CC BY
95
рующих общественное мнение и рассказывающих об условиях труда на предприятиях. Поэтому, прежде всего, требуется проведение комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего рекламу, личные контакты и формирование благоприятного общественного мнения (public relations, «паблисити»). Можно констатировать, что если с первыми двумя дело обстоит более или менее нормально -руководители предприятий посещают школы, техникумы и колледжи, в средствах массовой информации публикуется реклама, особенно в периоды активного набора рабочих из числа «юношей, обдумывающих свое житье», то с формированием общественного мнения ситуация не столь радужная.
В этой связи стоит отметить грамотное использование поддерживающей рекламы (как разновидности напоминающей)- какие условия труда на предприятии, какие профессии можно получить на функционирующем при нем профтехучилище и т.д. Рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты убеждают молодежь, а впоследствии и учащихся поофтехучилища, в правильности сделанного выбора. Увы, далеко не все из них смогут сделать этот выбор, не обладая достаточной информацией о предприятии и функционирующем на нем профтехучилище.
К главным упущениям в маркетинговой деятельности базовых предприятий следует также отнести тот факт, что сегодня совершенно недостаточно в маркетинге используются современные информационные технологии, особенно графика, дающая большие возможности в этой области. Это становится особенно удивительным, если принять во внимание два нижеследующих аспекта.
Во-первых, предприятия имеющие профтехучилища позиционирует себя как предприятия обеспечивающие получения рабочих специальностей, предоставляющее современное образование и по этому должны активно использовать мультимедийные и глобальные информационные и образовательные технологии, в том числе и спутниковое телевидение.
Во-вторых, использование информационного ресурса обходится намного дешевле, чем применение обычных технологий управления. Практически все фирмы, предоставляющие услуги доступа в Интернет, обеспечивают пользователей бесплатными почтовыми ящиками, серверами для хранения и доступа к информации (FTP-сервер). Иногда такая поддержка стоит денег, но затра-
ты сравнимы с месячной абонентской платой за телефон. Кроме того, есть бесплатные ящики для электронной почты, которые не зависят от местного провайдера услуг (например, на серверах mail.ru, usa.net, hotmail.com, chat.ru и других).
Известно, что глобальная информационная сеть задумывалась в интересах науки и вооруженных сил, однако в условиях интеграции современной экономики в единую систему, ускорения научнотехнического прогресса и усиления конкуренции, многие западные компании быстро осознали экономическую выгоду ведения бизнеса через Интернет. Однако, почему-то именно в области образовательных услуг, где ведение бизнеса с использованием современных технологий, казалось бы, наиболее естественно и просто - наблюдается непонятный застой.
В области рекламы как составной части маркетинга нельзя обойти вниманием тот факт, что целевая группа потребителей кажется четко определенной - молодежь. Однако, видимость эта обманчива. Действительно, рабочие специальности, в основном, получают молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет, а в случае получения первой рабочей профессии возраст еще моложе. Однако, как правило, они прислушиваются к родителям куда лучше трудоустроиться. Таким образом, налицо некоторое размывание целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама, поскольку молодой человек решение уже не самостоятельно, а с учетом мнения своих родителей. Именно поэтому реклама должна строиться не только в расчете на молодежь.
Активную работу базовому предприятию и созданному на нем профтехучилищу на рынке труда необходимо проводить еще и потому, что она дает исходные данные для проведения анализа, позволяющего установить, какие рабочие специальности больше всего востребованы в настоящее время, какие будут требоваться в ближайшем будущем, и набор на какие специальности необходимо сокращать, поскольку предложение уже превышает спрос.
Кроме того, они позволяют определить необходимость подготовки единичных специалистов, в тех случаях, когда рынок нуждается в определенных специалистах в незначительных количествах.
Литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Бизнес-книга, 1995.
ВОЗМОЖНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ СТРАХОВЫМИ ФИРМАМИ
Бейбулатова А.А., соискатель Дагестанского государственного технического университета
Рассматриваются основные особенности современных информационных технологий и особенности их применения в управлении страховыми компаниями.
Ключевые слова: страховая компания, информационные технологии, программный модуль.
POSSIBILITIES INFORMATION TECHNOLOGY AND RECOMMENDATIONS UPON THEIR USE INSURANCE COMPANY
Beybulatova A.A., competitor Dagestanskogo state technical university The main particularities modern information technology and particularities of their using are Considered in management insurance companies. Keywords: indemnifying company, information technologies, rogramme module.
Сегодня в страховом бизнесе идет непрерывный поиск эффективных технологий и методов повышения рентабельности. В настоящее время наиболее популярными являются различные маркетинговые решения, разрабатываемые на основе современных информационных технологий.
Основной целью решения всех прикладных задач, связанных с применением информационных технологий является автоматизация и повышение эффективности интеллектуального труда на основе оптимального распределения рабочего времени в рамках достижения поставленных целей.
Автоматизация основных функций и процессов в деятельности страховой компании позволяет не только повысить производительность труда персонала и освободить высококвалифицированных специалистов от выполнения многих рутинных опе-
раций, но и создает необходимые условия для широкого внедрения маркетинговых инструментов в управление развитием страхового бизнеса. В страховой компании для решения маркетинговых задач различных классов и степеней сложности требуются разные информационные инструменты и программное обеспечение. При этом следует отметить тот факт, что при наращивании производительности используемых вычислительных и информационных систем общего назначения в страховых компаниях продолжает серьезно отставать информационно-технологическая база страхования при наличии на рынке достаточно эффективных программных продуктов. В ряде компаний, особенно в регионах, основным инструментом маркетингового анализа и прогнозирования бизнес-процессов продолжает оставаться получившее широкое распространение в деловой практике мо-
рально устаревшая система MS Excel.
Однако, сегодня для обеспечения эффективной деятельности страховой компании уже недостаточно иметь набор отдельных программных модулей или специально разработанных к ним приложений. Требуется комплексное решение всех задач страхового бизнеса и автоматизации всех внутренних производственных процессов компании.
Для страховых компаний рынок современных 1Т-технологий предлагает различные по аппаратному составу и программному обеспечению варианты систем. От простых наборов приложений и модулей до универсальных систем, обеспечивающих достаточно полную автоматизацию всех производственных, технологических и вспомогательных процессов.
В настоящее время для использования в страховом маркетинге предлагается несколько основных программных продуктов. При этом можно выделить шесть основных прикладных информационных систем, предназначенных для решения маркетинговых задач. Четыре из них могут быть использованы для формирования как краткосрочных, так и долгосрочных планов с различным уровнем детализации задач планирования. Это программные продукты: Marketing Expert и БЭСТ Маркетинг - для стратегического планирования, Касатка и Маркетинг Микс - для стратегического и оперативного планирования. Программа Marketing Analytic предназначена для анализа, прогноза, планирования и включает в себя элементы CRM. Программа Sales Expert обеспечивает управление прямыми продажами. Данные специализированные программные продукты, предназначенные для решения задач планирования, имеют также встроенные маркетинговые инструменты, используемые для SWOT-анализа и ряда других маркетинговых операций и обработки данных. Это позволяет их использование с учетом определенных функциональных ограничениях для прогнозирования и разработки сценариев развития событий в интересах решения маркетинговых задач страховой компании.
Перечисленные выше программные продукты целесообразно использовать небольшим страховым компаниям.
Сегодня рынке IT-технологий имеются более мощные информационные продукты прикладного назначения. К ним можно отнести систему Contact Manager, представляющую собой достаточно универсальное средство администрирования рабочего времени и управления системой сбыта. Эта информационная система позволяет эффективно контролировать деловую активность сотрудников отдела продаж на всех уровнях руководства, отслеживать во времени контакты специалистов агентской сети на всех стадиях заключения договоров страхования. Система Contact Manager может быть интегрирована с системой операционного учета договоров. Возможна ее интеграция с технологиями саИ-центра, бизнес-планирования и отчетности. Такая интеграция при относительно несущественных затратах позволяет получить достаточно эффективную информационную систему управления бизнесом достаточно крупных страховых компаний.
В последнее время на рынке информационных технологий появились и более специализированные в функциональном плане программные продукты. Например, компания «Tops FinSystems» (TFS) совместно с компанией Akriform сообщила о выходе в мае 2004 года новой версии системы UNICUS Easy ОСАГО v. 1.6. Эта версия информационной системы представляет собой автоматизированное рабочее место (АРМ) работника страховой компании, позволяющее выполнять следующие операции:
- полнофункциональная продажа полисов ОСАГО;
- урегулирование убытков; учет бланков строгой отчетности;
- экспорт данных в формате XML во внешние информационные базы;
- поддержка отчетности Российского союза автостраховщиков (РСА).
Таким образом, последняя версия этого программного продукта позволяет импортировать данные в рамках распределенной розничной сети и обмениваться информацией по стандартам РСА. Это позволяет использовать данную систему на крупных страховых компаниях имеющих разветвленную сеть филиалов.
Программный продукт TFS сегодня используют такие из-
вестные на отечественном страховом рынке компании, как «Росгосстрах», «АльфаСтрахование» , «МАКС» , «РОСНО» , «Спасские ворота» и некоторые другие.
Другая система ICIS (Insurance Company Information System), выпускаемая фирмой T-systems, позволяет адаптироваться к различным бизнес-моделям и может рассматриваться как промежуточный вариант между специальным и общего назначения программным обеспечением. В известном смысле ICIS, как отмечает может рассматриваться в качестве конструктора с гибким набором функций, что позволяет формировать информационную систему с заданным набором функций и расширять уже имеющееся программное обеспечения новыми необходимыми функциональными модулями. В такой системе обеспечивающей комплексную автоматизацию страховой деятельности имеются и такие современные функции, как CRM, управление документооборотом, ведение статистики и другие. Эта система легко интегрируется с уже используемыми в страховой компании бэк-офисными решениями.
Одно из ключевых значений данной информационной системе занимает открытая база данных, которая может использоваться всеми компонентами системы автономно. В данной базе данных может храниться информация по всем заключенным договорам страхования. Во время обработки информации по каждому договору автоматически в фоновом режиме выполняются все сопутствующие действия - расчет премии, агентского вознаграждения и т.д. Помимо этого система ICIS формирует единое информационное пространство для всех подразделений компании, позволяющее исключить проблемы дублирования, потерь информации, а также обеспечить эффективную обработку данных и документов.
Австрийская компания FirstlnEx Internet Services AG, являющаяся известным разработчиком программного обеспечения для страховых компаний и банков, предлагает в целях улучшения обслуживания клиентов использовать свой программный продукт Connect insurance. Компания в своих презентационных материалах особо отмечает возможность работы этого IT-продукта по принципу «time to market» (процесс от возникновения идеи о новом страховом продукте до его выхода на рынок) и модернизации системы продаж страховой компании без внесения изменений в уже существующую на фирме IT архитектуру.
Предлагаемый компанией FirstlnEx AG программный продукт включает следующие базовые модули:
- базу данных о клиентах, которая содержит всю необходимую информацию для продавца (адреса, убытки, комиссионные, договоры и т.д.);
- модуль убытки позволяющий вводить, обрабатывать и хранить необходимую информацию по страховым случаям и формировать страховую историю клиента;
- модуль (Product Builder) предоставляет возможность специалисту страховой компании смоделировать новый продукт или внести изменения в уже существующий, протестировать его и интегрировать в модуль Оферта он-лайн заявка. База данных по маркетингу позволяет работать в виртуальной библиотеке, содержащей всю необходимую информацию, а также использовать ее в стандартных приложениях Word, Excel, PowerPoint и других;
= модуль отчетность предоставляет возможность формирования и использования стандартных страховых отчетов.
Имеются также модуль оферта он-лайн/заявка для формирования, обработки и рассылки официальных заявок и предложений, модуль администрация - для управления пользователями, правами, заказами и языковой поддержкой, модуль отслеживание заданий (Task Tracker) - для распределения и контроля действий продавцов страховых продуктов.
Разработчиками предусмотрена возможность доступа к любой информации системы с помощью переносного PC, Palm PDA, Laptop, Smart phone, мобильного телефона или веб-браузера.
Одним из эффективных путей автоматизации деятельности страховых компаний является также широкое внедрение технологий CALS (Continuous Acquisition and Lifecycle Support). Этот комплекс информационных технологий позволяет оптимизировать страховой бизнес на основе интегрированного использования коммерческих, организационных и технологических баз данных, относящихся как к собственно страхуемому объекту, так и к жизненному циклу предоставляемой страховой услуги. Пре-
имуществом данной технологии является и то, что получаемые в результате обработки информации данные представляются пользователю в виде, соответствующем требованиям международных стандартов.
В последние годы неуклонно возрастает внимание мирового сообщества к российскому рынку IT-технологий. В октябре 2002 года в России впервые был проведен международный конгресс разработчиков аппаратного и программного обеспечения -Intel Developer Forum. Выступивший на открытии форума глава корпорации Intel Крейг Баррет отметил: «Россия все явственнее превращается в ключевой центр разработки программного обеспечения со значительным потенциалом для роста за счет экспорта оборудования, знаний и опыта в области информационных и коммуникационных технологий». Действительно, на отечественном рынке IT-технологий работает немало фирм, предлагающих аппаратные или программные средства для страхового бизнеса. Однако страховые компании, принявшие решение о кардинальной перестройке или создании системы автоматизации, чаще всего, обращаются к зарубежным фирмам-производителям. Такое решение в своей реализации может столкнуться с целым рядом различных препятствий.
Основным недостатком многих стандартных систем автоматизации иностранных разработчиков являются проблемы их адаптации к индивидуальным требованиям и правилам российского пользователя. Часто предлагаемое консультантами решение о проведении реорганизации компании с целью приведения ее в соответствие с технологическими требованиями эксплуатации системы не всегда выполнимо и адекватно стратегии компании. Индивидуально же разрабатываемые информационные системы также не всегда приемлемы из-за длительных сроков разработки и внедрения, а также их высокой стоимости. Но проблема автоматизации всех сторон деятельности страховщика остается и становится все более актуальной в связи с переходом многих компаний к массовым видам страхования, например обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств. В этой связи целесообразно использовать типовую архитектуру системы обслуживания клиентов страховой компании, состоящую из следующих компонент[1]:
- СаИ-центр - автоматизированной системы технологической обработки большого количества в основном входящих звонков, формирования приоритетов и очередности звонков, их предварительной маршрутизации, а также предоставления в автоматическом режиме первичной информации клиентам об услугах и тарифах страховой компании;
- системы автоматизации обслуживания клиентов (или СRМ-система), которая решает задачи ведения аналитической базы данных потенциальных и существующих клиентов, автоматизации бизнес-процессов продаж, сегментирования клиентской базы, автоматизации процессов рассылки предложений клиентам, а также контролировать работу фронт-офиса и агентов;
- Интернет-портал для выполнения двух основных функций
- информационной для потенциальных клиентов и сбытовой (в качестве самостоятельного канала Интернет-продаж страховых услуг);
- система страхового учета для автоматизации функций страхового бэк-офиса (регистрация проданных полисов, автоматизация андеррайтинга, операций перестрахования, урегулирования убытков и расчета страховых резервов;
- системы финансового учета, которая, будучи единой или максимально интегрированной, предназначена для ведения фискального, управленческого и финансового учета.
- аналитическая система для сбора и обработки информации из всех перечисленных выше компонент информационной системы. Одновременно с этим она является системой отчетности и поддержки принятия решений для менеджмента страховой компании.
Однако построение такой системы требует значительных финансовых и временных затрат, что может оказаться по силам только очень крупным страховым компаниям.
Следует отметить, что в силу невысокой стоимости относительно функциональных возможностей, сегодня наиболее востребованными в мировой бизнес-практике, в том числе и в страховании являются СRМ-системы. Термин CRM впервые стал использоваться в маркетинговой теории в США в конце 1980-х годов. Собственно сам термин является аббревиатурой от Customer
Relation Management, что переводится как «Управление отношениями с клиентом».
CRM - это современная информационная технология, позволяющая компании на основе единого комплекса управления отношениями с клиентом создать корпоративную бизнес-стратегию с целью выявления, учета и наиболее полного удовлетворения потребностей клиента, его ожиданий, в том числе относительно сервиса и предоставления дополнительных услуг.
Возрастающий спрос на CRM и другие современные !Т-тех-нологии, ориентированный на привлечение новых и удержание старых клиентов, всесторонний анализ и учет всего спектра их потребностей, индивидуализацию сервиса и адаптацию страховых услуг с учетом рыночного спроса вызван усилением конкуренции и расширением ассортимента предлагаемых страховыми компаниями основных и дополнительных услуг.
Оперативный CRM позволяет работать с приложениями, обеспечивающими доступ к информации по каждому конкретному потребителю в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов (продажи, обслуживание, выплаты и т.п.). Большинство современных СRМ-систем разработаны с учетом возможности их использования в интересах оперативного взаимодействия с клиентами.
Аналитический CRM нацелен на интеграцию и синхронизацию разнородной информации из разрозненных баз данных, ее обработку и выявление с использованием аналитического инструментария определенных статистических закономерностей бизнес-процессов. Используется для разработки стратегии и прогнозных сценариев развития событий с точки зрения комплекса маркетинга, продаж и обслуживания.
«Инспекционный» CRM представляет собой индивидуализированные !Т-системы, которые разрабатываются под бизнес-процессы конкретной компании, как правило, на основе интернет-технологий. Эти системы значительно расширяют возможности влияния потребителя на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта или услуги.
В настоящее время существует довольно широкий выбор программного обеспечения, позволяющий в той или иной мере реализовать СRМ-решения в практике страхования. При этом на практике все программные продукты для CRM принято условно разделять на три основные группы[2]:
- легкие системы (программы для небольших отделов продаж или даже персональные программы-помощники, предлагаемые компаниями-производителями Interact, Relavis, Best Software и FrontRange);
- средние системы (СRМ-системы для небольших и средних фирм, разрабатываемые компаниями Oracle, Siebel, PeopleSoft, Onyx Software, Epicor Software, Pivotal, Oncontact Software и StayinFront);
- тяжелые системы (предназначены для глубокого анализа и тотального управления в масштабах крупных корпораций). Модули всеобъемлющих информационных систем по планированию ресурсов предприятия (ERP - Enterprise Resource Planning) предлагают такие разработчики, как Scala, Intentia, Symix, J.D. Edwards, Baan и SAP .
Перечисленные выше !Т-системы различны по своим возможностям, составу и требованиям к квалификации пользователей. Последнее обстоятельство также немаловажно. Согласно данным опроса, проведенного Всероссийским Центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), более или менее регулярно персональными компьютерами пользуются лишь 16% россиян, тогда как в таких странах, как Швеция, Финляндия, Эстония, персональные компьютеры используют не менее 40% населения (10).
Стандартная СRМ-система обычно включает в себя следующие основные технологические модули:
- Contact Management - ведение расширенной записи по каждому контакту с потребителем, история взаимоотношений с ним, возможность сегментирования клиентов по выбранным критериям и т.д.;
- Account Management - создание базы данных по контрагентам (партнеры, посредники, конкуренты), история взаимоотношений с ними, планируемые и реализуемые сделки, контакты, финансовые взаимоотношения и иная информация;
- Sales Management - всесторонняя информация о процессе продаж (циклы, статистика, территориальная привязка, формирование отчетов, прогнозирование и управление продажами);
- Time Management - организация взаимодействия и координация работы всех подразделений во времен и (календарь, перечень задач, модули сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи), а также интерактивная поддержка клиентов и предоставление им возможности получать необходимую информацию через Интернет, локальные сети и по другим коммуникационным каналам.
- Field Force Automation - возможность групповой работы с потребителями, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных структурных подразделений, интеграция с СаИ-центром, ведение статистики, автоответчик на наиболее часто задаваемые вопросы клиентов и другое;
- Marketing - инструментарий для маркетинга (статистика, планирование, моделирование, сегментация потребителей и т.д.);
- Lead Management - управление отношениями с потенциальными клиентами, сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками подразделений продаж;
- РЕМ - управление взаимоотношениями с партнерами;
- Knowledge Management - управление знаниями, сбор, обработка и хранение различной справочной информации (карты, справочники, отраслевая информация, аналитика, статистика), выпуск новостных блоков для сотрудников компании, а также использование мощных поисковых систем;
- E-Business - Wеb-часть системы, включающая в себя website компании, интернет-магазин, площадку В2В, другие возможности взаимодействия с потребителями через Интернет;
- Business Intelligence - внутрисистемные возможности осуществления автоматического контроля, упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (готовым формам), а также планирование и моделирование по видам деятельности;
- User Support - встроенная система подсказок и поддержки пользователя в процессе работы с СRМ-системой.
Таким образом, на уровне ^-технологий системы CRM представляют собой определенный набор специальных приложений, объединенных единой логикой построения и управления, интегрированных в корпоративную информационную среду и оперирующих единой базой данных. При этом, страховая фирма, в зависимости от имеющихся у не средств, может создать систему из данных модулей с наиболее приемлемой для нее конфигурацией.
Если рассматривать !Т-систему в качестве стержневой структуры управления деятельностью страховой компании, то правильнее было бы вести речь о внедрении ERP технологий, поскольку они охватывают практически все стороны бизнеса. В настоящее время такие технологии является наиболее мощным инструментом, предназначенным для оптимизации в единой информационной среде всех бизнес-процессов компании. Однако результаты внедрения ERP-систем в силу различных причин остаются неутешительными: условно успешные 16%, частично успешные 31% и 53% полностью неудачные проекты[3].
Поэтому следует иметь в виду, что сегодня большинство российских страховых компаний ни организационно, ни в финансовом отношении не готовы к широкомасштабному внедрению современных ГТ-технологий с целью всесторонней оптимизации своей деятельности. Более того, даже переход на СRМ-сис-темы для многих из них может обернуться неудачей ввиду внутренней неподготовленности к такого рода инновациям топ-менеджмента, собственных ^-подразделений, большинства пользователей и внутренних потребителей информации. В настоящее время было бы целесообразно вести речь о поэтапном внедрении отдельных компонент этих систем с целью универсализации и стандартизации информационных потоков, баз данных и обучения персонала практике работы в новых условиях.
Некоторые эксперты и консультанты считают, что в российском страховом бизнесе еще окончательно не сложились бизнес-процессы, под которые можно было создавать стандартизованные !Т-системы. Именно поэтому гибкость и способность адаптации под новые условия и изменяющуюся логику бизнеса являются критическими факторами при выборе !Т-проекта для решения корпоративных задач страховой компании. Одним из таких проектов, предлагаемых российским страховщикам, является система IBS Insurance, которая разработана на базе системы Microsoft Navision и сертифицирована Минфином РФ на со-
ответствие требованиям российского бухгалтерского учета. Система IBS Insurance состоит из четырех основных модулей: 1) финансы (бюджетирование, бухгалтерия, налоговый учет, основные средства); 2) страхование (договоры страхования, урегулирование убытков, перестрахование); 3) управление отношениями с клиентами (CRM) и 4) персонал и зарплата.
Вместе с тем, следует иметь в виду, что самые современные и перспективные ^-технологии остаются всего лишь вспомогательным инструментом в разработке и реализации маркетинговой стратегии страховой компании, информационном обеспечении процедур принятия управленческих решений. К тому же, обеспечение более глубокого уровня автоматизации бизнес-процессов с целью предоставления приоритетов потребителю, неизбежно требует, модификации продуктовой линейки и реорганизации действующей системы продаж, делая ее более прозрачной и доступной контролю. Новые технологии часто влекут за собой значительные инвестиции, крупные, а порой кардинальные, перемены в корпоративной культуре компании, требуют адаптации персонала к изменившимся условиям их профессиональной деятельности.
Литература:
1. Баутов А.Н. Программное обеспечение по маркетингу для практиков//Страховое дело.- 2003. - N2.
2. Адгамов О.Р. Комплексный подход к совершенствованию страховой деятельности//Страховое дело. - 2003.- N 1.
3. Шувалова О. Сквозь тернии бизнеса. Что влияет на результаты ИТ-проектов в страховой компании// Русский полис. -2003. - N11.
