CC BY
575
Лингвистика
Л.П. Амири
Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса
Статья посвящена анализу словообразовательной игры в языке рекламы на примере окказиональных существительных, прилагательных и глаголов (большая часть из которых представлена существительными, что объяснятся тем, что именно они являются самой неогенной частью языка). Как показывает анализ материала, все игровые новообразования имеют свои отличительные частеречные характеристики и количественное соотношение в языке рекламы. Однако создание любого из них может сопровождаться другими разновидностями языковой игры.
Ключевые слова: язык рекламы, словообразовательная игра, аналогическое и чересступенчатое словообразование, окказионализм.
Словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. Будучи достаточно хорошо изученной на материале различных жанров [8; 10; 13], она продолжает привлекать внимание исследователей. Для рекламистов привлекательность словообразовательной игры заключается в возможности создания окказионализма, чья семантика построена на ряде ассоциаций со словом или словами, являющихся основой для его создания, и обладающего ореолом новизны, которая «опирается преимущественно на признак известности / неизвестности носителю языка какой-либо языковой единицы, на степень ее употребительности, на вхождение в активный или пассивный запас языка» [12, с. 7]. Цель статьи - рассмотреть соотношение окказиональных существительных, прилагательных и глаголов и выделить их особенности на примере доступных нам рекламных текстов. Следует отметить, что мы понимаем словообразовательную игру в широком смысле этого слова и относим к ней все окказионализмы в рекламном тексте, имеющие как письменную, так и устную реализацию, независимо от способа образования.
Общеизвестно, что имена существительные в русском языке являются самой неогенной частью речи, это же можно сказать и о языке СМИ [9].
тэ V.
В языке рекламы окказиональные существительные встречаются достаточно часто и представляют одну из самых многочисленных групп инноваций. Существительные могут быть мотивированы как собственным существительным: МакЗавтрак в McDonalds. Не проспи настроение! (рекламная кампания сети «Макдоналдс»), ср.: МакЗавтрак - Макдоналдс; Мотоприкол (реклама телефона «Моторола V600»), ср: Мотоприкол - Моторола, так и нарицательным существительным: Телеторрия семьи (реклама программы передач «Телегид панорама ТВ»), ср.: теле-торрия - территория. Можно выделить две группы существительных:
1) существительные собственные: Пиколенд ждет тебя! (реклама препарата «Пиковит»);
2) существительные нарицательные:
- отвлеченные: Строймаркету Миллениум 1 год. 1-21 марта грандиозный ценопад! (реклама строймаркета «Миллениум»);
- конкретные: Современный лазерописец (еще их называют лазерными
принтерами) (реклама принтера), ср.: лазерописец - самописец.
Что касается характера субстантивного словообразования, то достаточно распространенным в языке рекламы является аналогическое словообразование: ТАКСОФОНиЯ. Покупай и обменивай таксофонные карты и тебе повезет! (акция телефонной кампании), ср.: телефония - так-софония; Елочные хитушки в Ростове (реклама акции на радио «Хит FM»), ср.: частушки - хитушки. Русское слово частушка является производным «от несохранившегося частуха (см. частый). Первонач. - то, что часто повторяют» [14, с. 31В]. А хитушки (в ед.ч. хитушка) также является производным от заимствованного английского слова hit. Данный прием известен как «образование слов по конкретному образцу»
[7, с. 194], или как «предсказамус-прием» [10, с. 192]. В рекламе встречается чересступенчатое словообразование: Согревашки. Обогреватели и тепловентиляторы 40 моделей от 499 рублей (реклама магазина). Здесь имеет место совмещение аналогического и чересступенчатого словообразования, ср.: открывашка - согревашка; согревать - (согревал-ка) - согревашка.
Префиксально-суффиксальное словообразование в существительных представлено иноязычными элементами, например: мега-, супер-, гипер-, -ленд, -мания, -терапия, некоторые из которых и в родном языке могут являться компонентами сложных слов. Суперцены в честь открытия! (реклама магазина); Очковые линзы по суперцене (реклама салона оптики). Мегараспродажа в концептуальных магазинах Adidas и Top-Sport с 15 декабря (реклама магазинов одежды). Пять гипербаксов (реклама гипермаркета связи). К нам едет Пиколенд! (рекламная акция
Филологические
науки
Лингвистика
«Пиковит»). Подаркомания и скидкомания (реклама магазина электроники и бытовой техники); Пепсимания (рекламная кампания «Пепси»); Синемания круглый год (реклама абонемента в кинотеатр); Танцема-ния (реклама танцевальной школы); Танцомания (реклама вечеринки в ночном клубе); Шоколадомания (реклама шоколада). Сегмент -мания является одним из излюбленных строительных элементов. Так, резкие изменения курса доллара и евро породили слова долларомания и евромания, а смерть Майкла Джексона - джексомания. Данный сегмент может встречаться в своей первоначальной графической форме -mania: Ролл Калифорния с лососем Калифорниmania только до конца апреля (реклама суши-бара). Блинотерапия и кальянотерапия (реклама кафе); Шокотерапия - твой ответ напрягу! (реклама шоколадного батончика «Шок»). Лучшее кофе в нашем кофехаусе (реклама кофейни), Кеббабхаус - лучше не бывает (реклама предприятия общественного питания под одноименным названием). Если слово кофехаус является калькой англ. слова coffee-house, то слово кеббабхаус является производным от заимств. кафе-хаус. Здесь очевидно влияние такой тенденции, как мода на английский язык в российском бизнесе, как и то, что под названием «Кофе Хауз» на рынок вышла сеть кофеен. Возможно, их название и послужило толчком для данного примера словообразования. «Словообразовательный аффикс сам по себе не может быть вычленен из заимствованных слов, если в нем не вычленена образующая основа, не только формально, но и семантически. Для активизации чуждого аффикса необходимо, чтобы на новую почву заимствующего языка были перенесены не изолированные слова, а производные вместе с производящими, что составляет основу для проявления словообразовательной модели» [2, с. 23В]. Такие строительные элементы, как супер-, -ленд, -мания, -терапия, -хаус занимают промежуточное положение между корневыми (лексическими) и аффиксальными (служебными) морфемами и являются аффиксоидами - морфемами, «которые регулярно встречаются в составе сложных слов и по своему значению синонимичны словообразующим приставкам или суффиксам. В то же время они могут выступать в качестве самостоятельных корневых морфем в других словах... К аффиксоидам относятся префиксоиды авто-, аэро-, аква-, сверх- и др. и суффиксоиды -лог, -вед, -вод, -ведени(е), -знан(ие), -видн(ый), -образн(ый) и др.» [4, с. 20].
В языке рекламы можно выделить существительные с аффиксом -инг, используемого для создания инноваций со словообразовательным значением «действие или понятие, связанное с производящей основой слова» (скидкинг, халявинг, покуппинг, товарринг, подарринг): Семейный скид-кинг (реклама тарифа сотового оператора); Скидкинг 30% распродажа
(реклама супермаркета); Халявинг 30% распродажа (реклама магазина); Лайт покуппинг! Биг товарринг! Гуд подарринг! (реклама супермаркета); Испытай себя! Незабываемый джиппинг (реклама услуг туристической фирмы). По мнению Е.А. Земской, «изменение словарного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в русском языке элементы -дром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон и некоторые другие.» [7, с. 125]. Суффикс -инг был продуктивным для образования существительных еще в древнеанглийском языке [3, с. 1В0]. В русском языке заимствованные слова на -инг являются очень популярными: лизинг, мониторинг, рейтинг, паркинг, керлинг, брендинг и т. д. Ведь если язык заимствует слова, морфологически членимые в языке-источнике и принадлежащие к одному словообразовательному типу, то «при определенной типологической близости языков весьма вероятно, что и носителями заимствующего языка эти слова будут осознаны не как монолиты, но как слова, распадающиеся на части» [5, с. 1В]. Появление слов на -инг объясняет создание неологизма джиппинг - прогулка по горной реке на джипе или на другом виде техники. Слово джиппинг является именно русским неологизмом, а не заимствованием: хотя в английском языке есть глагол jeep - ездить, передвигаться на джипе, там отсутствует существительное jeeping. Все новообразования на -инг образованы по одной модели с заимствованным существительным шоппинг, ср.: англ. shopping, созданное по продуктивной для англ. языка модели V + -ing (глагол + суффикс -ing), т.е. созданы по модели «производящая основа + суффикс -инг». Слова скидка, халява, покупка, подарок, товар, джип являются существительными и только халява, покупка и подарок имеют однокоренные глагольные формы - халявить, покупать, подарить. Несмотря на то, что за основу образования окказионализмов скидкинг, халявинг, покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели происходит по-другому, мы имеем дело не с английской моделью V + -ing, а с русской моделью «существительное + -инг». Во всех словах соблюдается важное условие для становления структурного элемента в качестве самостоятельной морфемы слова, а именно - наличие производящей основы. Позволим предположить, что имеет место активизация английского суффикса -ing в качестве русского суффикса -инг. В словах покуп-пинг, товарринг, подарринг чувствуется влияние английской традиции. Так, в английском языке при присоединении суффикса -ing к производящей основе происходит удвоение последней согласной производящей основы.
Филологические
науки
Лингвистика
Также в языке рекламы встречаются существительные, созданные с использованием строительного элемента -off: OFF! Лето без КомарOff (реклама крема от комаров «OFF!»). Когда мы видим КомарOff в первый раз, то у нас возникает ассоциация с такими марками как Davidoff, Smirnoff, Nemiroff и т.п., которые представляют собой французское написание фамилий. Однако при дальнейшем рассмотрении видно, что сегмент -оff вносит свой вклад в формирование значения слова, например: КомарOff - Комары прочь! (по аналогии с выражением be off! - убирайтесь прочь!). Здесь сегмент off является наречием. В английском языке наречие off обычно стоит после глагола, имеет разные значения и указывает на удаление от чего-либо. Т.о., имеет место утрата словом статуса самостоятельного слова с сохранением его семантического значения, т.е. английское слово становится зависимым сегментом в русском языке. Пример Ростoff - доставка: доставка грузов до 1,5 т. по городу от 250 руб./час (реклама службы доставки) также построен на ассоциации с названиями брендов, ср.: Dav-idoff, Smirnoff, Nemiroff, но нельзя игнорировать и тот факт, что здесь обыгрывание значения наречия off является достаточно уместным.
При создании существительного средством актуализации для привлечения внимания может быть прецедентная ситуация, усиленная использованием графических средств, например - капитализацией: РАЗпродажа -ДВАпродажа! (реклама компании по продаже бытовой техники), ср.: Раз, два, три! Продано!; ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама тарифа «Хот» оператора сотовой связи), ср.: «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». В интерпретации примера свою роль играет и то, что звуковая форма слова хот соответствует англ. hot - «горячий, жаркий», сленг. «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос».
Особый интерес представляют примеры словообразовательной игры с псевдомотивацией: Real-гипермаркет - тотальная Реал-изация (реклама гипермаркета «Real»). Здесь имеет место игра с внутренней формой, слово реализация в этом контексте подразумевает реализацию товаров гипермаркетом «Real».
Отдельно следует отметить примеры словообразовательной игры с элементами фонетической игры: Ах, какая дэушка! (реклама автомобиля «Дэу»). В целях достижения игрового эффекта на базе существительного может иметь место совмещение элементов фонетической игры и смешение кириллицы и латиницы: УдоVOLVOствие (реклама автомобиля «Volvo»); Трансfunмация (реклама пива «Tuborg»), Вишня в шоколадной глазури «Сокровища NU^uu» (реклама конфет). В первом примере словообразовательная игра основана на использовании названия марки машины «Вольво», а во втором - на том, что в создании слова
трансfunмацuя используется англ. слово fun - веселье, забава, что придает тексту дополнительные коннотации. Последний пример интересен тем, что на базе слова NU^uu имеет место совмещение сразу нескольких видов языковой игры: словообразовательной, графической, фонетической игры и игры с прецедентными феноменами, ср.: название фильма «Сокровище нации».
Если существительные являются самой многочисленной группой в языке рекламы [1], то вторая по многочисленности - группа прилагательных. Е.А.Земская говорит о том, что «в производстве имен прилагательных связь язык - современность обнаруживается не столь непосредственно. Прилагательные образуются не столь активно, как существительные. И это вполне естественно. Мир предметов все время пополняется новыми обозначениями, тогда как мир признаков не растет быстро» [б, с. 124]. Именно прилагательные помогают нам выделить тот или иной товар или услугу из ряда им подобных. Употребление прилагательных в рекламных текстах может носить нескольно иной характер. Его значение может заключаться не только в признаке самого предмета, но и в выстраивании определенной ассоциации товара с той или иной качественной характеристикой, необязательно имеющей прямое отношение к рекламируемому товару или услуге.
На сегодняшний день в создании прилагательных в языке рекламы можно выделить группу наиболее часто встречаемых строительных элементов префиксального способа образования. Мега-: Мегаклассная вечеринка в нашем клубе (реклама тематической вечеринки в ночном клубе); супер-: Супертюнингованный автомобиль (реклама автоцентра), гипер-: Гиперскоростной интернет (реклама интернет-связи); ультра-: Ультраудлиняющая тушь для ресниц Coup de Theatre! Театр одного взгляда с эффектом накладных ресниц! (реклама туши); мульти-: Мультибрен-довый магазин посуды (реклама магазина). Данные префиксы являются одними из самых продуктивных. Практически все они синонимичны, за исключением префикса мульти-. Префиксы мега-, супер-, гипер-, ультра-обозначают разные градации наречия очень, например, мега- имеет значение чрезвычайно, в высшей степени. Конечно, они не являются абсолютно новыми для русского языка, но в свое время они употреблялись в основном в профессиональной лексике, а словари регламентировали их употребление рядом правил [11]. В рекламной коммуникации нет правил, регламентирующих употребление таких префиксов, как супер- или мега-, здесь главным всегда будет привлечение внимание к товару.
Что касается особенностей создания прилагательного, то оно может быть мотивировано как нарицательным именем существительным,
Филологические
науки
Лингвистика
являющимся наименованием рекламируемой продукции: Самые пель-менистые пельмени в мире! (реклама продуктовой фирмы); «Елочные хитушки в Ростове» будни с 14.15 до 15.QQ и тогда забирай свой подарок от ХИТового Деда Мороза (реклама новогодней акции на радио «Хит FM»), так и собственным, являющимся рекламным именем продукта: Самый провансальный «Провансаль»! (реклама майонеза «Провансаль»); ОтмеЧИТОСные новости (реклама чипсов «Читос»); КРАШные апельсины: узнай сам! (реклама напитка «Краш»); МЕГАбогатый дядюшка ищет родственников! МЕГА у каждого своя! (реклама торгового центра «Мега»). Последний пример вызывает особый интерес, т.к., во-первых, префикс мега- обозначает чрезвычайно, в высшей степени, ср.: супербогатый, а, во-вторых, имеет место обыгрывание названия гипермаркета «Мега».
Образование прилагательного может быть мотивировано другим именем прилагательным: Фрутелла: Фруктастический вкус (реклама конфеты «Фрутелла»); Счастливочный вкус! (реклама подсолнечного масла со вкусом сливочного масла); Обезьятельный подарок (реклама товаров мануфактуры). Хотя в создании этих прилагательных участвуют существительные (фрукты, счастье, обезьяна), модель, взятая в качестве производной, принадлежит прилагательному, ср.: фантастический, сливочный, обязательный.
Создание прилагательного может быть мотивировано также междометием: Ого-ого-дние скидки (реклама супермаркета). Особый интерес вызывает пример создания прилагательного, мотивированного звукоподражательным междометием: Мя-я-я-у-гкаямебель! (реклама мебели), ср.: мя-я-я-у-гкая - мягкая.
В следующих примерах хорошо видно, как рекламистам удается придавать рекламным текстам дополнительные положительные коннотации. В их создании изначально наблюдается двойная мотивация, что обусловлено характером самих контаминированных новообразований и каламбурным столкновением созвучных слов. Во-первых, все данные примеры построены по модели «производящая основа + суффикс + окончание», где в качестве производящей основы может быть рекламное имя, название продукта или любое ключевое слово, как полное: ДИВВные окна! (реклама фирмы окон «ДИВВ»), ВЕССОмые скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»); Настоящий солод - раZOOMный выбор! (реклама слабоалкогольного напитка «ZOOM»); АББАсолютный хит-мюзикл! Сокрушительный хит - мюзикл, основанный на песнях ABBA! (реклама мюзикла); C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (реклама магазина одежды «MEXX»), так и усеченное: СПАЦИальное предложение (реклама
салона «Спацио»); Лuндuнет2Q - ЛИНДИвидуальный подход (реклама контрацептива); Новый Herbal Essences - прямой путь к заМЕЧТАтель-ным волосам, Погрузись в мир заМЕЧТАтельных волос (реклама шампуня), оЧАЙровательная Импра (реклама чая «Импра»). Во-вторых, их создание основано на звуковой ассоциации «сотворенных» прилагательных с узуальными прилагательными, на их частичном или практически полном созвучии друг с другом, ср.: ДИВВные - дивные, ВЕССОмые -весомые, раZOOMный - разумный, АББАсолютный - абсолютный, ЛИНДИвидуальный - индивидуальный, СПАЦИальное - специальное, фруктастический - фантастический, заМЕЧТАтельные - замечательные MEXXмальный - максимальный, оЧАЙровательная - очаровательная. Однако иногда рекламисты прибегают к использованию слов с отрицательной коннотацией, как, например, в рекламе напитка «Hooper’s Hooch»: оHOOCHuтельный напиток! (читается как охучительный), ср.: о***тельный или как в рекламе услуг авиакомпании: Распродажа: авиабилеты от 8QQр. Наши поезда - самые поездатые поезда в мире!, ср.: п***атые. Авторы могут одновременно использовать при создании прилагательного как способ аналогического словообразования, так и прием каламбурного столкновения слов: ХОТ и не ХОТ все вХОТящие бесплатно; Джинс делает ХОТ! вХОТящие - $ Q, исХОТящие - $ Q,Q3 (реклама тарифа сотового оператора), ср.: вхотящие - входящие, исхотящие -исходящие. Следующий пример интересен слитным написанием слов все и отделочные: В кредит ВСЕотделочные материалы (реклама магазина), ср.: всенародные. Каламбурное столкновение созвучных слов позволяет не просто многократно озвучить рекламное имя, но и придать ему положительную коннотацию за счет резервных средств текста.
В основе прилагательного может лежать иноязычное слово или часть слова может быть передана латиницей. На базе рекламного текста с использованием латиницы может обыгрываться название производителя товара или услуги: C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (телевизионная реклама магазина одежды «MEXX»); наименование товара или его рекламное имя: Клинское REDKOE (реклама пива «Клинское»). Также в образованном при помощи латиницы слове может лежать определенная ассоциация, которую вызывает сегмент, переданный при помощи английского языка: STARmu дворик: VHS, CD, CD-ROM, DVD, mp3 (реклама магазина «Старый дворик»); Symboluческuй подарок для фанатов иномарок: 1Q автомобилей Рено Символ (реклама автомобиля «Sym-bol»). В прилагательных не просто выделена часть слова, а произведена замена части русского слова на английскую, имеющую собственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок, ср.: star - «звезда»,
Филологические
науки
Лингвистика
red - «красный», symbol - «символ». При этом звучание корневой основы слова, имеющей самостоятельное значение в английском языке, может полностью совпадать с русской производящей основой, как в случае со словами STARmu и REDkoe, а может отличаться: MEXXмальный, Symboluческuй. В этих примерах мы имели дело со следующей моделью: производящая основа (передана буквами латиницы и имеет самостоятельное значение в английском языке) + суффикс + окончание, но встречаются и другие. В следующем примере: ДУХLESS повесть о ненастоящем человеке (название книги С. Минаева) часть слова -less - английский суффикс со значением лишенный чего-л., не имеющий чего-л., приводит к образованию игрового варианта слова бездушный. Здесь имеет место модель «производящая основа (передана кирилицей и имеет самостоятельное значение в русском языке) + суффикс (взят из английского языка с сохранением грамматического значения)».
Создание прилагательных может основываться на использовании таких стилистических приемов, как корневой повтор: Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама фирмы, производящей продукты питания); парономазия: Наши поезда - самые поездатые поезда в мире! (реклама авиакомпании). Конечно, и во втором случае имеет место словообразовательная игра, основанная на лексическом повторе, но, как нам кажется, здесь доминирует именно звуковое совпадение произношения слов: поездатый и п***атый. Конечно, можно предположить, что поездатый создано по аналогии с бородатый, и содержит в себе такие компоненты его значения как очень старый, давно известный (обычно об анекдоте).
Что касается окказиональных глаголов, то они представляют не столь многочисленную группу в языке рекламы по сравнению с существительными и прилагательными. Mobbiko.ru чехолизирует страну!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru); Хуба-буба Макс! Неплохо мы вас запузырили! Ваще запузырили! (реклама жевательной резинки); Чтобы нам поесть? Давайте мням-мням-микоян! Ну Вы и заколбасили! Покупайте Микоян! (реклама колбасной продукции «Микоян»); Время подкреПицца! (реклама службы доставки пиццы).
Образование окказионального глагола может быть мотивировано как существительными нарицательными: Это операция «Tide». Найти и обез-грязить! (реклама стирального порошка «Tide»); Все будет зашубись! (реклама распродажи в магазине меховой одежды), так существительными собственными: Студенческий MIX - заMIXуй по полной! (реклама тарифа «MIX» сотового оператора); «ПРЕМИРУЙ» свою машину! (реклама моторного масла «Premium Texaco Havoline»); Отдохни - сникерсни (реклама шоколадного батончика «Snickers»); - Алло! - Справочная. -
А скажите, пожалуйста, сколько нужно воздушных шариков, чтобы поднять в небо слона?- Вы, что молодой человек, пентагоните? Креатив-агентство «Пентагон» - оформление воздушными шарами. Звонок в дверь.- Кто там?- Мам, это я! - А ну, визитку свою покажи! - Мама, ты чё, пентагонишь? Креатив-агентство «Пентагон» - изготовление визиток (реклама креатив-агентства «Пентагон» на радио).
Часто инновация может стоять в повелительном наклонении: ЗаСУШИсь... (реклама японского ресторана); Миксуй по жизни сFrustyle! (реклама безалкогольного напитка «Frustyle»); Зазвони их всех! 25 копеек внутри сети! (реклама тарифа сотового оператора); Приключайся по-вкусному! (реклама жевательной резинки); ПроПРИЗь ОТ ЖИЗНИ! Каждый час - новые возможности! (акция «Pepsi»); ПроКОНТРАЦЕПТируйся у врача-гинеколога! (реклама горячей линии программы «Новое поколение против абортов»); ПроЧЕКай свой подароЧЕК (акция в торговом центре). В этом примере не последнюю роль может играть и значение английского слова check - проверить.
При создании отыменного глагола может иметь место совмещение латиницы и кириллицы: ПрuFLOPнu гада! (реклама средства от комаров «Flop»); LTB by littlebig. Все будет LTuBun! (реклама магазина одежды «LTB»); ОтMINIнгуем по полной (реклама автомобиля «MINI»), каламбурное столкновение созвучных слов: Мебелизируй фантазию! Настоящая фабричная мебель (реклама фабрики мебели), ср.: мебелизуй - мобилизуй. Экспрессивность рекламного текста может усиливаться за счет корневого повтора: Запейджери пейджер от Телеграфпейдж; синтаксического параллелизма: Отдохни - сникерсни.
Анализ материала показывает, что явления словообразовательной игры в языке рекламы не столь частотны, как в языке СМИ, что изначально связано с особенностями словотворчества в рекламе, ведь рекламные тексты создаются реже и стоят дороже, чем броские ежедневные газетные заголовки на злободневные темы. Окказиональные существительные являются самой многочисленной группой, второй по многочисленности - прилагательные, третьей - глаголы. Окказионализмы могут создаваться разнообразными способами: с использованием корневого повтора, каламбурным столкновением созвучных слов, графическими средствами и элементами фонетической игры. Встречаются существительные на -изация, -ия, -ость, -ист-, -ашк-, -ушк-, -инг, -ленд,
-мания, -терапия, -хаус. Словообразование существительных представлено префиксально-суффиксальным словообразованием (среди наиболее употребительных аффиксов можно выделить аффиксоиды супер-, -ленд, -мания, -терапия) и собственно окказиональным словообразованием:
Филологические
науки
Лингвистика
аналогическим и чересступенчатым словообразованием, образованием контаминаций. В рекламных текстах встречаются прилагательные, созданные при помощи префиксов: мега-, супер-, гипер-, ультра-, муль-ти- и суффиксов: -ист-, -ат-, -н-, -ительн-, -енск-, -ящ-, -ов-. Окказиональные глаголы являются отыменными глаголами, мотивированными именами существительными нарицательными и собственными. В языке рекламных текстов они чаще всего встречаются в повелительном наклонении или в форме инфинитива.
Библиографический список
1. Амири Л.П. Особенности словообразовательной игры в современной рекламе (на материале существительных-новообразований) // Развитие словообразовательной и лексической системы русского языка: Материалы III Республиканского научного семинара. Саратов, 2009. С. 12-20.
2. Бельчиков Ю.А. Контаминация // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М., 1990. С. 238.
3. Введение в германскую филологию: Учеб. для 1-11 курсов филол. фак. унтов / Арсеньева М.Г., Балашова С.П., Берков В.П. и др. М., 1980.
4. Гридина Т.А., Коновалова Н.А. Современный русский язык. Словоообра-зование: теория, алгоритмы анализа, тренинг: Учеб. пособие. М., 2007.
5. Журавлев А.Ф. Технические возможности русского языка в области предметной номинации // Способы номинации в современном русском языке / Отв. ред. Д.Н. Шмелев. М., 1982. С. 45-109.
6. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства //
Русский язык конца ХХ столетия / Отв. ред. Е.А. Земская. М., 1996.
С. 90-141.
7. Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992.
8. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная
речь. Общие вопросы. Словообразование и синтаксис. М., 1981.
9. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов-н/Д, 2002.
10. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009.
11. Краснящих А. Супер. ЦКЪ: http://www.russ.ru/pole/Super (дата обращения: 01.05.2010).
12. Попова Т.В. Русская неология и неография: Учеб. эл. текстовое изд. Екатеринбург, 1996.
13. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 2002.
14. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. М., 1987. Т. IV.
