CC BY
48
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 334.02
У.В. Чичерова, Ф. Ннами Чиега
СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Рынок образовательных услуг обладает высокой степенью конкуренции.
Для успеха на таком рынке вузы должны создавать бренды. Изучение его составных элементов и выработка рекомендаций важное направление для исследования.
Ключевые слова: бренд, вуз, маркетинг, рынок образования.
Современная российская экономика находится на сложном этапе поиска инновационных ресурсов, факторов, средств для устойчивого развития. Одним из стратегических направлений считается образовательное пространство России, ориентированное на создание опережающих знаний у обучающихся с помощью процессов подготовки кадрового потенциала и научнотеоретического изложения передового отечественного и мирового опыта. Это подтверждается проектами национальных приоритетов правительства РФ и современными реформами вузовского образования, идущими в русле усиления на него рыночного влияния.
В 90-е гг. и в начале 2000-х гг. происходил бурный количественный рост высших учебных заведений и обучающихся в них студентов. Однако в целом макроэкономическая ситуация складывалась тогда для большинства учебных заведений высшего образования достаточно благоприятно. Сегодня все сложнее.
Вуз без использования маркетинга не сможет быть эффективным на рынке. Передовая система успеха на рынке образования во всем мире строиться на основе брендинга высших учебных заведений [1]. Брэнд в современном обществе - неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций. Само по себе понятие брэнда неоднозначное, а его оценка является достаточно сложным, субъективным и трудоёмким процессом. Однако, в определении термина «брэнд» многие учёные сходятся во мнении: «Торговая марка, марка (brand) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак» [2].
Однако в современном понимании определения брэнда и торговой марки отличаются. Торговая марка - юридическое понятие, в то время как брэнд представляет собой мнение, сформировавшееся в сознании потребителя. «Бренд - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» [3].
«Бренды - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» [4].
По характеру принадлежности брэнды можно классифицировать на брэнды товаров (Apple, D&G, Coca-Cola), сервисные брэнды (брэнды услуг) (Hilton, Star Bucks), брэнды событий (Каннский фестиваль, Казантип), Брэнды личностей (президенты, спортсмены), географические брэнды (Париж, Ибица) и брэнды организаций (Green Peaсe).
К последней категории относится брэнд высшего учебного учреждения. Среди составляющих брэнда вуза можно выделить [5, 6]:
© Чичерова У.В., Ннами Чиега Ф., 2014. DOI: 10.15350/2221-7347.2014.5-6.00060
69
Новый университет. 2014. № 5-6(39-40)
ISSN 2221-7347
1. Имя брэнда. Особенность имени брэнда вуза в том, что большая часть высших учебных заведениях в России - государственные, следовательно, официальные их названия регламентированы и чётко сформулированы. Несмотря на это в обществе чётко закреплены их «народные» имена: «Бауманка», «Вышка», «Политех», «Горхоз». Маркетинговым службам в вузах при построении маркетинговой политики стоит помнить о таких неофициальных названиях, устанавливая тем самым лояльность потребителя.
2. Дескриптор и слоган (дефинитор или описание) - это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки. К сожалению, современные российские вузы пренебрегают значением слогана и дескриптора, что отрицательно сказывается на маркетинговой политике. Успешная разработка и внедрение слогана благоприятно скажется на мнении потребителя, мгновенно направляя образ вуза в его сознании к необходимому умозаключению.
3. Система визуальной и вербальной идентификации, роль которой при рассмотрении брэндинга вуза играет герб. Соблюдая все каноны геральдики герб современного вуза должен отражать не только прошлые его заслуги, но и быть достаточно современным и доступным для понимания, так как целевая аудитория вузов - молодежь.
4. Коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда. Таким носителем в брэндинге высших учебных заведений, непременно, является сайт. В некоторых случаях сайт вуза - его лицо. Иногда первое, с чем знакомится абитуриент вуза - его сайт. Так же маркетинговые службы вуза в своих исследованиях могут прибегнуть к неформальным источникам (сообщества в социальных сетях, форумы), которые порой формируют наиболее правдивую картину мнений потребителя о вузе.
5. Отдельным элементом брэнда вуза является популярность отдельных личностей, так или иначе с ним связанных: ректор, деканы, обучающиеся студенты, выпускники и преподаватели. Вуз должен осознавать значимость выдающихся личностей при формировании маркетинговой политики. Особую роль при этом играют успешные выпускники вуза, являющиеся ярчайшим показателем его престижности и эффективности. Стоит так же опасаться падения авторитета отдельных личностей в учебном заведении. Для этого вуз должен пропагандировать политику нравственности, толерантности и законопослушности.
При создании эффективной системы маркетинговых коммуникаций вуза на образовательном рынке необходимо задействовать все вышеуказанные элементы. Можно использовать квалитативный маркетинг [7], усилить при формировании брендов процессы государственночастного партнерства как необходимое условие инновационного развития и т.д. [8]
Библиографический список
1. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике// Экономический анализ: теория и практика. - № 36. 2013. - С. 15-24.
2. Голубков Е.П., Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - № 2. 2006. -
С. 4-15.
3. Д’Аллесандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д’Аллесандро. - Спб.: Питер, 2002. - 224 с.
4. Франц-Рудольф Эш, Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов / / Бренд-менеджмент. - № 4. 2008. - С. 3-10.
5. Бельских И.Е., Бельских О.Е. Маркетинговые аспекты формирования конкурентоспособности российских вузов и методы корпоративных паблик рилейшнз // «Инновации». 2006. № 7. - С. 63-65.
6. Чичерова У.В. Инновационный подход как основа развития деятельности вуза на рынке образования (на примере волгоградского государственного технического университета) // Вестник магистратуры. 2013. № 12-1 (27). С. 160-163.
70
ISSN 2221-7347
Экономика и право
7. Конина О.В., Московцев А.Ф. Принципы управления квалитативным маркетингом в образовании // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2006. Т. 10. № 5. С. 279 -280.
8. Морозова И.А. Развитие государственно-частного партнерства как необходимое условие инновационного развития экономики России // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия: Социально-экономические науки. 2012. № 3. С. 91-96.
Статья поступила в редакцию 15.06.2014.
ЧИЧЕРОВА Ульяна Викторовна - магистрант, Волгоградский государственный технический университет.
ФРАНКА Ннами Чиега - магистрант, Волгоградский государственный технический университет.
UDC 334.02
U. V. Chicherova, Franka Nnami Chiyega
THE CONSTITUENT ELEMENTS OF THE BRAND OF THE UNIVERSITY IN THE EDUCATION MARKET
Educational services market is highly competitive. To succeed in this market universities should create brands. Study of its constituent elements and recommendations important area for research.
Keywords: brand, high school, marketing, education market.
71
