Научная статья на тему 'Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса'

Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
2457
524
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ / СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА / АНАЛОГИЧЕСКОЕ И ЧЕРЕССТУПЕНЧАТОЕ СЛОВООБРАЗОВАНИЕ / ОККАЗИОНАЛИЗМ / ADVERTISING LANGUAGE / WORD-FORMATION PLAY / ANALOGICAL AND INTERLACED DERIVATION / OCCASSIONALISM

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Амири Л. П.

Статья посвящена анализу словообразовательной игры в языке рекламы на примере окказиональных существительных, прилагательных и глаголов (большая часть из которых представлена существительными, что объяснятся тем, что именно они являются самой неогенной частью языка). Как показывает анализ материала, все игровые новообразования имеют свои отличительные частеречные характеристики и количественное соотношение в языке рекламы. Однако создание любого из них может сопровождаться другими разновидностями языковой игры.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

This article presents an analysis of word-formation play in the language of advertising based on examples of occasional nouns, adjectives, and verbs (the majority are nouns, since they are the most neogenic part of the language) and their quantitative relation. The analysis of the material shows that playful neologisms are characterized by their own distinctive part of speech. However, any such neologism may be accompanied by other features of language play, depending on the intentions of its creator

Текст научной работы на тему «Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса»

Лингвистика

Л.П. Амири

Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса

Статья посвящена анализу словообразовательной игры в языке рекламы на примере окказиональных существительных, прилагательных и глаголов (большая часть из которых представлена существительными, что объяснятся тем, что именно они являются самой неогенной частью языка). Как показывает анализ материала, все игровые новообразования имеют свои отличительные частеречные характеристики и количественное соотношение в языке рекламы. Однако создание любого из них может сопровождаться другими разновидностями языковой игры.

Ключевые слова: язык рекламы, словообразовательная игра, аналогическое и чересступенчатое словообразование, окказионализм.

Словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. Будучи достаточно хорошо изученной на материале различных жанров [8; 10; 13], она продолжает привлекать внимание исследователей. Для рекламистов привлекательность словообразовательной игры заключается в возможности создания окказионализма, чья семантика построена на ряде ассоциаций со словом или словами, являющихся основой для его создания, и обладающего ореолом новизны, которая «опирается преимущественно на признак известности / неизвестности носителю языка какой-либо языковой единицы, на степень ее употребительности, на вхождение в активный или пассивный запас языка» [12, с. 7]. Цель статьи - рассмотреть соотношение окказиональных существительных, прилагательных и глаголов и выделить их особенности на примере доступных нам рекламных текстов. Следует отметить, что мы понимаем словообразовательную игру в широком смысле этого слова и относим к ней все окказионализмы в рекламном тексте, имеющие как письменную, так и устную реализацию, независимо от способа образования.

Общеизвестно, что имена существительные в русском языке являются самой неогенной частью речи, это же можно сказать и о языке СМИ [9].

тэ V.

В языке рекламы окказиональные существительные встречаются достаточно часто и представляют одну из самых многочисленных групп инноваций. Существительные могут быть мотивированы как собственным существительным: МакЗавтрак в McDonalds. Не проспи настроение! (рекламная кампания сети «Макдоналдс»), ср.: МакЗавтрак - Макдоналдс; Мотоприкол (реклама телефона «Моторола V600»), ср: Мотоприкол - Моторола, так и нарицательным существительным: Телеторрия семьи (реклама программы передач «Телегид панорама ТВ»), ср.: теле-торрия - территория. Можно выделить две группы существительных:

1) существительные собственные: Пиколенд ждет тебя! (реклама препарата «Пиковит»);

2) существительные нарицательные:

- отвлеченные: Строймаркету Миллениум 1 год. 1-21 марта грандиозный ценопад! (реклама строймаркета «Миллениум»);

- конкретные: Современный лазерописец (еще их называют лазерными

принтерами) (реклама принтера), ср.: лазерописец - самописец.

Что касается характера субстантивного словообразования, то достаточно распространенным в языке рекламы является аналогическое словообразование: ТАКСОФОНиЯ. Покупай и обменивай таксофонные карты и тебе повезет! (акция телефонной кампании), ср.: телефония - так-софония; Елочные хитушки в Ростове (реклама акции на радио «Хит FM»), ср.: частушки - хитушки. Русское слово частушка является производным «от несохранившегося частуха (см. частый). Первонач. - то, что часто повторяют» [14, с. 31В]. А хитушки (в ед.ч. хитушка) также является производным от заимствованного английского слова hit. Данный прием известен как «образование слов по конкретному образцу»

[7, с. 194], или как «предсказамус-прием» [10, с. 192]. В рекламе встречается чересступенчатое словообразование: Согревашки. Обогреватели и тепловентиляторы 40 моделей от 499 рублей (реклама магазина). Здесь имеет место совмещение аналогического и чересступенчатого словообразования, ср.: открывашка - согревашка; согревать - (согревал-ка) - согревашка.

Префиксально-суффиксальное словообразование в существительных представлено иноязычными элементами, например: мега-, супер-, гипер-, -ленд, -мания, -терапия, некоторые из которых и в родном языке могут являться компонентами сложных слов. Суперцены в честь открытия! (реклама магазина); Очковые линзы по суперцене (реклама салона оптики). Мегараспродажа в концептуальных магазинах Adidas и Top-Sport с 15 декабря (реклама магазинов одежды). Пять гипербаксов (реклама гипермаркета связи). К нам едет Пиколенд! (рекламная акция

Филологические

науки

Лингвистика

«Пиковит»). Подаркомания и скидкомания (реклама магазина электроники и бытовой техники); Пепсимания (рекламная кампания «Пепси»); Синемания круглый год (реклама абонемента в кинотеатр); Танцема-ния (реклама танцевальной школы); Танцомания (реклама вечеринки в ночном клубе); Шоколадомания (реклама шоколада). Сегмент -мания является одним из излюбленных строительных элементов. Так, резкие изменения курса доллара и евро породили слова долларомания и евромания, а смерть Майкла Джексона - джексомания. Данный сегмент может встречаться в своей первоначальной графической форме -mania: Ролл Калифорния с лососем Калифорниmania только до конца апреля (реклама суши-бара). Блинотерапия и кальянотерапия (реклама кафе); Шокотерапия - твой ответ напрягу! (реклама шоколадного батончика «Шок»). Лучшее кофе в нашем кофехаусе (реклама кофейни), Кеббабхаус - лучше не бывает (реклама предприятия общественного питания под одноименным названием). Если слово кофехаус является калькой англ. слова coffee-house, то слово кеббабхаус является производным от заимств. кафе-хаус. Здесь очевидно влияние такой тенденции, как мода на английский язык в российском бизнесе, как и то, что под названием «Кофе Хауз» на рынок вышла сеть кофеен. Возможно, их название и послужило толчком для данного примера словообразования. «Словообразовательный аффикс сам по себе не может быть вычленен из заимствованных слов, если в нем не вычленена образующая основа, не только формально, но и семантически. Для активизации чуждого аффикса необходимо, чтобы на новую почву заимствующего языка были перенесены не изолированные слова, а производные вместе с производящими, что составляет основу для проявления словообразовательной модели» [2, с. 23В]. Такие строительные элементы, как супер-, -ленд, -мания, -терапия, -хаус занимают промежуточное положение между корневыми (лексическими) и аффиксальными (служебными) морфемами и являются аффиксоидами - морфемами, «которые регулярно встречаются в составе сложных слов и по своему значению синонимичны словообразующим приставкам или суффиксам. В то же время они могут выступать в качестве самостоятельных корневых морфем в других словах... К аффиксоидам относятся префиксоиды авто-, аэро-, аква-, сверх- и др. и суффиксоиды -лог, -вед, -вод, -ведени(е), -знан(ие), -видн(ый), -образн(ый) и др.» [4, с. 20].

В языке рекламы можно выделить существительные с аффиксом -инг, используемого для создания инноваций со словообразовательным значением «действие или понятие, связанное с производящей основой слова» (скидкинг, халявинг, покуппинг, товарринг, подарринг): Семейный скид-кинг (реклама тарифа сотового оператора); Скидкинг 30% распродажа

(реклама супермаркета); Халявинг 30% распродажа (реклама магазина); Лайт покуппинг! Биг товарринг! Гуд подарринг! (реклама супермаркета); Испытай себя! Незабываемый джиппинг (реклама услуг туристической фирмы). По мнению Е.А. Земской, «изменение словарного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в русском языке элементы -дром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон и некоторые другие.» [7, с. 125]. Суффикс -инг был продуктивным для образования существительных еще в древнеанглийском языке [3, с. 1В0]. В русском языке заимствованные слова на -инг являются очень популярными: лизинг, мониторинг, рейтинг, паркинг, керлинг, брендинг и т. д. Ведь если язык заимствует слова, морфологически членимые в языке-источнике и принадлежащие к одному словообразовательному типу, то «при определенной типологической близости языков весьма вероятно, что и носителями заимствующего языка эти слова будут осознаны не как монолиты, но как слова, распадающиеся на части» [5, с. 1В]. Появление слов на -инг объясняет создание неологизма джиппинг - прогулка по горной реке на джипе или на другом виде техники. Слово джиппинг является именно русским неологизмом, а не заимствованием: хотя в английском языке есть глагол jeep - ездить, передвигаться на джипе, там отсутствует существительное jeeping. Все новообразования на -инг образованы по одной модели с заимствованным существительным шоппинг, ср.: англ. shopping, созданное по продуктивной для англ. языка модели V + -ing (глагол + суффикс -ing), т.е. созданы по модели «производящая основа + суффикс -инг». Слова скидка, халява, покупка, подарок, товар, джип являются существительными и только халява, покупка и подарок имеют однокоренные глагольные формы - халявить, покупать, подарить. Несмотря на то, что за основу образования окказионализмов скидкинг, халявинг, покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели происходит по-другому, мы имеем дело не с английской моделью V + -ing, а с русской моделью «существительное + -инг». Во всех словах соблюдается важное условие для становления структурного элемента в качестве самостоятельной морфемы слова, а именно - наличие производящей основы. Позволим предположить, что имеет место активизация английского суффикса -ing в качестве русского суффикса -инг. В словах покуп-пинг, товарринг, подарринг чувствуется влияние английской традиции. Так, в английском языке при присоединении суффикса -ing к производящей основе происходит удвоение последней согласной производящей основы.

Филологические

науки

Лингвистика

Также в языке рекламы встречаются существительные, созданные с использованием строительного элемента -off: OFF! Лето без КомарOff (реклама крема от комаров «OFF!»). Когда мы видим КомарOff в первый раз, то у нас возникает ассоциация с такими марками как Davidoff, Smirnoff, Nemiroff и т.п., которые представляют собой французское написание фамилий. Однако при дальнейшем рассмотрении видно, что сегмент -оff вносит свой вклад в формирование значения слова, например: КомарOff - Комары прочь! (по аналогии с выражением be off! - убирайтесь прочь!). Здесь сегмент off является наречием. В английском языке наречие off обычно стоит после глагола, имеет разные значения и указывает на удаление от чего-либо. Т.о., имеет место утрата словом статуса самостоятельного слова с сохранением его семантического значения, т.е. английское слово становится зависимым сегментом в русском языке. Пример Ростoff - доставка: доставка грузов до 1,5 т. по городу от 250 руб./час (реклама службы доставки) также построен на ассоциации с названиями брендов, ср.: Dav-idoff, Smirnoff, Nemiroff, но нельзя игнорировать и тот факт, что здесь обыгрывание значения наречия off является достаточно уместным.

При создании существительного средством актуализации для привлечения внимания может быть прецедентная ситуация, усиленная использованием графических средств, например - капитализацией: РАЗпродажа -ДВАпродажа! (реклама компании по продаже бытовой техники), ср.: Раз, два, три! Продано!; ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама тарифа «Хот» оператора сотовой связи), ср.: «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». В интерпретации примера свою роль играет и то, что звуковая форма слова хот соответствует англ. hot - «горячий, жаркий», сленг. «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос».

Особый интерес представляют примеры словообразовательной игры с псевдомотивацией: Real-гипермаркет - тотальная Реал-изация (реклама гипермаркета «Real»). Здесь имеет место игра с внутренней формой, слово реализация в этом контексте подразумевает реализацию товаров гипермаркетом «Real».

Отдельно следует отметить примеры словообразовательной игры с элементами фонетической игры: Ах, какая дэушка! (реклама автомобиля «Дэу»). В целях достижения игрового эффекта на базе существительного может иметь место совмещение элементов фонетической игры и смешение кириллицы и латиницы: УдоVOLVOствие (реклама автомобиля «Volvo»); Трансfunмация (реклама пива «Tuborg»), Вишня в шоколадной глазури «Сокровища NU^uu» (реклама конфет). В первом примере словообразовательная игра основана на использовании названия марки машины «Вольво», а во втором - на том, что в создании слова

трансfunмацuя используется англ. слово fun - веселье, забава, что придает тексту дополнительные коннотации. Последний пример интересен тем, что на базе слова NU^uu имеет место совмещение сразу нескольких видов языковой игры: словообразовательной, графической, фонетической игры и игры с прецедентными феноменами, ср.: название фильма «Сокровище нации».

Если существительные являются самой многочисленной группой в языке рекламы [1], то вторая по многочисленности - группа прилагательных. Е.А.Земская говорит о том, что «в производстве имен прилагательных связь язык - современность обнаруживается не столь непосредственно. Прилагательные образуются не столь активно, как существительные. И это вполне естественно. Мир предметов все время пополняется новыми обозначениями, тогда как мир признаков не растет быстро» [б, с. 124]. Именно прилагательные помогают нам выделить тот или иной товар или услугу из ряда им подобных. Употребление прилагательных в рекламных текстах может носить нескольно иной характер. Его значение может заключаться не только в признаке самого предмета, но и в выстраивании определенной ассоциации товара с той или иной качественной характеристикой, необязательно имеющей прямое отношение к рекламируемому товару или услуге.

На сегодняшний день в создании прилагательных в языке рекламы можно выделить группу наиболее часто встречаемых строительных элементов префиксального способа образования. Мега-: Мегаклассная вечеринка в нашем клубе (реклама тематической вечеринки в ночном клубе); супер-: Супертюнингованный автомобиль (реклама автоцентра), гипер-: Гиперскоростной интернет (реклама интернет-связи); ультра-: Ультраудлиняющая тушь для ресниц Coup de Theatre! Театр одного взгляда с эффектом накладных ресниц! (реклама туши); мульти-: Мультибрен-довый магазин посуды (реклама магазина). Данные префиксы являются одними из самых продуктивных. Практически все они синонимичны, за исключением префикса мульти-. Префиксы мега-, супер-, гипер-, ультра-обозначают разные градации наречия очень, например, мега- имеет значение чрезвычайно, в высшей степени. Конечно, они не являются абсолютно новыми для русского языка, но в свое время они употреблялись в основном в профессиональной лексике, а словари регламентировали их употребление рядом правил [11]. В рекламной коммуникации нет правил, регламентирующих употребление таких префиксов, как супер- или мега-, здесь главным всегда будет привлечение внимание к товару.

Что касается особенностей создания прилагательного, то оно может быть мотивировано как нарицательным именем существительным,

Филологические

науки

Лингвистика

являющимся наименованием рекламируемой продукции: Самые пель-менистые пельмени в мире! (реклама продуктовой фирмы); «Елочные хитушки в Ростове» будни с 14.15 до 15.QQ и тогда забирай свой подарок от ХИТового Деда Мороза (реклама новогодней акции на радио «Хит FM»), так и собственным, являющимся рекламным именем продукта: Самый провансальный «Провансаль»! (реклама майонеза «Провансаль»); ОтмеЧИТОСные новости (реклама чипсов «Читос»); КРАШные апельсины: узнай сам! (реклама напитка «Краш»); МЕГАбогатый дядюшка ищет родственников! МЕГА у каждого своя! (реклама торгового центра «Мега»). Последний пример вызывает особый интерес, т.к., во-первых, префикс мега- обозначает чрезвычайно, в высшей степени, ср.: супербогатый, а, во-вторых, имеет место обыгрывание названия гипермаркета «Мега».

Образование прилагательного может быть мотивировано другим именем прилагательным: Фрутелла: Фруктастический вкус (реклама конфеты «Фрутелла»); Счастливочный вкус! (реклама подсолнечного масла со вкусом сливочного масла); Обезьятельный подарок (реклама товаров мануфактуры). Хотя в создании этих прилагательных участвуют существительные (фрукты, счастье, обезьяна), модель, взятая в качестве производной, принадлежит прилагательному, ср.: фантастический, сливочный, обязательный.

Создание прилагательного может быть мотивировано также междометием: Ого-ого-дние скидки (реклама супермаркета). Особый интерес вызывает пример создания прилагательного, мотивированного звукоподражательным междометием: Мя-я-я-у-гкаямебель! (реклама мебели), ср.: мя-я-я-у-гкая - мягкая.

В следующих примерах хорошо видно, как рекламистам удается придавать рекламным текстам дополнительные положительные коннотации. В их создании изначально наблюдается двойная мотивация, что обусловлено характером самих контаминированных новообразований и каламбурным столкновением созвучных слов. Во-первых, все данные примеры построены по модели «производящая основа + суффикс + окончание», где в качестве производящей основы может быть рекламное имя, название продукта или любое ключевое слово, как полное: ДИВВные окна! (реклама фирмы окон «ДИВВ»), ВЕССОмые скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»); Настоящий солод - раZOOMный выбор! (реклама слабоалкогольного напитка «ZOOM»); АББАсолютный хит-мюзикл! Сокрушительный хит - мюзикл, основанный на песнях ABBA! (реклама мюзикла); C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (реклама магазина одежды «MEXX»), так и усеченное: СПАЦИальное предложение (реклама

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

салона «Спацио»); Лuндuнет2Q - ЛИНДИвидуальный подход (реклама контрацептива); Новый Herbal Essences - прямой путь к заМЕЧТАтель-ным волосам, Погрузись в мир заМЕЧТАтельных волос (реклама шампуня), оЧАЙровательная Импра (реклама чая «Импра»). Во-вторых, их создание основано на звуковой ассоциации «сотворенных» прилагательных с узуальными прилагательными, на их частичном или практически полном созвучии друг с другом, ср.: ДИВВные - дивные, ВЕССОмые -весомые, раZOOMный - разумный, АББАсолютный - абсолютный, ЛИНДИвидуальный - индивидуальный, СПАЦИальное - специальное, фруктастический - фантастический, заМЕЧТАтельные - замечательные MEXXмальный - максимальный, оЧАЙровательная - очаровательная. Однако иногда рекламисты прибегают к использованию слов с отрицательной коннотацией, как, например, в рекламе напитка «Hooper’s Hooch»: оHOOCHuтельный напиток! (читается как охучительный), ср.: о***тельный или как в рекламе услуг авиакомпании: Распродажа: авиабилеты от 8QQр. Наши поезда - самые поездатые поезда в мире!, ср.: п***атые. Авторы могут одновременно использовать при создании прилагательного как способ аналогического словообразования, так и прием каламбурного столкновения слов: ХОТ и не ХОТ все вХОТящие бесплатно; Джинс делает ХОТ! вХОТящие - $ Q, исХОТящие - $ Q,Q3 (реклама тарифа сотового оператора), ср.: вхотящие - входящие, исхотящие -исходящие. Следующий пример интересен слитным написанием слов все и отделочные: В кредит ВСЕотделочные материалы (реклама магазина), ср.: всенародные. Каламбурное столкновение созвучных слов позволяет не просто многократно озвучить рекламное имя, но и придать ему положительную коннотацию за счет резервных средств текста.

В основе прилагательного может лежать иноязычное слово или часть слова может быть передана латиницей. На базе рекламного текста с использованием латиницы может обыгрываться название производителя товара или услуги: C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (телевизионная реклама магазина одежды «MEXX»); наименование товара или его рекламное имя: Клинское REDKOE (реклама пива «Клинское»). Также в образованном при помощи латиницы слове может лежать определенная ассоциация, которую вызывает сегмент, переданный при помощи английского языка: STARmu дворик: VHS, CD, CD-ROM, DVD, mp3 (реклама магазина «Старый дворик»); Symboluческuй подарок для фанатов иномарок: 1Q автомобилей Рено Символ (реклама автомобиля «Sym-bol»). В прилагательных не просто выделена часть слова, а произведена замена части русского слова на английскую, имеющую собственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок, ср.: star - «звезда»,

Филологические

науки

Лингвистика

red - «красный», symbol - «символ». При этом звучание корневой основы слова, имеющей самостоятельное значение в английском языке, может полностью совпадать с русской производящей основой, как в случае со словами STARmu и REDkoe, а может отличаться: MEXXмальный, Symboluческuй. В этих примерах мы имели дело со следующей моделью: производящая основа (передана буквами латиницы и имеет самостоятельное значение в английском языке) + суффикс + окончание, но встречаются и другие. В следующем примере: ДУХLESS повесть о ненастоящем человеке (название книги С. Минаева) часть слова -less - английский суффикс со значением лишенный чего-л., не имеющий чего-л., приводит к образованию игрового варианта слова бездушный. Здесь имеет место модель «производящая основа (передана кирилицей и имеет самостоятельное значение в русском языке) + суффикс (взят из английского языка с сохранением грамматического значения)».

Создание прилагательных может основываться на использовании таких стилистических приемов, как корневой повтор: Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама фирмы, производящей продукты питания); парономазия: Наши поезда - самые поездатые поезда в мире! (реклама авиакомпании). Конечно, и во втором случае имеет место словообразовательная игра, основанная на лексическом повторе, но, как нам кажется, здесь доминирует именно звуковое совпадение произношения слов: поездатый и п***атый. Конечно, можно предположить, что поездатый создано по аналогии с бородатый, и содержит в себе такие компоненты его значения как очень старый, давно известный (обычно об анекдоте).

Что касается окказиональных глаголов, то они представляют не столь многочисленную группу в языке рекламы по сравнению с существительными и прилагательными. Mobbiko.ru чехолизирует страну!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru); Хуба-буба Макс! Неплохо мы вас запузырили! Ваще запузырили! (реклама жевательной резинки); Чтобы нам поесть? Давайте мням-мням-микоян! Ну Вы и заколбасили! Покупайте Микоян! (реклама колбасной продукции «Микоян»); Время подкреПицца! (реклама службы доставки пиццы).

Образование окказионального глагола может быть мотивировано как существительными нарицательными: Это операция «Tide». Найти и обез-грязить! (реклама стирального порошка «Tide»); Все будет зашубись! (реклама распродажи в магазине меховой одежды), так существительными собственными: Студенческий MIX - заMIXуй по полной! (реклама тарифа «MIX» сотового оператора); «ПРЕМИРУЙ» свою машину! (реклама моторного масла «Premium Texaco Havoline»); Отдохни - сникерсни (реклама шоколадного батончика «Snickers»); - Алло! - Справочная. -

А скажите, пожалуйста, сколько нужно воздушных шариков, чтобы поднять в небо слона?- Вы, что молодой человек, пентагоните? Креатив-агентство «Пентагон» - оформление воздушными шарами. Звонок в дверь.- Кто там?- Мам, это я! - А ну, визитку свою покажи! - Мама, ты чё, пентагонишь? Креатив-агентство «Пентагон» - изготовление визиток (реклама креатив-агентства «Пентагон» на радио).

Часто инновация может стоять в повелительном наклонении: ЗаСУШИсь... (реклама японского ресторана); Миксуй по жизни сFrustyle! (реклама безалкогольного напитка «Frustyle»); Зазвони их всех! 25 копеек внутри сети! (реклама тарифа сотового оператора); Приключайся по-вкусному! (реклама жевательной резинки); ПроПРИЗь ОТ ЖИЗНИ! Каждый час - новые возможности! (акция «Pepsi»); ПроКОНТРАЦЕПТируйся у врача-гинеколога! (реклама горячей линии программы «Новое поколение против абортов»); ПроЧЕКай свой подароЧЕК (акция в торговом центре). В этом примере не последнюю роль может играть и значение английского слова check - проверить.

При создании отыменного глагола может иметь место совмещение латиницы и кириллицы: ПрuFLOPнu гада! (реклама средства от комаров «Flop»); LTB by littlebig. Все будет LTuBun! (реклама магазина одежды «LTB»); ОтMINIнгуем по полной (реклама автомобиля «MINI»), каламбурное столкновение созвучных слов: Мебелизируй фантазию! Настоящая фабричная мебель (реклама фабрики мебели), ср.: мебелизуй - мобилизуй. Экспрессивность рекламного текста может усиливаться за счет корневого повтора: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж; синтаксического параллелизма: Отдохни - сникерсни.

Анализ материала показывает, что явления словообразовательной игры в языке рекламы не столь частотны, как в языке СМИ, что изначально связано с особенностями словотворчества в рекламе, ведь рекламные тексты создаются реже и стоят дороже, чем броские ежедневные газетные заголовки на злободневные темы. Окказиональные существительные являются самой многочисленной группой, второй по многочисленности - прилагательные, третьей - глаголы. Окказионализмы могут создаваться разнообразными способами: с использованием корневого повтора, каламбурным столкновением созвучных слов, графическими средствами и элементами фонетической игры. Встречаются существительные на -изация, -ия, -ость, -ист-, -ашк-, -ушк-, -инг, -ленд,

-мания, -терапия, -хаус. Словообразование существительных представлено префиксально-суффиксальным словообразованием (среди наиболее употребительных аффиксов можно выделить аффиксоиды супер-, -ленд, -мания, -терапия) и собственно окказиональным словообразованием:

Филологические

науки

Лингвистика

аналогическим и чересступенчатым словообразованием, образованием контаминаций. В рекламных текстах встречаются прилагательные, созданные при помощи префиксов: мега-, супер-, гипер-, ультра-, муль-ти- и суффиксов: -ист-, -ат-, -н-, -ительн-, -енск-, -ящ-, -ов-. Окказиональные глаголы являются отыменными глаголами, мотивированными именами существительными нарицательными и собственными. В языке рекламных текстов они чаще всего встречаются в повелительном наклонении или в форме инфинитива.

Библиографический список

1. Амири Л.П. Особенности словообразовательной игры в современной рекламе (на материале существительных-новообразований) // Развитие словообразовательной и лексической системы русского языка: Материалы III Республиканского научного семинара. Саратов, 2009. С. 12-20.

2. Бельчиков Ю.А. Контаминация // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М., 1990. С. 238.

3. Введение в германскую филологию: Учеб. для 1-11 курсов филол. фак. унтов / Арсеньева М.Г., Балашова С.П., Берков В.П. и др. М., 1980.

4. Гридина Т.А., Коновалова Н.А. Современный русский язык. Словоообра-зование: теория, алгоритмы анализа, тренинг: Учеб. пособие. М., 2007.

5. Журавлев А.Ф. Технические возможности русского языка в области предметной номинации // Способы номинации в современном русском языке / Отв. ред. Д.Н. Шмелев. М., 1982. С. 45-109.

6. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства //

Русский язык конца ХХ столетия / Отв. ред. Е.А. Земская. М., 1996.

С. 90-141.

7. Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.

8. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная

речь. Общие вопросы. Словообразование и синтаксис. М., 1981.

9. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов-н/Д, 2002.

10. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009.

11. Краснящих А. Супер. ЦКЪ: http://www.russ.ru/pole/Super (дата обращения: 01.05.2010).

12. Попова Т.В. Русская неология и неография: Учеб. эл. текстовое изд. Екатеринбург, 1996.

13. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 2002.

14. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. М., 1987. Т. IV.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.