CC BY
7
УДК 070; 659
«ШОПИНГ-МАРШРУТ» КАК ЖАНР, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ ТИПОЛОГИЧЕСКУЮ СТРАТЕГИЮ ШОПИНГ-ГИДА «Я ПОКУПАЮ. ЧЕЛЯБИНСК»
А. А. Надыршина
Челябинскийгосударственныйуниверситет, г. Челябинск
Современная элитарная глянцевая периодика о моде и стиле жизни в целом сохраняет тенденции периода «глянцевого бума» начала нулевых годов, но в то же время обнаруживает вектор эволюции. Суть изменении заключается в ослаблении рекреативной функции периодики данного типа и усилении принципа, ей противоположного, - воспитательного. Последнее оказывает влияние на формирование типологической модели подобных изданий. В данной статье анализируется содержательный аспект типологической модели шопинг-журнала «Я Покупаю. Челябинск»: рубрикатор, тематика, жанры, стилистика. Определяется значение этих элементов в успешной реализации маркетинговой стратегии издания.
Ключевые слова: глянцевый журнал, элитарный глянец, стиль жизни, шопинг-жур-налы, shopping guide, типологическая модель, шопинг-маршрут.
Глянцевые издания стали массово появляться на прилавках отечественных книжных магазинов во второй половине 90-х годов прошлого века. В 2000-х глянец покорил российский медиарынок, завоевав публику легкими для восприятия темами и полным отсутствием околополитических размышлений. «История современной отечественной журналистики помнит «глянцевый бум», когда после распада Советского Союза в новую страну хлынула огромная масса зарубежной прессы, в том числе и журналов о моде. «Vogue», «Harper's Bazaar», «Cosmopolitan» и многие другие издания открыли новый мир перед женщинами молодой России». Позже термин «glossy magazines» приобрёл нарицательный характер. Сверхоптимистичные взгляды и поверхностное изучение поднимаемых в журналистских материалах вопросов наблюдались до 2008 года.
«Перерождение модной глянцевой периодики пришлось на 10-е годы XXI века. Если раньше термин «элитарный» или «премиальный» по отношению к модным глянцевым изданиям употреблялся в значении «для богатых», «состоятельных», сейчас он транслирует совершенно иные коннотации. Ранее журналы такого типа приобретались исключительно за наличность, нынешняя реальность зачастую предлагает познакомиться с «глянцевым» миром моды, искусства, науки, политики и экономики бесплатно» [5. С. 176]. Сегодня избранность, некоторая привилегированность определяется не только величиной заработка, но и уровнем образования. Теперь «элитарный» претендует на звание «умный». Таким образом, журналы этого типа призваны не только развлекать, но и развивать.
Первым, кто отметил эволюцию глянцевых изданий, транслирующих гламурный образ жизни, стал теоретик журналистики Я. Н. Засурский (2001), который исследовал феномен элитарных изданий исключительно в русле журналистики и филологии. Подобной установки придерживались и другие исследователи, например, В. А. Буряковская, Е. Ю. Коломийцева, Е. А. Пленкина, О. В. Ромах, Д. А. Руднева, Е. А. Самотуга, В.В. Смеюха, С.Ф. Черменская, Ж. В. Черновая и др.
Вопросами ценностей, транслируемых современными элитарными журналами, занимались Е. А. Костяшина «Экспликация ценностной картины мира в коммуникативной
модели «Автор адресат» (на материале глянцевых журналов)» (2012), О. И. Пименова «Глянцевый журнал как фактор конструирования социально-статусной идентичности молодежи» (2013), Н. С. Писаревская «Журнал «Glamour» как продукт транслятор ценностей массовой культуры» (2017). Они пришли к выводу, что мода распространяется не только на гардероб, но и «выходит далеко за пределы рынка одежды, подчиняя себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ» [1. С. 14]. Если раньше глянцевые издания транслировали ценности, связанные с гламурным образом жизни (ценность роскоши и красоты, следование моде и приобретение новых товаров), то сегодня ценность творчества и эксперимента, ума, любви и отношений с близкими и друзьями несколько превалирует.
Тему классификации медиаобразования по виду средств массовой информации затрагивает А. А. Морозова. Исследователь подробно изучает, в том числе, медиаобразова-тельный потенциал современных печатных СМИ [4. С. 15].
Установка на воспитание, просвещение определяет выбор содержательной концепции современных глянцевых журналов. Шопинг-гид «Я Покупаю. Челябинск» - продукт массовой культуры, который рассчитан на отдых читающего, поэтому он полностью избегает серьёзных тем, аполитичен и создает иллюзию вечного праздника жизни. «Шопинг-гид напоминает машину, воплощающую желания, которая работает по принципу конвейера: создание образов - порождение желания - воплощение. Товары, услуги, способ проведения досуга, правила поведения, круг чтения - в этом и многом другом проявляется гламурный миф, настойчиво и жестко форматируя реальность и исключая из нее запретные темы, требующие серьёзного осмысления: болезни, старость, смерть. Появляется, так называемый, «тюнинг реальности», «история Золушки» и пр.» [6. С. 91].
Основная тема издания - шопинг. Журнал рассказывает о моде, дизайне, развлечениях, о шопинге в России и за рубежом, публикует интервью со звёздами и экспертами, а также блоги городских знаменитостей. В каждом номере новости и статьи о мировых трендах объединены с обзорами региональных товаров и услуг.
Изучив и другие шопинг-гиды, мы смогли выделить ряд универсальных рубрик:
• новости (новинки моды, парфюмерии и косметики, новые тенденции в оформлении интерьера и экстерьера, информация о прошедших мероприятиях, связанных с модной индустрией или красотой идр.);
• мода (материалы о знаменитых брендах, шопинг-маршруты, модные направления сезона, комментарии известных дизайнеров одежды, репортажи о крупных событиях модной индустрии, подборка предложений от ведущих магазинов);
• красота (предлагает косметические новинки, описывает технологии по уходу за телом, дает перечень предложений медицинских и эстетических клиник, фитнес-цен-тров, дает советы по здоровому образу жизни от знаменитостей, от ведущих косметологов и визажистов);
• досуг (предлагает обзоры алкогольного и гастрономического рынков города, материалы о гостиницах города, развлекательных центрах, клубах, предлагает туристические услуги и предложения, дает советы профессионалов по приготовлению разнообразных блюд);
• предметы интерьера, технике и финансам.
Издание «Я Покупаю. Челябинск» представляет пять основных рубрик: шопинг, мода, красота, дом и стиль жизни. В каждой рубрике есть разделы «новинки», «проект», «выбор», «вдохновение», «тренд», «блог», «идея», «хит-лист», «образ», «promo» и т. д. Отдельно стоит отметить дополнительные рубрики «Мужской клуб» и «Детский клуб». Детскую «страничку» можно встретить в виде исключения в fashion-изданиях, но для шопинг-гидов дети - те же потребители, поэтому детскую моду можно встретить в любом продающем журнале.
Так как в шопинг-гидах рекламные материалы «разбавляются» тематическими, то жанры в этом типе изданий можно выделить двух типов: тематические и рекламные [7. С. 130].
Исследователями было предпринято много попыток описать рекламные жанры. Н. Н. Кохтев пишет о том, что рекламные жанры возникают на основе жанров публицистических, образуя рекламную заметку, рекламную статью, рекламное интервью и т. д. (корреспонденцию, репортаж, отчет, рецензию, очерк) [3. С. 66]. Авторы монографии «Реклама: палитра жанров» не соглашаются с Н. Н. Кохтевым, обосновывая это тем, что на рекламную деятельность неправомерно распространять формы, созданные деятельностью публицистической. Они предлагают свою систему рекламных жанров: листовка, объявление, буклет, каталог, плакат и др. [9. С. 174].
По этому поводу И. Имшинецкая говорит, что исследователи подменяют понятие «жанр» понятием «рекламоноситель» [2. С. 45]. Исследовательница говорит о том, что в рамках газетного или журнального рекламного материала может быть использован какой угодно жанр - от загадки до меню - и выделяет такие жанры, как акростих, анонс, анекдот, байка, гороскоп, детектив и др.
На наш взгляд, исследователи забывают о том, что реклама имеет дуальную природу, находясь между маркетингом и публицистикой. Поэтому для рекламы будут характерны как жанры, заимствованные из публицистики, так и жанры, характеризующие рекламоноситель или способ передачи рекламной функции (плакат, объявление).
Поскольку жанр как форма основывается на таких «китах», как предмет, метод и функция, при анализе рекламных или рекламно-информационных изданий нужно говорить о форме, определенной содержанием (предметом) и функцией продвижения (рекламной).
Метод же предопределен коммуникативной стратегией издания, то есть целью. Последняя может быть конвенциональной, предусматривающей партнерство, и манипу-ляционной, предполагающей смысловой «захват» определенное видение реальности. В соответствии с целью выбирается и тип стратегии - презентационный, конфликтный и манипуляционный соответственно [8. С. 102]. Таким образом, метод, определяющий обращение к тому или иному жанру в шопинг-гидах, может быть либо журналистским в своей основе, опирающимся на конвенциональную коммуникативную стратегию, либо рекламным (манипулятивная коммуникация).
Каждая рубрика шопинг-гида «Я Покупаю. Челябинск» представлена такими тематическими жанрами, как советы и ТОП-листы. Рекламные жанры применяются шире, среди них: рекламный комментарий, рекламный фотопроект, рекламная статья, рекламное интервью, рекламный фоторепортаж, рекламный обзор, рекламная заметка (в том числе расширенная), рекламный рецепт, рекламный плакат. В данном случае понятию придается жанровое значение: список, перечень товаров.
Говоря о рекламных жанрах, хочется выделить жанры шопинг-маршрут и рекламный каталог. Последний представляет список товаров и услуг, а шопинг-маршрут предлагает варианты покупки этой продукции или приобретения услуги в конкретном городе.
В шопинг-гиде «Я Покупаю. Челябинск» каталог представлен в двух вариациях: моно-брендовый (представляет подборку товаров и услуг одной марки/фирмы) и мультибрен-довый (представляет подборку товаров и услуг нескольких марок/фирм). Мультибрендо-вый каталог также часто представляется на страницах шопинг-гидов в виде фотосессии с пометками о том, какие вещи и аксессуары использованы в данном фото.
Чтобы подвигнуть человека на покупки, важно вызвать у него положительную эмоцию. В связи с воздействующей направленностью дискурса шопинг-издания на себя обращает внимание экспрессивно-оценочная лексика. Экспрессивные элементы влияют на формирование содержания высказывания и тем самым подводят читателя к определенному мнению, позиции. Экспрессивно-оценочная стратегия реализуется на различных язы-
ковых уровнях, в том числе и на словообразовательном уровне, с помощью актуальных словообразовательных моделей с «чистыми» и «смешанными» способами (префиксация, суффиксация, приставочно-суффиксальный способ и др.) [6. С. 92]. Оценочный характер лексики в «журналах-продавцах» реализуется односторонне. Обилие прилагательных «прекрасный», «очаровательный», «блестящий», «успешный», «комфортный» демонстрируют товар или услугу только с одной стороны.
Игровая стратегия также реализуется на страницах шопинг-гида «Я Покупаю. Челябинск» за счет включения иностранных слов в речь журналистов. Анализ процесса словообразования с использованием иностранных слов в публикациях «Я Покупаю. Челябинск» демонстрирует следующие особенности:
а) участвуют иностранные лексические единицы, оформленные средствами русского языка: интернет-бутик, интернет-магазин, интернет-покупатель, шопинг-тур;
б) задействованы лексемы, оформленные средствами иностранного языка: fashion-показ, beauty-блог;
в) осуществляется конструирование деривата при помощи суффикса: брендовый, трендовый, винтажный, шопер, блогер;
г) происходит образование глаголов от имен существительных: шопиться, сканировать. Наиболее частотная сфера употребления словообразований - сфера моды. Наблюдается актуализация использования дериватов с включением лексем fashion, beauty, шопинг: fashion-мир, fashion-показ, fashion-victim («жертва моды»); beauty-код, beauty-фетиш, beauty-средство, beauty-бренд, beauty-блог beauty-rypy, beauty-тестирование, beauty-редактор; шопинг-гид, шопинг-зависимость, шопинг-рейд, шопинг-терапия, ин-тернет-шопинг, шопинг-эйфория, шопинг-эксперимент, шопингомания, шопер, шопого-лик и др.
Типологическая модель глянцевого шопинг-журнала «Я Покупаю. Челябинск» представляет собой синтез коммуникативной стратегии, направленной на информирование и развлечение, и содержательных интенций, реализующихся в таких рубриках, как «шопинг», «мода», «красота», «дом» и «стиль жизни», «детский клуб» и «мужской клуб». Жанровую концепцию представляют тематические (советы и ТОП-листы) и рекламные жанры (рекламный комментарий, статья, интервью, фоторепортаж, обзор, заметка, рецепт, плакат и шопинг-маршрут). Стилистическая манера обусловлена выбором игровой, экспрессивно-оценочной и оценочной стратегии.
Список литературы
1. Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность [Текст] / В. И. Ильин // Мир России. - 2005. -№2,- С. 3-40.
2. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст] / И. Имшинецкая. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 172 с.
3. Кохтев, Н. Н. Стилистика газетных жанров: учеб. для вузов [Текст] / Н. Н. Кохтев, Н. Н. Солганик, В. Н. Вакуров. - М.: Высш. шк., 1978. - 181 с.
4. Морозова, А. А. Особенности классификации медиаобразования по виду средств массовой коммуникации [Текст] / А. А. Морозова // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2010. -№2 (6). - С. 14-19.
5. Надыршина, А. А. Элитарный глянцевый журнал о моде и стиле жизни как инструмент конструирования социально-статусной идентичности человека [Текст] / А. А. Надыршина // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2017. -№4 (26). - С. 176-179.
6. Смеюха, В. В. Использование иноязычной лексики в женских журналах: функции и особенности [Текст] / В. В. Смеюха // Женщина в российском обществе. - 2013. -№ 1 (66).-С. 81-95.
7. Тулупов, В. В. Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет (филологический, философско-психологический и творческий аспекты): автореф. дисс. ... докт. филол. наук: 10.01.10 [Текст] / В. В. Тулупов. - Краснодар, 2000. - 270 с.
8. Уайт, Н. ГазЫоп-бизнес. Теория, практика, феномен [Текст] /Н. Уайт. -М.: Гревцов Паблишер, 2008. - 272 с.
9. Ученова, В. В. Реклама: палитра жанров [Текст] / В. В. Ученова. -М. : Гелла-Принт, 2004. - 248 с.
SHOPPING-ROUTE AS GENRE THAT DEFINES TIPOLOGICAL STRATEGY OF THE «YA POKUPAYU. CHELYABINSK» SHOPPING-GUIDE
A. A. Nadyrshina
Chelyabinskstate University, Chelyabinsk, nastya.nadyrshina@gmail.com
Modern elite glossyfashion and lifestyle periodicals have been keeping the tendencies of the «glossy boom» period of 90s and early 2000s. At the same time the vector of evolution is being observed too. The point of changes is in the weakening of the entertainment functions and in the strengthening of educationalfunctions of glossy magazines. In this article, we analyze the content aspect of the typological model of «Ya pokupayu. Chelyabinsk» magazine: rubricator, themes, genres, language style. We define the meaning of these elements in successful realization ofperiodicals marketing strategy.
Keywords: glossy magazine, elite glance, lifestyle, shopping magazines, shopping guide, typological model, shopping route.
References
1. Ilin, V. I. (2005) Obschestvo potrebleniya: teoreticheskaya model i rossiyskaya realnost [=Consumer Society: A Theoretical Model and Russian reality], in: Mir Rossii [=World Russia], Moscow, p. 14. (In Russ.).
2. Imshinetskaya, I. (2002) Kreativ v reklame [=Creative in advertising], Moscow, 172 p. (In Russ.).
3. Kohtev, N. N. (1978) Stilistika gazetnyh zhanrov [=Stilistika gazetnyh zhanrov], Moscow, p. 181. (In Russ.).
4. Morozova, A. A. (2010) Osobennosti klassifikatsii mediaobrazovaniya po vidu sredstv massovoy kommunikatsii [=Features of the classification of media education by type of media], in: Vestnik chelyabinskogo universiteta [=Bulletin of Chelyabinsk state University], Chelyabinsk, pp. 14-19. (InRuss.).
5. Nadyrshina, A. A. (2017) Elitarnyy glyantsevyy zhurnal o mode i stile zhizni kak instrument konstruirovaniya sotsial'no-statusnoy identichnosti cheloveka [=Elite glossy fashion and lifestyle magazine as a tool for constructing person's social-status identity], in: Znak: problem-noe pole mediaobrazovaniya [=Sign: the problem field of media education], Chelyabinsk, pp. 176-179. (InRuss.).
6. Smejuha, V. V. (2013) Ispol'zovanie inojazychnoj leksiki v zhenskih zhurnalah: funkcii i osobennosti [=The use of foreign vocabulary in women's magazines: functions and features], in: Zhenshhina v rossijskom obshhestve [=A woman in Russian societies], Ivanovo, pp. 81-95. (In Russ.).
7. Tulupov, V. V. (2000) Dizajn i reklama v sisteme tipologicheskih priznakov rossijskih gazet (filologicheskij,filosofsko-psihologicheskij i tvorcheskij aspekty) [=Design and advertis-
ing in the system of typological features of Russian newspapers (philological, philosophical, psychological and creative aspects)], Krasnodar, p. 270. (In Russ.).
8. Uajt, N. (2008) Fashion-biznes. Teorija, praktika, fenomen [=Fashion-business. Theory, practice, phenomenon], Moscow, p. 272. (In Russ.).
9. Uchenova, V. V. (2004) Reklama: palitra zhanrov [=Advertising: a palette of genres], Moscow, p. 248. (In Russ.).
Надыршина Анастасия Александровна - магистрант, Челябинский государственный университет.
nastya.nadyrshina@gmail.com
