CC BY
56
О. В. Иванченко, О. А. Матвеева
РАЗВИТИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ОБЛАЧНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Аннотация
В статье рассматривается содержание процесса интеграции CRM-системы на основе облачных информационных технологий в маркетинговую деятельность компании с целью развития клиентоориентированного подхода. Авторами определены типовые функциональные характеристики и задачи CRM-системы в автобизнесе, создающие условия для ориентации на клиента и реализации маркетинга отношений в деятельности компании-автодилера.
Ключевые слова
Клиентоориентированный подход, маркетинг отношений, облачные информационные технологии, CRM-система.
O. V. Ivanchenko, O. A. Matveeva
DEVELOPMENT OF CLIENT-ORIENTED APPROACH IN MARKETING ACTIVITIES OF COMPANY BASED ON CLOUD INFORMATION TECHNOLOGY
Annotation
Article discusses the contents of process of integration of CRM system based on cloud information technologies in marketing activity of company with aim of developing a client-oriented approach. Authors defined a common functional characteristics and tasks of a CRM system in auto business, creating conditions for customer orientation and implementation of relationship marketing in activities of a car dealership company.
Keywords
Client-oriented approach, relationship marketing, cloud information technology, CRMsystem.
В настоящее время в условиях турбулентности экономических процессов маркетинговая стратегия предприятий направлена в первую очередь на формирование удовлетворенности клиентов. Этого можно достичь за счет установления и развития клиентоориен-тированного подхода в деятельности компании на основе реализации концепции маркетинга отношений. В отличие от «продуктового» маркетинга, целью которого является реализация конкретного товара, задача маркетинга отношений не только продажа товара или услуги, но и проведение клиента по
«лестнице лояльности», удержание существующих покупателей за счет развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества [1]. Данные тенденции характерны для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке продаж автомобилей. В связи с тем что в условиях кризиса темпы продаж на рынке автодилеров продолжают снижаться, компании уделяют все большее внимание маркетинговым инструментам развития клиентоориентированного подхода. Одним из современных инструментов является внедрение в деятельность компаний информационных
продуктов — CRM (Customer Relationship Management) систем, которые позволяют систематизировать и управлять взаимоотношениями с клиентами. Данные факторы формируют научный и практический интерес к проблеме управления отношениями с клиентами на основе внедрения маркетинговых новаций и обусловливают необходимость разработки методологической платформы данного процесса.
Вопросы внедрения CRM в маркетинговую деятельность предприятий подробно рассмотрены в работах отечественных ученых [2-5], однако, признавая важность выполненных исследований, недостаточная теоритическая и практическая разработанность методологии интеграции CRM-систем на основе облачных информационных технологий (IT) делает актуальным исследования в данной области.
Облачные информационные технологии являются моделью предоставления и потребления IT-услуг, базирующейся на распределенной обработке данных, при которой вычислительные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. На данный момент наиболее распространено деление всех облачных решений на три категории: инфраструктура как сервис (Infrastructure as a Service, IaaS); платформа как сервис (Platform as a Service, PaaS); программа как сервис (Software as a Service, SaaS) [6].
На основе анализа различных предложений на рынке систем автоматизации [7-9] в настоящем исследовании были определены типовые функциональные характеристики CRM-системы в автобизнесе. Облачная информационная технология компании-автодилера — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации работы с клиентами и направленная на повышение уровня продаж автосалона за счет оптимизации каждого этапа продаж. Внедрение си-
стемы в работу позволяет компании консолидировать всю информацию в единой базе данных, что не только облегчает работу, но и дает возможность проведения глубокого анализа эффективности работы с клиентами [7].
Система распространяется как SaaS приложение. Это одна из самых выгодных моделей продажи программного обеспечения. Основное преимущество модели SaaS для компании-потребителя состоит в доступной первоначальной стоимости продукта и отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением и поддержкой работоспособности оборудования и работающего на нем программного обсечения.
Основные задачи CRM-системы компании-автодилера [7-9].
1. Контроль трафика. На этапе работы ресепшн и колл-центра система позволяет наладить полный учет трафика. Менеджмент будет обладать реальными цифрами по посещениям, звонкам и источникам привлечения клиентов.
2. Ведение единой базы данных. Вся информация консолидируется в единую базу данных, что делает возможным вести работу с клиентом на протяжении длительного периода времени.
3. Контроль за соблюдением бизнес-процессов. CRM помогает менеджерам соблюдать положенные бизнес-процессы, начиная с последовательности операций и заканчивая их регистрацией в системе.
4. Оперативный контроль работы менеджеров. Руководитель отдела продаж в любой момент времени может проконтролировать менеджеров на предмет соблюдения бизнес-процессов и эффективности их работы.
5. Детальный анализ работы отдела продаж. Инструменты статистики и аналитики системы позволяют руководству получить всю информацию по деятельности автосалона, начиная с предпочтений клиентов и заканчивая эффективностью работы сотрудников.
Рассмотрим функциональность CRM-системы по направлениям бизнес процессов, связанных с маркетингом и продажами компании-автодилера.
1. Клиентская служба — опросы клиентов (любые варианты вопросов и ответов, ведение единой базы анкетирования, средний балл удовлетворенности по клиентам, средний балл удовлетворенности клиентов по менеджерам, напоминания о поздравлениях клиентов).
2. Менеджеры — работа с клиентом (информация о клиенте, потребности клиента, история работы с клиентом, этапы продажи автомобиля, планирование контактов, ведение клиентской базы, система напоминаний).
3. Руководитель отдела продаж. Оперативный контроль (своевременность внесения данных о клиенте, полнота внесенных данных, контроль выполнения запланированных контактов, постановка задач менеджерам, сотруд-
никам ресепшн и колл-центра). Детальный анализ (эффективность работы менеджеров, КР1 по менеджерам построение воронки продаж, просмотр и анализ клиентской базы, анализ просроченных контактов).
4. Маркетолог. Анализ трафика — анализ информации по посещениям и звонкам, выявление наиболее эффективных источников рекламы выявление наиболее популярных моделей автомобилей. Анализ работы — распределение трафика по менеджерам, эффективность обработки трафика.
5. Руководитель — контроль (анализ работы всего автосалона, возможность получать информацию по сети автосалонов, постановка задач руководителю отдела продаж, менеджерам, сотрудникам ресепшн и колл-центра).
Результат интеграции информационного продукта в систему отношений импортер-дилер представлен на рисунке 1.
Рисунок 1 — Результат интеграции информационного продукта в бизнес-процесс компании-автодилера
* CRM-система «Автодилер» [Электронный ресурс]. URL : http://www.autocrm.ru/page/ importer.html.
Интеграция системы проходит без изменений IT-инфраструктуры компании. Облачная система не требует установки программного обеспечения или специальной настройки оборудования на ПК сотрудников. Все изменения происходят в автоматическом режиме на сервере силами разработчика.
Для обновления системы не требуется скачивать и устанавливать громоздкие файлы. Если компании-автодилеру требуется какая-либо функция, которой нет в базовой версии программы, он может запросить доработку по техническому заданию.
При внедрении CRM большое внимание уделено обучению сотрудников работе в системе. Как правило, обучение проводится в несколько этапов:
1. Ознакомительное обучение с руководством компании.
2. Обучение сотрудников работе в системе.
3. Анализ последующей работы в системе в течение двух месяцев и корректировка ошибок.
Стоимость внедрения CRM-системы состоит из стоимости первоначальной подготовки и стоимости лицензии, организации доступа и поддержки. В стоимость установки входит адаптация программы под каждый дилерский центр, выдача главного пароля и паролей для всех сотрудников, допущенных к программе [7]. В стоимость технического обслуживания входит бесплатное обновление системы, размещение базы данных на облачных серверах, бесплатное резервное копирование данных, а также бесплатные последующие обновления.
Проведенный авторами анализ процесса внедрения данного программного продукта показывает, что функционирование CRM-системы в компании происходит по схеме, предложенной в работе [10].
1. Интеграция — обеспечение повышения эффективности и производи-
тельности. Результатом является база данных с информацией о клиентах.
2. Анализ — обеспечивает углубленное понимание потребностей клиентов и анализ поведения. Результат — стратегические решения.
3. Действие — обеспечивает укрепление отношений «клиент — фирма».
Результат — усовершенствованный бизнес-процесс и развитие маркетинга отношений в деятельности компании.
Грамотная организация процессов работы с клиентами на всех стадиях их жизненного цикла — ключевая составляющая развития маркетинга отношений в деятельности автомобильной компании. Специфика бизнеса требует использования программ продажи автомобилей, таких как CRM-технологии для оптимизации и автоматизации основных клиентских процессов.
CRM-программа и программы продажи транспортных средств для автодилеров на основе облачных информационных технологий помогают эффективно управлять базой клиентов, повышать количество визитов в салон (первая покупка, тест-драйвы, посещение сервиса, последующие визиты), увеличивать средний чек заказа.
Резюмируя, укажем, что благодаря полнофункциональному CRM-решению компания может реализовать клиентоори-ентированный подход, ядром которого является маркетинг отношений, и весь потенциал сотрудничества со своими клиентами. По нашему мнению, дальнейшие теоретико-прикладные исследования необходимо проводить в части анализа рентабельности внедрения CRM-системы и объективной оценки эффективности функционирования CRM в компании.
Библиографический список
1. Костоглодов, Д. Д., Иванченко, О. В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере : моногр. — Ростов н/Д, 2009.
2. Аникина, А. CRM-решение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке // Маркетинг услуг. — 2014. — № 1. — С.11—13.
3. Верхоеф, П. С., Лангерак, Ф. Размышления по поводу CRM: Стратегическое внедрение CRM [Электронный ресурс] — Режим доступа : http://www. bmicro.ru/articles/99/361 (дата обращения: 25.10.2016).
4. Голубкова, Е. Н., Давтян, Д. М. Внедрение концепции CRM на предприятии [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 3. — Режим доступа : http://dis.ru/library/530/21905 (дата обращения: 25.10.2016).
5. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Внедрение CRM-системы в работе автодилера в рамках маркетинга партнерских отношений // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 7 (60). — С. 900-903.
6. Кузькин, М. Особенности разработки в облаках [Электронный ресурс] // Открытые системы. — 2011. — № 6. — Режим доступа : http://www.osp. ru/os/2011/06/13009981 (Дата обращения: 25.10.2016).
7. CRM-система «Автодилер» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.autocrm.ru (дата обращения: 27.10.2016).
8. CRM-система «Terrasoft» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.terrasoft.ru/industries/auto (дата обращения: 27.10.2016).
9. CRM-система «ПРОФИ-CRM» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://profi-crm.ru (дата обращения: 27.10.2016).
10. Кораблёв, О. В., Золотухина, Е. Б. Методология внедрения CRM-системы на предприятии [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. — 2013. — № 4. — Режим доступа : http://www.science-education.ru/ ru/article/view?id=9662 (дата обращения: 27.10.2016).
Bibliographic list
1. Kostoglodov, D. D, Ivanchen-
ko, O. V. Marketing long-term partnership relations in banking sector : monograph. — Rostov-on-Don, 2009.
2. Anikin, A. CRM solution as means of improving competitiveness and efficiency of company in market // Marketing services. — 2014. — № 1. — P. 11-13.
3. Verhoeff, P. C., Langerak, F. Reflections on CRM: Strategic CRM implementation [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.bmicro.EN/ar ticles/99/361 (date of access: 25.10.2016).
4. Golubkova, E. N., Davtyan, D. M. Introduction of concept of CRM at enterprise [Electronic resource] // Marketing in Russia and abroad. — 2013. — № 3. — Mode of access : http://dis.ru/library/530/ 21905 (date of access: 25.10.2016).
5. Bondarenko, V. A., Ivanchen-ko, O. V. Implementation of CRM system in operation of dealership under marketing partnerships // Economics and entrepreneur-ship. — 2015. — № 7 (60). — P. 900-903.
6. Kuzkin, M. Features of development in clouds [Electronic resource] // Open systems. — 2011. — № 6. — Mode of access : http://www.osp.ru/os/2011/06/ 13009981 ( date of access: 25.10.2016).
7. CRM-system «CarDealer» [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.autocrm.ru (date of access: 27.10.2016).
8. CRM system «Terrasoft» [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.terrasoft.ru/industries/auto (date of access: 27.10.2016).
9. CRM-system «PROFI-CRM» [Electronic resource]. — Mode of access : http:// profi-crm.ru (date of access: 27.10.2016).
10. Korabliov, O. V., Zolotukhi-na, E. B. Methodology of implementation of CRM system at enterprise [Electronic resource] // Modern problems of science and education. — 2013. — № 4. — Mode of access : http://www.science-education.ru/ ru/article/view?id=9662 (date of access: 27.10.2016).
