CC BY
216
УДК 659
SMM МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ: ВОЗМОЖНОСТИ И
НЕДОСТАТКИ
Фахуртдинова А.Р.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Научный руководитель:
Коновалова Е.Е.
Канд. экон. наук, доцент
Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университеттуризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Аннотация. Для успеха современных гостиничных сетей крайне важно быть конкурентоспособным, иметь креативное продвижение гостиничных услуг и правильно выстроенную коммуникацию с клиентами. В цифровом пространстве коммуникации включают корпоративный веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, кампании по электронной почте и другие онлайн-инструменты. Комплексный режим, использующий различные цифровые инструменты, составляет основу для эффективного взаимодействия гостиницы и посетителя. Одним из основных маркетинговых инструментов является маркетинг в социальных сетях (SMM маркетинг). В статье рассматривается возможности и недостатки внедрения SMM-стратегии в маркетинг гостиничного бизнеса.
Ключевые слова: Гостиничный бизнес, цифровые технологии, социальные сети, цифровой маркетинг, тренды.
Интернет, социальные сети, мобильные приложения и другие технологии цифровых коммуникаций стали частью повседневной жизни миллиардов людей по всему миру. Сегодня практически любой коммерческий проект для эффективности бизнес-процессов продвигает свою деятельность в сети в виде сайта, блога, страницы в социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Одноклассники», «Instagram», «Facebook», «TikTok» и др. В условиях высокой конкуренции все они борются за популярность, попадания в топ на первой странице в поисковых системах, таких как Яндекс и Google, применяя различные методы продвижения [2].
По последним статистическим данным за январь 2020 года, активными интернет -пользователями являются 4,54 млрд человек, охватывающие 59% мирового населения. Если сравнивать с предыдущим годом, то в 2019 году 2,95 млрд человек были активными пользователями социальных сетей во всем мире. По прогнозам, к 2023 году этот показатель возрастет почти до 5,43 миллиарда. В России таких 70 миллионов, то есть 48% населения и самый популярный мессенджер среди россиян — WhatsApp, им чаще всего
пользовались 73% опрошенных. Замыкают первую тройку востребованных мессенджеров «ВКонтакте» (38%) и Viber (26%). Чаще всего используют Telegram 18% россиян, больше мужчины (22% vs 15% женщин) и молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.5
Таким образом, число пользователей Интернета и социальных сетей постоянно растут. Это явление открывает бизнес-возможности для многих секторов, но в гостиничном секторе его использование является абсолютной необходимостью [4]. Гостиницы должны иметь присутствие в Интернете и в социальных сетях, чтобы оставаться конкурентоспособными; это присутствие выступает основным источником информации для туристов при бронировании, проживания и позволяет им сравнивать мнения о гостинице с другими клиентами.
Социальные сети могут и должны быть максимально использованы в индустрии туризма и гостиничного бизнеса для различных видов маркетинговой или рекламной деятельности. Использование маркетинговой компании в социальных сетях принято называть SMM (расшифровывается как Social Media Marketing). Главный принцип такого рода продвижения — это создание некоего контента, который будет распространяться через социальные сети и привлекать пользователей к продукту. Клиентов заинтересовывают с помощью интересных заголовков, статей о преимуществах товара или услуги, информации о товаре или услуге, ориентированном на целевую аудиторию. К SMM относятся такие социальные сети,как «Facebook», «Instagram», «Youtube», «OK», «ВКонтакте» и «TikTok» .
Для продвижения предприятий индустрии гостеприимства перед SMM специалистами ставятся следующие задачи :
• продвижение продукта;
• повышение узнаваемости и известности;
• формирование общественного мнения о товаре или услуге.
Маркетинг в социальных сетях имеет ряд достоинств и недостатков.
Правильное использование и ведение социальных сетей гостиничными предприятиями помогает:
1. Генерировать лояльность клиентов: информировать клиентов обо всех акциях и предложениях отеля.
2. Улучшить имидж торговой марки (брендинг), узнаваемость бренда. Это позволяет привлечь аудиторию, которая заинтересуется гостиничными услугами.
5 Всероссийский центр изучения общественного мнения ВЦИОМ/Аналитический обзор "Личные встречи не вышли из моды" [Электронный ресурс]: https://old.wciom.ru/index.php?id=236&uid=10696 (Дата обращения 01.02.2021)
3. Повышение уровня доверия среди своих потребителей. Повышение интереса аудитории, увеличение продаж.
4. Создание видимой активности (вирусный эффект) вокруг продукции бренда. Активное позиционирование в социальных сетях, публикация качественных материалов, подогревающих интерес ЦА, придают контенту вирусность. Он органически (от пользователя к пользователю) разносится по сети, распространяя информацию о бренде.
5. Повышение посещаемости сайта отеля, прямое бронирование с сайта (возможность органически увеличивать трафик, бесплатно привлекая посетителей из числа пользователей соцсетей).
6. Низкая стоимость рекламы. Посравнению с рекламой в СМИ реклама всоциальных медиа стоит значительнодешевле, не уступая при этом в качестве.
Стоит отметить, что помимо положительных результатов, социальные сети приносят еще и отрицательные [5].
1. Высокая конкуренция, большая активность бизнесов в соцсетях.
2. Отсутствие мгновенных результатов, несмотря на моментальный feedback
(обратная связь), т.к. из-за объема информации необходимо отсеивать накрученные и
фейковые отзывы, и только затем проводить анализ.
3. Постоянная работа. Нельзя один раз дать рекламу и пользоваться ею
полгода.
4. Регулярное обновление рекламных стратегий.
5. В большинстве случаев не подходит для бизнесов B2B.
6. Риск блокировки аккаунта и т.д.
Каждый из этих факторов необходимо использовать в работе, чтобы не допустить подмену понятий. Более того стоит помнить, что любой из недостатков, с учетом стремительности развития социальных сетей в современном мире, может в любой момент стать достоинством, как и наоборот. Для корректной работы в социальных сетях необходимо исследовать данный рынок на ежедневной основе.
Для достижения поставленной цели необходимо разработать SMM стратегию, которая отобразит дальнейший план действий. Для разработки данного плана необходимо четко поставить цели, определить целевую аудиторию, проработать мотивы, проанализировать конкурентов, выбрать социальную сеть и просчитать бюджет.
Стратегия продвижения в социальных сетях включает следующие блоки:
• постановка целей продвижения в социальных медиа;
• сегментация целевой аудитории по ряду параметров;
• бренд-чемпион: описание портрета идеального клиента, фаната бренда;
• аудит продукта тайными покупателями/фокус-группа/социальныйопрос среди выборки целевой аудитории;
• изучение продукта, выявление его достоинств, на которых можноделать акцент при продвижении или недостатков, мнение о которых надокорректировать у целевой аудитории.
• создание инсайта: мотив плюс барьер к потреблению;
• анализ поведения до основных конкурентов в социальных медиал построение карты восприятия бренда;
• мониторинг упоминаний о бренде в интернете с помощьюспециального ПО;
• выбор социальных медиа и инструментов для достижения целей;
• контентная стратегия;
• формирование ключевых показателей эффективности KPI, методы ихоценки, план работ;
• формирование бюджета.
Качественная работа над каждым из блоков позволит разработать действенную стратегию развития в социальных сетях, что в свою очередь позволит повысить загрузку гостиницы и, как следствие, доход. Для гостиничного бизнеса специалисты-маркетологи советуют использование стратегий «ниша» и «масс маркет».
Какая бы не была выбрана стратегия, важно не допускать типичных ошибок при продвижении гостиничного продукта в социальной сети, и стоит учитывать самые частые из них. Самая частая из них - оторванность SMM стратегии от общей маркетинговой компании. Социальные сети - достаточно легкий способ привлечь внимание к продукту, однако основной целью все равно остается увеличение прибыли предприятия, а не количество лайков или репостов [1]. Несоответствие общей маркетинговой компании не приносит никакой пользы от продвижения бренда в социальных сетях, а противоречие может сильно испортит репутацию гостиницы.
Неверным решением будет и ограничение только одной социальной сетью, пусть и наиболее популярной. На нее стоит сделать акцент, но даже простое дублирование записи с помощью репоста сможет привлечь новых постояльцев. Однако и таким способом не стоит злоупотреблять, так как разная аудитория разных социальных сетей требует различного по формату контекста.
Корректно составленная SMM-стратегия предполагает интеграцию с общей маркетинговой стратегией бренда, опирается на интересный и увлекательный контент, мультиканальность, периодичность и постоянное общение с пользователями. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что в связи с постоянным ростом количества
гостиниц повышается и конкуренция. В связи с этим, специалисты-маркетологи вынуждены прибегать к различным технологиям продвижения продукта в социальных медиа [9]. При этом надо отметить, что редко в гостинице существует собственный SMM-менеджер.Чаще всего социальными коммуникациями занимаются сотрудники отдела маркетинга и рекламы, не имеющие специального образования.
Задача SMM состоит в формировании положительного образа гостиницы, что приведет к диалогу с клиентом и налаживанию взаимопонимания и доверия. Здесь стоит подчеркнуть разницу между рекламой и SMM. Задача рекламы - увеличить прибыль. Специалисты маркетологи настроены на повышение интереса к предложению, а также с помощью двусторонней связи создавать предложения, на которые будет спрос [6]. Конечно, не во всех гостиницах работает SMM-специалист, что не позволяет реализовать все маркетинговые задачи. Однако основной проблемой развития SMM является недостаток теоретических знаний и практического опыта, приближенного к российским реалиям. Даже сетевые отели не могут себе позволить иметь SMM-специалиста. Вместе с тем в ближайшее время эту проблему необходимо будет решить, так как большая часть инструментов продвижения гостиниц ориентируется на социальные медиа.
Отели должны быть креативными в своем маркетинге, чтобы выделиться. Одним из новых трендов в цифровом маркетинге можно выделить социальную сеть Tik Tok.
TikTok — это приложение, которое позволяет пользователям создавать, публиковать и реагировать на видеоролики продолжительностью до 15 секунд. Это платформа, где творчество и креативные идеи пользуются популярностью и приветствуются во всех формах. TikTok является самым быстрорастущим и загружаемым мобильным приложением в мире, превысив в мае 2020 года 111 миллионов установок. Сейчас приложение насчитывает 800 миллионов активных пользователей, что делает его одной из самых популярных социальных сетей в мире.
Почти две трети пользователей TikTok в мире моложе 30 лет, это подходит для отелей, стремящихся охватить следующее поколение путешественников.
Как использовать TikTok для продвижения отеля
1. Один из способов привлечь новых подписчиков — продвигать регион и интересные места, которые можно посетить недалеко от вашего отеля. Поколение Z и молодые миллениалы в поиске новых впечатлений оценят созданные для них специальные маршруты, интересные челленджи (англ. — задача, вызов) по территории отеля или по его окрестностям, с обязательной наградой или бонусным призом.
2. Расскажите, что может предложить именно ваш отель: необычная концепция, интересные услуги для гостей, еда в ресторане, дизайн номеров, СПА и т.д. Если в отеле
есть что-то, что выгодно выделяет его среди других отелей, покажите это в своем видео. Например, в отелях сети Aloft есть робот, который доставляет еду прямо в номера гостей. Уделите время тому, чтобы внимательно изучить рекламу конкурентных отелей и курортов. Постарайтесь передать уникальную атмосферу своего отеля, в которую гость погружается после прибытия и куда он в будущем захочет вернуться.
TikTok был запущен как развлекательное приложение, поэтому больше всего сообществом ценится веселый и креативный контент.
Все больше людей делятся своим опытом путешествий в социальных сетях. Сообщество TikTok уже проявило интерес к подобным видео, начав активно продвигать хэштег #TikTokTravel (18.9 миллиардов просмотров). Здесь обсуждают самые интересные места для съемок роликов и можно предположить, что скоро появится новая характеристика сервисов как TikTok friendly.
С помощью правильного ведения аккаунта в TikTok, появляется возможность органически увеличивать трафик, бесплатно привлекая посетителей из числа пользователей социальной сети на сайт отеля.
Следует еще раз подчеркнуть, что диджитал-маркетинг более выгоден, нежели традиционная рекламная кампания, особенно для малых несетевых отелей. Ведь даже привлечение клиентов через Booking.com стоит для них дороже, чем собственная оптимизированная кампания и работы по сайту. Так, гостиницы, которые раньше не могли себе позволить бороться за внимание клиента бок о бок с крупными сетевыми игроками,теперь, при помощи диджитал-маркетинга, даже при небольших маркетинговых затратах могут развернуть качественнуюкампанию для своей аудитории [7].
Нет сомнений, что маркетинг в социальных сетях в настоящее время считается важным средством массовой информации компаний. Он не только прост в использовании, но и может быть использован для охвата более широкого спектра по всем социально -демографическим признакам клиентов. При правильно построенной SMM стратегии появляется возможность повысить узнаваемость гостиницы при минимальных затратах при проведении рекламной. Гостиничный бизнес должен инвестировать и исследовать этот инструмент маркетинга в долгосрочной перспективе.
Литература
1. Алеева В.А., Мочалова Ю.Д. Применение современных информационных технологий вуправлении бизнесом в сфере туризма // Бизнес-образование в экономике знаний. 2018.№3. С 3-6.
2. Богомазова И.В., Аноприева Е.В., Климова Т.Б.Цифровая экономика в индустрии туризма и гостеприимства: тенденции и перспективы // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т. 13. Вып. 3. С.34-47.
3. Всероссийский центр изучения общественного мнения ВЦИОМ/Аналитический обзор "Личные встречи не вышли из моды" URL: https://old.wciom.ru/index.php?id=236&uid=10696 (Дата обращения 01.04.2021)
4. Демьянчук Ю. Я., Трубникова Н. В. Роль диджитал-маркетинга в выстраивании взаимоотношений с потребителем в сегменте HoReCa // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. №1. URL: https://cyberlenmka.ru/artide/n/rol-didzhital-marketinga-v-vystraivanii-vzaimootnosheniy-s-potrebitelem-v-segmente-horeca (дата обращения: 12.04.2021).
5. Деньчикова Е. А. Особенности продвижения нового предприятия индустрии гостеприимства в социальных сетях // Российские регионы: взгляд в будущее. 2019. №2. URL: https:^yberieninka.m/artide/n/osobennosti-prodvizheniya-novogo-predpriyatiya-industrii-gostepriimstva-v-sotsialnyh-setyah (дата обращения: 12.04.2021).
6. Макарова Т. А., Абакумова Е. В., Ткаченко О. В. Влияние маркетинговой среды на развитие гостиничной индустрии на современном этапе // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2020. № 4.
7. Овчаренко Н.П., Костенко К.И., Павленко И.Г. Цифровые технологии и диджитал-маркетинг: новые возможности для гостиничного бизнеса // ПСЭ. 2018. №2 (66). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-tehnologii-i-didzhital-marketing-novye-vozmozhnosti-dlya-gostinichnogo-biznesa (дата обращения: 27.04.2021).
8. Платонова Н.А., Харитонова Т.В., Вапнярская О.И., Кривошеева Т.М., Крюкова Е.М., Макеева Д.Р., Коновалова Е.Е., Соколова А.П., Чхиквадзе Н.А. Проектирование гостиничной деятельности. / Москва, 2016. 224 c.
9. Шитова Ю. Ю., Щербакова Е. В. Рекламные возможности современных интернет-ресурсов // Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». 2019. №3. URL: https://cyberlenmka.ru/artide/n/reklamnye-vozmozhnosti-sovremennyh-internet-resursov (дата обращения: 12.04.2021).
