CC BY
54
2. Gorny E. Russian LiveJournal: The Impact of Cultural Identity on the Development of Virtual immunity // Eds. by H. Schmidt, K. Teubener, N. Konradova. Control + Shift. Public and Private Usages of the Russian Internet. Norderstedt: Books on Demand, 2006. 155 p.
3. Волохонский В. Л. Психологические механизмы и основания классификации блогов // Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet. Блоги: новая реальность / Под ред. В.Л. Волохон-ского, Ю.Е. Зайцевой, М.М. Соколова. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006. 195 с.
4. Сидорова М.Ю. Рефлексия "наивного" говорящего над языком и коммуникацией (по материалам открытых Интернет-дневников) М.: Проект, 2003. 120 с.
5. Иванов Л.Ю. Язык интернета: заметки лингвиста. Словарь и культура русской речи. М.: Азбуковник, 2000. 145 с. С. 50.
6. Рублева О.С. Особенности компьютерного дискурса. Саратов: Педагогика, 2004. 180 с. С. 104.
7. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. М.: ОЛМА-Пресс, 2003. 560 с. С. 55.
8. Горный Е. Онтология виртуальной личности // Бытие и язык: Сб. стат. по мат-лам междунар. конф. Новосибирск: Новосибирский институт экономики, психологии и права (Новосибирский классический институт); Новосибирское кн. изд-во, 2004. С. 78-88.
9. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во ГосУНЦ "Колледж", 1997. С. 92-99.
24 июня 2010 г.
ББК 81.411.2-7
СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА: К ВОПРОСУ О ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТИЛЕВОМ СТАТУСЕ РЕКЛАМЫ
З.К. Беданокова
Предмет исследования - словообразовательная игра (СИ) - на сегодняшний день достаточно глубоко изучен на материале разговорной речи, художественной литературы, языка СМИ; выявлен целый ряд способов и приемов СИ, предприняты попытки спецификации их для различных функциональных стилей. Тем самым накоплен значительный опыт в изучении СИ, который поможет выявить как общее, так и отличное в ее реализации в языке рекламы, что позволит подтвердить научную гипотезу о собственном арсенале выразительных средств рекламного стиля как особой разновидности языка.
Представляя основные этапы в изучении СИ, первым можно назвать исследование СИ на материале разговорной речи, представленное в коллективных монографиях под общим названием "Русская разговорная речь", где словообразовательную игру авторы - Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова - понимают как языковую игру средствами словообразования, ср.: "Словообразование в РР [разговорной речи. - З.Б.] активно используется как средство языковой игры" [1]. Предложенный
Беданокова Зулейхан Кимовна - кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Адыгейского государственного университета, 385000, г Майкоп, ул. Университетская, 208, e-mail: bedan23@mail.ru, т. 8(8772)593913.
подход к СИ оказался очень плодотворным, получившим развитие в целом ряде исследований.
Так, Н.А. Николина, считающая словообразовательную игру частным случаем языковой игры, предлагает рассматривать СИ в широком и узком смысле: "В широком смысле она включает: 1) создание новообразований - окказиональных или потенциальных слов; 2) концентрацию на небольшом пространстве текста одно-структурных или однокоренных слов;
3) актуализацию контраста между морфемами или моделью и ее наполнением;
4) изолированное употребление аффикса;
5) псевдовосстановление производящей основы; 6) субституцию и вставки. < ... > В узком же смысле словообразовательная игра - сознательное обнажение словообразовательной структуры слова посредством реконструкции деривационного акта или объединения в одном контексте одноко-ренных слов, характеризующихся разными формантами..." [2, с. 338].
Очень ценным моментом в анализируемом исследовании СИ является сопоставление функциональной направленности
Bedanokova Zuleikhan - Ph.D. of philosophy, associate professor of the Russian Language Department in the Adyghe State University, 208 Universitetskaya Street, Maikop, 385000, e-mail: bedan23@mail.ru, ph. +7(8772) 593913.
СИ в разговорной и художественной речи, где "...эта игра - способ создания образных приращений к слову, она системно обусловлена и в ряду других приемов организует целостный образный строй текста в соответствии с интенциями автора" [2, с. 339].
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что статья Н.А. Николиной имеет основополагающий характер для исследования СИ как в художественной речи (поскольку именно она послужила основой для того понимания СИ, которое предлагает автор, для построения типологии и определения функциональной направленности СИ), так и в других функциональных стилях.
На рубеже ХХ-ХХ1 веков словообразовательная игра получает широкое распространение в языке СМИ, что предстает принципиально новым явлением для русского языка. Экспрессия, на взгляд исследователей языка СМИ, побеждает стандарт, и немаловажную роль в этом играет СИ. Известно, что большая часть способов и приемов СИ заимствуется из разговорной речи и художественной литературы, вместе с тем в языке СМИ появляются новые способы и приемы, формирование которых произошло посредством внеязыковых факторов - использованием новых технологий в оформлении печатного текста. Так, новое оформление могут получить традиционные приемы СИ, например, игра с внутренней формой слова, ср.: заКАДРили в значении "сфотографировали"; СТРАХование жизни и др.
В свою очередь язык и стиль СМИ оказывают влияние на язык и стиль рекламы, которые складываются буквально на наших глазах. Применительно к СИ здесь можно увидеть ту же закономерность: язык рекламы, так же как язык СМИ, с одной стороны, заимствует уже известные в других стилях способы и приемы СИ, с другой - формирует свои. Также необходимо учитывать при анализе СИ в языке рекламы, что язык и стиль современной российской рекламы, по мнению ряда исследователей, испытал на себе влияние англоязычной, в первую очередь американской, рекламы.
В оценке степени влияния первого из названных факторов мы будем исходить из сформулированного ранее положения о функционально-стилистическом своеобразии рекламных текстов, в то же время нельзя не учитывать того факта, что "вопрос о
стилевом статусе рекламы остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публицистическому стилю, несмотря на всю ее специфичность" [3, с. 636].
Исследованию СИ в языке СМИ посвящен ряд работ С.В. Ильясовой, в том числе монография, где автор исследует как узуальные типы и модели словообразовательной игры, так и окказиональные способы и приемы создания новых слов, а также игру с внутренней формой слова, в том числе графическими средствами [4]. Собранный материал позволил автору показать масштабную многогранную картину СИ в языке современных СМИ, а нам - провести сопоставительное исследование СИ в языке СМИ и рекламы.
Материалом для анализа процессов СИ послужили рекламные слоганы печатной и телевизионной рекламы российских СМИ последних лет (более 380 единиц), так как слоган, будучи сжатой формулировкой рекламной идеи, отражает наиболее яркие словообразовательные процессы в рекламном тексте, характеризующиеся явлениями языковой игры и выражающие продуктивные узуальные словообразовательные типы. Однако явление СИ в рекламе отличаются не только большей частотностью, но и большей функционально-прагматической значимостью, что делает обоснованным заявление о стилевом единстве рекламного текста.
1. Имена существительные. Общеизвестен тот факт, что имена существительные в русском языке являются самой неогенной частью речи. Данное положение распространяется и на язык СМИ. При этом активно пополняются разные группы и лексико-грамматические разряды. Е.А. Земская указывает на активность новообразований, называющих лиц, потому что "герой современного словообразования - человек" [5, с. 103]. Она же отмечает активность наименований процессов, называемых существительными на -изация [5, с. 107]. С.В. Ильясова говорит как об активности существительных на -изация, так и об активности отвлеченных существительных в целом [4].
Как показывает имеющийся в нашем распоряжении материал, в языке рекламы
образование существительных имеет совершенно иную направленность. Можно выделить следующие группы существительных:
1.1. Имена собственные, называющие новые продукты: ср.: Компашки. Замори червячка (реклама белых сухариков). Инновацию Компашки можно рассматривать как семантический неологизм, ср.: сниженное узуальное существительное компашка - "компания"). Очевидно, создатели рекламы хотели подчеркнуть, что хрустеть этими сухариками лучше за компанию. Вместе с тем со всей очевидностью просматривается аналогия с названием других сухариков: Кириешки. Кто успел - тот и съел.
Под влиянием аналогии появился и окказионализм в следующей рекламе: BEERrn. Доставляется к пиву (реклама натуральных закусок к пиву). Первоначально под таким названием продавались пакетики с сушеной рыбкой, что позволяет говорить о том, что словом-прообразом послужило существительное рыбка. Наряду с этим у создателей рекламы явно была установка на языковую игру, на создание необычного слова. Кстати сказать, обыгрывание сопоставления пиво - Beer имеет место и в языке СМИ, ср.: Какое пиво мы выBEERаем? (АиФ, 2003, № 28).
Таким образом, инновация BEERrn демонстрирует в языке рекламы возможности окказионального словообразования, словотворчества, словообразовательной игры. Эта инновация служит также наглядным подтверждением распространения в языке рекламы такого приема СИ, как графогибридизация - "оформление новообразований с помощью графических средств разных языков" [6, с. 231].
К игровым приемам образования новых слов относят и контаминацию - "стилистический прием, в результате применения которого возникают окказиональные слова, т.е. слова, не принадлежащие системе языка, а используемые только в условиях данного контекста с теми или иными прагматическими целями" [7, с. 272]. В языке СМИ этот прием в настоящее время представлен довольно широко. Рассмотрим примеры контаминаций в языке рекламы. Так, контаминация кармелад-ка в рекламе Кармеладка. Отличная загадка объединила первую часть слова карамель и вторую - слова мармеладка. Новое слово и ассоциативно сближается с исходными, и одновременно является некой загадкой, которую хочется разгадать, попробовав называемый им продукт.
1.2. Отвлеченные существительные. В языке рекламы они образуются достаточно активно, но, в отличие от языка СМИ, здесь преобладает окказиональное словообразование, СИ. Прежде всего, это контаминации: ср.: Эралаш! Это вам не ералаш, все будет серьезно (реклама магазина для взрослых). Опорным компонентом контаминации выступает присутствующее в тексте существительное ералаш. Роль второго (очевидно, это эрос) скорее имлицитна. Достаточно прозрачную структуру имеют следующие контаминации: Якобс. Секрет сближающей аромагии.
Иллюстрацией такого приема, как междусловное наложение, которое одни исследователи рассматривают как разновидность контаминации [4, 7], другие - как самостоятельный прием, отличный от контаминации [5, 8], когда конец одного слова служит началом другого, могут служить такие примеры рекламных текстов: Europa plus. Музыкайф; Зацепи команду АХЕ - зацени крутой релАКС! (реклама мужского дезодоранта АХЕ). Наряду с контаминированными конструкциями наблюдается и графогибридизация: Вниманию пассажиров. Вечеgreenка идет без остановок (реклама пива).
С позиции словооразования - концентрацией одноструктурных слов, а с позиции семантики - омонимическим притяжением, когда "одно из значений возникает, потому что есть готовая структура с другим значением", характеризуется рекламный слоган: Кому нужна помойка, а кому постирайка (стиральные машины в "Эльдорадо"). Этот пример СИ демонстрирует "намеренное столкновение значений с целью создания комического эффекта" [9, с. 59], однако, с одной стороны, слова помойка и постирайка являются результатом фонетической игры и соотносятся с глаголами в повелительном наклонении постирай-ка, помой-ка, с другой стороны, новые шутливые номинации посудомоечной и стиральной машины обнаруживают многозначность.
2. Имена прилагательные. Прежде чем перейти к анализу прилагательных-инноваций в языке СМИ, сделаем некоторые предварительные замечания. В общеязыковой неологической картине прилагательные-инновации занимают второе место после существительных. Сравнивая особенности их образования, Е.А. Земская пишет: "В производстве имен прилагательных связь язык - современность обнаруживается не столь непосредственно.
Прилагательные образуются не столь активно, как существительные. И это вполне естественно. Мир предметов все время пополняется новыми обозначениями, тогда как мир признаков не растет быстро" [5, с. 124]. С.В. Ильясов, анализируя структурные и функциональные особенности прилагательных-инноваций в языке СМИ, отмечает такие факты, как активность суффикса -н-; активизацию суффикса -ист-; образование прилагательных-композитов, выполняющих экспрессивную функцию, - так называемых "художественных композитов", более свойственных языку художественной литературы. Особо автор отмечает роль окказиональных форм степеней сравнения типа правее (от прав), хамее, монстрее и т.д. и т.п. [4, с. 125].
Рассмотрим примеры образования новых прилагательных в языке рекламы с учетом предварительных замечаний. Как показывает материал, суффикс -н- здесь также проявляет активность, ср.: Улетного вам отдыха! Центр отдыха "Улетов". Инновация улетный формально мотивирована существительным улет, отсутствующим в толковых словарях современного русского языка. В то же время существительные-омонимы улет 1 и улет 2, относящиеся к арготической лексике, включены в соответствующий словарь: УЛЕТ 1, -а, м. побег из мест лишения свободы [10, с. 937] и УЛЕТ 2 , -а, м. Состояние эйфории от действия наркотиков [10, с. 937]. Как представляется, значение прилагательного улетный можно объяснить с опорой на значение второго омонима: улетный, значит эйфорический, которое в толковом словаре трактуется как "относящийся к эйфории, связанный с ней" [11, с. 1087], а последнее имеет следующие значения: 1. Мед. Повышенное, радостное настроение, чувство удовольствия, благополучия, не соответствующее объективной реальности. 2. Перен. Воодушевление, энтузиазм, оптимистическое восприятие чего-л., не соответствующее объективным обстоятельствам [11, с. 1087]. Таким образом, установка на создание положительной коннотации оказалась неверной. Вместе с тем стоит обратить внимание на то, что в данной рекламе использован такой прием СИ, как корневой повтор: улетный - "Улетов", - который позволяет предложить другой, игровой вариант мотивации, улетный от "Улетова".
В следующем примере характер мотивации не вызывает сомнения: Самый
провансальный "Провансаль", - однако пример представляет интерес как иллюстрация некой аномальности, переходящей в закономерность и приобретающей статус стилевой черты языка рекламы. Мы имеем в виду ненормативное образование превосходной степени от относительных по происхождению прилагательных. Предметом специального рассмотрения подобные конструкции будут в исследовании, посвященном анализу грамматических особенностей языка рекламы, в рамках же нашего анализа СИ мы ограничимся замечанием о том, что часто они формируются на базе корневого повтора, что, несомненно, усиливает их воздействие, напр.: Самый майонезный майонез; President - такой сырный сыр и др. В следующем примере при образовании инновации использован прием графического выделения: КРАШные апельсины: узнай сам! (реклама напитка "КРАШ").
Как известно, прилагательные могут мотивироваться не только существительными, но и другими частями речи, например: Замечательные, к чему хочешь прилипа-тельные наклейки "Nesquik". Инновация прилипательные образована от глагола с помощью суффикса -тельн, вместе с тем в рекламе использован и прием повтора, только не корневого, как в ряде приведенных примеров, а повтор модели, или так называемое аналогическое словообразование.
В языке рекламы можно увидеть также примеры прилагательных-композитов, напр.: Всепогодная независимость (реклама магазина "Спортландия"), Вседорожная мужская обувь (реклама обуви Ralf Ringer); Это центр электроники для умножадных. АРИСТОН. Образование сложных прилагательных всепогодная, вседорожная рассматриваем как результат языковой компрессии, а точнее синтаксической, когда при словосложении образуется композит - сложное слово на базе словосочетания: для всякой погоды, для всякой дороги. Также можно усмотреть аналогию с относительно новым существительным внедорожник, которое является результатом стяжения устойчивого словосочетания внедорожный автомобиль. Наблюдения показывают, что это весьма продуктивный процесс в рекламе.
Несомненно, нуждается в комментариях и инновация умножадных. По функциональной направленности это очевидный художественный композит, обладающий яркой экспрессией. Сомнения вызывает лишь написание
инновации, которое не соответствует правилам написания сложных прилагательных. На наш взгляд, компоненты обозначают равноправные понятия, что предполагает де-фисное написание.
По нашим наблюдениям, при образовании прилагательных в языке рекламы преобладает словотворчество, СИ. Прежде всего это контаминации как традиционные, так и с графически выделенным сегментом. Первые представлены следующими примера: Финамменеджер. Финаменальный успех (реклама на НТВ); Обезъятельный подарок. Пушистые полотенца на 2004 г. (реклама полотенец к году обезьяны); Фешемебельный магазин. Особо выделим первый и второй примеры: в первом контаминация участвует в трансформации устойчивого словосочетания, поэтому непривычный орфографический облик создает эффект обманутого ожидания, но вместе с тем и таит опасность воспроизведения устойчивого комплекса в таком виде уже не с игровой целью. Не менее неожиданное впечатление производит второй пример контаминации, где появление ъ не поддается объяснению, так как она составлена из сегментов слов обезьяна и обязательный, где эта буква отсутствует.
Более разнообразны примеры контами-наций с графически выделенным сегментом. Прежде чем перейти к их анализу, сделаем предварительные замечания. Графическое выделение сегмента получило в языке рекламы очень широкое распространение, стало мощным источником воздействия, в рамках данного исследования мы ограничимся анализом только тех инноваций, где имеет место сложение сегментов слов, а не игра с внутренней формой, как, например, в таких рекламах: "Афанасий" - ЗНАКовое пиво или сНОГсшибательная коллекция обуви. Среди контаминаций этого типа в первую очередь выделим группу с графически выделенным сегментом - названием, ср.: ВЕССОмые скидки (реклама пейджинговой компании "Вессо"); отмеЧИТОСные новости (реклама чипсов "Читос"); ФАНТАстическое предложение (реклама напитка "Фанта"); Альма-гель НЕО. НЕОтложная помощь (реклама суспензии); ОПТИМАльный вариант (реклама сигарет "Оптима"); Аденома? Простатит? ОПТИМАЛьное решение (реклама препарата "Оптимал"); АБСОЛЮТное качество (торговый дом "Абсолют"); ОПТимальные цены!
НИКАких заоблачных цен! (реклама фирмы "Ника-Дон") и др.
В роли графически выделенного сегмента могут выступать названия продуктов питания, напр.: оЧАЙровательная Импра (реклама чая "Импра").
К этой же группе относятся рекламы, построенные на приеме графогибридизации. Это такие примеры, как ЕЛЫТЛстическое предложение (реклама напитка "Фанта"); ИскЯЕЫее телевидение (реклама REN-TV).
На фоне ставшей уже достаточно традиционной для языка рекламы контаминации (во всем разнообразии ее реализации) нетипичным выглядит следующий пример СИ: Незапятная репутация (реклама спрея для удаления пятен). Подобные примеры Р.Ю. Намитокова относит к десуффиксации и шире - десегментации ("когда отпадает конечная финаль, внешне похожая на морфему") [8, с. 131]. В нашем случае такой прием использован для трансформации устойчивого выражения, которое своим новым, необычным видом привлекает внимание потребителя.
Также наблюдается СИ как концентрация на небольшом пространстве текста одно-структурных или однокоренных слов. Следует отметить, что этот прием часто используется копирайтерами сети магазинов "Эльдорадо" (см. рекламу стиральных машин): Подарок должен быть годным, новогодним и выгодным! (реклама новогодних кредитов в "Эльдорадо"). В примере с узуальными годный, новогодний и выгодный СИ является результатом повторения омонимичных корневых морфем год-, год- , выгод-.
3. Глаголы. В исследованиях по русскому языку на протяжении длительного времени с постоянством звучит мысль о том, что новая глагольная лексика значительно уступает новым существительным и прилагательным. Н.З. Котелова так комментирует названное явление: "Появление неологизмов связано в первую очередь с необходимостью обозначения новых предметов. Номинативная же функция выполняется, как известно, прежде всего именами существительными, так называемыми предметными, субстанциональными словами (в отличие от прилагательных, глаголов, имеющих предикатный характер). Таким образом, классическое противопоставление имени глаголу, идущее от Аристотеля, в современном русском языке усиливается в первой части указанной оппозиции, демонстрируя
явную активизацию субстантивного начала современной речи" [12; 13, с. 23].
В то же время, несмотря на малочисленность глаголов-инноваций, их роль в качестве источника экспрессии в языке СМИ, по мнению С.В. Ильясовой, достаточно заметна [4, с. 138-165]. При этом подавляющее большинство глаголов-инноваций образована с помощью суффикса -и- (как без приставок, так и в сочетании с приставками). Сравним эти наблюдения с нашими. В языке рекламы глагольные инновации немногочисленны, но это яркие, запоминающиеся слова. Проанализируем приемы создания экспрессивности:
- корневой повтор, напр.: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж;
- использование в качестве производящей базы существительного со сниженной стилистической окраской, напр.: RANCH HOUSE Тусим вместе (реклама нового ресторана). Существительное туса в словаре сопровождается пометой жарг. [14, с. 1004].
Наконец, экспрессивность может создаваться за счет эффекта обманутого ожидания, напр.: Захолсти и обагеть любимую (изготовление портретов). Глаголы с префиксом за- и суффиксом -и-, мотивированные существительными, имеют следующее словообразовательное значение: "наделить покрыть, заполнить тем, что названо мотивирующим существительным", например: захламить, зашторить и др. [15]. Глаголы с префиксом о- и суффиксом -е- , мотивированные прилагательными, имеют значение "приобрести тот признак, который назван мотивирующим прилагательным". По этой же модели могут создаваться окказиональные глаголы, мотивированные существительными, напр.: оморщинеть, обородеть [15, с. 380]. Эффект обманутого ожидания заключается в том, что при глаголах первого типа прямое дополнение может быть выражено только неодушевленным существительным, глаголы второго типа являются непереходными.
К области окказионального словообразования, СИ относится и глагольная инновация в следующей рекламе: ЗАПЕПСУЙ МЕГА-ХИШ ЗАМИКСУЙ МЕГАХИТ!!! (реклама пепси-колы). Основания для такой трактовки дает отсутствие глаголов с преф. за- и суф. -ова-, мотивированных существительными, в разделе "Словообразование глаголов" [15]. Кроме того, эти инновации интересны стилизацией под молодежный сленг.
Образование новой глагольной лексики в языке рекламы не обходится без графического выделения, которое может быть представлено разными типа, например: заСУШИсь (реклама суши). Особенностью данной инновации является, во-первых, то, что в роли графически выделенного сегмента выступает неологизм, ср.: Суши и суси, нескл, ср. [яп. суси]. Блюдо японской кухни - небольшой рулетик из сырой рыбы или других морепродуктов, риса и специй [14, с. 965]. Во-вторых, в литературном языке есть глагол засушиться со значением "лишившись влаги, высохнуть (о растении)" [16], но приведенное значение не дает основания считать глагол заСУШИсь контаминацией. Очевидно, этот глагол может быть охарактеризован как окказиональный префиксально-суффиксально-постфиксальный, мотивированный существительным.
Вместе с тем в новой глагольной лексике можно также увидеть и контаминации, например: Настала пора оСВАивать деревянные евроокна (реклама фирмы "СВА"). Еще более яркие примеры представлены в следующих рекламных текстах, где соединяется СИ и игра с прецедентными феноменами, ср.: БЕЛ-Леет ПАККАРД одинокий (реклама компьютеров ПАККАРД БЕЛЛ); ПодкреПИЦЦА с Pepe pizza (реклама пиццерии).
Так же как и при образовании инноваций других частей речи, в глагольной лексике все более активную роль начинает играть графогибридизация, ср.: СПЕSHEТЕ\ (реклама женской одежды); ВЕШТЬ НЕЛЬЗЯ НИКОМУ, МНЕ МОЖНО (реклама ER - антифрикционного кондиционера металла); SOSТАВЬ КОМПАНИЮ ЖИВЫМ (Наркологическая клиника. Реклама на НТВ); ОТMININГУЕМ ПО ПОЛНОЙ. Тюнинг в подарок (Реклама компании "Армада"). Последний пример демонстрирует получающую все более широкое распространение тенденцию рекламирования зарубежных автомобилей путем их обозначения с помощью латиницы. Такой прием активно используется, например, в журнале "Итоги", ср.: Новая VERSия (реклама автомобиля Toyota Corolla).
4. Наречия. В исследованиях по неоло-гии наречия-инновации обычно характеризуются как относительно малочисленная группа слов, чья роль в неологической картине языка незначительна. Однако существует и другое мнение: "Удельный вес наречий-инноваций в общем корпусе новых слов заметно
увеличился, что позволяет говорить о новой тенденции в речеповеденческой деятельности" [17, с. 4]. Автор приведенной точки зрения проанализировал особенности функционирования наречий-инноваций в языке художественной литературы, СМИ и рекламы и пришел к заслуживающим внимания выводам. Так, применительно к языку рекламы вывод звучит следующим образом: "Наречия-инновации в рекламных текстах выполняют компрес-сивную функцию, на что указывает особая плотность их содержания, и когнитивную функцию, которая проявляется в расширении знаний адресата об объекте рекламы. Практическая функция состоит в возбуждении интереса к товару, услуге и побуждении адресата к определенным действиям" [17, с. 110].
Выделим примеры, представляющие наибольший интерес для нашего исследования. Во-первых, это примеры повтора - собственно игрового приема, например: Вкусно и хрустно (реклама торта "Причуда"); Модно, стильно, школьно (подпись под фотографией девочки в одном из вариантов школьной формы) (Комсомольская правла, 17.08.05) и др. Любопытные наблюдения автора касаются прагматики иноязычных слов, ср.; "Джамай-ка по-маккойски" (реклама заведения "Real MCCoy" (Кактус, 2004, № 5, ноябрь). Прагматика иноязычных слов состоит в том, что они используются с целью искусственного повышения значимости товара или услуги [17, с. 108]. Уместно здесь указать на рекламу автомобиля "Ниссан", заключающуюся в кон-таминированном наречии: НИССАНМНЕННО, или ФЕНоменально (реклама фенов).
Автор также обращает внимание на каламбурные столкновения элементов разных стилей, ср.: Всем нехило в sevenhille! [17, с. 108].
В продолжение рассуждений автора приведем следующий пример: Дирольно чисто и свежо. Дирольно долго (реклама жевательной резинки Dirol). Наречие-инновация дирольно выполняет в данном тексте роль наречия степени - "очень", что должно служить показателем качества рекламируемого товара.
Заканчивая обзор наречий-инноваций, рассмотрим примеры, служащие подтверждением неоднократно отмеченной ранее тенденции: Все входящие со всех мобильных БИСПЛАТНО (реклама нового тарифа Билайна). Также наблюдаются преднамеренные нарушения или аграмматизм как результат СИ в рекламе пива "Клинское": Живи припиваючи!
В этих рекламных текстах, как и в некоторых рассмотренных ранее, нарушен привычный графический облик узуального слова, что даже с учетом на игровую установку не может быть принято безоговорочно.
Проведенное иссследование позволяет сделать следующие выводы:
1. Неологическая картина языка рекламы отлична как от общеязыковой, так и от наиболее функционально близкой ей - языка СМИ.
2. Область субстантивного словотворчества характеризуется несколькими особенностями: во-первых, существительные-инновации немногочисленны по отношению к инновациям других частей речи; во-вторых, отсутствуют агентивные существительные; в-третьих, отвлеченные существительные образуются в основном окказионально - способом контаминации. В целом окказиональное словообразование представлено в языке рекламы достаточно бедно: отсутствуют такие приемы, как "предсказамус прием", "фокус-покус" прием, получившие в языке СМИ достаточно широкое распространение.
3. Применительно к именам прилагательным в языке рекламы можно увидеть проявление и общеязыковых тенденций, и особенных, узкоспециализированных. Так, прежде всего характерно образование окказиональных форм превосходной степени, ср.: Самый майонезный майонез, самый сумчатый магазин, самый очковый магазин, самый игрушечный магазин и т.п., что направлено на воздействие, на демонстрацию качества товара или услуги. Примеры окказиональных форм сравнительной степени единичны, ср.: Ягоднее ягод. Лимонее лимона. Яблочнее яблок (реклама моющих средств).
4. Глаголы-инновации единичны (в отличие от языка СМИ). Вместе с тем их окказиональность создается разными приемами - как находящимися в границах СИ (контаминации, повторы), так и выходящими за ее пределы ("игра стилей" и др.).
5. Наречия-инновации также немногочисленны и представлены уже "отработанными" в сфере других частей речи приемами.
6. Всё перечисленное дает возможность говорить о том, что СИ в языке рекламы действительно имеет место, однако качественно она отличается от СИ в языке СМИ, что позволяет подтвердить высказанную ранее гипотезу о функционально-стилистических особенностях текстов рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Земская Е.А. и др. Языковая игра. Гл. IV // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 1983. С. 172-214. С. 189.
2. Николина Н.А. "Словообразовательная игра" в художественном тексте // Язык. Культура. Гуманитарное знание. Научное наследие Г.О. Винокура и современность. М.: Научный мир, 1999. С. 337-346.
3. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь / Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта, Наука, 2003. С. 635-642.
4. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. 360 с.
5. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский язык конца ХХ столетия. М.: Языки славянских культур, 1996. С. 90-141.
6. Попова Т.В. Графодеривация в русском языке ХХ-начала XXI в. // Русский язык. Исторические судьбы и современность. III Междунар. конгресс исследователей русского языка. М.: МАКС Пресс, 2008. С. 230-231.
7. Сковородников А.П. Контаминация словообразовательная // Культура русской речи. Энциклопедический словарь-справочник. М.: Флинта, Наука. С. 272-274.
8. Намитокова Р.Ю. Авторские неологизмы: словообразовательный аспект. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1986. 156 с.
9. Ермакова О.П. Семантические процессы // Современный русский язык: Активные процессы на рубеже ХХ-ХХ1 веков. М.: Языки славянских культур, 2008. С. 54-60.
10. Грачев М.А. Словарь тысячелетнего русского арго. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2003. 1120 с.
11. Толковый словарь русского языка начала ХХ века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. М.: Эксмо, 2006. 1136 с.
12. Сенько Е.В. Неологизация в современном русском языке: межуровневый аспект. СПб.: Наука, 2007. 354 с.
13. Котелова Н.З. Проект словаря новых слов русского языка // Новые слова и словари новых слов. Л.: Наука, 1982. С. 5-26.
14. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. М.: Эксмо, 2006. 1136 с.
15. Русская грамматика: В 2 т. Т. 1. М.: Наука, 1980. 783 с. С. 375.
16. Словарь русского языка: В 4 т. Т. 1. М.: Русский язык, 1981. 579 с.
17. Тропина И.А. Наречия-инновации: лингвопраг-матический аспект: Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. 148 с.
_17 декабря 2009 г.
ББК С524.224
БРЕНД КАК ЕДИНИЦА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: К СЕМАНТИЧЕСКИМ И ПРАГМАТИЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ ЯВЛЕНИЯ
А.А. Медведева
"ля современной филологии показательна установка расширять сферы исследований, подтверждающие интеграцию аспектов объекта, - например, семантических и прагматических. Характерна эта тенденция и для науки о германских языках, в частности для английской лексикологии, причем как для отечественной, так и для зарубежной (из недавних работ см. статью американского языковеда из университета Льюиса С. Геттис [1] и др.). Российские германисты фиксируют данную тенденцию в американской филологии, отмечая соответствующие объекты и характерные для ее современного развития "peculiarities
Медведева Алия Александровна - соискатель, старший преподаватель кафедры английской филологии Южного федерального университета, 344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, e-mail: aliya_mdv@gmail.com, т. 8(863)2697611.
of descriptive linguistics..." ("особенности дескриптивной лингвистики" (перевод наш. -А.М)) [2, с. 119].
Примечательным объектом такого рода могут стать брендовые номинации. Они репрезентативны для интеграции указанных аспектов и для формирования особого комплексного качества - прагмасемантическо-го. Задача предлагаемой статьи - привлечь внимание к связи между прагматической и семантической сторонами брендовой номинации. Актуальность этой задачи усиливается в общефилологическом контексте: прагмасе-мантическое взаимодействие соотносится с растущей объектной ценностью английских
Medvedeva Aliya - candidate for a degree, senior lecturer of English Philology Department in the Southern Federal University, 150 Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: aliya_mdv@gmail.com, ph. +7(863)2697611.
