CC BY
34Й Павловская Виктория Юрьевна,
соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга. Белгородский государственный научно-
исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д.85
pavlovskaja@mail.ru
Статья посвящена изучению динамики товарооборота розничной торговли торговых сетей в Российской Федерации за последнее десятилетие. Проведен анализ:
динамики доли розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации,
динамики доли розничных торговых сетей в формировании оборота продовольственных товаров, напитков и табачных изделий в субъектах Российской Федерации,
динамики показателя обеспеченности населения торговой площадью, кв. м в расчете на 1 000 чел. Новизна авторского подхода заключается в том, что дана аналитическая характеристика действующих региональных розничных сетей Краснодарского края в 2020 г., представлен анализ основных показателей деятельности организаций розничной торговли Краснодарского края в 2010-2019 гг., анализ динамики оборота торговли розничных торговых сетей Краснодарского края в 2018-2020 гг. Информация, полученная в ходе такого анализа, позволила выявить особенности организации маркетинговой деятельности и позиционирования действующих региональных розничных сетей Краснодарского края в 2020 г.
Ключевые слова: сетевая торговля; развитие региональных рынков; традиционные и современные форматы торговли; розничный рынок; обеспеченность торговой площадью.
DOI: 10.24412/2071-3762-2020-11-15-21
СЕТЕВОЙ СЕГМЕНТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ЕГО МАРКЕТИНГОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
Развитие сетевой розничной торговли относится к числузначимых тенденций развития национальных и региональных рынков, отражающих возможности создания перспективных сетевых структур, способных к выработке единой бизнес-модели и ее эффективной маркетинговой адаптации под особенности конкретных локаций. При этом российские розничные рынки являются образцом значительного присутствия современных торговых предприятий (в том числе торговых сетей), которые, по оценке исследовательского агентства InfoLine\ по состоянию на начало 2020 года занимали более 76% рынка. Следует также подчеркнуть, что федеральные торговые сети, хотя и обладают значительным потенциалом сетевого развития, сталкиваются с интенсивной конкуренцией в пределах региональных мар-
кетинговых локаций как с традиционными, так и с современными форматами торговых предприятий.
Кроме того, российский рынок продуктовой и непродуктовой розницы переживает масштабный этап цифровой трансформации, связанный с появлением новых форм торговли с использованием цифровых каналов коммуникаций и продаж, перспективой которых является захват доли рынка в 18-20% (5,5-6 трлн руб. в продовольственном сегменте к 2019 г.)
Существенным фактором актуального и перспективного развития розничных рынков и конкурентного успеха торговых сетей является непрерывная эволюция базовых мотивов потребительского поведения, связанная с ростом потребностей в удобстве покупок, роста требований к ассортименту
и атмосфере торговых точек, а также рост внимания контактных аудиторий к процессам устойчивого развития сетевых торговых предприятий [1].
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей в Российской Федерации в 2010, 2015-2018 гг. представлена в таблице 1.
За период 2014-2018 гг. рост масштабов розничных торговых сетей на российском розничном рынке составил 23,7% в 2019 году от уровня 2014 года, в том числе 9,8% в 2019 году от уровня 2018 года, при этом в 2019 году поступательная динамика несколько снизилась и составила в среднем до 10% при номинальном росте розничного товарооборота на уровне 7% и увеличении масштабов деятельности лидера рынка (Х5 ^е^аИ^гоир) на 13%.
1 иШ: НМр5://тк1те.5рЬ.ги/5Нор/155!е^уашуа-гупкоу/раде.рИр?Ю=204089.
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей в Российской Федерации в 2010, 2015 - 2018 гг. в части продуктовой розницы представлена в таблице 2.
Динамика розничных продаж продуктов питания в розничных торговых сетях на национальном
рынке показала прирост в 24,% в 2018 году в сравнении с 2014 годом, в том числе 6,6% в 2018 году по сравнению с 2017 годом, на сетевую торговлю пришлось более 38,6% продаж в рассматриваемых товарных группах, причем в 45 регионах РФ удельный вес оборота розничной торговли розничных
торговых сетей в общем объеме розничной торговли превышал среднероссийский уровень.
Динамика доли розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации представлена в таблице 3, в том числе
Таблица 1
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей в Российской Федерации в 2010, 2015-2018 гг.*
Показатель Годы
2010 2015 2016 2017 2018
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей, % к предыдущему году 111,3 97,2 104,5 110,9 109,8
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей, % к 2014 году 97,2 101,6 112,6 123,7
Удельный вес оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объеме РТ, % 17,5 25 27,5 30,7 32,6
Число субъектов РФ, в которых показатель удельного веса оборота розничной торговли розничных торговых сетей выше среднероссийского уровня, ед. 26 36 37 34 37
Таблица 2
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей в Российской Федерации в 2010, 2015-2018 гг.
(продовольственные товары, напитки и табачные изделия)*
Показатель Годы
2010 2015 2016 2017 2018
Динамика оборота (продовольственных товаров, напитков и табачных изделий) розничных торговых сетей, % к предыдущему году 106,5 99,5 103,9 113 106,6
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей, % к 2014 году 99,5 103,4 116,8 124,5
Удельный вес оборота розничной торговли РТС в общем объеме РТ, % 20 30,7 33,4 37,1 38,6
Число субъектов РФ, в которых показатель УВ ОРТ РТС выше среднероссийского уровня, ед. 33 46 48 47 45
Таблица 3
Доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации*
Территория Доля оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли, % Темп роста, %
2015 2016 2017 2018 2019 2019/2015 2019/2018
Российская Федерация 25 27,5 30,7 32,7 34,2 9,2 1,5
Центральный федеральный округ 26,3 27,3 33,5 36,2 38,1 11,8 1,9
Северо-Западный федеральный округ 41,8 47 47,7 47,2 48 6,2 0,8
Южный федеральный округ 23,8 25,5 26,1 28 28,6 4,8 0,6
Республика Адыгея 39,6 37,8 35,6 36,6 36,5 -3,1 -0,1
Республика Калмыкия 19,2 22,9 24,5 26,5 28,7 9,5 2,2
Республика Крым 17,2 15,1 21 24,6 24,4 7,2 -0,2
Краснодарский край 21,8 25,1 25,3 26,7 27,2 5,4 0,5
Астраханская область 18,3 19 22,4 23,6 26 7,7 2,4
Волгоградская область 31,4 35,1 33,5 35,1 34,4 3 -0,7
Ростовская область 23,4 25,1 25,6 27,8 29 5,6 1,2
г. Севастополь 19,8 24,5 23,7 26,2 29,5 9,7 3,3
Северо-Кавказский федеральный округ 5,8 6,6 7,2 8,2 8,4 2,6 0,2
Приволжский федеральный округ 23,5 26,3 29 31,5 32,7 9,2 1,2
Уральский федеральный округ 24,8 28,5 31,3 33,6 35,5 10,7 1,9
Сибирский федеральный округ 25,7 29,5 31,2 35,9 37,1 11,4 1,2
Дальневосточный федеральный округ 11,9 13 13,7 13,2 15,9 4 2,7
Крымский федеральный округ 17,6
* Рассчитано автором по данным Росстата. URL: https://rosstat.gov.ru/bgd/regl/b19_58/Main.htm.
по продуктам питания, напиткам и табачным изделиям — в таблице 4.
По итогам 2019 года доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации составила в среднем 34,2% с ростом показателей от уровня 2015 года на 9,2%, от уровня 2018 года — на 1,5%.
Наибольшими масштабами розничной сетевой торговли в 2019 году характеризовались регионы Северо-Западного федерального округа — доля РТС в формировании оборота розничной торговли составила 48% с ростом от уровня 2015 г. на 6,2%, от уровня 2018 года на 0,89%.
Аутсайдером в развитии сетевой розницы выступал СевероКавказский федеральный округ, в регионах которого еще сильны традиционные форматы розничной торговли, прежде всего рын-
ки: на указанной территории доля РТС в формировании оборота розничной торговли составила 8,4% с ростом от уровня 2015 года на 2,6%, от уровня 2018 года — на 0,2%.
В Южном федеральном округе розничные торговые сети по итогам 2019 года контролировали более 28,6% розничного рынка, в том числе в Республике Адыгея — более 36,5%, в Астраханской области и г. Севастополь вклад РТС в формирование итогов розничной торговли был минимальным в округе, составив соответственно 26% и 26,2%.
Ситуация в продуктовой рознице в целом повторяла общую тенденцию: по итогам 2019 года розничные торговые сети контролировали более 39,9% рынка с ростом показателя от уровня 2015 года на 9,2%, от уровня 2018 года - на 1,32%. В СЗФО более 60,9% продаж пищевых продук-
тов, напитков и табачных изделий в 2019 году были обеспечены деятельностью розничных торговых сетей, в то время как в СКФО этот показатель составил 5%.
В пределах ЮФО масштабы сетевой продуктовой торговли по итогам 2019 года превысили 33,8%, при этом в Волгоградской области данный показатель превысил 45,1%, в Республике Адыгея - 43,6%.
В Краснодарском крае по итогам 2019 года общий объем розничного рынка, занятый торговыми сетями, составил более 27,2%, в том числе по продуктам питания, напиткам и табаку — более 32,5%.
Необходимо подчеркнуть масштабную деятельность розничных торговых сетей в части развития торговой инфраструктуры предприятий современных форматов, которая является основой устойчивого роста показателя обеспеченности населения территорий торговой площадью (табл. 5).
Таблица 4
Доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации (продовольственные товары, напитки и табачные изделия)*
Территория Доля оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями Темп роста, %
2015 2016 2017 2018 2019 2019/2015 2019/2018
Российская Федерация 30,7 33,4 37,1 38,7 39,9 9,2 1,2
Центральный федеральный округ 29,9 32 38,5 40,2 41 11,1 0,8
Северо-Западный федеральный округ 55,8 59,8 60,5 60,6 60,9 5,1 0,3
Южный федеральный округ 31,5 30,7 32,1 32,7 33,8 2,3 1,1
Республика Адыгея 46,8 46,6 39,1 43 43,6 -3,2 0,6
Республика Калмыкия 27,5 27,9 28,9 32,8 37,2 9,7 4,4
Республика Крым 18,8 13,4 25,4 24,8 22,6 3,8 -2,2
Краснодарский край 25,8 30 30,2 30,9 32,5 6,7 1,6
Астраханская область 28,8 29,2 34,3 35,4 38,7 9,9 3,3
Волгоградская область 43,2 47 48,1 47,7 45,1 1,9 -2,6
Ростовская область 27,6 29,3 30,3 31,2 33,6 6 2,4
г. Севастополь 15,2 23,3 22,5 22,6 24,1 8,9 1,5
Северо-Кавказский федеральный округ 6 6,4 6,7 7,7 8 2 0,3
Приволжский федеральный округ 31,6 34,7 38,8 41,4 42,3 10,7 0,9
Уральский федеральный округ 33,6 38,7 42 44,9 47,5 13,9 2,6
Сибирский федеральный округ 31,2 34,3 36,6 43,3 44,5 13,3 1,2
Дальневосточный федеральный округ 12,6 12,9 11,5 9,9 14 1,4 4,1
Крымский федеральный округ 18,8
* Рассчитано автором по данным Росстата. URL: https://rosstat.gov.ru/bgd/regl/b19_58/Main.htm.
По итогам 2015-2018 гг. обеспеченность населения РФ торговой площадью магазинов выросла в среднем на 11,9%, павильонов — снизилась на 6,1%, аптек и аптечных магазинов - выросла на 3,3%, торговых точек современных форматов - выросла более чем на 24,8%.
Продолжим исследование особенностей операционной и маркетинговой активности региональных розничных торговых сетей на примере крупнейшего региональ-
ного розничного рынка в пределах ЮФО — рынка Краснодарского края. Основные показатели деятельности организаций розничной торговли Краснодарского края в 2010 — 2019гг. представлены в таблице 6.
По итогам 2019 года объем торговли на региональном розничном рынке составил более 1,462 трлн руб. с ростом показателя от уровня 2010 года в 2,263 раза, от уровня 2018 года — на 6,9%, в том числе на долю торговых организаций
и ИП вне рынков пришлось 1,353 трлн руб. (92,57%) с ростом показателя от уровня 2010 года в 2,558 раза, от уровня 2018 года — на 9%, на долю рынков — 0,108 трлн руб. (7,43%) со снижением показателя от уровня 2010 года на 7,1%, от уровня 2018 года на 13,9%.
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей Краснодарского края в 2018— 2020 гг. (первое полугодие) представлена в таблице 7.
Таблица 5
Динамика показателя обеспеченности населения торговой площадью организаций, кв. м в расчете на 1000 чел.*
Показатель Годы Темп роста, %
2015 2016 2017 2018 2018/2015 2018/2017
Магазины 740,5 773,2 809,1 828,7 111,9 102,4
Павильоны 26,1 24,8 26,2 24,5 93,9 93,5
Аптеки и аптечные магазины 12,1 11,8 11,9 12,5 103,3 105,0
Торговые точки современных форматов 199,8 219,5 235,3 249,4 124,8 106,0
Показатель Годы Темп роста, %
2010 2015 2016 2017 2018 2019 2019/2010 2019/2018
Оборот розничной торговли -всего 646 284 1 160 566 1 247 914 1 306 894 1 368 125 1 462 389 226,3 106,9
в том числе:
оборот торгующих организаций и ИП вне рынка 529 261 1 031 594 1 119 438 1 182 922 1 241 855 1 353 673 255,8 109,0
продажа товаров на розничных рынках и ярмарках 117 023 128 972 128 476 123 972 126 270 108 716 92,9 86,1
Из общего оборота розничной торговли:
продовольственные товары 298 767 537 202 573 918 607 706 631 886 680 011 227,6 107,6
непродовольственные товары 347 517 623 364 673 997 699 188 736 239 782 378 225,1 106,3
Таблица 7
Динамика оборота розничной торговли розничных торговых сетей Краснодарского края в 2018-2020 гг.,
первое полугодие*
Показатель Периоды
2018 г. 2019 г. 1 полугодие 2020 г.
Оборот розничной торговли розничных торговых сетей, млн рублей 365 869,3 398 362,1 190 944,2
Удельный вес оборота розничных торговых сетей в обороте розничной торговли всего,% 26,7 27,2 31,9
* Рассчитано автором по данным Росстата. URL: https://rosstat.gov.ru/bgd/regl/b19_58/Main.htm.
Таблица 6
Основные показатели деятельности организаций розничной торговли Краснодарского края в 2010-2019 гг.,
млн руб.*
По итогам 2019 года оборот розничной торговли розничных торговых сетей Краснодарского края превысил 398,362 млрд руб., или 27,2% от общего объема ре-
гионального розничного рынка, в первом полугодии указанный показатель вырос до 31,9% (190,944 млрд руб. в абсолютном исчислении за полгода). Аналитическая
характеристика действующих региональных розничных сетей представлена в таблице 8, особенности маркетинга и позиционирования в таблице 9.
Таблица 8
Аналитическая характеристика действующих региональных розничных сетей Краснодарского края в 2020 г.,
второе полугодие (авторская разработка)
Название сети Товарная группа Масштаб сети Общее количество магазинов, всего Общее количество магазинов в КК Пункты выдачи заказов, прилавки Мага зины Супер мар кеты Ги-перма ркеты Общая торговая площадь, кв. м Средняя площадь магазина Ценовой сегмент
Высшая лига Спортивные товары Межрегиональный 57 51 43 14 0 0 н/д 100-400 Эконом
Агро-комплекс Продукты питания Межрегиональный 653 430 280 142 8 0 78 000 50-120, прилавка - 15 кв. м Эконом
Ассорти-продукт Продукты питания Межрегиональный 98 0 0 75 20 3 12 000 1500 - супермаркет, 80 -магазин Эконом
Есть! (ЮМК) Продукты питания Региональный 52 52 0 52 0 0 2 080 40 Эконом
Магмак (ЮМК) Продукты питания Региональный 8 8 0 0 8 0 6 400 800 Эконом
Покупочка Продукты питания Межрегиональный 306 0 0 306 0 0 36 720 120 Эконом
ПУД Продукты питания Межрегиональный 81 0 0 80 1 0 5 000 20-50 Эконом
Радеж Продукты питания Межрегиональный 203 0 0 163 40 0 40 600 150 - магазин, 1000-3000 -супермаркеты Эконом+
Табрис (ТВК-Р) Продукты питания Региональный 13 13 0 0 13 0 19 500 1500 Премиум (средний+)
Алкотека Алкогольная продукция Межрегиональный 270 201 0 201 0 0 21 600 80 Средний
Фанагория Алкогольная продукция Межрегиональный 140 85 0 140 0 0 10 500 50-100 Средний, чек - 6001200 руб.
Название сети Выручка 2019 г., тыс. руб. Маркетинговые особенности Позиционирование
1 2 3 4
Высшая лига 101 800 000 Неактивное продвижение, морально устаревший фирменный стиль, смещение в сторону онлайн-продаж, региональная сеть сокращена до минимума Спортивная одежда и обувь для профессиональных спортсменов, организация спортивных мероприятий и пропаганда здорового образа жизни
ПУД 15 620 093 000 Неактивное маркетинговое продвижение, морально устаревший фирменный стиль, локализация в Крыму Магазины у дома с доступной продукцией по ценам, лидер по масштабу в Крыму
Агрокомплекс 53 193 406 000 Узнаваемый современный и качественный фирменный стиль, недавно был проведен кардинальный ребрендинг, выход в интернет-продажи, заказ доставки на дом Крупнейший агрокомплекс, более 40 предприятий, полный цикл производства, доставка 12 ч в каждый магазин, демократичные цены
Табрис (ТВК-Р) 7 200 000 000 Частичный ребрендинг, низкая маркетинговая активность, но узнаваемый и надежный бренд Высокое качество продукции и обслуживания, премиальные товары, сопутствующие услуги, гарантия высокого качества
Таблица 9
Особенности организации маркетинговой деятельности и позиционирования действующих региональных розничных сетей Краснодарского края в 2020 г. (второе полугодие) (авторская разработка)
Таблица 9 (Окончание)
1 2 3 4
Магмак (ЮМК) н/д Неактивное маркетинговое продвижение, морально устаревший фирменный стиль, есть большой риск закрытия сети в 2020-2021 гг. Низкие цены и широкий ассортимент
Есть! (ЮМК) н/д Неактивное маркетинговое продвижение, морально устаревший фирменный стиль, есть большой риск закрытия сети в 2020-2021 гг.
Покупочка 19 800 000 000 Основной регион - Волгоградская область, яркий стиль рекламных материалов, акцент на низкой цене и экономии. Слоган - приятно экономить Сеть универсамов с низкими ценами на продукцию, широкий выбор товаров
Радеж 8 800 000 000 Основной регион - Волгоградская область, стиль рекламы более сдержанный и статусный Собственное производство, своя кулинария, высокие стандарты обслуживания, широкий ассортимент
Ассорти-продукт 76 800 000 Основной регион - Ростовская область, низкое качество оформления и мерчендайзинга, морально устаревший фирменный стиль, официальный сайт не обновляется, в 2019 году закрыли магазины в Крыму Широкий ассортимент продукции, собственная выпечка и кулинария
Алкотека 6 247 000 000 Узнаваемый фирменный стиль, активное присутствие в населенных пунктах Специализация на алкоголе, широкий выбор напитков
Фанагория 4 037 815 000 Узнаваемый фирменный стиль, активное присутствие в большом количестве городов Специализация на вине, продажа франшизы, собственное производство
Необходимо также отметить, что региональный рынок потребительских товаров Краснодарского края имеет, как минимум, два факта выхода региональных торговых сетей на национальный уровень:
♦ АО «Тандер» ПАО «Магнит»: в 1996 году была представлена 30 розничными торговыми точками в формате магазинов-диска-унтеров в основных городах и районах Краснодарского края, в настоящее время в составе сети 20 725 магазинов всех типов суммарной торговой площадью 7,238 млн кв. м торговой площади2;
♦ аптечная сеть «Апрель», в настоящее время насчитывающая более 1 700 аптек в 54 регионах РФ3.
Подводя итог сказанному, отметим, что региональные торговые сети в Краснодарском крае и регионах ЮФО в настоящее время представлены сегментами универсальных и специализированных сетей, большая часть из которых ориентирована на продажу продуктов питания, напитков и табачных изделий.
В условиях жесткого конкурентного окружения и взаимодействия с федеральными и локальными торговыми предприятиями каждая такая сеть вынуждена искать собственный стратегический маркетинговый подход, обоснованный наличием значимых конкурентных преимуществ ценовой и неценовой природы [2].
Региональные торговые сети, на наш взгляд, обладают значительным потенциалом развития и устойчивого системообразующего функционирования в пределах региональных рынков, который требует повышения эффективности маркетингового управления сетевыми структурами, непрерывной генерации и внедрения маркетинговых инноваций в течение всего операционного цикла обслуживания покупателей, а также обоснованного позиционирования и взаимодействия с ключевыми субъектами системы маркетинга, ориентированными на создание нематериальных маркетинговых активов в виде потребительского знания, опыта и лояльности.
ИСТОЧНИКИ
1. Diyanova S.N., Guba E.N., Guseva M.V., Popova T.S. Strategies and innovations in modern trade marketing // International Journal of Economics and Business Administration. — 2019. — Т. 7. — № S1. — С. 494—500.
2. Степченко Т.С., СемёноваЕ.И., Немыкина С.А. Сетевой маркетинг: плюсы и минусы // Научно-методический электронный журнал Концепт. - 2015. - № T13. - С. 4031-4035.
2 URL: http://report2019ru.magnit.com/reports/magnit/annual/2019/gb/Russian/0/magnit.html.
3 URL: https://apteka-april.ru/about/.
DOI: 10.24412/2071-3762-2020-11-15-21
Network Retail Segment and its Marketing Significance for Regional Consumer Markets Pavlovskaya Victoria Yurievna,
Applicant, Department of Management and Marketing, Belgorod State Research University; Pobedy 85, Belgorod, Russia, 308015 (pavlovskaja@mail.ru)
The article is devoted to the study of the dynamics of the retail trade turnover of trade networks in the Russian Federation over the past decade. Analysis performed:
dynamics of the share of retail trade networks in the formation of retail trade turnover in the constituent entities of the Russian Federation,
dynamics of the share of retail trade networks in the formation of the turnover of food products, drinks and tobacco products in the constituent entities of the Russian Federation,
dynamics of the indicator of provision of the population with retail space, sq. m per 1000 people.
The novelty of the author's approach lies in the fact that an analytical description of the existing regional retail chains of the Krasnodar Territory in 2020 is given, an analysis of the main indicators of the activities of retail trade organizations of the Krasnodar Territory in 2010-2019 and an analysis of the dynamics of the turnover of retail trade networks of the Krasnodar Territory in 2018-2020 are presented. The information obtained in the course of such analysis made it possible to identify the features of the organization of marketing activities and positioning of the existing regional retail chains of the Krasnodar Territory in 2020.
Keywords: network trade; development of regional markets; traditional and modern formats of trade; retail market; retail space.
REFERENCES
1. Diyanova, S.N.; Guba, E.N.; Guseva, M.V.; Popova, T.S. (2019) Strategies and innovations in modern trade marketing. International Journal of Economics and Business Administration, 2019, V. 7, No. S1, pp. 494—500.
2. Stepchenko, T.S.; Semyonova, E.I.; Nemykina, S.A. (2015) Network marketing: pros and cons. Scientific andmethodological electronic journal Concept, 2015, No. T13, pp. 4031-4035.
