CC BY
266
ШОУ-ПОЛИТИКА: ОСОБЕННОСТИ ДИСКУРСА
УДК 32.019.51+323
Истоки феномена шоу-политики восходят к глубокой древности, когда процесс укрепления государственности неизменно сопровождался подробной разработкой сценариев массовых зрелищ, политической символики и ритуалов. Церемонии коронации, восхождения на престол, принятие послов, княжеские пиры, королевские рыцарские «круглые столы», чествования триумфаторов и другие символические действия отличались впечатляющей пышностью, богатством красок, развлекательных визуальных моментов, эмоциональной пафосностью. Кроме того, весомый вклад в дискурсивное разнообразие шоу-политики внесли религиозные институты, освящая политические церемонии конфессиональной ритуальностью.
Сегодня внимание политологов и PR-специ-алистов к дискурсу шоу-политики заметно усилилось [6; 8, с. 177-187; 9]. Если говорить кратко, то шоу-политика представляет собой активное внедрение в политические и PR-коммуникации шоу-технологий, которые сегодня формируют способы жизнедеятельности массовой культуры в обществе массового потребления. «Развлекай и властвуй» - вот главный девиз шоу-политики.
Шоу-политика - прямая наследница двух типов культурной коммуникации - театрализованного спектакля и шоу-бизнеса. О том, что современное общество есть общество спектакля, еще в 60-е гг. прошлого века писал французский исследователь Ги Дебор [1].
Шоу-бизнес - это часть рыночной потребительской культуры. В нем символический обмен оборачивается утилитарным обменом, инвестиции в производство шоу, потребляемое массовым зрителем, являются выгодным капиталовложением.
Политику, театр и шоу-бизнес объединяет обязательное присутствие во всех трех типах коммуникации игрового начала. Участниками политической игры выступают политические акторы, у которых есть особые амплуа - вождь, лидер, соратник, оппонент, оппозиционер, критик, аналитик. Есть также определенные правила политической игры, зафиксированные в законодательных актах, указах, протоколах, традициях, ритуалах.
В шоу-бизнесе, как и в реальной политике, игра носит остро конкурентный характер. И там и там выигрывает тот, у кого больше
О.Ф. РУСАКОВА
ресурсов - экономических, информационных, творческих.
Кроме того, современная политика, как и шоу-бизнес, не могут успешно развиваться без таких средств и источников влияния, как СМИ, реклама и PR. Мы живем в мире, где происходит непрерывное расширение политического и культурного пространства, подчиненного воздействию данных властных ресурсов. Именно в этих сферах оттачиваются сегодня эффективные способы воздействия на публику посредством шоу-дискурса.
В буквальном смысле слова «шоу» - это представление, перформанс. В отличие от театрального представления, разыгрываемого спектакля на театральной сцене шоу носит интерактивный характер. В шоу актеры и зрители, если и разделены в пространстве, то не рампой, а экраном. В телевизионной студии, на улицах и площадях между выступающими и зрителями коммуникативные барьеры сведены к минимуму. Для шоу это очень важно, поскольку одна из его главных задач - вовлечение публики в игровые моменты происходящего на ее глазах действа. «Играют все - вот принцип производства шоу».
В связи с тем, что в игру вовлечены все участники шоу, шоу приобретает черты карнавальной культуры. Карнавальная культура, как известно, выполняет функцию организации праздника, который позволяет людям выйти за рамки и нормы повседневности, вырваться из рутины жизни [6, с. 68-76]. Идеальный карнавал - это тот, где все носят маски и карнавальные костюмы, где серьезность не приветствуется. В этом плане подлинное шоу, содержащее элементы карнавальной культуры, будет заметно отличаться от пафосной серьезности религиозных и политических церемоний, которые, на наш взгляд, можно назвать шоу с определенной натяжкой. Точно так же серьезный спектакль и серьезный кинофильм, относящийся к разряду арт-хаусного кино, не вполне подпадают под наименование «шоу».
Карнавальный компонент характеризует дискурс разнообразных телевизионных ток-шоу. Функцию масок здесь выполняют определенные роли-амплуа: ведущий ток-шоу, оппоненты, группы поддержки, интерактивный зритель. В последнее время все чаще карнавально-игровой шоу-стиль становится неизменным атрибутом
политических кампаний и акций, включая избирательные кампании и партийные съезды.
Празднично-карнавальный характер шоу отвечает определенному заказу общества массовой культуры и массового потребления. Таковым является гедонистический заказ - заказ на получение удовольствия особого рода. Характер ожидаемого от шоу удовольствия сродни удовольствию, получаемому от галлюциногенных препаратов.
Что же в дискурсе шоу отвечает массовому заказу на грезу и удовольствие? Не менее важным, а то и главным для понимания особенностей дискурса шоу, является вопрос о том, какие властные ресурсы заложены в шоу-дискурсе?
В ответ на данные вопросы мы предлагаем к рассмотрению следующий список атрибутивных черт шоу-дискурса: зрелищность и иллюзионис-тичность; интерактивность; презентационность; анипулятивность и маркетинговая прагматичность; карнавальность; гедонистичность; звезд-ность (культивирование идолопоклонства у публики перед экранными знаменитостями).
Понятие звезды - важнейшая категория шоу-политики и политического маркетинга. Под звездой подразумевается успешная личность, организация или успешное сообщество, обладающие характеристиками политического бренда, а точнее - медиабренда [4; 8, с. 85-87; 11]. В политическом шоу в качестве звезд выступают легко узнаваемые, популярные и раскрученные политические лидеры, высокопоставленные чиновники, а также звезды шоу-бизнеса, кино, театра, спорта. С помощью звезды значительно проще и легче продать идею, улучшить имидж партии, движения, заразить необходимой эмоцией массового зрителя. За звездой уже тянется шлейф легенд, мифов, устойчивых образов успеха и побед, доверия и внимания к ней публики, которые экстраполируются зрителями на главных героев представляемого перед ними шоу. Любая звезда политического шоу выступает олицетворением и носителем определенных благ. При этом она разыгрывает спектакль личной преданности той или иной системе ценностей.
Дебор вводит в оборот понятие абсолютной звезды. Абсолютная звезда - та, чей спектакль построен на образе всеобщего блага, олицетворением которого она сама и выступает: «Навязываемый в ее спектакле образ блага вбирает в себя всю полноту того, что существует в качестве официально признанного, и, как правило, концентрируется на одном человеке - гаранте ее тоталитарной сплоченности. С этой абсолютной звездой каждый должен либо магически отождествиться, либо исчезнуть» [1, с. 43].
В соответствии с нашей трактовкой шоу выделим главные особенности дискурса шоу-политики.
Прежде всего, отметим такую особенность дискурса шоу-политики, как преобладание визуально-чувственных компонентов над рационально-рассудочными. В этом плане дискурс шоу-политики вполне соответствует общей мировой тенденции развития культуры в информационном обществе, которая характеризуется широким распространением визуальной метафорики [2] и тотальной визуализацией символического пространства посредством СМИ и рекламы [12]. Культура слова или вербальная культура стремительно вытесняется видеокультурой. Главным источником политической и иной информации становятся экранные СМИ (ТВ, Интернет, кино). Основная экранная продукция - картинки, анимационные, виртуальные образы. Озвученная картинка, как известно, обладает гораздо большей суггестивной силой, чем вербальные знаки. Ее эмоциональный заряд, связанный со зрелищно-развлекательной наглядностью, часто берет верх перед рациональным компонентом в массовом сознании. Экранные образы того или иного политического события, представленные яркой эмоциональной картинкой, воспринимаются как более достоверные свидетельства, чем те, которые описываются строчками газетных текстов. В этой связи основная конкуренция в политическом информационном пространстве разворачивается на полях сражений визуальных (экранных) дискурсов. Здесь побеждает тот, чей дискурс окажется наиболее зрелищным, суггестивным и агрессивно-массированным. Именно такая конкурентная борьба экранных политических дискурсов развернулась в мировом информационном пространстве во время и после российско-грузинского конфликта на Кавказе [3].
Другая важная черта политического шоу-дискурса - способность к расширению символического пространства благодаря визуальной доминанте. Данное свойство активно используется политтехнологами. Примером может служить массовая раздача гражданам на улице, а также владельцам машин, георгиевских ленточек накануне празднования Дня Победы. В итоге каждый повязавший ленточку становится приобщенным к символическому действу, политической игре. У тех, кто оказался вовлечен в игру, возникает определенное чувство удовольствия от причащения к общему смысловому полю. Аналогичная технология была применена в Киеве в дни «оранжевой революции». Тогда носителями оранжевых ленточек стали не только люди и транспортные средства, но также деревья и животные. В результате возник визуальный эффект
тотального повсеместного присутствия сторонников революции. Другой технологией, берущей на вооружение массовую зрелищность шоу-дискурса, является технология флэш-моба.
Шоу-дискурс представляет собой структурно-процессуальное зрелище, обладающее жанровой спецификой, фазовой дискретностью и особым нарративом.
В структурно-процессуальном плане шоу-дискурс представляет собой единство и последовательное разворачивание 4-х фаз.
Фаза 1. Постановочное стратегическое проектирование.
Данная фаза включает разработку и артикулирование следующих стратегий:
- стратегия маркетингового продвижения (промоушн) посредством имиджирования определенных групп, лиц, организаций,
- стратегия эмоционального заражения (манипулятивно-психологические приемы активизации и тонизирования массового восприятия шоу),
- драматургические и режиссерские стратегии - замыслы (сюжето-конструирование, отбор исполнителей, композиция мизансцен, монтаж и др.),
- стратегия зрелищной наглядности (создание эффектных декораций, креативный дизайн одежды основных исполнителей, визуальные спецэффекты),
- стратегия присоединения звезды в реальном времени и виртуально,
- стратегия интерактивной коммуникации и группового сплочения.
Фаза 2. Перформанс (исполнительская реализация стратегических замы/слов). Данная фаза состоит из следующих опций:
- психологический «разогрев» публики (ти-зинг),
- презентация основных участников
шоу,
- ролевая интерактивная игра (реализация драматургических и режиссерских замыслов);
- поощрение (поздравления, призы, премии, награды, подарки) как пролонгация удовольствия от игры.
Фаза 3. «Послевкусие»: отклики, воспоминания и вторичные образы шоу.
Фаза 4. Интеграция в семиосферу политической макрокультуры/:запечатление на текстовых и электронных носителях, потребляемых массовыми политическими сообществами.
Жанровые особенности шоу, накладывающие отпечаток на характер его дискурса, связаны с особенностями конкретных стратегических замыслов, тематикой, а также - с определенными художественными и информационно-техниче-
скими способами представления шоу. Большинство жанров политических шоу рождены и демонстрируются на телевидении.
Существуют также особые жанры публичных политических шоу, к которым можно отнести следующие: праздничный парад, церемония открытия памятника национальному герою, государственному и общественному деятелю, съезд политической партии, встреча кандидата с избирателями, церемония инаугурации, марш протеста, митинг, пикет, презентация политического текста, символа, знаковой фигуры и т.д.
Следует отметить, что дискурс презентационных шоу [5] выстраивается в соответствии с определенными постановочно-исполнительскими требованиями: 1) «клиповость» (динамичная смена сценических «картинок»); 2) драматичность (развитие главной сюжетной линии от зачина к кульминации, от кульминации - к саспенсу); 3) цикличность основного мессиджа (вначале сформулированный мессидж должен непрерывно получать разнообразные свои воплощения, материализуясь перед публикой в визуально-вербальных, аудиальных, игровых и иных формах и фигурах; 4) яркость и эмоциональная эффектность транслируемых образов.
«Клиповый» характер дискурса презентационного шоу продиктован задачей обеспечения аудитории и непрерывной новизной и сменой впечатлений. Опытные пиарщики и шоу-мейкеры знают, что клиенту не надо давать опомниться от шоу-атаки. Зрелище должно постоянно удерживать внимание публики, развлекать ее все новыми «переменами блюд». Все сюжеты в информативно-образном плане должны быть плотно приторочены друг к другу.
Перформанс шоу может осуществляться либо по нормативному принципу «игры по правилам», либо по принципу управления неопределенностью с применением открытой модели.
Нормативная модель шоу предполагает разворачивание представления строго по плану, по заранее установленным правилам игры.
При использовании открытой модели в его сценарном проекте закладываются только рамочные условия проведения представления, расписываются более или менее подробно только главные стратегии шоу и стратегические имиджи презентаторов. Определяются также основные моменты, когда необходимо подключение к действию публики. Конкретные же ходы и повороты интерактивной игры с публикой детально не просчитываются, вмешательство шоу-мейкеров носит главным образом медиативный характер. Данная модель используется при организации следующих перформансов: разговоры с политиком-звездой в прямом эфире, выход политика
в народ, зафиксированный СМИ, политические теледебаты.
Фаза перформанса шоу-дискурса в обязательном порядке содержит презентационный компонент, который имеет свою динамическую нарративную структуру.
Нарративный компонент перформанса шоу-политики представляет собой цепочку презентационных шагов, выливающихся в целостный или фрагментарный рассказ о главном герое шоу. Каждое звено данной цепочки призвано раскрыть перед публикой ту или иную привлекательную грань продвигаемого образа. К примеру, нарративными компонентами шоу, обозначаемого как «встреча кандидата в президенты с избирателями», являются печатные, визуальные или устные рассказы биографического характера о продвигаемом кандидате, содержащие в обязательном порядке сведения о его «подвигах» - достижениях в области профессиональной, общественно-политической и личной жизни.
В целях усиления у публики чувства доверия к кандидату политический презентационный нарратив должен обладать амбивалентным дуальным характером, иначе говоря, должен отвечать сразу двум, на первый взгляд, совершенно противоположным требованиям: 1) раскрывать образ кандидата по формуле «один из нас», 2) говорить о кандидате, как об уникальной личности, способной решать лучше других проблемы нации. Соединение в одном презентационном нарративе элементов тождественности с народом
и превосходства в уникальности лучше всего отвечает таким важным эмоционально-ментальным потребностям публики, как идентификация с лидером и присоединение к успеху будущего руководителя нации.
Убедительность формируемого посредством презентационного нарратива образа политического лидера будет значительно усилена, если включить в его содержание сюжеты, раскрывающие достижения кандидата сразу в плане двух имиджевых архетипов: 1) архетип строгого, но справедливого «отца», 2) архетип заботливой «матери». Именно на данных дуальных схемах были в свое время построены политические шоу, продвигающие в президенты России кандидатуру Д. А. Медведева. С одной стороны, образ кандидата раскрывался посредством рассказов о его студенческих годах и карьере государственного служащего (реализация модели «один из нас»), с другой стороны, Медведева позиционировали в качестве фигуры, добившейся наилучших успехов в плане реализации национальных проектов (модель уникально успешного лидера). В то же время в транслируемых по центральным каналам телесюжетах говорилось о том, что Медведев только на первый взгляд кажется мягким руководителем, а на самом деле он умеет строго спрашивать с ответственных лиц за порученное дело (архетип «отца»). Одновременно повествовалось о том, как Медведев озабочен выполнением планов по улучшению здоровья, благополучия населения, увеличения роста рождаемости и т.п. (архетип «матери»).
1. Дебор, Ги. Общество спектакля. / Пер. с франц. С. Офертас и М. Якубович; Под ред. Б. Скуратова. Послесловие А. Кефал. М. 2000.
2. Зенкова А.Ю. Визуальная метафора в социально-политическом дискурсе: методологический аспект // Многообразие политического дискурса. Екатеринбург, 2004.
3. «Круглый стол» «Объективность средств массовой информации в условиях политического противоборства общества: послесловие к российско-грузинскому конфликту в августе 2008 г.». (Швеция, Финляндия, Россия) //Дискурсология: методология, теория, практика. Доклады Третьей международной научно-практической конференции, посвященной 40-летию студенческой революции 1968 г. и корифеям Франкфуртской школы. / Под общей редакцией О.Ф.Русаковой. 2 октября 2008 г. Том 1. Екатеринбург. 2008.
4. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие. М. 2004.
5. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. М. 2007.
6. Петрик А.Н., Петрик О.В. Карнавальный язык политики // Многообразие политического дискурса. Екатеринбург, 2004.
7. Русакова О.Ф. Дискурс шоу-политики // БЕЗ ТЕМЫ. Научный общественно-политический журнал. 2008.
№ 1.
8. Русакова О.Ф., Максимов Д.А. Дискурс политического бренда //Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2007. 24 (96). Серия «Социально-гуманитарные науки». Выпуск 9.
9. Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: Теоретико-методологический анализ. Екатеринбург. 2008.
10. Современные тенденции развития символического пространства политики и концепт идеологии. Материалы дискуссии. // Полис. 2004. № 4.
11. Устюжанина Д.Н. Дискурс бренда «Россия» // Дискурс-Пи. Научно-практический альманах, выпуск 8.
2009.
12. Шкуратов В.А. Искусство экономной смерти. Сотворение видеомира. Ростов-на-Дону. 2006.
