CC BY
138
УДК Sl'366.593
КРЕАТИВНЫЙ ИМПЕРАТИВ
© Любовь Александровна Мелехова
Рязанский государственный университет им. С.А. Есенина, г. Рязань, Россия, аспирант кафедры русского языка, e-mail: [email protected]
Статья впервые рассматривает креативный императив как одну из форм оригинального мышления индивида. Такой «окрашенный» императив имеет специфичные языковые средства выражения. Установлены три основные сферы функционирования креативного императива: окказионализмы, молодежный сленг и язык рекламы. Креативное побуждение характеризуется интеграцией процессов различных уровней языка: лексики, морфологии, стилистики и синтаксиса.
Ключевые слова: императив; коннотация; окказионализм; сленг; язык рекламы.
Любое волеизъявление призвано воздействовать на адресата. Чем ярче обозначено побуждение, тем выше степень его функциональности, тем сильнее его перлокутивная направленность, тем экспрессивнее интенции говорящего. В результате увеличивается вероятность того, что обозначенное в императивной форме действие будет выполнено. Назовем такой оригинальный, «неожиданный», необычный императив креативным и рассмотрим основные средства его создания и сферы употребления в современном русском языке. Вопрос о способах выражения креативного императива остается открытым, а потому заслуживает внимания. Употребительность такого императива заметно возрастает, обогащаясь новыми формами и смыслами. Достаточно привести известные рекламы: Не тормози, сникерсни!; Не дай себе засохнуть!; Оттянись со вкусом!
Цель статьи - анализ основных средств выражения креативного императива на разных языковых уровнях. Это позволит определить тенденции развития императивной сферы и предположить причины возникновения потребности в креативности при передаче волеизъявления.
Наши наблюдения использования креативного императива показывают, что этот вид побуждения прямым образом связан с явлением коннотации языковых средств и охватывает преимущественно три сферы речевых явлений: 1) окказионализмы в художественной литературе; 2) молодежный сленг; 3) реклама в современных СМИ. Рассмотрим кратко эти явления.
1. Императивные окказионализмы. Окказионализмы в художественно-поэтической речи не только выполняют стилистические
задачи, но и проявляют изобретательность поэтов, умение моделировать императивные формы. Например:
Ты скорей, адмирал, // Отколчакивай (С. Есенин).
Здесь в одной форме, построенной по модели «отчаливай», совмещается резкое побуждение (с оттенком угрозы) с конкретным названием адресата (Колчак). Так обеспечивается семантическая емкость окказионализма. Это образование имеет сатирическую окраску, выразительно по звучанию (сохраняет ритм частушки), подчеркивает динамику действия. «Продуктивно в поэтическом языке окказиональное словообразование от имен собственных - антропонимов. Императивы выражают требование не конкретного действия, а обретения определенных личностных качеств, свойств» [1], - так поясняет Н.Г. Бабенко распространенность подобного явления.
Перья-облака, закат расканарейте!
(В. Маяковский). Здесь значение глагола выводимо лишь из контекста и морфемной структуры слова. Цель стилистического использования именно данной лексемы - вызвать у слушателя совершенно конкретный ассоциативный ряд. Эта цель достигается, в т. ч., звуковым обликом слова: аллитерация (повторение звука «р») апеллирует к лексемам «революция», «дробь», «расстрелять». Образность и стихотворная гармоничность выбора корневой части побуждения усиливается эпитетом «перья» при обращении. В результате достигается максимальная выразительность и емкость поэтического импульса при минимуме языковых средств. Обратим внимание, что императив акцентирован, занимает актуальную позицию в структуре
простого побудительного предложения, для его выделения использована инверсия (дополнение предшествует глаголу с обязательным управлением), что доказывает стремление автора подчеркнуть роль коннотации повелительной формы глагола.
Одна из причин появления глагольных окказионализмов, в частности императивов, -действие закона семантической экономии [2]. Одна лексема выражает смысл целого сочетания слов: Не юбилейте! (В. Маяковский); Нет, в такую ерунду не расказеньте боевую революцию - любовь (В. Маяковский). Как правило, императивными становятся словосочетания переходного глагола с прямым дополнением (праздновать юбилей, растратить казну), новая лексема образована приращением к существительному разнообразных аффиксов. «Многочисленность отыменных глаголов у Маяковского, префиксальных и непрефиксальных, явным образом связана с тем, что для него не существует никаких семантических ограничений в отборе тех именных основ, от которых возможно производство глагола...» [3] - вполне справедливо замечает Г. О. Винокур.
Стилистические функции окказионализмов в художественных текстах разнообразны. Императивы могут участвовать в создании определенной патетики поэтического текста, помогают автору раскрыть художественную идею. Показательны следующие примеры: Выше Эйфелей, выше гор - кепка, старое небо дырь! (В. Маяковский) - поэт прибегает к устаревшей более компактной форме (в современном языке нормативной является форма дырявь), т. к. в ней усилен акцент на семантике корня. Глагол с нулевым аффиксом более цельный по значению, которое не окрашивается дополнительными смыслами аффиксов.
Императивная форма глагола может участвовать в образовании существительного лексико-синтаксическим способом:
Звени, знойный, черноземный,
Полный-полный день.
Звенидень!
Звенидень! (В. Каменский).
Здесь мы видим экспрессивно-окрашенное слово, построенное по модели, близкой к названию растения «не-тронь-меня». Императив помогает организовать сложную номи-
нацию, совмещающую значение предмета с гипотетической модальностью и качественной оценкой (пусть звенит день + звенящий день + хочу, чтобы день звенел).
Возможны новые формы императива, построенные по принципу видового коррелята:
Пребудь смиренной и бедной -
Верной своей судьбе (М. Волошин).
Форма «пребудь» (вместо нормативной «пребывай») усиливает призывность пожелания, устремленность действия в будущее, сохраняет ритм строфы.
Императивные окказионализмы представляют собой креативные речевые явления, построенные по моделям форм парадигмы повелительного наклонения. Они наделены яркой эмоционально-экспрессивной окраской, семантической емкостью и выполняют вполне определенные содержательные и художественно-поэтические задачи. Такие окказионализмы не имеют специального исследования в современной лингвистике, однако вполне заслуживают, на наш взгляд, детального рассмотрения со стороны структуры, семантики и функции.
2. Императив в сленге. Молодежный сленг демонстрирует нам продуктивное образование императивных форм от креативных слов, имеющих ярко выраженные кон-нотационные смыслы. Эта сфера креативного императива стремительно развивается, что вызвано общей динамикой жизни, желанием говорящего быть оригинальным, привлечь внимание адресата и получить немедленную и действенную реакцию. Функционирование императива в сленге и жаргоне обнаруживает ряд закономерностей как грамматического, так и прагматического характера. Коннотации императива в этой области реализуются прежде всего на лексическом уровне, дополнительные средства синтаксиса используются крайне редко, что обусловлено динамикой современной речи, стремлением коммуникантов к максимальной краткости, доходчивости.
Образование целого класса «креативных» императивов связано с явлением семантической деривации, которая состоит в изменении содержательной части уже существующих слов, что приводит к появлению семантических неологизмов. Они функцио-
нируют на периферии литературного языка, а также в разговорной речи и просторечии.
Первая группа включает слова, у основного значения которых существовали побудительные формы, но они имели другую семантику. Примеры: прикинь (приложи к себе, примерь) платье и прикинь ситуацию (представь, вообрази); не тормози автомобиль на шоссе и не тормози при подсчетах (соображай); не гоняй голубей и не гоняй по пустякам (не переживай). Частично императивы семантических неологизмов этой группы безобъектные, т. к. в результате метафорического переноса значения была утрачена способность обозначать действие, направленное на прямой объект.
Вторая группа представлена глаголами, для которых только в новом значении стала возможна форма повелительного наклонения (вдуй - устрой нагоняй, накажи; колись -признавайся; заткнись - замолчи; кинь -передай по электронной почте). Глаголы русского языка имеют масштабные возможности менять грамматические признаки (в частности, вид) и оттенки лексического значения при помощи приставок. В связи с этим появились особые императивные формы: отмажься от этого дела, отвянь от меня [4] от несуществующих в общенародной лексике глаголов: отмазаться, отвянуть. Данные лексемы стали возможны в языке только в их новом значении, закрепленном в сленге.
Многие глаголы в связи с тем, что у них появилось новое значение, стали образовывать некоторые императивные формы, которые отсутствовали в парадигме семантически производящих элементов: Винтим отсюда! Давай замутим что-нибудь сегодня! - формы совместного действия. Таким образом, можно говорить о том, что за счет форм повелительного наклонения семантических неологизмов расширяется неполная парадигма некоторых глаголов.
От интенции говорящего зависит образ высказывания. Особенно ярко это проявляется в сфере императива денотата уходим: сравним Валим отсюда! и Линяем отсюда! В первом случае побуждение более категорично, предполагает мгновенную реакцию, содержит скрытое указание на серьезные причины. Второй пример более похож на предложение, не рассчитан на незамедлительные действия со стороны адресата. То
есть выбор того или иного компонента синонимического ряда зависит также и от целей говорящего.
Современные императивы закреплены в сленге в какой-либо одной форме. Употребление этих же побуждений в других формах лица и числа встречается крайне редко или вообще их образование невозможно из-за особенностей новой семантики. Таким образом, коннотацией сопровождаются не собственно лексемы, а лишь некоторые литературные императивные формы. Самым распространенным является побуждение 2 л. ед. ч.: вдуй, отвали, скачай, забей, приколись и др. Их употребительность объяснима самой природой сленга и просторечий, где носители подобной лексики обращаются друг к другу на «ты». Формы 2 л. ед. ч. создают коммуникативную иллюзию дружественности, например, в рекламных текстах, или пренебрежительности в разговорном стиле. Императив 2 л. ед. ч. - это прямое и самое действенное побуждение. Остальные формы повелительного наклонения в меньшей степени выражают указание на немедленность и обязательность реакции.
Жаргонный и сленговый императив 2 л. мн. ч. выражает семантику множественности, в редких случаях - вежливости. Это связано прежде всего с тем, что побуждение здесь является стилистически маркированным: пренебрежительное, грубое, сниженное, нередко с оттенком угрозы. Формы на -те обращены к двум и более адресатам и не могут использоваться в качестве обращения на «вы», что отличает императив сленга от литературных эквивалентов. Например: от-вяньте, отвалите, винтите, заткнитесь -неодобрительная оценка, составляющая семантику данных глаголов, препятствует употреблению представленных форм с обращением на вежливое «вы». При этом намеренная постановка в одну конструкцию обращения по имени и отчеству и некоторых сленговых императивов 2 л. мн. ч. создает акцент на коннотации грубости, уничижительности и пренебрежения к адресату, хотя форма на -те и соответствует вокативу. Коннотация возникает за счет семантической дисгармонии: Иван Петрович, не грузите: устал я от ваших советов!; Лев Сергеич, колитесь уже: поможете следствию - следствие поможет вам. Равноправие значения
множественности и вежливости, однако, сохраняется для единиц сленга узких групп по интересам (компьютерный, спортивный, музыкальный). Сравним: Любовь Алексеевна, скачайте этот образец с сайта университета! и Скачайте что-нибудь из Интернета, вот вам и доклады будут (обращение к нескольким друзьям).
Образование форм повелительного наклонения 3 л. ед. и мн. ч. сленговых глаголов также имеет ряд семантико-стилистических ограничений. Императивы от глаголов косить (уклоняться), забить, зарядиться, грузить, отвянуть, замутить редко употребляются с частицами пусть, пускай, требуют определенного контекста, особых синтаксических условий и тяготеют к функционированию только в форме 2 л. Однако другие единицы общемолодежного сленга допускают образование форм 3 л.: пусть вдует(ют), пусть валит(ят), пусть заткнет(ут)ся, пусть отвалит(ят).
Единицы жаргонов и сленга относятся к разговорному стилю речи, поэтому формы императива совместного действия крайне редки в речевой практике, т. к. вспомогательный элемент «давай(те)» с точки зрения экспрессии усиливает оттенок вежливости, смягчает категоричность побуждения. Например, глагол отвянуть - «отстать» - обладает коннотацией пренебрежительности, что стилистически противоречит вежливому приглашению к действию. Непродуктивность сленговых императивов этой формы объясняется также тем, что носители подобной лексики особенно стремятся к краткости речи. Семантика многих лексем сленга препятствует возможной совместности произведения деятельности: например, глаголы косить в значении «уклоняться», прессовать - «надоедать» не имеют ни синтетической, ни аналитической формы совместного действия. Но в большей степени выражены ограничения экспрессивного и прагматического характера, т. к. некоторые креативные императивы в данной форме все-таки возможны: Давай забьем на лекцию! Винтим! Валим! [4].
Еще одна особенность сленговых императивов связана с тем, что некоторые глаголы образуют повелительное наклонение только в сопровождении определенного контекста, в результате чего собственно денотативной формы не существует, а функциони-
рует коннотированный императив. Например: побуждение «Мути!» абсолютно бессмысленно в литературном языке и не будет понятно даже носителю общемолодежного сленга, но та же форма в синтаксической конструкции уже приобретает вполне выраженную семантику «выдавать себя за нечто большее, чем есть на самом деле» [4]: «Давай, мути дальше!», распространяясь всего одним зависимым элементом и оказываясь в ряду однородных повелений.
З. Рекламный императив. Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное общение с массовым адресатом. Содержание рекламного текста определяется установкой на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель) рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний». Отсюда появляется стремление соригинальничать, поиграть словами и, как следствие, целый ряд креативных императивов в сфере рекламы. При этом креативность побуждений проявляется в основном в области семантики и стилистики, что дает право говорить о коннотациях императива.
Креативность императива на уровне семантики проявляется во включении в слоган таких единиц, как семантические неологизмы. Их использование в рекламе дает возможность языковой игры [5], необычной сочетаемости, что в меньшей степени допустимо при внедрении в рекламный текст заимствований или других видов неологизмов. Рассмотрим несколько примеров.
Рекламный слоган Забей на жажду. Живи по своим правилам (Sprite, газировка. Россия, 2QQS) интересен в лексическом и грамматическом аспектах. Изменение семантики глагола забить - «перестать обращать внимание на кого-л., на что-л.» повлекло за собой трансформацию норм управления, исчезла возможность управлять прямым дополнением, зато стал возможен косвенный объект: на кого-л., на что-л. Двойной императив в тексте усиливает персуазивную функцию рекламы при помощи установления между побуждениями причинно-следственной связи.
Не тормози, сникерсни! (Snickers, реклама шоколадного батончика). В данном
случае глагол «не тормози» используется в новом значении. Тормозить - «плохо соображать, не понимать чего-либо, быть невнимательным, не сосредоточенным на чем-либо» [4]. От данного инфинитива образуется побуждение с обязательным отрицанием, цель которого - создание положительного образа для потребителя. Императив в рекламе в большинстве случаев 2 л. ед. ч. Это объясняется тем, что на «ты» обращаются друзья, рекламодатель, как друг, советует приобрести товар. Конструкция этого слогана также построена по модели однородного ряда, однако в отличие от предыдущего примера отношения между членами можно характеризовать как «общее - частное», частично выводимы отношения пояснения (не тормози, т. е. сникерсни) и «условия - следствия» (если не хочешь тормозить, то сникерсни). При этом первый императив в силу широкой семантики глагола усиливает значение последующего побуждения: сникерсни быстрее. Множественные трактовки понимания синтаксической конструкции свидетельствуют о креативном характере использованных императивов.
Форма «сникерсни» - пример словообразовательной креативности рекламного побуждения, что применительно к императиву является скорее исключением, чем тенденцией. Глагол образован от названия рекламируемого продукта - существительного Snickers, императив имеет значение - «съешь шоколадный батончик Snickers». Однако копирайтеры создали оригинальную повелительную форму, обладающую динамичностью, краткостью и экспрессией.
В имиджевом слогане безалкогольного напитка Fanta: Фанта! Вливайся! - глагол «вливайся» использован в новом значении «присоединяйся». Оригинальность заключается в обыгрывании прямого и переносного значения глагола: у потребителя формируется подсознательное желание выпить («влить в себя») прохладительный напиток, но это побуждение, имеющее значение приглашения, скрыто за новым значением лексемы. При употреблении в рекламе данного семантического неологизма в его значение включаются оттенки прямого, появляются семантические коннотации.
В слогане Приколись по-кислому! (реклама Malabar, жевательная резинка) оба ком-
понента участвуют в появлении языковой креативности. Наречие-инновация по-кислому используется для акцента на уникальности действия. Семантический нелогизм приколоться выступает в значении «получить удовольствие, насладиться чем-л.» [4]. Чтобы повлиять на адресата, рекламодатель стремится приблизить текст слогана к лексическому составу молодежной речи, указывая при этом и на особый признак товара. Модель «креативный императив + обстоятельство» широко представлена в рекламе. Оттянись со вкусом! (газированный напиток МшМа) - императив глагола оттянуться аналогично предыдущему примеру употреблен в новом значении: «предаться наслаждению; получить удовольствие, активно, раскрепощенно действуя» [4]. Императивы в современной российской рекламе не содержат прямого призыва приобрести определенный товар или воспользоваться услугой, а при помощи именно переносного значения глагола вызывают определенную ассоциацию.
На уровне стилистики креативный характер рекламного побуждения проявляется в том, что глагольные формы, употребляясь в основном значении, сохраняя семантику, приобретают особую эмоциональность и выразительность именно в условиях рекламного контекста. Например: Зацепи и зацени! (пиво ДВ, бренд компании Балтика на Дальнем Востоке) - два однородных императива в синтаксических отношениях последовательности действий: зацепи крышку (т. е. открой бутылку) и оцени содержимое. Повелительная форма зацени эквивалентна по семантике литературной, стилистически нейтральной лексеме оцени, однако в современном языке воспринимается как единица общемолодежного сленга, как разговорное слово с коннотацией «блатное». В однородном сочинительном ряду происходит стилистическая ассимиляция первого побуждения (глагол в прямом значении, нейтральный) второму коннотированному элементу, вследствие чего адресат воспринимает оба слова как маркированные. Стремление к максимальной экспрессивности и динамичности императивного слогана обусловило еще одну особенность данной синтаксической конструкции: эллипсис прямого дополнения (зацепи крышку, зацени пиво). Это также свидетельствует о креативности использованных форм.
Здесь стилистическая оригинальность и синтаксическое своеобразие взаимосвязаны.
Креативность побуждения в рекламе в ряде случаев проявляется в использовании скрытого языкового потенциала, в частности, мотивации императивом: Живи! Играй!
(торговая марка J7); Признайтесь себе в любви! (соки и нектары Rich); Укрепи иммунитет! (сок Тонус Active+). То есть императив может скрыто указывать на следствие или цель употребления продукта: Если вы выпьете сок, то вы будете жить и играть; Потребление сока - это признание себе в любви; Чтобы укрепить иммунитет, надо выпить сок. Однако императив обладает огромными экспрессивными и персуазивными возможностями, поэтому краткие побудительные конструкции более действенны, чем сложные предложения.
Некоторые рекламные императивы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности часто входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации.
Итак, креативный императив создается в рекламном тексте языковыми средствами различных языковых уровней. В области лексики оригинальность побуждения достигается за счет игры с новыми значениями слов, употребляются глагольные семантические неологизмы, в т. ч. единицы молодежного и компьютерного сленга. Стилистическая креативность проявляется в неожиданности коннотаций побуждения, присваиваемых только в условиях рекламного контекста. Средства словообразования для конструирования креативного императива используются реже и связаны с включением в повелительную форму названия рекламного продукта. На уровне синтаксиса креативное побуждение проявляет себя в ряду однородных
членов, а также как мотивирующее средство. При этом семантика императива обогащается дополнительными оттенками за счет особенностей конструкции текста.
Анализ сферы индивидуально-авторских побуждений, императивов, функционирующих на периферии лексической системы, а также использованных для достижения рекламных целей убедительно показал связь явления креативности с понятием коннотаций императива.
Возникновение потребности в креативной передаче волеизъявления объяснимо стремлением к выражению максимума смысла при минимуме языковых средств. Креативный императив характеризуется высокой степенью экспрессии и семантической многомерностью. Представляется возможным осуществить попытку построения семантической матрицы побуждения, являющегося элементом персуазивного высказывания. Креативный императив - это итог действия суммы языковых механизмов, где средства лексики, стилистики, словообразования и синтаксиса взаимосвязаны и взаимообусловлены.
1. Бабенко Н.Г. Окказиональное в художественном тексте. Структурно-семантический анализ. Калининград, 1997. С. 20.
2. Гизатулин С.Л. Семантическая экономия и избыточность в речи // Филологические науки. 2001. № 2. С. 75-84.
3. Винокур Г. О. О языке художественной литературы. М., 1991. С. 353.
4. Никитина Т.Г. Словарь молодежного сленга: (Материалы 1980-2000 гг.). СПб., 2003.
5. Гридина Т.А. Языковая игра: Стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996.
Поступила в редакцию 22.QS.2Q1Q г.
UDC 81'366.593
CREATIVE IMPERATIVE
Lyubov Aleksandrovna Melekhova, The Ryazan State University named after S.A. Yesenin, Ryazan, Russia, Postgraduate Student, Russian Language Department, e-mail: e-mail: [email protected]
A creative imperative, as one of the forms of original individual thinking, is considered in the article for the first time. Such “painted” imperative has specific linguistic means of expression. Three basic spheres of a creative imperative functioning are established: nonce words, youth slang and advertising language. Creative prompting is characterized by integration of processes typical to different linguistic levels: lexicon, morphology, stylistics and syntax.
Key words: imperative; connotation; nonce word; slang; advertising language.
