CC BY
156
УДК 81'33.2
Казанский (Поволжский) федеральный университет
Институт филологии и искусств Аспирант кафедры русского языка как иностранного Казанцева А.М. Россия, г. Казань, тел. + 7 9509 693849; e-mail: aida. kazanceva@mail. ru
Kazan (Volga Region) Federal University Institute of Philology and Arts The chair of Russian as a foreign language Graduate student Kazantseva A. M. Russia, Kazan, tel. +7 9509 693849 E-mail: aida. kazanceva@mail. ru
А.М. Казанцева
ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ
В статье рассматривается прием языковой игры, который очень часто используется в рекламных текстах для детей. В частности, как один из компонентов языковой игры анализируются лексические окказионализмы, способы их словообразования.
Ключевые слова: языковая игра, реклама для детей, окказионализмы, словообразование, контаминация.
The article deals with the language game, which is very often used in advertising texts for children. Particularly as one of the components of the language game, lexical occasionalisms are under analysis and methods of derivation.
Keywords: language game, advertising to children, occasionalism, word formation, contamination.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Одно из средств ее достижения - языковая игра.
Для детей игра - это способ познать окружающий мир, найти в нем свое место, «репетиция» будущих социальных ролей. Игра близка сознанию ребенка, особенно дошкольников и младших школьников, так как они воспринимают жизнь через игру. Поэтому очевидно, что в текстах, и в рекламных в том числе, детей привлекает игра языковая, словесная.
Копирайтеры (создатели рекламных текстов) активно используют приемы языковой игры, учитывая специфику детского восприятия для достижения главной цели рекламы - привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги.
Переход копирайтеров к тексту-игре — один из наиболее естественных способов создания интересного для ребенка-реципиента материала, стремление установить диалог, что так важно в работе с детской аудиторией. Благодаря игровым элементам текстовая ситуация выглядит по-новому, что, безусловно, важно для ребенка. Ведь новое связано с уходом от наскучивших формулировок, однообразия, легче поддается запоминанию.
© Казанцева А.М., 2013
A.M. Kazantseva
LANGUAGE GAME IN ADVERTISEMENT FOR CHILDREN
В результате благодаря языковой игре формируется новая, преобразованная реальность. Ребенку всегда интересно уйти от реальности в сказку, создать свой мир, отличающийся от мира взрослых. В этой иной реальности царит языковая вседозволенность: полное отсутствие норм сочетаемости слов, нарушение стандартизированных моделей словообразования, морфологии и грамматики.
В частности, прибегая к языковой игре, копирайтеры активно, и порой довольно удачно, конструируют окказионализмы, которые создаются «на случай» и «для случая». Это очень важный элемент языковой игры, без которого не обходится составление современных рекламных текстов.
Самую многочисленную группу в рассматриваемых нами рекламных текстах для детей составляют так называемые лексические, или словообразовательные, окказионализмы. Рассмотрим несколько групп, которые нам удалось выделить по способам словообразования.
Способ суффиксального словообразования.
Суффиксация — наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе).
1) «- Что-то новенькое?
- А что это хрустит?
- Хрустяшки от «Растишки»! Хрусти на здоровье!»
Образование существительного хрустяшка происходит по образцу слов неваляшка, вкусняшка, преобладающих в основном в детском лексиконе.
2) «Juicy fruit. Цени сочняк!».
Существительные с таким суффиксом характерны для речи молодежи, сравним с жаргонизмами крутяк, точняк. Появление такого слова в рекламе, несомненно, привлечет внимание целевой подростковой аудитории тем, что оно так близко их восприятию, с легкостью понимается и воспринимается как «родное».
3) «Московский картофель. Включи похрустиста».
Новое слово по морфологическим признакам напоминает существительное, обозначающее профессию, род деятельности человека. По примеру автомобилист, специалист «Включи похрустиста» может означать «стань тем, кто хрустит».
4) «Лимонад «Краш». КРАШные апельсины: узнай сам!»
Неологизм крашный фонетически созвучен с цветовым определителем зрелости фрукта - прилагательным красный и напоминает детское шепелявое произношение этого слова (учтен интерес целевой группы воздействия - детей). Также можно услышать созвучие с популярным жаргонизмом классный. Кроме того, графическое выделение названия компании -один из «плюсов» этого окказионализма.
5) «Сникерсни в своем формате!»
В качестве окказионального мотивирующего слова использовано название продукта. Примечательно, что рекламисты используют не нейтральные съешь или перекуси, а более сильное сникерсни, которое к тому же способствует повышению запоминаемости торговой марки [1].
6) «Ммм, как шоколадно!»
Наречие шоколадно образовано по весьма продуктивной модели от относительного прилагательного шоколадный с нарушением нормы словообразования наречий от качественных прилагательных. По такой же модели образовано наречие хрустно в рекламе тортов «Причуда».
Способ префиксального словообразования.
Исследуя материал, мы пришли к выводу, что префиксация как способ словообразования в чистом виде (без суффиксации) встречается редко, и все же можно выделить некоторые приставки, которые наиболее распространены в рекламных текстах.
Самой активной, по нашему мнению, является приставка супер-, при помощи которой в рекламных текстах создается огромное количество слов. Видимо, это связано с современной тенденцией к повышенной эмоциональности и экспрессивности.
Приставка super- сегодня несет в себе чаще положительное значение, выражая значение «сверх, над». И редко в современной речи можно услышать суперплохо, чаще суперхорошо. Это свойство и использует реклама, так как задача ее подразумевает «расхваливание» товара, превозношение его над другими товарами в линейке.
Отметим, что эта приставка способна «приклеиваться» практически к любому слову, будь то существительное или прилагательное, русское слово или иноязычное:
«Супер - упаковка — веселая тусовка! «М&М\ъ».
«Получи свой суперприз!»
«Сникерс». Суперпитательный батончик».
«Встречайте! Супергруппа «Миль Попс»!»
Интерес вызывает слоган конфет «M&M's»: «Супер-пупер перемена!»
Образовано составное слово супер-пупер при помощи экспрессивного словообразовательного приема, который уже давно привлекает внимание исследователей, но по-разному ими называется: «фокус-покус прием», «повтор-отзвучие», «эхо-конструкция». Суть его заключается в том, что «какое-либо слово повторяется с изменением начального звука или группы звуков, например, «страсти-мордасти», «шашлык-машлык», «мастер-ломастер» [2].
Также в примерах рекламы для детей встречается иноязычная приставка экстра-, передаваемая латиницей:
«Игра «Угадай, кто «Extra» - это extra-удовольствие!
«Угадай, кто «Extra» - масса новых лиц для extra-игр, смешные звуки для extra-смеха и таймер для extra-веселья. Играй!»
Если обратиться к словарю, то значение приставки объясняется так: «Экстра... - выходящий за пределы обычного» [3]. Опять же связано это со стремлением рекламы к усилению и выделению позитивных свойств рекламируемого объекта. Приставка экстра- по своему лексическому значению близка приставке супер-. А передача ее латиницей повторяет брен-довое название товара в рекламном тексте, что сближает их и проводит параллель между ними.
Следует отметить, что приставка экстра- способна появляться и как самостоятельное слово. Хотя энциклопедический словарь очень точно определяет: «Экстра... - (от лат. extra -сверх - вне) приставка, означающая: сверх, вне, дополнительно» (4), примеры окказионального употребления этой лексемы встречаются, причем лексическое значение не меняется:
«Сделай экстра! «Твикс экстра».
Способ конфиксального словообразования.
Способ конфиксального словообразования, при котором слово образуется путем одновременного присоединения к основе суффикса и приставки, встречается в рекламных текстах довольно часто.
1) «А давайте зашоколадим! «Здрайверы». Шоколадное молоко».
Глагол зашоколадить образован от существительного шоколад при помощи частотного конфикса за... ить.
2) «Хру^еаш. Все будет охрустенно!»
«Хру^еаш. Живи охрустенно!»
По аналогии с конфиксальными жаргонизмами «обалденно, офигенно» и др. образован окказионализм охрустенно, который не только привлекает внимание своей необычностью, но и вызывает ассоциации с наименованием рекламируемого продукта.
Способ словосложения.
Для словообразовательной модели стяжения, смешения используется термин «контаминация» (С.Ж. Нухов, О.С. Ахманова, М.М. Маковский, Е.А. Земская). Термин восходит к латинскому «contaminatio», что означает «соединяю», «смешиваю». Так, в «Словаре лингви-
стических терминов» О.С. Ахмановой контаминация определяется как «взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому или формальному изменению или к образованию новой (третьей) языковой единицы» [5].
Чаще всего в результате стяжения возникает новая речевая единица, напоминающая по ряду признаков узуальное слово, но не идентичное с ним.
В рекламном словотворчестве этот способ образования слов также находит свое применение — используется для усиления выразительности рекламного сообщения. Рассмотрим некоторые примеры:
1) ««Frutissimo. Фруктоворотудовольствий».
Возникшая контаминанта помогает рекламе донести до покупателя главную особенность товара - «разнообразие фруктов в одной упаковке»; добиться этого при помощи одного очень яркого слова и помогает контаминация.
2) «Tuck. Хрустающий соленый снек».
Хрустящий и тающий - именно так на первый взгляд понимается это слово. Описание свойств рекламируемого снека, уместившееся в одно слово при помощи контаминации. Но если заглянуть в толковые словари, обнаружится, что хрустающий - причастие, образованное от глагола хрустать (Толковый словарь русского языка Д.Н. Ушакова, Новый словарь русского языка под редакцией Т.Ф. Ефремовой). Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля так описывает значение этого слова: «ХРУСТАТЬ что, новг. вят. грызть, раскусывать, громко жамкать, жевать так, что хрустит, хрускать, хрупать пск.» [6]. Оказывается, что реклама использует диалектизм, который известен далеко не каждому носителю языка, в связи с этим реципиент для понимания делит незнакомое слово на части, на что и рассчитывают создатели рекламы.
3) «Фруктастический вкус. Fruit-tella».
Слово фрукт проникает в слово фантастический и вытесняет из последнего начальную часть. В результате получается окказионализм со значением «фантастически (или необыкновенно) фруктовый».
Также в рекламных текстах прослеживается следующая схема словосложения, или контаминации: уже известное, существующее в языке слово + слово-наименование рекламируемого товара.
1) Займись спортом, собери здрайвосипед целиком! (подарки от «Здрайверов»).
В данном рекламном тексте произведена замена первой части слова велосипед названием рекламируемой марки, при этом значение слова легко угадывается, тем более, что окказионализм сопровождается визуальным рядом.
2) ««Если твиксоеды загнали Вас в угол и бежать некуда, не сдавайтесь! Атакуйте первыми!»
Твиксоеды - соединение названия батончика «Твикс» и узуального корня -ед-, по модели слов самоед, короед. Значение угадывается легко - «любители батончика «Твикс».
3) «Проведем экспериментов ««Ментос»
Модель сложения с усечением: эксперимент + ««Ментос», усечение повторяющейся финали первого слова и начала второго мент.
Следует также сказать о таких рекламных окказионализмах, которые не используют узуальных корней, а образуются от названия рекламируемого предмета (имени собственного, часто иноязычного) при помощи стандартных словообразовательных аффиксов. Догадаться о смысле таких слов порой непросто, но так как реклама обычно указывает на положительные качества товара, то, вероятно, такие слова несут в себе только позитивную оценку:
«Coca-Cola. Живи на кока-кольной стороне.
«Пепси. Пепсячного дня».
«Дирольно чисто и свежо. Дирол».
Иногда же имена собственные, наименования рекламируемых товаров включаются в речь и без каких-либо изменений. В таких случаях окказиональной становится вся фраза целиком:
«Тюнс (леденцы). Сделай на Тюнс больше».
«Все будет Coca-Cola!»
Заметим, что некоторые окказионализмы могут прижиться в языке, утратив игровую сущность. Так, сочняк, хрустяшки, шоколадно, хрустно, хрустающий имеют право на существование и в других текстах. « В каждом языке ... существуют своего рода «потенциальные слова», т.е. слова, которых фактически нет, но которые могли быть, если бы этого захотела историческая случайность» [7].
Окказиональные же существительные здрайвосипед, похрустист, твиксоед, прилагательные крашный, кока-кольный, пепсячный и глагол в повелительном наклонении сникерсни более ограничены в сфере употребления, так как построены на названиях торговых марок. Подобные окказионализмы в тексте рекламы не только создают эффект эха и выполняют функцию рефрена, в трансформированном виде повторяя название марки, но и создают уникальный (а поэтому особенно притягательный) мир, попасть в который могут только потребители данного товара.
Библиографический список
1. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Учебное пособие. Воронеж, 2004. С. 25.
2. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М.: Языки русской культуры, 1999. С. 168-169.
3. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Рус.яз., 1987. С. 288.
4. Большой энциклопедический словарь (БЭС). URL: http://www. slovopedia. com/2/221 -16.html (дата обращения 05.10.2012).
5. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. 2-е изд. М.: Советская Энциклопедия, 1969. 358 с.
6. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. Спб., 1863-1866.
7. Винокур Г.О. Маяковский - новатор языка. М., 1943. С. 4.
References
1. Kurganov E.B. Aspect of the game in today's advertising text. Textbook. Voronezh, 2004.
P.25.
2. Sannikov V.Z. Russian language in the mirror of the language game. Moscow: Languages of Russian Culture, 1999. P.168-169.
3. Odjegov S.I .Russian Dictionary. Moscow: Rus.yaz., 1987. P.288.
4. Great Encyclopaedic Dictionary. - http://www.slovopedia.com/2/221-16.html
5. Akhmanova O.S. Glossary of linguistic terms. 2nd ed. Moscow: Soviet Encyclopedia,
1969.
6. Dal V.I. Explanatory Dictionary of the Russian Language: 4 volumes. Spb., 1863-1866.
7. Vinokur G.O. Mayakovsky - innovative language. Moscow, 1943. P.4.
