CC BY
71Морусов Сергей Александрович,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга. Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, Белгородская обл., Белгород, ул. Победы, 85 m о ruso v_sa @b k. ru
*
Существующая в настоящее время система маркетинга территорий, используемая в государственном управлении развитием Краснодарского края, имеет недостаточный уровень организации, не обладает необходимой степенью стратегического планирования и целеуказания, представлена отрывочными маркетинговыми инициативами, возложенными на вспомогательные подразделения, характеризуется снижением финансирования и отрицательной эффективностью в отношении территориального инвестиционного процесса. Перспективной целью маркетинга региона с позиций автора выступает привлечение «креативного класса» в составе миграции домохозяйств и трудовых ресурсов. Возможности использования потенциала данной целевой группы являются перспективными задачами стратегии маркетинга Краснодарского края в 2021-2030 гг. Именно креативный класс представляет собой резерв регионального человеческого капитала - группу инноваторов, способных к инициации новых экономических решений и, в конечном счете, - к генерации импульсов демографического, предпринимательского, инвестиционного и социально-экономического развития территории. Привлечение креативного класса как драйвера территориального развития является перспективным направлением активизации региональных / локальных экономических процессов и конкретным предметом маркетинга территорий.
Ключевые слова: территориальный маркетинг; региональное развитие; Краснодарский край; маркетинговое исследование; миграция; креативный класс; стратегическое планирование; рейтинг привлекательности территории; имидж региона.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-19-31
СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМАЯ В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЕМ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ: ОРГАНИЗАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Маркетинг территорий — это система мероприятий, реализуемых органами публичного управления на соответствующей территории в рамках планирования и непосредственной реализации программ ее социально-экономического развития посредством формирования положительного имиджа, инвестиционной привлекательности, оптимизации и совершенствования инфраструктуры территории [1].
Масштабы и особенности организации деятельности по продвижению имиджа Краснодарского края и использованию его как регионального нематериального маркетингового актива — фактора ускорения социально-экономического развития, обоснованы спецификой организации территориального маркетингового процесса, которая может быть структурирована на два основных этапа:
1 URL: https://tass.ru/info/1449892.
♦ 2000—2014 гг.: системная организация и наращивание региональной маркетинговой активности на основе целевой региональной программы, апофеозом которых явилось проведение XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи (потребовавших реализации беспрецедентного в новейшей истории регионов мега-проекта комплексного освоения территории, позволившего создать новую «точку» регионального развития);
♦ 2014 г. — настоящее время: «схлопывание» региональной маркетинговой активности, размывание функций обеспечения регионального социально-экономического развития между подразделениями Администрации Краснодарского края, секве-стирование отдела маркетинга территорий в составе Министерства экономики Администрации
Краснодарского края, сокращение финансового обеспечения государственной региональной целевой программы и снижение масштабов территориальной маркетинговой активности. До 2014 года Краснодарский край характеризовался активной маркетингово-территориальной позицией в части использования разнообразного инструментария регионального маркетинга:
♦ инвестиционный форум, проводящийся с 2002 года как региональное, с 2004 — как международное экономическое событие, с 2007 — с углублением инвестиционной специализации. В 2016 году был проведен последний Международный форум, в 2017— 2019 гг. статус события был понижен до регионального, в 2020 году отменен1;
♦ региональные туристические бренды («Курорты Краснодарского
края»2, поселение казачьей культуры «Выставочный комплекс «Атамань»»3); ♦ региональные потребительские бренды (винный бренд «Кубань»4, «Качество»5). До 2015 года одним из инструментов маркетинга территорий, активно применявшимся в стратегии продвижения региона, являлось участие делегаций Краснодарского края в национальных и международных специализированных выставочных мероприятиях (Берлин, Давос, Дубай, Канны, Москва, Санкт-Петербург).
В период 2014-2018 гг. на фоне необходимости уменьшения государственного долга региона, связанного с участием в финансировании мегапроекта, расходы на территориальный маркетинг были снижены, а в 2020 году — практически отменены. В Стратегии социально-экономического развития Краснодарского края до 2030 года (действующей в настоящее время), разработка государственной структуры регионального управления выполнена в линейно-функциональном шаблоне, не предусматривающем создание соответствующего маркетингового подразделения6.
Отметим, что подобный тип организационных структур является морально устаревшим и эффективен, скорее, для производственных предприятий, основной целью которых является выпуск запланированного объема продукции. Очевидно, что управление региональной социально-экономической системой, в том числе реализация маркетингового сопровождения процессов ее развития, требуют качественно иных подходов к проектированию и обеспечению функциональности соответствующих структурных подразделений.
В структуре министерства экономики Краснодарского края специализированного маркетингового подразделения нет, а в функции отдела развития отраслей экономики и конкуренции маркетинг территорий не включен7. При этом в стратегии регионального развития на период до 2030 года упомянуты два момента, которые могли бы способствовать организации и росту эффективности территориальной маркетинговой активности: ♦ создание и функционирование «Агентства развития», призванного реализовать функции проектного офиса реализации стратегии (не функционирует в на-
стоящее время, внесено в Единый федеральный реестр сведений о банкротстве)8; ♦ реализация маркетинговых мероприятий в составе государственных программ Краснодарского края.
В составе Государственной программы «Социально-экономическое и инновационное развитие Краснодарского края», принятой в 2015 году и реализуемой в настоящее время, выделена подпрограмма «подпрограмма «Формирование и продвижение экономической и инвестиционной привлекательности Краснодарского края за его пределами»9.
Участники данной подпрограммы в тексте соответствующего документа отсутствуют, функция координации возложена на Департамент инвестиций и развития малого и среднего предпринимательства, в пределах которого функция маркетинга территорий распределена между «отделом организации международных мероприятий и координации кон-грессно-выставочной деятельности» и «отделом государственной поддержки кинематографии»10, обладающими следующей специализацией (табл.1).
Таблица 1
Детализация функции маркетинга территорий в деятельности Департамента инвестиций и развития малого и среднего предпринимательства Администрации Краснодарского края в 2021 г.
Отдел департамента Стратегическая цель Маркетинговые задачи
Отдел организации международных мероприятий и координации конгрессно-выставочной деятельности Не определена Участие представителей Администрации региона в специализированных выставочных мероприятиях; информационная поддержка проведения подобных мероприятий на территории региона; планирование выставочной деятельности в регионе; информирование федеральных органов власти о выставочной деятельности; разработка и реализация программ продвижения продукции/услуг/нематериальных активов на мировые рынки
Отделом государственной поддержки кинематографии Финансирование кинематографического процесса в пределах региона Разработка нормативно-правовых актов
2 URL: https://kurort.krasnodar.ru/activity/territorialnyy-brending.
3 URL: http://www.atamani.ru/.
4 URL: https://bizgaz.ru/2020/10/07/na-rynke-vina-pojavitsja-edinyj-brend-kuban.html.
5 URL: http://www.analitical-centre.ru/map/.
6 URL: http://docs.cntd.ru/document/550301926.
7 URL: https://economy.krasnodar.ru/on-the-ministry-of/struktura/razv-otr/.
8 URL: http://docs.cntd.ru/document/550301926.
9 URL: https://economy.krasnodar.ru/gos-prog-kk/perech-gp/.
10 URL: https://newdirmsp.krasnodar.ru/department/structure/units.
На наш взгляд, подобное системное решение состава и структуры функции маркетинга региона отличается фрагментарностью, отсутствием постановки стратегических целей и задач, недостатком в связи с этим конкретики в плане финансового обеспечения и социально-экономической эффективности маркетинговой деятельности. При этом, в соответствии с паспортом подпрограммы, ее финансирование за 2016—2025 гг. должно составить 918,8 млн руб. из краевого бюджета11, реальный уровень динамики финансового
обеспечения реализации функции регионального маркетинга представлен в таблице 2.
Фактическое финансирование региональной маркетинговой функции в 2020 году составило 93,058 млн руб. (в точном соответствии с паспортом подпрограммы, утвержденном в 2015 г.12), что составляло менее 0,72% от финансирования общей государственной программы «Социально-экономическое и инновационное развитие Краснодарского края» и менее 0,03% от общего финансирования государственных программ
в регионе. При общем плане сокращения государственных программ в регионе в период 2021— 2023 гг. на 8,137 млрд руб., или 2,68% от уровня 2020 года, по рассматриваемой подпрограмме запланировано сокращение финансирования до уровня 50 млн руб., или 46,27% от уровня 2020 года (что не соответствует плану финансирования, утвержденном в 2020 г., — 100 млн руб.).
Отметим также, что единственным реальным результатом реализации рассматриваемой подпрограммы является «количество
Таблица 2
Финансирование функции маркетинга территорий в составе государственных программ Краснодарского края
в 2020 г. (факт), 2021-2023 гг. (план), тыс. руб.*
Показатель Факт План Темп роста, %
2020 г. 2021 г. 2022 г. 2023 г. 2023/ 2020 2023/ 2022
Всего финансирование государственных программ Краснодарского края, в том числе: 303 670 530,60 295 175 238,1 297 239 906,5 295 533 378,7 97,32 99,43
Государственная программа Краснодарского края «Социально-экономическое и инновационное развитие Краснодарского края» 12 969 524,10 9 923 122,1 6 273 782,0 10 068 347,6 77,63 160,48
% от общего объема финансирования государственных программ 4,27 3,36 2,11 3,41
Из нее подпрограммы:
Развитие общественной инфраструктуры муниципального значения 8 491 970,70 4 895 653,3 1 402 417,4 319 817,5 3,77 22,80
Формирование и продвижение экономической и инвестиционной привлекательности Краснодарского края за его пределами 93 058,00 70 000,0 50 000,0 50 000,0 53,73 100,00
% от общего объема финансирования государственных программ 0,03 0,02 0,02 0,02
% от финансирования государственной программы Краснодарского края «Социально-экономическое и инновационное развитие Краснодарского края» 0,72 0,71 0,80 0,50
Государственная поддержка малого и среднего предпринимательства и стимулирование инновационной деятельности в Краснодарском крае 1 933 179,10 283 414,6 248 834,9 332 461,4 17,20 133,61
Финансовое просвещение населения Краснодарского края 3 010,00 6 000,0 6 000,0 6 000,0 199,34 100,00
Основные мероприятия государственной программы Краснодарского края «Социально-экономическое и инновационное развитие Краснодарского края» 2 408 139,40 4 347 230,5 3 448 136,2 6 079 010,2 252,44 176,30
Повышение эффективности управления организационными и производственными процессами в организациях Краснодарского края 40 166,90 170 779,7 146 561,7 149 553,6 372,33 102,04
Капитальное строительство объектов социальной инфраструктуры государственной собственности Краснодарского края 150 044,0 971 831,8 3 131 504,9 322,23
* Источник. URL: https://economy.krasnodar.ru/gos-prog-kk/perech-gp/.
11 URL: https://economy.krasnodar.ru/gos-prog-kk/perech-gp/.
12 URL: https://economy.krasnodar.ru/gos-prog-kk/perech-gp/.
и объем заключенных инвестиционных соглашений (договоров) во время участия в выставочно-ярма-рочных и конгрессных мероприятиях». В реальности данный показатель является абсолютно номинальным, поскольку в рамках подобных мероприятий заключаются, как правило, протоколы о намерениях, нежели реальные договоры инвестирования, требующие качественно иной проработки и срока рассмотрения и утверждения.
В соответствии со «Сводным годовым докладом о ходе реализации и оценке эффективности государственных программ Краснодарского края за 2019 г.» рассматриваемая подпрограмма отнесена к числу программ со средней эффективностью реализации, которая оценивалась следующими фактами:
♦ участие в Российском инвестиционном форуме 14-15.02.2019 г. Площадь стенда региона 1 535 м2, количество посетителей 2 500 чел., количество распространенных рекламно-информационных материалов - 600, количество инвестиционных соглашений — 228 на сумму 298,5 млрд руб.;
♦ участие в Петербургском международном экономическом форуме 6—8.06.2019 г. Площадь стенда региона 590 м2, ко-
личество посетителей 1 500 чел., количество инвестиционных соглашений — 9 на сумму 17,1 млрд руб.; ♦ участие в Международной выставке вина «Pro Wine China 2019», Шанхай, 12-14.11.2019 г. Площадь стенда региона 36 м2, количество посетителей 500 чел., количество распространенных рекламно-информационных материалов — неизвестно, количество инвестиционных соглашений — не заключены13.
Обращает на себя конверсия «посетители/инвестиционные соглашения» на рассматриваемых событиях: РИФ — 228/2500*100=9,12%, ПМЭФ — 9/1500*100=0,6%, выставка в Шанхае — конверсия равна 0.
Сопоставим отчетные данные Министерства экономики Администрации Краснодарского края с фактической динамикой регионального инвестиционного процесса, зафиксированной и представленной в открытом доступе Управлением Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю и Республике Адыгея (табл. 3).
Как видно из расчетных данных, ни о какой эффективности рассматриваемой программы в мас-
штабах экономики региона речь не идет: в 2019 году инвестиции в основной капитал в Краснодарском крае сократились от уровня 2010 года в номинальном выражении на 19%, снижение индекса региональной инвестиционной активности в 2019 году от уровня 2014 года составило 51,1% в реальном исчислении и 14,1% в номинальном исчислении. Приходится констатировать, что за период 2015—2019 гг. эффективность территориального маркетинга как фактора роста инвестиционной привлекательности региона была отрицательной и не смогла придать региональной инвестиционной динамике управляемый характер или импульс роста.
Подводя итог сказанному, отметим, что существующая в настоящее время система маркетинга территорий, используемая в государственном управлении развитием Краснодарского края, представлена отрывочными маркетинговыми инициативами. При этом перспективной, на наш взгляд, целью маркетинга территорий является привлечение «креативного класса» в составе миграции домо-хозяйств и трудовых ресурсов (табл. 4).
За период 2019—2020 гг. (январь-ноябрь) положительный миграционный прирост населения
Таблица 3
Фактическая динамика регионального инвестиционного процесса в Краснодарском крае в 2010, 2015-2019 гг.*
Показатель Годы Темп роста, %
2010 2015 2016 2017 2018 2019 2019/ 2010 2019/ 2018
Инвестиции в основной капитал - всего, млн руб. 589 623 586 903 435 095 503 243 515 317 477 635 81,0 92,7
Индекс физического объема инвестиций в основной капитал, % к предыдущему году 141,5 73,6 71,7 110,3 97,9 85,9 - -
Индекс физического объема инвестиций в основной капитал, % к 2014 г. - 73,6 52,8 58,2 57,0 48,9 - -
* Рассчитано автором по данным Краснодарстата: URL: https://krsdstat.gks.ru/investment_kk.
13 Сводный годовой доклад о ходе реализации и оценке эффективности государственных программ Краснодарского края за 2019 г. Краснодар, Министерство экономики Администрации Краснодарского края. 2020. С. 127.
Таблица 4
Динамика миграционного прироста населения Краснодарского края в 2019-2020 гг. (январь - ноябрь) по данным Краснодарстата*
Показатель январь - ноябрь 2019 г. январь - ноябрь 2020 г.
Миграционный прирост населения региона, в том числе: 34 417 30 884
в пределах РФ 17 370 20 018
международная миграция 17 047 10 866
* Источник. URL: https://krsdstat.gks.ru/storage/mediabank/M8I5bJtM/мифация.htm.
региона составил более 65,3 тыс. чел., эти граждане прибыли в регион для укоренения и начала трудовой/предпринимательской деятельности.
Теоретически обоснованная Р. Флорида [2] концепция прорывного развития на основе привлечения креативных представителей регионального человеческого капитала нашла свою эффективную реализацию в городах-государствах Сингапуре, Гонконге, фактически имеет место в Российской Федерации в виде непрерывного оттока креативных кадров из регионов в города — федеральные центры. В то же время «креативный класс» является критически необходимым субъектом регионального социально-экономического развития постиндустриального типа, направленного на развитие интеллектуально емких, не предъявляющих особых требований к базовым ресурсам, но маржинальных видов экономической деятельности.
К числу известных в современной экономической науке разработок, направленных на привлечение «креативного класса» на территорию и использующих для этого инструментарий маркетинга территорий относятся:
♦ национальный стандарт РФ «Менеджмент креативности»;
♦ разработка PWC «Индекс креативного капитала городов»;
♦ разработка А.Н. Калашникова в части прямого привлечения резерва «креативного класса» в Белгородскую область в 2021—2025 гг.
Ключевыми моментами национального стандарта РФ «Менеджмент креативности» в части воз-
можностей его использования в стратегии маркетинга территорий, ориентированной на привлечение креативного класса, являются «креативность как основа инноваций», «креативное лидерство и политика», «мотивация креативного класса»14.
Исходным моментом развития региональных социально-экономических процессов, в соответствии со стандартом, являются незначительные, радикальные или прорывные инновации, являющиеся результатом проявления креативности, определяемой стандартом как «творческие возможности человека, которые могут проявляться в мышлении, чувствах, общении отдельных видах деятельности, характеризовать личность в целом и/или ее отдельные стороны, продукты деятельности, процесс их созда-
ния»15.
Инициация креативного процесса в отношении его субъектов регламентируется национальным стандартом в части определения главы указанного процесса, а также формирования рабочей группы, способной к генерации соответствующих идей16. Применительно к специфике региональной социально-экономической системы это, на наш взгляд, означает организацию деятельности по це-
ленаправленному привлечению, укоренению и стимулированию активности «креативного класса» с использованием, в том числе, и инструментария маркетинга территорий.
При этом стандартом определены ключевые факторы и мотивы активности креативного класса: «альтруизм, взаимная выгода, репутация»17. На наш взгляд, указанные факторы находятся в другой логической последовательности с позиций маркетинга территорий:
♦ рост репутации за счет вовлечения в региональный креативный и инновационной процесс может стать информационным поводом для привлечения молодых представителей «креативного класса», основным мотивом профессионального поведения которых является профессиональный и функциональный рост;
♦ возможности извлечения взаимной выгоды являются приоритетом для привлечения зрелых и компетентных представителей «креативного класса», обладающих мотивацией в части безвозвратной или трудовой миграции;
♦ альтруизм и социальная ответственность относится к числу ситуационных стимулов
14 ГОСТ Р 56273.6-2016/CEN/TS16555-6:2014 Инновационный менеджмент. Часть 6. Менеджмент креативности. URL: http:// docs.cntd.ru/document/1200142684.
15 Там же.
16 Там же.
17 Там же.
профессионального поведения, возможных к применению при условии высокой производительности труда, эффективности операционных процессов и возможности выделения креативных ресурсов на общественно полезные и значимые цели.
В разработке «Индекс креативного капитала городов» (2016— 2018 гг.), реализованной проектной командой РИС, была предпринята попытка усовершенствования базовой методологии оценки креативности территории Р. Флорида, на основе разработки интегрированной оценки следующих аналитических блоков: «городское креативное сообщество», «городские условия организации креативного процесса», «взаимодействие креативного класса и власти», «эффективность креативного процесса в предпринимательстве»,
«муниципальный бренд креативности»18.
В разработке были использованы количественные данные о фактическом социально-экономическом развитии конкретного города, а также результаты экспертного оценивания представителями «креативного класса» собственной и других рейтинговых локаций (объем выборки превысил 2 000 респондентов из 25 городов19).
Рейтинговая позиция Краснодара в разработке 2018 года представлена на рисунке.
По мнению авторов рейтинга, сильными сторонами Краснодара в отношении креативных процессов являются неофициальный статус «южной столицы», хорошие климатические условия и «фермерские традиции», которые объясняют креативную специализацию городских инициатив на гастрономическом направлении20.
При этом Краснодар по всем функциональным блокам проигрывал лидерам рейтинга — Москве, Санкт-Петербургу и Казани (обладая креативным рейтингом в 46,3 пункта в сравнении с 69,2 п. у Москвы и 65,2 п. у Санкт-Петербурга).
Отметим также, что данный рейтинг никак не соотносится с реальными региональными социально-экономическими и миграционными процессами, был заброшен разработчиками в 2019 году,хотя и содержит интересные, на наш взгляд, подходы и разработки, способные внести вклад в стратегию маркетинга территории Краснодарского края.
Авторский подход к оценке бренда территории с позиции привлечения «креативного класса» был апробирован на основе адаптации методологии расчета
18 иШ: http://www.creativecapitalindex.com/about_index.
19 иШ: http://www.creativecapitalindex.com/about_index.
20 111^1.: http://www.creativecapitalindex.com/cities.
индекса Net Promoter Score21 к особенностям восприятия и оценки представителей целевой группы общего уровня и отдельных аспектов привлекательности региона с точки зрения наличия и перспектив развития видов деятельности «креативной экономики».
Авторская методика расчета и интерпретации индекса Net PromoterScore в отношении креативного индекса территории включила в себя следующие этапы:
1. Определение отношения респондентов к привлекательности Краснодарского края для развития креативного вида экономической деятельности, представляемого ими.
2. Определение структуры респондентов по уровню готовности территории региона для организации креативного вида экономической деятельности, представляемого ими: критики, нейтрально настроенные респонденты, промоутеры.
3. Расчет и интерпретация NPS креативного индекса территории.
4. Оценивание респондентами — промоутерами отдельных компонентов привлекательности территории региона для организации креативного бизнеса:
4.1. городская среда в целом (в том числе экономическая активность, культурные возможности, непосредственно городская среда, образовательная среда);
4.2. креативный капитал территории в целом (в том числе наличие креативного капитала территории, качество образования креативного капитала территории, активность креативного капитала территории, креативность, открытость креативного капитала территории);
4.3. креативная экономика территории в целом (в том числе наличие креативного сектора экономики территории, существенность масштаба креативного сектора экономики территории, значимость креативного сегмента для итогов функционирования экономики региона в целом);
4.4 взаимодействие со структурами государственной власти (в том числе наличие креативного запроса от региональной власти, наличие форм взаимодействия с региональной властью по поводу креативного запроса, наличие форм поддержки креативных видов деятельности со стороны региональной власти);
4.5. креативные экономические субъекты территории (в том числе наличие креативных экономических субъектов конкретного вида деятельности в экономике региона, вклад креативных экономических субъектов в итоги функционирования экономики региона, значимость вклада креативного сегмента для итогов функционирования экономики региона в целом).
Авторский план исследования, основанный на проективной разработке В. Анурина, И. Муромки-ной и Е. Евтушенко [3], представлен в таблице 5.
Методика исследования была реализована на основе разработки
Таблица 5
План исследования креативного индекса территории Краснодарского края на основе оценки Net Promoter Score
Этап исследования Содержание этапа
1 2
1. Разработка концепции исследования
1.1. Проблема маркетинга территории Краснодарского края Получение экспертных оценок представителей «креативного класса» Краснодарского края и городов -федеральных центров (Москвы, Санкт-Петербурга) в части перспективности территории региона для развития видов деятельности «креативной экономики»
1.2. Система целей исследования 1.2.1. Скрининговые характеристики респондентов 1.2.2. Определение структуры респондентов по уровню готовности территории региона для организации креативного вида экономической деятельности, представляемого ими 1.2.3. Расчет рейтинга привлекательности территории для креативного класса 1.2.4. Получение экспертных оценок промоутеров в части сильных сторон маркетинговой позиции региона 1.2.5. Получение экспертных оценок критиков в части слабых сторон маркетинговой позиции региона 1.2.6. Оценивание респондентами - промоутерами отдельных компонентов привлекательности территории региона
1.3. Гипотеза, подвергаемая проверке Актуальная маркетинговая позиция региона в части привлечения и обеспечения эффективной деятельности «креативного класса» утратила свою актуальность в сравнении с периодом 2020-2014 гг., ориентирована на традиционные, а не креативные виды экономической деятельности, характеризуется низким уровнем «креативного запроса» со стороны региональной экономики и слабыми экономическими перспективами, особенно в сравнении с городами - федеральными центрами
URL: https://spark.ru/startup/foquz-ru/blog/71940/nps-rejting-ili-indeks-potrebitelskoj-loyalnosti-zachem-nuzhna-eta-metrika-i-kak-ee-ispolzovat.
Таблица 5 (Окончание)
1 2
1.2. Система целей исследования (окончание)
3. Отбор источников информации
3.1. Вторичная информация Методология расчета и интерпретации МРБ. Структура креативных видов экономической деятельности.
3.2. Первичная информация Будет получен в ходе опроса двух целевых групп «креативного класса», представляющих, соответственно, Краснодарский край и города - федеральные центры (Москва, Санкт-Петербург), являющиеся естественными конкурентами региона в борьбе за привлечение и эффективное использование производительных ресурсов «креативного класса»
4. Сбор информации
Сбор информации осуществлен в результате опроса 121 респондента - представителя «креативного класса» Краснодарского края и 98 респондентов - представителей «креативного класса» г. Москва и Санкт-Петербург. Полученные результаты прошли проверку на полноту и добросовестность заполнения исследовательской формы
5. Полевой этап
Период проведения полевого этапа исследования - ноябрь-декабрь 2020 г.
6. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций
Результаты исследования призваны количественно охарактеризовать привлекательность маркетинговой позиции Краснодарского края для начала и развития креативных видов экономической деятельности с точки зрения регионального и инорегионального «креативного класса», оценить сильные и слабые стороны этой позиции, а также охарактеризовать отдельные функциональные особенности , способствующие/препятствующие росту масштабов креативного сегмента региональной экономики
структурированном исследовательской формы — анкеты, включавшей в себя следующие разделы:
♦ скрининг респондентов;
♦ рейтинг привлекательности территории для креативного класса;
♦ положительные рекомендации региона по группе прочих факторов от группы респондентов-промоутеров.
Выборка респондентов осуществлялась методом рекомендаций и «снежного кома», основана на концентрированном принципе формирования исследовательской совокупности по признаку принадлежности респондентов к креативному классу и наличию опыта осуществления соответствующего вида экономической (креативной) деятельности. Общая численность респондентов
составила 219 человек, что является статистически значимой величиной и позволяет положительно охарактеризовать репрезентативность исследовательских выводов, ограниченных только личными исследовательскими возможностями автора.
Скрининговые характеристики исследуемой совокупности представлены в таблице 6.
Таблица 6
Основные демографические и социально-экономические характеристики целевых групп респондентов, привлеченных к участию в исследовании (КК - Краснодарский край, М и СПб - Москва и Санкт-Петербург)
(авторский научный результат)
Скрининговые характеристики Креативный класс КК Креативный класс М и СПб
ответов % ответов %
1 2 3 4 5
01. Возраст
18-22 11 9,09 3 3,06
22,1-25 38 31,40 24 24,49
25-30 42 34,71 47 47,96
30-50 26 21,49 19 19,39
50,1 и более 4 3,31 5 5,10
02. Пол
мужской 62 51,24 41 41,84
женский 59 48,76 57 58,16
03. Вид экономической деятельности
1Т-технологии 19 15,70 18 18,37
архитектура, дизайн и родственные виды деятельности 12 9,92 12 12,24
кино и телевидение 5 4,13 9 9,18
музыка 17 14,05 7 7,14
Таблица 6 (Окончание)
1 2 3 4 5
наука и образование 16 13,22 8 8,16
реклама и маркетинг 13 10,74 14 14,29
ремесла 5 4,13 2 2,04
создание моделей одежды и обуви 1 0,83 8 8,16
средства массовой информации 8 6,61 8 8,16
цифровые ресурсы (информация, развлечения, сервис) 25 20,66 12 12,24
04. Статус проживания в Краснодарском крае
резидент 121 100,00 0 0,00
нерезидент 0 0,00 98 100,00
05. Срок проживания в Краснодарском крае в статусе резидента
0-3 года 10 8,26 0 0,00
3-5 лет 12 9,92 0 0,00
5-10 лет 21 17,36 0 0,00
10 лет и более 78 64,46 0 0,00
06. Место рождения
Краснодарский край 75 61,98 0 0,00
другое 46 38,02 98 100,00
07. Статус занятости
самозанятые 54 44,63 71 72,45
микро- и малый бизнес 31 25,62 18 18,37
средний бизнес 12 9,92 2 2,04
креативная позиция в крупном и крупнейшем бизнесе 24 19,83 7 7,14
08. Ежемесячный доход
до 20 т. р. 0 0,00 0 0,00
20,1-40 т. р. 41 33,88 2 2,04
40,1-80 т. р. 54 44,63 59 60,20
80,1-150 т. р. 15 12,40 14 14,29
150,1 т. р. и более 11 9,09 23 23,47
09. Опыт мобильности в 2018-2020 гг.
был, в пределах РФ 121 100,00 98 100,00
был, за пределами РФ 87 71,90 98 100,00
10. Планы безвозвратной миграции на 2021-2025 гг.
в пределах РФ 27 22,31 0 0,00
за пределы РФ 4 3,31 11 11,22
нет планов безвозвратной миграции 90 74,38 87 88,78
В исследовании были представлены все возрастные группы представителей «креативного класса», при этом необходимо подчеркнуть, что в городах — федеральных центрах его представители были в среднем моложе, нежели в Краснодарском крае, квоты по полу были распределены примерно поровну.
Положительным моментом исследования, определяющим необходимый уровень его репрезентативности, является привлечение представителей всех креативных видов деятельности, составляющих самостоятельный сектор экономики региона и представляющих собой способ коммерциализации креативных способностей, задатков и талантов. В авторском
исследовании были привлечены респонденты, представлявшие сектора /Г-технологий, архитектуры, дизайна и родственных видов деятельности, кино и телевидения, музыки, науки и образования, рекламы и маркетинга, ремесел, создания моделей одежды и обуви, средств массовой информации, цифровых ресурсов (информация, развлечения, сервис, прочее).
Статус занятости представителей креативного класса Краснодарского края в определенной степени отличался от контрольной группы респондентов из городов — федеральных центров: если в регионе 44,63% респондентов были самозанятыми, а еще 25,62% представляли микро- и малый биз-
нес, то в федеральных центрах эти оценки составляли соответственно 72,45 и 18,37%, что однозначно указывало на более благоприятную среду для самореализации в креативных видах деятельности без дополнительной организационной нагрузки или необходимости получения креативной позиции в крупном и крупнейшем бизнесе.
Обе группы респондентов характеризовались высоким уровнем мобильности, как внутри страны, так и за ее пределами. При этом более 22% респондентов — представителей креативного класса Краснодарского края планировали миграцию внутри страны на период 2021—2025 гг. (в городах — федеральных центрах — никто
не планировал), о миграции за рубеж задумывались более 11% целевой группы креативного класса из городов — федеральных центров.
Расчет и интерпретация рейтинга привлекательности территории Краснодарского края для креативного класса с позиций респондентов, представлявших непосредственно регион и города —
федеральные центры показан в таблице 7.
Респонденты в значительной степени разошлись в общей оценке перспектив организации креативного бизнеса в Краснодарском крае: представители городов — федеральных центров в подавляющем большинстве (79,59%) были уверены в низкой привлека-
тельности маркетинговой позиции региона для реализации креативных идей и подходов, в то время как 67,77% представителей регионального креативного класса были уверены в наличии средних, хотя и не определенных перспектив.
Индекс ЫРЭ, рассчитанный как разница групп промоутеров
Таблица 7
Рейтинг привлекательности территории Краснодарского края для креативного класса
Рейтинг привлекательности территории для креативного класса: общая оценка Креативный класс КК Креативный класс М и СПб
ответов % ответов %
1.1. Как бы Вы оценили привлекательность Краснодарского края для развития Вашего (креативного) вида экономической деятельности?
привлекательность крайне низкая, смысла развития вида экономической деятельности нет 17 14,05 78 79,59
привлекательность средняя, смысл развития вида экономической деятельности не определен 82 67,77 17 17,35
привлекательность высокая, вид экономической деятельности имеет хорошие перспективы развития 22 18,18 3 3,06
1.2. Если бы у Вас спросили совет Ваши коллеги, планирующие организовать креативный бизнес в Вашем виде деятельности, насколько вероятно, что для его начала Вы бы порекомендовали Краснодарский край? (0-точно не рекомендуете, 10 - точно рекомендуете)
0 6 4,96 12 12,24
1 9 7,44 11 11,22
2 11 9,09 15 15,31
3 8 6,61 9 9,18
4 14 11,57 12 12,24
5 11 9,09 4 4,08
6 17 14,05 6 6,12
7 12 9,92 8 8,16
8 17 14,05 11 11,22
9 6 4,96 8 8,16
10 10 8,26 2 2,04
итого критики 76 62,81 69 70,41
итого нейтралы 29 23,97 19 19,39
итого промоутеры 16 13,22 10 10,20
МРБ креативной привлекательности территории региона, % -49,59 -60,20
1.3. Какие особенности экономики территории Вы считаете наиболее перспективными для организации креативного бизнеса в Вашем виде экономической деятельности? (ответ промоутеров)
условия проживания 16 100,00 10 100,00
креативный запрос экономики территории 1 6,25 0 0,00
креативная инфраструктура 5 31,25 2 20,00
эффективность креативной деятельности 4 25,00 3 30,00
прочие факторы 11 68,75 8 80,00
1.4. Какие особенности экономики территории Вы считаете наиболее проблемными для организации креативного бизнеса в Вашем виде экономической деятельности? (ответ критиков)
условия проживания 0 0,00 0 0,00
креативный запрос экономики территории 62 81,58 67 97,10
креативная инфраструктура 45 59,21 45 65,22
эффективность креативной деятельности 71 93,42 62 89,86
прочие факторы 45 59,21 54 78,26
и критиков, по обеим исследуемым группам был отрицательным:
♦ в группе креативного класса региона МРв составил 49,59% (критики 62,81%, нейтралы 23,97%, промоутеры 13,22%);
♦ в группе креативного класса городов — федеральных центров МР5 составил 60,2% (критики 70,41%, нейтралы 19,39%, промоутеры 10,20%). Достигнутые оценки рейтинга
привлекательности территории для креативного класса свидетельствовали о креативной деградации и отсутствии перспектив активизации регионального социально-экономического развития
за счет активности креативного класса.
При рассмотрении особенностей маркетинговой позиции региона единственным ее параметром, вызвавшим солидарную позитивную оценку, стали условия проживания. В соответствии с ответами респондентов из обеих опрашиваемых групп, креативный запрос экономики территории, наличие и качество креативной инфраструктуры, а также эффективность креативной деятельности оценивались преимущественно с критической стороны, характеризовались низкими, преимущественно отрицательными оценка-
ми, являлись факторами креативной стагнации и ухудшения активности в креативном сегменте экономики региона.
Отношение респондентов-про-моутеров к положительным моментам в организации, поддержке и осуществлении креативных видов экономической деятельности в экономике Краснодарского края раскрыто в таблице 8, интегрированная оценка — таблице 9.
Как видно из полученных данных, оценки основных параметров маркетинговой позиции территории представителей регионального креативного класса
Таблица 8
Положительные рекомендации региона по группе прочих факторов: промоутеры (средний балл, 1 - очень плохо, 5 - очень хорошо)
Параметры маркетинговой позиции территории Креативный класс КК Креативный класс М и СПб
Городская среда в целом 3,30 2,39
в том числе
экономическая активность 3,67 2,55
культурные возможности 2,85 1,67
городская среда 3,11 2,83
образовательная среда 3,56 2,52
Креативный капитал территории в целом 2,82 1,88
в том числе
наличие креативного капитала территории 4,11 2,67
качество образования креативного капитала территории 3,12 1,87
активность креативного капитала территории 2,54 1,54
креативность 2,57 1,89
открытость креативного капитала территории 1,78 1,45
Креативная экономика территории в целом 1,60 1,26
в том числе
наличие креативного сектора экономики территории 2,31 1,56
существенный масштаб креативного сектора экономики территории 1,15 1,09
значимость креативного сегмента для итогов функционирования экономики региона в целом 1,34 1,14
Взаимодействие со структурами государственной власти (креативный запрос власти, наличие форм взаимодействия, наличие форм поддержки) 1,35 1,21
в том числе
наличие креативного запроса от региональной власти 1,32 1,14
наличие форм взаимодействия с региональной властью по поводу креативного запроса 1,56 1,42
наличие форм поддержки креативных видов деятельности со стороны региональной власти 1,17 1,08
Креативные экономические субъекты территории (наличие, масштаб, значимость) 1,14 1,08
в том числе
наличие креативных экономических субъектов Вашего вида деятельности в экономике региона 1,21 1,09
вклад креативных экономических субъектов в итоги функционирования экономики региона 1,08 1,07
значимость вклада креативного сегмента для итогов функционирования экономики региона в целом 1,12 1,07
Таблица 9
Интегрированная оценка положительных рекомендаций региона по группе прочих факторов: промоутеры
(средний балл)
Параметры маркетинговой позиции территории Креативный класс КК Креативный класс М и СПб
Городская среда в целом 3,30 2,39
Креативный капитал территории в целом 2,82 1,88
Креативная экономика территории в целом 1,60 1,26
Взаимодействие со структурами государственной власти (креативный запрос власти, наличие форм взаимодействия, наличие форм поддержки) 1,35 1,21
Креативные экономические субъекты территории (наличие, масштаб, значимость) 1,14 1,08
были в среднем более оптимистичны в сравнении с оцениванием респондентов из городов — федеральных центров, гораздо более пессимистичных в отношении креативного капитала территории в целом, масштабов регионального сегмента креативной экономики, креативного запроса со стороны органов государственной власти, а также наличия значимых корпоративных субъектов креативного сегмента. В то же время только в отношении городской среды (регионального центра) можно говорить о какой-то положительной оценке, и только с позиций местного креативного класса, представители городов — федеральных центров были гораздо более требовательны и категоричны.
Подводя итог сказанному, сформулируем следующие выводы относительно текущей оценки и возможностей активизации продвижения бренда Краснодарского края с позиции привлечения «креативного класса»: ♦ ключевые факторы и мотивы активности креативного класса, которые можно использовать в качестве инфоповодов стратегии маркетинга территорий сводятся к следующему. Рост репутации за счет вовлечения
в региональный креативный и инновационной процесс востребован со стороны молодых представителей «креативного класса», основным мотивом профессионального поведения которых является профессиональный и функциональный рост. Взаимная выгода интересна зрелым и компетентным представителям «креативного класса», обладающим мотивацией в части безвозвратной или трудовой миграции. Альтруизм и социальная ответственность относится к числу ситуационных стимулов профессионального поведения, возможных к применению при условии высокой производительности труда, эффективности операционных процессов и возможности выделения креативных ресурсов на общественно полезные и значимые цели; ♦ авторский подход к оценке бренда территории с позиции привлечения «креативного класса» состоит в адаптации методологии расчета индекса NetPromoter всоге к особенностям восприятия и оценки представителей целевой группы общего уровня и отдельных аспектов привлекательности региона с точки зрения наличия и перспектив развития видов
деятельности «креативной экономики»;
♦ исследование креативного индекса территории Краснодарского края на основе оценки Net Promoter Score, реализованное автором в конце 2020 года в отношении целевых групп представителей креативного класса Краснодарского края и городов — федеральных центров позволило получить следующие оценки. Индекс NPS, рассчитанный как разница групп промоутеров и критиков, по обеим исследуемым группам был отрицательным: в группе креативного класса региона NPS составил -49,59% (критики 62,81%, нейтралы 23,97%, промоутеры 13,22%); в группе креативного класса городов — федеральных центров NPS составил -60,2% (критики — 70,41%, нейтралы - 19,39%, промоутеры — 10,20%);
♦ полученные оценки рейтинга привлекательности территории свидетельствовали о тенденции креативной стагнации и деградации, не возможности в ближайшей и среднесрочной перспективе активизации регионального социально-экономического развития за счет креативных видов экономической деятельности.
ИСТОЧНИКИ
1. Государственное и региональное управление субъектами рыночной экономики: учебное пособие / К.А. Карташов, В.Г. Буш, Е.А. Деркачева, Е.В. Смирнова, И.Г. Пешкова; под общ. ред. К. А. Карташова. — Краснодар: «Новация», 2020. - 302 с.
2. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. — М.: Классика-ХХ1, 2007. ? 421 с.
3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. — СПб.: Питер, 2004. — С. 63—64.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-2288-19-31
The Territory Marketing System Used in the State Management of Development the Krasnodar Territory: Organization and Efficiency
Morusov Sergey Aleksandrovich,
Applicant, Department of Management and Marketing, Belgorod State National Research University; Victory st. 85, Belgorod, Russia, 308015 (morusov_sa@bk.ru)
The current system of territory marketing used in the state management of the development of the Krasnodar Territory has an insufficient level of organization, does not have the necessary degree of strategic planning and targeting, is represented by fragmentary marketing initiatives assigned to support units, is characterized by a decrease in funding and negative efficiency in relation to the territorial investment process. A promising goal of marketing the region from the author's point of view is to attract the «creative class» as part of the migration of households and labor resources. Opportunities to use the potential of this target group are promising objectives of the marketing strategy of the Krasnodar Territory in 2021-2030. It is the creative class that represents the reserve of regional human capital - a group of innovators capable of initiating new economic decisions and, ultimately, generating impulses for demographic, entrepreneurial, investment, and socio - economic development of the territory. The involvement of the creative class as a driver of territorial development is a promising direction for the activation of regional / local economic processes and a specific subject of territory marketing.
Keywords: territorial marketing; regional development; Krasnodar Territory; marketing research; migration; creative class; strategic planning; territory attractiveness rating; regional image.
REFERENCES
1. State and regional management of market economy entities: a tutorial. K.A. Kartashov, V.G. Bush, E.A. Derkacheva, E.V. Smirnova, I.G. Peshkova: under total. ed. K. A. Kartashov. Krasnodar: Novation Publ., 2020, 302 p.
2. Florida, R. (2007) Creative class:people who change the future. Moscow: Publishing House «Classic-XXI», 2007, 421 p.
3. Anurin, V.; Muromkina, I.; Evtushenko, E. (2004) Marketing research of the consumer market. Saint Petersburg: Peter Publ., 2004, pp. 63-64.
