельности может быть решена на базе программных продуктов, разработанных специалистами ИТ-индустрии при участии профессиональных маркетологов, владеющих необходимой информацией и знакомых с особенностями российского рынка, его отраслевой спецификой.
Исследование зарубежных разработок ПО для маркетинга и выполняемых им функций, изучение опыта внедрения зарубежными предприятиями таких программных продуктов и адаптация их к нашим условиям будут способствовать совершенствованию отечественной практики маркетинга и менеджмента.
Литература
1. Рожков, И. В. Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций. Маркетинг и современность : сб. науч. ст. / под общ. ред. С. В. Карповой ; отв. ред. : Р. Ю. Стыцюк, О. Б. Авдиенко. - М. : ООО «Эльф ИПР», 2011.
2. Рожков, И. В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты Правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества / И. В. Рожков. - М. : МАТИ, 2006. - 212 с.
3. Стратегия — догонять! Российский ИТ-рынок вырос втрое, но по-прежнему отстает от развитых стран. // «Российская газета». [Электронный ресурс].
URL: http://www.rg.ru/2011/08/02/it.html (дата обращения: 01.03.2012).
4. Increasing The Life Expectancy Of CMOs [Электронный ресурс].
URL: http://b2bmarketingpost.com/2010/08/16/increasing-the-life-expectancy-of-cmos/
5. Marketing Automation Market Size [Электронный ресурс].
URL: http://www.leadliaison.com/revenue-generation-blog/marketing-automation-market-size/ (дата обращения: 01.03.2012).
15 URL: http://www.topseos.com/rankings-of-best-marketing-automation-software (дата обращения: 01.03.2012).
16 Рожков, И. В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты Правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества / И. В. Рожков. - М. : МАТИ, 2006.
6. Marketing Automation Venture Funding: Profitable or Profligate? [Электронный ресурс].
URL: http://www.marketingautomationsoftware.com/blog/marketing-automation-venture-funding-1051111/ (дата обращения: 01.03.2012).
7. Pedowitz, J. Why the Marketing Automation Market Is Floundering & 5 Fixes to Fuel It [Электронный ресурс]. URL: http://blog.softwareadvice.com/articles/crm/why-the-marketing-automation-market-is-floundering-5-fixes-to-fuel-it-1020111/ (дата обращения: 01.03.2012).
8. Rankings of Best Marketing Automation Software. [Электронный ресурс].
URL: http://www.topseos.com/rankings-of-best-marketing-automation-software (дата обращения: 01.03.2012).
