CC BY
20
УДК 658.5:005(063) JEL: M31
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й ЗАКЛАДУ ВИЩО1 ОСВ1ТИ: ПОСДНАННЯ «КЛАСИЧНИХ» I «ЦИФРОВИХ» 1НСТРУМЕНТ1В
®2019 ЖАРСЬКА I. О.
УДК 658.5:005(063) JEL: M31
Жарська I. О. Система маркетингових комушкацш закладу вищоУ ocBi™: посднання «класичних» i «цифрових» iHCTpyMeHTiB
Метою cmammi е розробка науково-методичних положень з формування комплексу маркетингових комун:кац1й державного закладу вищоi освi-ти. Проаналiзовано досвiд проведення комунiкацiйноi nолiтики Одеським нацональним економiчним ушверситетом (ОНЕУ) в перюд вступноi кампанИ2019р. Проведено пор'вняльний анал'в ринковоi частки заклад'в вищоi освти на ринку м. Одеса за економiчними специальностями у 2018 та 2019 рр. i визначено вплив проведених комунiкацiйних заход'в ОНЕУ на динамку його ринковоi частки за розглянутий пер'юд. Визначено ефек-тившсть рзних 'шструмент'в комуншацшного мiксу за допомогою опитування студентiв-першокурсникiв ОНЕУ та запропоновано принципи по-будови системи маркетингових комуншацш закладу вищоi освти в мережi 1нтернет. Об(рунтовано важливкть використання в комушкацшнш д'тльностi заклад'ю вищоi освти Telegram-канал'ю як сучасного шструменту прямоi комунiкацii з абтур'кнтами та проанал'вовано статистичт показники розмщення публкацй в Telegram-каналi «Абтур'кнт-ОНЕУ» протягом вступноi кампанИ 2019 р. Акцентовано увагу на необхiдностi поеднання традицйних профорiентацiйних заход'в для абтур'кнт'в з активною д'тльшстю в мереж'> 1нтернет i, зокрема, у со^альних мережах. Ключов'! слова: маркетинговi комунiкацi¡, маркетинг осв'ттх послуг, маркетинг у со^альних мед'ш. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-12-438-446 Рис.: 2. Табл.: 4. Ббл.: 11.
Жарська 1рина Олександ^вна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу, Одеський нацональний економiчний ушверси-
тет (вул. Преображенська, 8, Одеса, 65082, Украна)
E-mail: terana22@ukr.net
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3257-256X
Researcher ID: http://www.researcherid.com/P-8186-2014
УДК 658.5:005(063) JEL: M31
Жарская И. А. Система маркетинговых коммуникаций учреждения высшего образования: сочетание «классических» и «цифровых» инструментов
Целью статьи является разработка научно-методических положений по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций государственного учреждения высшего образования. В статье проанализирован опыт проведения коммуникационной политики Одесским национальным экономическим университетом (ОНЭУ) в период вступительной кампании 2019 г. Проведен сравнительный анализ рыночной доли высших учебных заведений на рынке г. Одесса по экономическим специальностям в 2018 и 2019 гг. и определено влияние проведенных коммуникационных мероприятий ОНЭУ на динамику его рыночной доли за рассматриваемый период. Определена эффективность различных инструментов коммуникационного микса с помощью опроса студентов-первокурсников ОНЭУ и предложены принципы формирования системы маркетинговых коммуникаций учреждения высшего образования в сети Интернет. Обоснована важность использования в коммуникационной деятельности высших учебных заведений Telegram-каналов как современного инструмента прямой коммуникации с абитуриентами и проанализированы статистические показатели размещения публикаций в Telegram-канале «Абитуриент-ОНЭУ» в течение вступительной кампании 2019 г. Акцентировано внимание на необходимости сочетания традиционных профориентационных мероприятий для абитуриентов с активной деятельностью в сети Интернет и, в частности, в социальных сетях. Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинг образовательных услуг, маркетинг в социальных медиа. Рис.: 2. Табл.: 4. Библ.: 11.
Жарская Ирина Александровна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, Одесский национальный экономический университет (ул. Преображенская, 8, Одесса, 65082, Украина) E-mail: terana22@ukr.net ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3257-256X Researcher ID: http://www.researcherid.com/P-8186-2014
UDC 658.5:005(063) JEL: M31
Zharska I. O. The System of Marketing Communications in Higher Education Institution-Combining «Classic» and «Digital» Instruments
The article is aimed at developing scientific-methodical provisions for the formation of a complex of marketing communications of the State-owned higher education institution. The article analyzes the experience of conduct of communication policy at the Odesa National Economic University (ONEU) during the admissions process of the year 2019. A comparative analysis of the market share of higher education institutions in the market of city of Odesa for economic specialties in 2018 and 2019 is carried out and the impact of ONEU's communications activities on the dynamics of its market share during the period under review is defined. The efficiency of various instruments of communication mix is defined by interviewing the ONEU first-year students and the principles of forming a system of marketing communications in higher education institutions on the Internet are proposed. The importance of using Telegram-channels as a modern instrument of direct communication with applicants in the communication activities of higher education institutions is substantiated and statistical indicators of publication placement in the Telegram-channel «ONEU-Applicant» during the admissions process of the year 2019 are analyzed. Attention is focused on the need to combine traditional professional orientation activities for applicants with active activities on the Internet and, in particular, in social media networks. Keywords: marketing communications, marketing of educational services, marketing in social media. Fig.: 2. Tabl.: 4. Bibl.: 11.
Zharska Iryna O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing, Odesa National Economic University (8 Preobrazhenska Str, Odesa, 65082, Ukraine) E-mail: terana22@ukr.net ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3257-256X Researcher ID: http://www.researcherid.com/P-8186-2014
Сьогодш заклади вищо! освiти Укра!ни функ-цiонують в умовах жорстко! конкурентно! боротьби як мiж собою, так i з iноземними навчальними закладами. Тому для забезпечення стш-кого стану на ринку та залучення абiтурieнтiв кожен навчальний заклад повинен активно використовува-ти сучасш шструменти формування власного iмiджу. Вiдповiдно, зростае необхiднiсть використання но-вих форм i методiв маркетингових комунiкацiй.
Основи формування маркетингових комушка-цiй шдприемств та органiзацiй визначенi в роботах таких зарубiжних та укра!нських учених, як Д. Аакер, А. Батр, Дж. Бернет, Е. Блейк, Е. Бонд, А. В. Войчак, Е. ДГхтль, С. М. 1лляшенко, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Ларсон, Дж. Лейхiфф, Т. I. Лук'янець, Дж. Майерс, С. Морiартi, Дж. Пенроуз, Л. Пера, Т. О. Примак, 6. В. Ромат, Дж. РоссГтер, У. Уеллс, Р. Фiздейл, Т. Харрк.
В !х дослГдженнях розглядаеться понятшний апарат, принципи, методи та шдходи до формування програм маркетингових комушкацш пiдприемств та оргашзацш i оцiнки !х ефективностi.
Специфша проведення маркетингових комуш-кацiй у сферi освiтнiх послуг розглядаеться в роботах авторiв: I. О. Дейнега [1; 2], Г. В. бвтушенко, В. К. Пи-липчук, Н. О. Смiрнова [3], Н. А. Зшчук [4], С. М. 1лляшенко, Г. М. Конопелько, М. О. Недкько та I. Л. Старив [6]. Окремими вченими проводяться дослГдження щодо використання закладами вищо! освiти сучасних iнформацiйних технологiй при про-веденнi ними комунiкативноi полiтики [5; 9; 10].
У цкому, слГд вiдзначити, що бiльшiсть учених обгрунтовують необхiднiсть використання закладами вищо! освiти маркетингових комунiкацiй для залучення абiтурiентiв.
Проте сьогоднi рiзноманiтнiсть комунiкацiйних iнструментiв та наявнiсть рiзних каналiв та серед-овищ комушкацГ!, в яких вiдбуваються маркетинговi процеси, сприяють впровадженню нових пiдходiв до управлшня полiтикою просування. У сферi освiтнiх послуг проблеми використання концепцй штегро-ваних маркетингових комунiкацiй стають усе бкьш актуальними та потребують подальших дослiджень.
Метою статтi е розробка науково-методичних положень з формування комплексу маркетингових комушкацш державного закладу вищо! освiти.
Проведення ефективно! комушкативно! поль тики е важливим фактором залучення абiтурiентiв до закладiв вищо! освiти (ЗВО). Саме системнi комушкаци з цкьовою аудиторiею та використанням сучасних шновацшних iнструментiв дозволяють ЗВО забезпечити стабкьну кiлькiсть вступникГв на будь-якi спецiальностi, у тому числГ в умовах зменшення кiлькостi випускникiв закладiв середньо! освiти або зниження популярностi певних напрямюв навчання. Б1льше того, правильно побудована комушкацшна полiтика за умови наявносп високо! якостi навчання в певному навчальному закладi дае можливiсть за-
безпечити стабкьну кiлькiсть вступникiв навГть на спецiальностi, популярнiсть яких в цкому в Укра!нi знижуеться.
У табл. 1 наведено ккьюсть поданих заяв на вступ на економiчнi спещальносп в Укра'!нi за шд-сумками вступно! кампанГ! 2019 р.
Видно, що ккьшсть поданих заяв за деякими спещальностями вiдрiзняеться в деккька разiв - вГд найменшого показника (12 986 заяв) за спещальшстю «Публiчне управлiння та адмiнiстрування» до най-б1льшого показника (54 766 заяв) за спещальшстю «Менеджмент».
1накше кажучи, залучити абiтурiентiв до вступу на одш спецiальностi умовно «легше», нГж на ГншГ.
Для порГвняння проаналiзуемо результати вступно! кампанГ! 2019 р. за тими ж самими спещальностями на прикладi провГдного економiчного ЗВО пГвдня Укра!ни - Одеського нащонального економГч-ного ушверситету (ОНЕУ).
У табл. 2 наведен данi про кГлькГсть поданих заяв до ОНЕУ у 2018 р. та у 2019 р., у тому числГ за 1-м г 2-м прюритетами, та даш про ккьшсть оаб, зарахо-ваних до ОНЕУ в той самий часовий перюд.
АналГз даних, наведених у табл. 2, дозволяе зро-бити таи висновки:
1. КГлькГсть поданих заяв на вГам Гз одинадця-ти спецГальностей ОНЕУ збГльшилась у 2019 р. порГв-няно Гз 2018 р. При цьому двГ спещальносп - «Психо-лог1я» та «ПублГчне управлГння та адмГнГстрування» -у 2019 р. були вГдкритГ в ОНЕУ вперше та передба-чали прийом тГльки на контрактну форму навчання.
2. КГлькГсть зарахованих оаб на вГам спецГальностей ОНЕУ значно збГльшилась у 2019 р. порГвняно Гз 2019 р. Зокрема, для таких спецГальностей, як «Щд-приемництво, торпвля Г бГржова дшльшсть», «Туризм», «Маркетинг» Г «Готельно-ресторанна справа» темп приросту перевищив 50%, а для спещальносп з одним Гз найнижчих показнишв илькосп поданих заяв у цГлому по УкраМ - «ОблГк Г оподаткування» -темп приросту склав 47,22%.
3. КГлькГсть поданих заяв до ОНЕУ у 2019 р. за 1-м прюритетом також збГльшилась порГвняно Гз 2018 р., у тому числГ на спещальшсть «Облш Г опо-даткування».
Таким чином, можна зробити загальний висно-вок, що збкьшення илькосп вступникГв на 1-й курс денно! форми навчання на 55% (з 387 до 600 оаб) було досягнуто не тГльки за рахунок збкь-шення кглькосп поданих заяв, а, перш за все, завдя-ки збГльшенню кГлькостГ заяв за 1-м прюритетом -тобто у 2019 р. вдалося залучити бкьшу кГлькГсть абь турГентГв, защкавлених у вступГ саме до ОНЕУ.
ПроаналГзуемо також результати вступно! кам-панГ! в Гнших ЗВО м. Одеса. У табл. 3 наведено роз-рахунки ринково! частки ЗВО м. Одеса, для чого про-аналГзовано кГлькГсть вступникГв на спещальносп,
Рейтинг спещальностей за кшькктю поданих заяв (у цшому по УкраУш), 2019 р.
№ з/п Галузь знань Спещальнкть Заяв по спещальност
Менеджмент 54 766
Управлшня та адмшктрування Маркетинг 24 041
1 Фшанси, банкiвська справа та страхування 23 493
Пщприемництво, торгiвля та бiржова дiяльнiсть 18 603
Облiк i оподаткування 14 187
2 Софальш та поведшкс^ Економiка 30 142
науки Психологiя 29 207
3 Сфера обслуговування Туризм 26 485
Готельно-ресторанна справа 20 928
4 1^жнародш вщносини Мiжнароднi економiчнi вiдносини 14 458
5 Публiчне управлiння та адмiнiстрування Публiчне управлшня та адмшктрування 12 986
Джерело: складено за [7].
Таблиця 2
Кшьккть поданих заяв в ОНЕУ за 1-м i 2-м прюритетами на денну форму навчання
Спещальнкть 2019 р. 2018 р.
Кiлькiсть поданих заяв до ОНЕУ (ва прiоритети) Зараховано до ОНЕУ Темп приросту кшькост зарахованих порiвняно з 2018 р. Кшьккть поданих заяв Кшьккть поданих заяв до ОНЕУ (ва прюритети) Зараховано до ОНЕУ Кшьккть поданих заяв
Код Назва 1-й прюритет 2-й прюритет 1-й прюритет 2-й прюритет
076 Пщприемництво, тор-пвля та бiржова дiяльнiсть 384 110 59,42 68 44 331 69 46 39
072 Фшанси, баншська справа та страхування 414 91 42,19 64 60 453 64 52 62
073 Менеджмент 559 76 33,33 47 79 414 57 35 34
075 Маркетинг 414 71 91,89 79 45 285 37 28 40
241 Готельно-ресторанна справа 408 58 75,76 53 52 360 33 30 50
071 Обл^ i оподаткування 226 53 47,22 43 25 185 36 29 26
242 Туризм 297 50 85,19 26 31 280 27 30 48
051 Економ^а 321 44 46,67 33 40 291 30 21 30
292 Мiжнароднi економiчнi вщносини 299 28 -17,65 24 37 299 34 27 38
053 Психолопя 119 15 - - - - - - -
281 Публiчне управлiння та адмшктрування 122 4 - - - - - - -
Усього 3563 600 - 437 413 2898 387 298 367
о_ <
<
2 ш
Джерело: складено за [7].
Загальна частка зарахованих на економiчнi спещальносл на заочну та денну форми навчання за осв^шми рiвнями бакалавр, магiстр, молодший спещалкт у ЗВО м. Одеса
ЗВО Загальна кшь-кiсть зарахованих, 2018 р. Загальна кшь-ккть зарахованих, 2019 р. Частка зарахованих 2018, % Частка зарахованих 2019, % Л, п. п.
Одеський нацюнальний економмний унiверситет 836 1063 27,67 37,5 9,82
Одеська нацiональна ака-демiя харчових технологiй 630 476 20,85 16,79 -4,06
Одеський нацюнальний ушверситет 209 398 6,92 14,04 7,12
Одеський нацюнальний морський ушверситет 283 301 9,37 10,62 1,25
Одеський нацюнальний полгехшчний ушверситет 273 201 9,04 7,09 -1,95
1Мжнародний гумаштар-ний унiверситет 166 149 5,49 5,26 -0,24
Одеський державний аграрний ушверситет 119 97 3,94 3,42 -0,52
Одеська нацюнальна мор-ська академiя 225 44 7,45 1,55 -5,9
Одеська нацiональна ака-демiя зв'язку 75 41 2,48 1,45 -1,04
Одеська державна акаде-мiя будiвництва та архiтек-тури 180 36 5,96 1,27 -4,69
1Мжрепональна академiя управлiння персоналом 25 29 0,83 1,02 0,2
Усього 3021 2835 100 100 -
Джерело: складено за [7].
якi представлен в ОНЕУ, в кожному iз ЗВО м. Одеса сумарно на денну та заочну форму навчання за освГт-шми рiвнями бакалавр, мапстр, молодший спецiалiст.
Видно, що у 2019 р. ринкова частка ОНЕУ серед ЗВО м. Одеса за економiчними спещальностями збкьшилася на 9,82 п. п. КрГм ОНЕУ, позитивний при-рiст ринково! частки вiдмiчено лише для трьох ЗВО -Одеський нащональний ушверситет iм. Мечникова (ОНУ), Одеський нащональний морський ушверситет (ОНМУ) i Мiжрегiональна академiя управлiння персоналом (МАУП). Причому, лише у ОНУ рiвень приросту е зiставним з ОНЕУ - 7, 12 п. п.
Таким чином, не можна вважати, що збкь-шення ккькосп вступниюв до ОНЕУ на 1-й курс денно! форми навчання на 55% у 2019 р. порiвняно iз 2018 р. вГдбуло-ся внаслГдок загального тренду збiльшення абь турiентiв або зростання популярностi економiчних спещальностей, адже ринкова частка бiльшостi одесь-ких ЗВО за економiчними спещальностями зменши-лась у 2019 р. порiвняно iз 2018 р. 1ншими словами, збiльшення кiлькостi зарахованих до ОНЕУ було до-
сягнуто за рахунок зменшення кlлькостi вступникiв на економiчнi спецiальностi до iнших ЗВО м. Одеса.
На думку автора, такий приршт ккькосп вступ-нишв до ОНЕУ, передусiм, е результатом активно! комушкацшно! кампанГ!, проведено! ушверситетом у 2018-2019 н. р. Для визначення ефективностi комуш-кацiйних шструменпв, використаних протягом вказа-ного перюду, у вереснГ 2019 р. було проведено опиту-вання першокурсникГв ОНЕУ у формГ письмового ан-кетування. КГлькГсть респондентГв склала 400 оаб. На рис. 1 наведено результати проведеного опитування.
Кожному респонденту було запропоновано на-швзакрите запитання «ЗвГдки Ви дГзналися про ОНЕУ Г специфку свое! спецГальностГ?», у якому було запро-поновано декГлька варГантГв вГдповГдей, а також варГ-ант «шше». Як варГанти вГдповГдей були вказаш осно-внГ комунГкацГйнГ шструменти, використанГ ОНЕУ протягом 2018-2019 н. р. При цьому кожен респондент мав можливГсть обрати декГлька варГантГв.
ПослГдовно проаналГзуемо результати наведе-ного опитування.
Абсолютним лГдером серед джерел отримання абГтурГентами ГнформацГ! про унГверситет або певну
Порадили друз1/родич1/знайом1 Instagram Офщшний сайт ОНЕУ Профор1ентац1я Осв1тн1й сайт Education.ua День вщкритих дверей Особисто приходив до ОНЕУ Telegram-канал уыверситету Facebook
Осв1тнш сайт Abiturients.info SchoolWeek
Треншги, проведен! викладачами ОНЕУ Зовншня реклама в транспорт!
1нше
0 50 100 150 200 250
Кшьккть вщповщей респонденлв
Рис. 1. BiAnoBiAi першокурсникiв ОНЕУ на запитання «Звщки Ви дiзналися про ОНЕУ i специфiку свое!' спецiальностi?» (кiлькiсть осiб, як обрали кожен BapiaHT)
Джерело: авторська розробка.
спецiальнiсть прогнозовано виявився вплив рефе-рентних груп, тобто поради родичiв та друзiв. Друге i трете мiсця в рейтингу також прогнозовано поски варiанти «Instagram» та «Офщшний сайт ОНЕУ». При цьому рiзниця в ккькосп вiдповiдей мiж цими варiантами е досить незначною - 16. Адже сьогодн1 сайт е основним джерелом шформаци про будь-який товар або послугу, а сощальна мережа Instagram е надзвичайно популярною саме серед молодо
Разом iз тим, слк вiдзначити деккька цiкавих висновкiв з проведеного дослкження:
f незважаючи на поширену думку, що соцiальна мережа Facebook не користуеться популярною серед молодо а орiентована переважно на бкьш дорослу аудиторiю, 46 респондентiв вказали на саме на Facebook як на джерело отримання шформаци; f варiант вiдповiдi «Профорiентацiя», який пе-редбачав проведення презентацш про ушвер-ситет у школах для школярiв та !х батькш як з боку викладачiв, так i з боку студентiв ОНЕУ, отримав досить велику кiлькiсть вкповкей -82, що вказуе на важлившть прямого спкку-вання з потенцшними абiтурiентами навiть в умовах сьогодшшнього цифрового свiту; f штерактивш форми проведення профорiен-таци - «School week» i треншги вк викладачiв ОНЕУ - сумарно набрали 30 вкповкей рес-пондентiв. Цей показник е зктавним з розмь ром однiеi середньо! академiчноi студентсько! групи.
Biдмiтимо, що «SCHOOL WEEK - Економiчнi канiкули в ОНЕУ» - це штерактивний профо-рiентацiйний заид, який проводиться кожного року шд час осiннiх канiкул i являе собою комплекс бiзнес-лекцiй, дiлових иор, майстер-класiв та квестiв з рiзних спецiальностей вiд тренерiв-викладачiв ОНЕУ
протягом п'яти дшв посп1ль. «Тренiнги вк виклада-чiв ОНЕУ» проводилися переважно у вшзному фор-матi в навчальних закладах рiзних населених пунктах Одесько! областi. По сутi, вказат заходи вiдносяться до PR-iнструментiв i мають важливе значення для ЗВО, осккьки вони е одним з головних шструмен-тiв формування iмiджу навчального закладу на ринку освинк послуг, що, своею чергою, е обов'язковим елементом ринкового позищонування [8].
За результатами маркетингового доЫдження [11] було виявлено, що учасники маркетингових зах^в певного навчального закладу е бкьш ло-яльними до нього, шж iншi абiтурiенти. Зокрема, iмо-вiрнiсть придбання ними освкнього продукту цього навчального закладу у 29 разiв б1льше, нiж у тих, хто отримав шформащю через ЗМ1, i у 5 разiв бiльше, нiж у тих, хто отримав шформащю через шструмен-ти директ-маркетингу. Бкьше того, пiсля придбання освинього продукту вони характеризуються бкьшим ступенем задоволеностi вiд його використання i тому частiше рекомендують друзям вступати до свого на-вчального закладу.
Безперечно, величезне значення сьогодш мае активна дiяльнiсть навчального закладу в мережi 1н-тернет. Вище вже вкзначалося значення офiцiйного сайту i сощальних мереж для ефективних комушка-цш з абiтурiентами. Проте хаотичне використання окремих шструменпв 1нтернет-маркетингу в умовах сучасного висококонкурентного ринку не може за-безпечити досягнення стратепчних маркетингових цкей. Довгостроковий результат може бути досяг-нутий лише за умови розробки комплексу штегро-ваних маркетингових комушкацш. Адже об'еднання рiзних комунiкацiйних заходiв у послiдовну едину програму дозволяе бкьш чiтко спрямувати кожен шструмент на вiдповiдну аудиторiю та отримати си-нергетичний ефект.
Перш за все, мова йде про оптимальне поед-нання платно! реклами у Facebook/Instagram та сучасного, гнформативного та постгйно оновлюваного контенту на сайт та у соцiальних мережах. По суп, навчальний заклад повинен дiяти у виглядг певного ланцюжка заходiв, представленого на рис. 2. Адже рекламнг банери у Facebook/Instagram мають виступати лише тригером, який змусить ко-ристувача перейти за посиланням на сторгнку вгдпо-вгдно! спецiальностi на офiцiйному сайт та пгдписа-тися на сощальнг мережi. Якщо iнформацiя на сайт та в соцiальних мережах виявиться привабливою та водночас корисною для абiтурiента, вгн буде вивчати публгкащ! в соцiальних мережах, реагувати на них i задавати запитання адмшгстратору акаунту протягом тривалого перiоду. Бажано залучати потенцгйних абг-турiентiв, починаючи з учнгв 10-х класiв.
а запам'ятовують лише найбГльш кориснГ або щкавГ для себе джерела шформаци.
Разом Гз тим, такий результат ведення Telegram-каналу у 2018-2019 н. р. можна вважати прийнятним, адже 41% першокурснишв ОНЕУ шд час вступно! кампанГ! отримували шформащю Гз Telegram-каналу «АбГтурГент ОНЕУ 2019».
Така ефектившсть багато в чому була досяг-нута завдяки системнш роботГ та регулярному роз-мщенню публГкацГй з грунтовною ГнформацГею як про освига програми унГверситету, так Г про умови навчання Г правила прийому (табл. 4).
Як видно з табл. 4, за 2018-2019 н. р. було роз-мщено 227 публшацш у 10-ти основних категорГях, а середня ильшсть переглядГв кожно! публГкацГ! скла-ла 433 перегляди. При цьому абсолютним лидером за середньою юльйстю переглядГв одше! публГкацГ! е
Реклама в софальних мережах
Детальна шформа^я про спец1альнос"п та ocBiTHi програми на офщшному cайтi унiверcитету
v-
Публкаци в coцiальних мережах i Telegram-каналi унiверcитету
Рис. 2. Комплекс штернет-комушкацш закладу вищоУ ocBi™
Джерело: авторська розробка.
Саме ефективний контент дозволить абгтурген-там зробити усвгдомлений вибiр навчального закладу та спещальностг, адже освiтнi послуги належать до продуктгв, вибiр яких вгдбуваеться протягом тривалого часу з урахуванням думок представникгв рiзних референтних груп.
Для прикладу розглянемо показники ефектив-ностг iнтернет-комунiкацiй ОНЕУ шд час вступно! кампанГ! 2019 р.:
+ середня кглькгсть клгкгв на рекламне оголо-
шення в Facebook: 2106; f середня ккькгсть переглядгв сторгнки офгцгй-
ного сайту ОНЕУ: 1628; f середня кглькгсть переглядгв однге! публгкацГ! в Telegram: 433 при максимальнгй ккькостг пгдписникгв за 2018-2019 н. р. - 526.
Важливо також вгдмгтити, що особливгстю Telegram-каналу «Абгтургент ОНЕУ 2019» е те, що вгн перезапускаеться кожного навчального року, а його пгдписниками е виключно учнг 10-11 класгв. Незважаючи на те, що в опитуваннг першокурсникгв на Telegram як джерело шформаци про унгверситет г свою спещальнгсть вказав лише 51 респондент, за результатами опитування в Telegram-каналг «Абгту-ргент ОНЕУ 2019» 248 його пгдписникгв стали студентами ОНЕУ.
Швидше за все, такий результат пояснюеться впливом на абгтургентгв саме комплексу комунгка-цгйних гнструментгв - вони отримують гнформацгю з декглькох джерел (днг вгдкритих дверей, сайт, сощальш мережг, друкована реклама, Telegram-канал),
категоргя «Гуртожиток ОНЕУ», а до ТОП-5 входять також категорг! «Вступ», «Про ОНЕУ», «Наукова робота студентгв» та «1нше» (кориснг ресурси для на-вчання, огляд ринку працг, професгйнг свята еконо-мгстгв тощо).
Для ефективно! побудови комунгкацгй закладу вищо! освгти з абгтургентами в мережг 1нтернет до-цгльно дотримуватися таких принцитв:
f Комплексн1сть - розробка програм просу-вання навчальних закладгв та освгтнгх про-грам з використанням усгх гнструментгв 1н-тернет-комунгкацгй: офгцгйний сайт, соцгаль-нг мережг Facebook та Instagram г Telegram-месенджер, контекстна реклама та реклама у Facebook. При цьому окремг гнструменти по-виннг бути взаемопов'язаними та доповнюва-ти один одного. Вгдповгдно, пгдвищена увага до використання одного гнструменту на шкоду гншим, як, наприклад, ггперактивне роз-мгщення публгкацгй в Instagram-акаунтг або масована реклама в Instagram Stories та, на противагу !м, напгвзабутий Facebook-акаунт, не можуть забезпечити необхгдний ЗВО результат. Адже кожна гз соцгальних мереж мае свою специфгку г, вгдповгдно, ц1льову аудито-ргю. При цьому аудиторгя Facebook (батьки, вчителг, випускники навчального закладу) не менш важлива для просування ЗВО, нгж бгльш молодгжний Instagram. f Системн1сть - для забезпечення стгйкого та довготривалого ефекту вгд просування в
Статистика публюацш у Telegram-каналi «Абiтуpicнт ОНЕУ 2019» за 2018-2019 н. р.
№ з/п Категоpiя Кiлькiсть публiкацiй Загальна кшьккть пеpеглядiв у категорм Середня кшьккть пеpеглядiв у категорм
1 Спе^альносп 72 29 480 409
3 Вступ 35 18 265 522
13 Мотивуючi цитати еконо!^слв 32 11 628 363
2 Про ОНЕУ 25 12 971 519
4 ЗНО 14 4 418 316
5 Молодший бакалавр 10 4 817 482
6 School Week End 9 2 454 273
7 1Мжнародна дiяльнiсть ОНЕУ 9 3 811 423
14 1нше 5 2 723 545
9 День вщкритих дверей 4 1 104 276
11 Гуртожиток ОНЕУ 4 2 980 745
8 Практика студенев ОНЕУ 3 1 398 466
12 Наукова робота студенлв 3 1 530 510
10 Конкурси 2 621 311
Усього 227 98 200 -
Середнезначення - - 433
Джерело: авторська розробка.
мережi 1нтернет ЗВО необидно здшснюва-ти комунiкацГi на постшнш основi протягом усього навчального року, а не лише «включа-ти» рекламу перед днями в^дкритих дверей та виставляти формальш фото-звiти пiсля проведення певних заходiв у навчальному закладi (екскурси на пiдприемства, конференций конкурси студентсько! самодiяльностi тощо). Адже об'еднання рiзних комушкацш-них заходiв у послiдовну едину програму, яка чиго враховуе особливостi кожного часового перюду навчального року, дозволяе чккше спрямувати кожен iнструмент на в^дпов^ну аудиторiю та отримати синергетичний ефект.
+ Кориснiсть шформаци - рiшення про по-дання заяви на вступ до певного навчального закладу для бкьшост абiтурiентiв е результатом тривалого аналiзу велико! кiлькостi шформаци та обговорення всередиш родини, особливо, якщо абiтурiент претендуе на отри-мання бюджетного мшця. Тому лише ресурси (сайти та акаунти в сощальних мережах), як мiстять дiйсно грунтовну, рiзнобiчну та ак-туальну шформащю про правила прийому, умови i технологи навчання в навчальному заклад^ особливостi спецiальностей i осви1-тх програм, перспективи працевлаштування, новинки i тренди в галузi, пов'язанi з майбут-ньо! спецiальнiстю, можуть забезпечити до-статню кiлькiсть пiдписникiв i високий рiвень
залучення у сп1лкування з адмiнiстратором протягом тривалого часу.
+ Висока яшсть графiки та полiграфiчноi продукци - особливiстю сучасного етапу роз-витку суспiльства е те, що майже всi школярi та студенти значну частину свого часу прово-дять в мережi 1нтернет i, вiдповiдно, щоденно зiштовхуються з величезним потоком найрiз-номанiтнiшоi iнформацГi, яка обов'язково мш-тить вiзуальнi елементи - картинки, фото, вь део. Саме тому публшаци в соцiальних мережах або контент на офiцiйному сайт мае шанс бути помiченим потенцшним абiтурiентом лише за умови наявносп високоякiсних фото-i вiдеоматерiалiв та оригшальних картинок, виконаних у сучасних графiчних редакторах. 1накше на розмщеш навчальним закладом публкаци абiтурiенти просто не звернуть увагу або, в пршому випадку, поставляться до них зi зневажливою iронiею та все одно не бу-дуть читати.
+ Уважнiсть i турботливiсть - важливим за-вданням маркетингових комунiкацiй кожного навчального закладу е налагодження прямих контакйв з потенцiйними абiтурiентами. Але спккування з абiтурiентами в соцiальних мережах стае результативним лише за умови, якщо адмшштратор дшсно прагне допомог-ти i щиро та розгорнуто в1дпов^дае на будь-як питання в режимi 24 х 7, не нав'язуючи виключно «свою» спещальшсть. Причому
максимальний ефект може бути досягнутий, якщо акаунт у сощальнш мережi виконуе функцiю «единого вiкна», тобто адмшштра-тор консультуе абiтурiентiв з будь-яких пи-тань, починаючи вiд створення електронного кабшету та завантаження необйдних доку-ментiв i завершуючи особливостями прове-дення занять з рiзних дисциплiн навчального плану або проходження практики.
ВИСНОВКИ
Жорстка конкуренщя на ринку освишх послуг змушуе навчальш заклади впроваджувати у свою дь яльнiсть новiтнi маркетинговi технологи. Проведення ефективно'1 комунiкативноï полiтики е обов'язковим елементом маркетингово'1 програми будь-якого тд-приемства чи органiзацiï. Проте хаотичне викорис-тання окремих комунiкативних шструменпв в умо-вах сучасного висококонкурентного ринку не може забезпечити досягнення стратепчних маркетингових цкей. Довгостроковий результат може бути досягнутий лише за умови розробки комплексу штегрованих маркетингових комушкацш. Адже об'еднання рiзних комунiкацiйних заходiв у послiдовну едину програму дозволяе чиюше спрямувати кожен шструмент на вк-повiдну аудиторго та отримати синергетичний ефект.
У подальших дослiдженнях передбачаеться роз-робити систему показниюв ефективностi проведення маркетингових комушкацш на ринку послуг вищо'1 освiти. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Дейнега I. О. Оргашза^я комушкацм ocbîthîx орга-нiзацiй та ïx стейкхолдерiв в iнтернет-мережi. Всник Одесь-кого нацюнального yHiBepcumemy. Cepin «EKOHOMiKa». 2017. Т. 22. Вип. 10. С. 113-117.
2. Дейнега I. О. Формування комплексу маркетингових комушкацм закладiв вищоТ освiти: теорiя, методолопя, практика : автореф. дис. ... д-ра екон. наук : 08.00.04. Херсон, 2019. 40 с.
3. Евтушенко Г. В., Пилипчук В. К., CMipHOBa Н. О.
Особливост позицюнування вищого навчального закладу на ринку осв^шх послуг. Науковий всник Ужгородського нацюнального yHiBepcumemy. Cepin «Мiжнapоднi eкономiч-Hi вiдноcuнu та свтове господарство». 2016. Вип. 7. Ч. 3. С. 102-107.
4. Зшчук Н. Маркетинге^ комушкацп як фактор уст-ху навчального закладу на ринку осв^шх послуг. URL: http:// epr¡nts.zu.edu.ua/17438/1/Зiнчук.pdf
5. Коновалова С. О. 1нструменти електронного маркетингу в системi просування осв^шх послуг. Бiзнec 1нформ. 2014. № 11. С. 342-346. URL: https://www.business-inform.net/ export_pdf/business-inform-2014-11_0-pages-342_346.pdf
6. 1лляшенко С. М., Конопелько Г. М., Недiлько М. О., Стармв I. Л. Аналiз факторiв, що впливають на спожив-чий вибiр абiтурieнтiв на ринку осв^шх послуг. Eкономiкa та т'дприемництво. 2015. Вип. 34-35. Т. 2. С. 32-39. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/123456789/44589/3/ Illiashenko_kneu_2016.pdf
7. 1нтернет-ресурс Вступ.ОСВ1ТА.иА. URL: https://vstup. osvita.ua/r16/
8. Литовченко I. Л., Жарська I. О. PR-заходи як еле-мент маркетингових комушкацм вищого навчального закладу. Економст. 2016. № 11. С. 19-25.
9. Мельникова О. В. Основы напрями просування осв^шх послуг украТнськими ВНЗ у мережi 1нтернет. Збipнuк наукових праць Харювського нацюнального пeдaгогiчного yHiBep^memy iMern Г. С. Сковороди. 2015. Вип. 15. С. 25-35.
10. Хатько А. В., Алексеева Г. М. Со^альш мережi як сучасний зааб залучення абiтурieнтiв до ВНЗ. Науковi записки Бepдянcького дepжaвного пeдaгогiчного yнiвepcumemy. Cepin«Пeдaгогiчнiнayкu». 2015. Вип. 1. С. 285-293. URL: http:// bdpu.org/pedagogy/ua/files/2015/1/49.pdfhttp://osvita.ua/ abroad/higher_school /distance-learning/50673/
11. Educational Marketing: A New Strategy for Building Customer Loyalty / Intrepid Learning Solutions, 2010. URL: https://www.trainingindustry.com/media/3188458/intrep-id%20educational marketing.pdf
REFERENCES
Deineha, I. O. "Formuvannia kompleksu marketynhovykh komunikatsii zakladiv vyshchoi osvity: teoriia, metodolohiia, praktyka" [Formation of Marketing Communications Complex of Higher Education Institutions: Theory, Methodology, Practice]: avtoref. dys.... d-ra ekon. nauk: 08.00.04, 2019.
Deineha, I. O. "Orhanizatsiia komunikatsii osvitnikh orhanizatsii ta yikh steikkholderiv v internet-merezhi" [Organization of Communications of Educational Organizations and their Stakeholders on the Network Internet]. Visnyk Odeskoho natsionalnoho universytetu. Seriia «Ekonomika», vol. 22, no. 10 (2017): 113-117.
"Educational Marketing: A New Strategy for Building Customer Loyalty". Intrepid Learning Solutions, 2010. https://www. trainingindustry.com/media/3188458/intrepid%20education-almarketing.pdf
Illiashenko, S. M. et al. "Analiz faktoriv, shcho vplyvaiut na spozhyvchyi vybir abituriientiv na rynku osvitnikh posluh" [Analysis of the Factors Influencing the Consumer Choice of Entrants in the Market of Educational Services]. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo. 2015. https://essuir.sumdu.edu.ua/bit-stream/123456789/44589/3/Illiashenko_kneu_2016.pdf
Internet-resurs Vstup.OSVITA.UA. https://vstup.osvita.ua/
r16/
Khatko, A. V., and Alieksieieva, H. M. "Sotsialni merezhi yak suchasnyi zasib zaluchennia abituriientiv do VNZ" [Social Networks as a Modern way of Attracting University Entrants]. Naukovi zapysky Berdianskoho derzhavnoho pedahohichnoho universytetu. Seriia «Pedahohichni nauky». 2015. http://bdpu. org/pedagogy/ua/files/2015/1/49.pdfhttp://osvita.ua/abroad/ higher_school/distance-learning/50673/
Konovalova, S. O. "Instrumenty elektronnoho marketyn-hu v systemi prosuvannia osvitnikh posluh" [Marketing Tools in the System of Promotion of Educational Services]. Biznes Inform. 2014. https://www.business-inform.net/export_pdf/ business-inform-2014-11_0-pages-342_346.pdf
Lytovchenko, I. L., and Zharska, I. O. "PR-zakhody yak element marketynhovykh komunikatsii vyshchoho navchalnoho zakladu" [PR-Events as an Element of Marketing Communications of a Higher Education Institution]. Ekonomist, no. 11 (2016): 19-25.
Melnykova, O. V. "Osnovni napriamy prosuvannia osvit-nikh posluh ukrainskymy VNZ u merezhi Internet" [Main Directions of Promotion of Educational Services of Ukrainian Universities in the Internet]. Zbirnyk naukovykh prats Kharkivskoho nat-sionalnoho pedahohichnoho universytetu imeni H. S. Skovorody, no. 15 (2015): 25-35.
Yevtushenko, H. V., Pylypchuk, V. K., and Smirnova, N. O. "Osoblyvosti pozytsionuvannia vyshchoho navchalnoho zakla-du na rynku osvitnikh posluh" [Features of the Positioning Pro-
cess of University in the Educational Market]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. Seriia «Mizhnarodni ekonomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo», vol. 3, no. 7 (2016): 102-107.
Zinchuk, N. "Marketynhovi komunikatsii yak faktor uspikhu navchalnoho zakladu na rynku osvitnikh posluh" [Marketing Communications as a Factor in the Success of the Institution in the Educational Market]. http://eprints.zu.edu. ua/17438/1/3ÏHMyK.pdf
УДК 339.13S JEL: M31; M37
SMM ЯК СУЧАСН1 ТЕХНОЛОГИ МАРКЕТИНГУ
®2019 ШТАЛЬ Т. В., ДМИТРКВ Г. Б.
УДК 339.138 JEL: M31; M37
Шталь Т. В., Дмитркв Г. Б. SMM як сучасн технологи маркетингу
Метою cmammi е узагальнення теоретичных засад SMM як сучасних технологи маркетингу. Дотджено суттсть поняття «со^альний Media маркетинг» (SMM). З'ясовано, що SMM кнував задовго до появи соцальних меЫа та 1нтернету як один з роздтв маркетингу. Розглянуто так форми SMM-маркетингу, як соиiaльнiмережi, блоги та мкроблоги, форуми, соиiaльнiзакладки та каталоги, фотохостинги i в'деохостшги, в'ртуальн та розрахован на багато користувaчiв онлайн-гри. Дотджено головн особливостi SMM-просування та виявлено, що широке поширення соцальних мереж у сустльствi дозволяе впевнено говорити про появу нового шляху до залучення клкнт'в у будь-ямй галуз втчизняного ринку. Проанал'вовано переваги i недол'ши SMM. Одна з головних переваг SMM - анал'в вивчення попиту i споживчих мотивацй на ринку маркетологами. Головний недол'ш - наявтсть ризику щодо втрати прихильностi покупав через некоректт дИ в комунка^ях. Дотджено потребу споживaчiв i тдприемств у SMM. Наведено дан щодо найпопуляртших со^альних мереж в УкраЫ. Вид'шено низку 'тструмент'в для здшснення д'тльностi в рзних со^альних мережах, за рахунок чого в'дбуваеться просування бренду тдприемства, споживач продукцИтих чи нших тдприемств об'еднуються угрупи, а також зб'шьшуеться та утримуеться аудиторя користувачв 1нтернету. Так, розглянуто причини використання, особливостi та методи просування у Facebооk. Вивчено переваги використання та складовi стратеги просування у мeрeжi Instagram, наведено основт методики просування в Instagram. Дотджено сервки власного просування у Twitter та LinkedIn. Визначено основт завдання та можливостi просування в Telegram. Визначено, що правильне користування со^альними мережами тдвищуе втзнаван'кть бренду, створюе постйний контакт з аудиторию, забезпечуе оперативне нформування аудитора, формуеколалояльнихкористувaчiв, зб'шьшуе в'дв'дуван'кть сайту компанИ, а отже, iзб'шьшення продаж'ю. Кпючов'1 слова:SMM, 1нтернет-маркетинг, SMM-маркетинг, соиiaльнiмед'ш, соиiaльнiмереж'>, маркетинговi комунiкaиii. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-12-446-452 Рис.: 5. Табл.: 3. Ббл.: 9.
Шталь Тетяна Валерпвна- доктор eкономiчних наук, професор, декан факультетум'жнародних eкономiчнихв'дносин, Хармвський наиональний
економ'нний ушверситет iм. С. Кузнеия (просп. Науки, 9а, Харкв, 61166, Украна)
E-mail: shtaltv@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-1256-9854
Researcher ID: http://www.researcherid.com/rid/G-6988-2018
Дмитрieв Георгй Богданович - магктрант, факультет мiжнaродних eкономiчних в'дносин, Хармвський наиональний економ'мний утверситет iм. С. Кузнеия (просп. Науки, 9а, Хармв, 61166, Украна) E-mail: dmytriyevgeorgiy@gmail. com
УДК 339.138 UDC 339.138
JEL: M31; M37 JEL: M31; M37
Шталь Т. В., Дмитриев Г. Б. SMM как современные shtal T. V., Dmytriyev G. B. SMM as Modern
технологии маркетинга Marketing Technologies
Целью статьи является обобщение теоретических основ SMM как со- The article is aimed at generalizing the theoretical foundations of SMM as
временных шмммий маркетинга. В статье исследована сущность modern marketing technologies. The article explores the essence of the con-понятия «соииальный медиа маркетинг» (SMM). Выяснено, что SMM r . , ,. , . ......... ,. , , ......
существовал задолго до появления соииальных медиа и Интернета cept of «soclal medla marketing»(SMM) Itlsfound out that SMM existed as
как один из разделов маркетинга. Рассмотрены такие формы SMM- a part of marketing long before the advent of social media and the Internet
маркетинга, как соииальные сети, блоги и микроблоги, форумы, соии- The SMM marketing forms such as social networks, blogs and mo-o^g
альные закладки и каталоги, фотохостинги и видеохостинги, вирту- forums, social bookmarks and catalogs, photo hosting and video hosting,
альные и многопользовательские онлайн-игры. Исследованы главные virtual and multi-player on-line games are considered. The main features of
особенности SMM-продвижения и обнаружено, что широкое распро- SMM-promotion are examined and it is discovered that the widespread use
странение соииальных сетей в обществе позволяет уверенно гово- of social networks in society allows to confidently talk about the emergence
рить о появлении нового пути к привлечению клиентов в любом от- of a new way to attract customers in any domestic market. The advantages
and drawbacks of SMM are analyzed. One of the main advantages of SMM
ечественном рынке. Проанализированы преимущества и недостатки SMM. Одно из главных преимуществ SMM - анализ изучения спроса
и потребительских мотиваций на рынке маркетологами. Главный is the anaysis of the study on demand and consumer motivations in the
недостаток - наличие риска потери приверженности покупателей market carried out ЬУ marketers. The main drawback is the risk of bsing
из-за некорректных действий в коммуникациях. Исследована потреб- the commitment of customers because of incorrect actions in communica-
