CC BY
42Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
Виктория БОНДАРЕНКО
СЕМПЛИНГ И ЕГО МЕСТО В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ*
Семплинг1 как явление появляется с началом формирования рынка покупателя. В условиях рынка производителя, при дефиците производства товаров и предложения услуг не возникает необходимости в семплинге и реализации каких-либо маркетинговых мероприятий, так как в таких условиях сбыт не испытывает затруднения, и любые затраты на маркетинг представляются и объективно являются излишними. Яркими представителями экономических сообществ, не нуждающихся в семплинге, являлись так называемые социалистические страны и страны народной демократии с почти полным отсутствием рынка. То же относится к странам с неразви-тым рынком (некоторые страны Африки, Азии и Южной Америки). В таких случаях обычно сильно развит сектор государственной экономики с превалированием так называемого планирования и распределения на основании закладываемого чиновниками роста экономики, коррелируемого при помощи статистических данных. Тем не менее и в этих условиях периодически происходило перепроизводство чего-либо и где-либо, именуемое «затовариванием», сверхнормативными запасами, неликвидами. Даже в условиях тотального
дефицита всего и везде в Советском Союзе такие явления имели место. В этихусловиях также появлялись предпосылки к появлению отдельных элементов семплинга.
Пример. В начале 60-х годов XX в. после проведения аграрной реформы правительством Н.С. Хрущева развился дефицит мяса, животного масла, хлеба. В этих условиях правительство попыталось заместить недостаток потребления животных жиров и мяса морепродуктами, не адаптированными к вкусовым привычкам населения. Полки магазинов оказались завалены банками с крабами, пакетами с мороженым мясом китов и кальмаров. Потребители привычно требовали мяса и масла, отказываясь приобретать морепродукты. Руководство прибегло к широкой «рекламной кампании» морепродуктов с организацией бесплатной дегустации последних в магазинах, заявлениями о том, что в каждой тысячной банке находится золотое кольцо. Появились лозунги типа: «Всем давно понять пора бы, как вкусны и нежны крабы». Кампания имела успех, население, в конце концов, распробовало крабов, Кальмаров и китов, и они также стали устойчивым дефицитом. Нужда в семплинге в тот момент отпала.
В странах с экономикой капиталистического толка, завязанной на мировые рынки, случаются цикличные кризисы перепроизводства, приводящие к временному избытку товаров и даже услуг. В таких условиях появилась необходимость в некоторых элементах семплинга. Некоторые бизнесмены отчетливо осознавали необходимость дополнительных затрат на бесплатное дегустирование либо апробирование мелких партий товаров с целью увеличения его сбыта. То есть в данном случае семплинг был неполноценным, речь шла не о максимизации прибыли, а, скорее, о минимизации потерь. Именно в этом смысле семплинг существовал в качестве ряда приемов и алгоритма действий, в том числе и в развитых странах, таких как США и Великобритания в 30—40-е годы XX в. Таким образом, можно считать, что семплинг родился в качестве средства минимизации потерь при кризисах перепроизводства и затоваривания.
В то время, несмотря на широкое развитие печатной и радиорекламы, существовала разветвленная коммивояжерская сеть (наиболее характерная для США), которая агрессивно навязывала потенциальным клиентам товары и услуги. В арсенал их приемов
* Автор выражает глубокую благодарность профессору, д.э.н. В.П. Федько за научную редакцию представленной статьи.
1 «Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги». Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999. С. 725.
входило то, что сейчас бы назвали элементами семплинга. То есть продавцы пылесосов предлагали бесплатно пропылесосить помещение. Другие дистрибьюторы предлагали дать прибор (стиральная машина, посудомоечная машина, пылесос, паровой очиститель) для пробного использования на 1—2 суток. Продавцы продовольственных товаров предлагали для дегустации небольшие порции печенья, сыра, колбас и т. д. Коммивояжеры, навязывающие услуги, предлагали бесплатное пробное посещение стоматолога, массажиста, ароматерапёвта, посещение спортивных мероприятий со скидкой и т. д. Подобная деятельность была развита настолько сильно, что вызвала своего рода «отторжение» у возможной клиентской базы, стимулировала появление множества кинолент, где коммивояжеры представали в смешном и нелепом виде, и к концу 50-х годов применение данного метода увеличения продаж резко сократилось.
На некоторое время бизнес в основном переключился на комплексное информационное давление на клиентские слои, как основной метод продвижения товаров и услуг В таблице 1 визуализировано схематическое развитие рекламно-информационного давления2.
Революция в рекламном бизнесе связана с появлением кинематографа, который стал могучим рекламным средством. Его воздействие на психику потенциальных покупателей было сильным, многоплановым и глубоким. В период своего наибольшего расцвета - 30—50-е гг. XX в. кинематограф стали называть фабрикой грез. Режиссеры создавали иллюзорные картины, с различной степенью достоверности моделирующие различные реальные ситуации. Большинство зрителей отождествляли себя с героями кинолент. О степени психологического воздействия кинематографа можно судить по статистике психиатрических учреждений3- в домах для душевнобольных появилось множество КИПОК'-роев взамен Наполеонов и Цезарей, а также по тому, что люди многих специальностей стали копировать в реальности образ жизни любимых героев - идеальные шерифы,
отважные полицейские, бесстрашные ковбои, любвеобильные шпионы, в маргинальных случаях - злодеи, совершающие свои преступления по кинообразцу. В этот период многие зрители просматривали один и тот же кинофильм 30—50 и более раз. Рекламные возможности кинематографа очень быстро были оценены как людьми из сферы бизнеса, так и политиканами, стремящимися рекламировать насаждаемые социальные перемены. Так, В. Ульянов-Ленин объявил, что важнейшим из всех видов искусств является кинематограф4, имея в виду его пропагандистское* т. е. по сути рекламное значение, С его легкой руки началась тотальная политизация киносферы, радио и печати. Особенностью большевистского ноу-хау в этом сегменте явилась его всеохватность. Вновь открывшиеся возможности воздействия на человеческую психику были развиты И. 1еб-
Таблица 1
Развитие рекламно-информационного давления
50-60-е гг.ХХ в. Телевидение, 25 кадр - его внедрение и запрет США, Европа, Южная Америка, Азия
60-70-е гг. XX в. «+»НЛП и его методы Все кроме КНР, СССР и стран СЭВ
80-90-е гг. XX в. «+» Массированная реклама на ТВ и в кино Весь мир, кроме крайне отсталых стран
90-е гг. XX в. -начало XXI в. Согласованная стратегия всех СМИ «+» интернет-технологии -совершенно новая ситуация -глобальное информационное давление Планета Земля
2 Федько В.П., Бондаренко В.А. и др. Экономика мирохозяйственных связей и их инфраструктурное обеспечение. Монография. Ростов-н/Д, 2004. С. 143.
3 Карпов П.И. Творчество душевнобольных и его влияние на развитие науки, искусства и техники. М.; Л., 1926.
4 Декрет Совнаркома о национализации кинопромышленности. Известия Всероссийского Совета крестьянских депутатов от 27 августа 1919 г.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
бельсом - министром пропаганды в гитлеровской Германии5 в 30—40-е годы XX в., который внедрил в практику пропаганды частичное и даже полное отрицание реальности, стал первым признанным творцом социальных мифов. Крушение Германии и кризис советской и коммунистической идеологий ничего не изменили в развивающейся теории рекламного бизнеса. Люди с практической хваткой внимательно проанализи-р овал и результаты воздействия на население тотальной пропаганды и стали активно применять наиболее удачные заимствованные приемы. Более того, они значительно продвинулись в своей деятельности, используя широкий арсенал наработанных приемов, в том числе и полученных при недопустимых опытах над людьми без согласия последних. Были проведены необходимые исследования по воздействию скрытой рекламы на подсознание человеческого материала (эффект 25 кадра и др.)- Стали активно использоваться методики рЫсетепЪ - размещения без рекламы, когда зритель сам делает выводы для себя -какую одежду носит герой, где отдыхает, на чем ездит и летает, где живет, что курит, есть и пьет, в каком белье спит. После скандалов в печати по поводу незаконного применения в качестве рек-
ламы эффекта 25 кадра (кстати, скандал был спровоцирован конкурентами из печатных СМИ) произошел официальный запрет использования его в рекламных и пропагандистских целях, но так как происходит его использование в медицинских целях (лечение от алкогольной и наркозависимости), нельзя со 100%-ной уверенностью исключить его использование в сфере рекламы. Тем не менее судебные запреты на использование эффекта 25 кадра в рекламе стимулировали науч-но-исследовательские работы по нейролингвистическому программированию человеческой психики. Рядом исследований были получены данные, имеющие практическое значение в отношении выбора, совершаемого человеком под воздействием сочетания определенных звуковых и зрительных раздражителей, ориентированных в определенной последовательности, ритме, проекции в пространстве. По отдельности каждый из этих раздражителей не имеет определяющего значения, не вреден для здоровья и не может быть запрещен законом к применению. Единственным препятствием к широкому применению данных методик является необходимость их регулярного повторения. Методики НЛП стали использоваться в рекламных целях с широким раз-
витием телевизионного вещания. Следует отметить, что широкое внедрение методик НЛП связано с деятельностью самых успешных коммивояжеров, управляющие жесты и интонации которых легли в основу данной методики.
Само по себе телевидение не является революционным методом по сравнению с кинематографом, это как бы кинотеатр на дому. Но на самом деле ТВ произвело еще больший революционный сдвиг, чем кинематограф. Причина кроется именно в постоянной возможности немедленного просмотра. В кинотеатр нужно идти, платить деньги за билет, изыскивать время на посещение, находиться в одном зале с не всегда приятными соседями. В кинофильме никогда ничего не меняется, киноленты, особенно хорошие, появляются относительно редко. Тогда как телевизор всегда рядом, его просмотр сочетается с домашним креслом и комфортом, одновременным распитием кофе, алкоголя и др. ТВ предлагает множество вариантов в выборе каналов и телепередач, привлекает возможностью просмотра спортивных мероприятий, новостных блоков, возможностью общения в ток-шоу с известными личностями. Телевизор, и это самое главное, создает эффект присутствия, у зрителя воз-
5 «Сущность пропаганды состоит в том, чтобы люди поверили в идею так искренне, так ясно, чтобы в конце они приняли ее безоговорочно и никогда не смогли убежать от нее». (Дж. Геббельс). См.: Орлов Ю. Я. Крах немецко-
фашистской пропаганды в период войны против СССР. М., 1985.
никает иллюзия, что все происходит здесь и сейчас у него на глазах. В свою очередь, деятельность каналов вызывает у него иллюзию того, что он может влиять на ситуацию с помощью участия в теле опросах, телевикторинах и пр. Следует отметить, что методики НЛП именно здесь и нашли свое ярчайшее применение. Существование подобной практики в течение двух поколений (с б0-х годов XX в.) привело к созданию «телечеловека», предпочитающего телевизионные просмотры реальному общению с людьми, из телепередач узнающего, что есть, пить, где отдыхать, за кого голосовать, кто его враги и друзья. Телевидение практически стало основным каналом общения правительств со своим народом. В основном на телеаудиторию рассчитывают кандидаты на официальные должности, из телевизионных передач население узнает об основных правительственных распоряжениях. Через телевизор президенты и премьер-мини-стры обращаются к народам с поздравлениями, объявляют начало и окончание войны. В таких условиях реклама на ТВ становится успешной, практически гарантией стабильного продвижения товаров на рынки. Безусловно, это привело к подорожанию услуг ТВ-рекламы, появилось понятие «прайм-тайм», т. е. лучшее время для рекла-
мы и, соответственно, самое дорогое — для показа рекламных роликов. Производители товаров и услуг вполне осознают все преимущества такого положения, этим частично можно объяснить их огромные финансовые вложения в развитие телевизионного вещания. В последние десятилетия для создания устойчивого приема телевизионных передач и расширения телеаудитории применяются космические технологии - в космосе на постоянных орбитах развернута сеть телевизионных спутников, через которые проводится устойчивое веща-ние, охватывающее любые территории. Также следует отметить появление интеграции6 рекламных усилий для продвижения товаров и услуг, т. е. рекламные продукты появляются и преследуют возможного клиента в печати, по радио в автомобиле и на работе, в телепередачах, на интерн ет-сайтах, в общественном транспорте, на растяжках, рекламных щитах и панелях. По данным различных статистик современный городской житель встречает рекламные обращения не менее чем 1,6 тыс. раз в течение дня7. Это привело к тому, что такое массированное информационное давление гарантирует практически безальтернативно продвижение товаров и услуг на рынки, подвергаемые данному давле-
нию. В современном цивилизованном мире все реагируют на рекламу, просто создаются разные ее варианты для разных слоев и групп населения, так как противиться подобному давлению большинство человеческих особей не способно. Такое давление способно существенно изменять психотип человека, приводя к извращению ценностных характеристик.
Происходящие изменения роли средств коммуникации в обществе обусловлены следующими причинами:
♦ под влиянием СМИ происходит изменение социальной структуры общества, оно унифицируется, масси-фицируется. Традиционные институты общества -семья и школа подменяются электронными массмедиа;
♦ высокая рентабельность электронных СМИ стала причиной приоритетного инвестирования в эту сферу, что позволило расширить спектр действий электронных средств масс медиа и, как результат, привело к резкому увеличению свободного времени, что фактически изменило структуру жизнедеятельности человека;
♦ перерастание средств массмедиа из инструментария социальной значимости в инструмент политического влияния - «четвертую власть», или в институт «контроля действенности
6 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999. С. 712.
7 Там же. С. 675.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
правительства и открывания обществу правды». Развивая отдельные положения данных обобщений, можно сослаться на А. Моля, который отмечал, что «е: появлением массмедиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение. Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, полученная в семье или колледже, а то, что он услышит по радио, увидит по телевизору или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздействует массмедиа»®. В этой связи можно вспомнить работу Г. Ле Бона®, в которой он, классифицируя толпу на несколько видов10, отмечал роль рекламы в формировании ее активности: «под влиянием рекламы складывается обусловленная толпа, а посредством передачи «установок лидера» и «кристаллизации и одобрения порывов» через СМК и различные формы пропаганды -агрессивная».
Вполне определенно в этом отношении высказался известный психолог С. Москови-чи, который в своей работе «Век толп» достаточно убедительно доказывает, что в современном мире происходит создание «массы всемирного масштаба» путем «создания все расширяющихся наднациональных сообществ с гигантскими ядрами городов и рынками в миллионы человек, которых побуждают жить и потреблять однотипным способом. Затем расцвет электронных и телевизионных сетей, которые, с одной стороны, связывают между собой людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга, а с другой стороны, проникают в самые недра частной жизни каждого. Внедряясь в каждый дом, присутствуя на каждом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческие умы в массовый разум?’11.
Несмотря на высокую стоимость такого всеобъемлющего рекламного давления, производители товаров и услуг практически не несут при этом финансовых потерь, так как цена рекламной кампании автоматически входит в стоимость товара, составляя в ней от 5 до 25%. Бизнес есть бизнес. Конкуренция во всех его сферах велика и в стрем-
лении к наибольшей эффективности специалисты и компании, обеспечивающие подготовку сознания возможных клиентов к восприятию экспортируемых ценностей, имеют наработанные методики. Экспортируемый в сознание возможного потребителя образ жизни со всеми его атрибутами несколько видоизменяется, подгоняясь под национальные особенности менталитета клиента. В каждой стране имеются многочисленные прослойки населения, мечтающие о рекламируемом образе жизни, который характеризуется навязываемым им набором товаров и услуг.
Однако наиболее дальновидные бизнесмены и сотрудничающие с ними аналитические службы отметили с конца 80-х годов XX в. снижение эффективности глобального информационного давления на сознание потребителей, которое стало выражаться в диспропорциях между объемами инвестиций в такого рода рекламу и ростом потребления. Вначале это породило появление нескольких спекулятивных экономических гипотез и теорий об отсутствии прямой пропорциональности между вложениями в рекламу и ее эффектом с демонстрацией различных кривых насыщения спроса. Однако в исследова-
8 Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.
9 Ле Бон Г. Психология народов и масс. СПб., 1973.
10 Ле Бон Г. различал четыре вида толпы: случайную, обусловленную (зрители, читатели), агрессивную (революционные толпы) и экспрессивную, или танцующую (последователи религиозных сект).
11 Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1996.
ниях12, основной задачей которых было выявление покупательских предпочтений при наличии большого числа конкурентных товаров и услуг с одинаковым ценовым диапазоном, было выяснено, что использование классических рекламных приемов имеет свой предел. Так, в условиях постоянного рекламного давления клиент становится недоверчивым, апатичным, колеблющимся, его выбор затруднен. Более того, своеобразным ответом на глобальное рекламное давление стало появление многочисленных ассоциаций, защищающих интересы потребителей, стимулировавших многочисленные судебные иски по фактам несоответствия рекламируемых и реально существующих потребительских качеств товаров и услуг, что также зримо подорвало доверие к рекламе. В этих условиях новым стало хорошо забытое старое, бизнес вновь вернулся к взаимодействию с клиентами через систему проб и дегустаций. Однако в условиях развитого постиндустриального общества, на новом этапе развития данного явления оно сразу же стало персонифицированным, доходящим практически до каждого возможного потребителя, учитывающим его расовые, национальные и местные условия, состояние его дохода. Родился семплинг, его рождение и развитие было стремитель-
ным, возросшие объемы продаж доказали эффективность его методик и необходимость инвестирования в эту сферу.
Философия развития постиндустриального общества современного типа, примером которого являются США, Япония и страны ядра Европы, заключается, по существу, в формировании общества потребления в широком смысле этого слова. Следует понимать, что постоянный рост экономики этих стран связан с постоянным подхлестыванием их потребления. Это явление имеет много негативных черт: постоянно возрастающие расходы энергоносителей, минеральных ресурсов, загрязнение окружающей среды. Однако в этих социальных структурах достигнут относительно высокий уровень жизни каждого индивида, который располагает полным социальным пакетом и высокой продолжительностью жизни. Согласно существующей парадигме общества потребления образ жизни в этих государствах предусматривает перманентную смену жилья, средств передвижения, бытовой техники, одежды, широкое использование медицинских, юридических и туристических услуг, услуг сферы бытового обслуживания и общественного питания. В этих обществах существуют развитые конкурентные рынки по всем перечисленным направлени-
ям. Предлагается широкий перечень товаров-замените-лей и услуг-заменителей, причем, в разных ценовых диапазонах присутствует значительное число услуг и товаров, которые не в состоянии позиционироваться в сознании клиента. Выше нами отмечено, что в своем проградиентном развитии общество потребления исчерпало возможности глобального информационнорекламного давления. Именно такая ситуация является питательной средой для развития семплинга.
Это обстоятельство оттеняется тем, что в областях экономики, где отсутствует конкурентный рынок, а действуют естественные монополии или наличествует олигополь-ный рынок, семплинга нет. Его нет, например, в США в сфере услуг энергопроизводства и энергопотребления, в производстве военной продукции, водоснабжении и канализации. Во всех остальных сферах экономики США и других развитых стран семплинг широко представлен. Таким образом, одним из условий существования и развития семплинга является наличие развитого конкурентного рынка покупателя. Вторым важным условием существования семплинга является такое развитие экономики общества, при котором процесс потребления становится настолько развитым, что стандартные рекламные техноло-
12 В частности, проводимых компанией Л.С. Nielson, входящей в состав информационного концерна Dun@Bradstreet, изучающей рынки потребительских товаров.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
гии, в том числе и глобальное информационное давление, начинают утрачивать свое значение. Также данное положение очень эффективно иллюстрируется на примерах развития национальных хозяйств стран бывшего социалистического блока, интегрирующих свои экономики в глобальный рынок. Несмотря на все признаки наличия рыночной экономики в этих странах (Чехия, Венгрия, Болгария, Россия), семплинг в них неразвит. Отмечается ускоренное развитие рекламных технологий и глобального информационно-рекламного давления, характерных для экономик развитых стран в 90-х годов XX в. Семплинг успешно развивается в странах бывшего социалистического лагеря только в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Будапешт, Прага. Остальные регионы данных государств достаточно успешно развивают расширение продаж товаров и услуг при помощи теле- и радиорекламы, а отдельные промоушн-акции и дегустации товаров и услуг на региональных рынках этих государств имеют больше декларативный характер, нежели практическое назначение. То есть семплинг становится эффективным и необходимым при утрате других рыночных рычагов стимулирования спроса.
Дополнительным аргументом общефилософского зна-
чения является наличие тезиса о развитии по спирали. То есть любое явление рано или поздно повторяется через определенный промежуток времени, но на более высокой ступени развития с новым техническим обеспечением. При этом оно может частично изменять свои свойства и носить несколько иной характер. В полной мере данный тезис может быть использован при изучении семплинга. Выше мы отмечали наличие многих приемов, характерных для семплинга в практике коммивояжерства, тогда это не называлось семплингом, а было одним из атрибутов общеторговой деятельности. На современном этапе развития экономики, при условии наличия вышеуказанных предпосылок, комплекс методик и алгоритмов эффективного продвижения товаров и услуг, несколько изолированный в своем практическом применении, стал называться семплингом. Будучи динамически развивающимся инструментом, семплинг в таком качестве подлежит изучению, классификации и наиболее удачной привязке к сферам применения. Безусловно, семплинг при своем возникновении и развитии не отменяет существовавшие ранее механизмы продвижения товаров и услуг, а может вполне успешно с ними сочетаться.
Семплинг, в соответствии со своей сущностью, является
относительно дорогостоящим механизмом продвижения товарной политики, поскольку предполагает бесплатную дегустацию и апробирование образцов товаров и услуг. В этом смысле он является обоюдоострым оружием15, можно увеличить продажи, а можно понести неоправданные убытки, связанные с неправильным использованием семплинга. Например, с целью более успешного продвижения и увеличения продаж дорогостоящих сырокопченых колбас мы организует дегустацию, но среди привлеченного к пробам сегмента преобладают жители рабочих окраин с низким доходом и лица без определенного места жительства. В этом случае колбаса будет съедена, мы понесем определенные затраты на семплинг, а увеличения продаж дорогостоящих колбас не произойдет. Такой же результат постигнет семплинг при дегустации дорогостоящих вин при привлечении вышеуказанного сегмента потребителей. Данные примеры очень убедительны, хотя исходят из гипотетических предпосылок. В качестве неудачного финансово обременительного семплинга можно привести одну известную телефонную компанию (ТЕЬЕ2), которая с целью расширения сегмента абонентов проводила промоушнакции по бесплатной раздаче сотовых те-
13 «Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара». Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. С. 725.
лефонов и эфирного времени жителям Ростовской области без проведения надлежащих маркетинговых исследований. В результате сотовые телефоны и эфирное время оказались в руках такого сегмента потребителей, который по истечении бесплатно выделенного эфирного времени не возобновил платные контракты с компанией. Таким образом, данная промоушн-акция явилась неудачной и убыточной. Семплинг, чтобы быть успешным, до его проведения предполагает ряд определенных действий по изучению возможного рыночного сегмента, клиентской базы и платежеспособного спроса. Это обстоятельство актуализирует проведение маркетинговых исследований, предшествующих семплингу.
Особенностью современного этапа российской экономики является интегрирование ее в более развитые с точки зрения коммерционализации европейские и американские рыночные структуры. Данный процесс имеет объективный и субъективный аспекты.
Объективный аспект заключается в определенном отставании развития отечественного национального хозяйства и, в силу этого, определенным временным интервалом, в течение которого те или иные реалии зарубежного рынка проявляются на национальном российском.
Субъективный аспект заключается в желании ускорить этот процесс и в попытках насильственного, несво-
евременного внедрения на национальном рынке различных экономических механизмов и рыночных стратегий.
Вышеизложенные обстоятельства в полном объеме относятся к семплингу. Исходя из стадии развития рекламной деятельности и информационного давления на отечественном экономическом пространстве, необходимость семплинга в регионах России в настоящее время представляется спорной, поскольку существующий рынок во многом еще сохраняет черты рынка продавца в отношении подавляющего большинства товаров и услуг, в силу чего является слабо конкурентным, т. е. монопольным (олигопольным). Ситуация усугубляется общей относительной бедностью населения и, соответственно, низким платежеспособным спросом. В этих условиях использование семплинга представляется неоправданным для большинства фирм и организаций, ведущим к дополнительным финансовым затратам. Так, довольно большое число посетителей автосалонов, как на их открытии, так и в процессе непосредственной работы проводит акции по «апробированию» моделей автомобилей - тест драйв -разновидность семплинга. Пробных поездок в российских автосалонах осуществляется очень много, практически автомобили тестируются на протяжении всего рабочего дня ежедневно, а покупки совершаются не часто. Харак-
терной особенностью деятельности автосалонов является тот факт, что большинство покупок совершаются в отношении автомобилей редко тестирующихся. То есть тест драйв проводится, как правило, на более престижных и дорогих автомобилях, а покупает клиент ту, которая ему по карману.
Считаем необходимым отметить, что в отношении семплинга в России часто происходит подмена понятия, т. е. покупатель совершает действия, которые не отличаются от таковых при осуществлении семплинга в других странах. К примеру, покупатели проводят дегустацию продовольственных товаров -колбасы, сыра, печенья, конфет, соков, вин, испытывают запах духов, дезодорантов. Однако по смыслу, в наших реалиях, несмотря на схожесть, эти действия не являются семплингом. В действительности они являются моментальным органолептическим тестом продукции на доброкачественность. Так как наличие сертификатов, лицензий, соответствие срокам реализации, указанным на товарных этикетках, не гарантирует качества продукта. И клиенты, совершая дегустацию, пытаются тем самым минимизировать ущерб, могущий последовать в случае приобретения недоброкачественного товара или услуги или фальсификата. Тогда как семплинг преследует совершенно противоположные цели, главные из которых -
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
увеличение объемов продаж и максимизация прибыли за счет легальной торговой деятельности.
Число реальных промоушн-акций в виде семплинга остается относительно небольшим. Особенно в сельской местности и небольших городах. В городах со значительным населением от 500 тыс. чел. и выше, а также в Москве и Санкт-Петербурге семплинг встречается чаще, но и при этом успешные сем-плинг-проекты проводятся, как правило, очень крупными компаниями с участием иностранного капитала, и, что особенно важно, иностранного персонала или отечественного, прошедшего длительный тренинг. Примером подобных компаний будут «Вимм-Биль-Дан», а также «Кока-Кола», «Балтика», «Эфес» и др. В прочих случаях различные семплинг-проекты осуществляются как бы по идеологическим и эмоциональным соображениям. Мероприятия такого рода приносят только убытки семплингующим фирмам, в целом, не приводя к увеличению объема продаж. Основные причины подобного положения:
♦ слабое развитие маркетинговых служб;
♦ отсутствие надлежащего контакта между маркетинговыми структурами и топ-менеджерами компаний, в интересах которых проводится семплинг;
♦ ненадлежащее качество задействованного персо-
нала на низшем и среднем уровнях промоушнакций.
Проводимые промоушнак-ции в виде семплинга не обеспечены необходимым уровнем маркетинговых исследований и выборок. Вследствие этого топ-менеджером ставится общая задача увеличить продажи, а маркетинговые структуры Неспособны обеспечить даже правильную постановку задачи в семплинг-мероприятии, осуществить правильную выборку, согласно направленности семплинга и эффективно осуществить непосредственную промоушнак-цию. Типичным примером подобного неправильного алгоритма действий могут являться действия маркетингового отдела фирмы «Кол-фа» (г. Ростов-на-Дону), выпускающей женские колготы. Продукция данной фирмы отличается низким ценовым параметром, а также низкими потребительными свойствами (легко рвутся), недостаточно хорошим внешним видом (отсутствует блеск, нет утягивающего эффекта, нет бесшовных моделей), низким имиджевым восприятием товара. Рыночным сегментом данной фирмы являлись женщины старше 50 лет и пенсионерки, для которых вопросы имиджа и качества не играют основной роли, а превалирует ценовой параметр. Однако маркетинговый отдел фирмы проводил семплинг с бесплатной раздачей образцов колготок, затем была организована попытка анкетирования среди девушек с целью выявле-
ния предпочтений в ношении колготок различных производителей. При этом в анкете респондентам предлагалось высказать свои предпочтения в отношении колготок таких фирм, как «Санпеллег-рнно», «Омса», «Гламур» и «Колфа», Очевидна полная бесперспективность и напрасные финансовые затраты для фирмы в использовании подобного подхода.
Отсутствие широких и доверительных контактов между топ-Менеджерами фирмы и ее маркетологами также может явиться причиной необоснованных финансовых затрат, неудачного и часто неоправданного семплинга. Данный тезис хорошо визуализируется в ситуации, имевшей место в г. Ростове-на-Дону с мясоперерабатывающим комбинатом «Тавр», располагающим сетью собственных магазинов, реализующих продукцию комбината. В одном из центральных магазинов «Тавра» проводилась в течение длительного времени акция по семплингу продукции комбината. В рамках акции производилась дегустация дорогостоящих сортов колбас с раздачей призов и наград. Целью акции было привлечение большего числа покупателей в данный магазин, ознакомление с продукцией и увеличение числа продаж по месту семплинга. Практически тотчас после окончания длительной семплинг-кампании топ-менедже-ры «Тавра» приняли решение о продаже большинства своих
магазинов, в том числе и того, где проводился долгосрочный семплинг. Исходя из окончания ситуации, ясно, что дорогостоящая семплин-говая кампания была проведена напрасно. Оправдать финансовые потери от проведения акции можно только несогласованием планов и программ развития фирмы между маркетинговым отделом и топ-менеджерами предприятия.
Еще один пример из региональных российских экономических реалий. В условиях не слишком жесткой конкуренции на рынке ликероводочных изделий (суть которой сводится к тому, что местная продукция производства кемеровских ликероводочных заводов конкурирует с продукцией иногородних ликероводочных комбинатов) руководство кемеровского ликероводочного завода принимает решение о проведении маркетинговых исследований для выявления отношения местных кемеровских потребителей к ликероводочной продукции как на рынке в целом, так и конкретно к продукции из ассортимента данного предприятия. С этой целью, в рамках творческого договора между Кемеровским институтом (филиалом) РГТЭУ и заводом, было проведено маркетинговое исследование14. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучение степени осведомленности потребителей г. Кемерово как о самом предприятии, так и о продукции, выпускаемой данным ликероводочным заводом.
2. Определение степени приверженности потребителей к конкретному виду продукции.
3. Выявление факторов, влияющих на выбор ликероводочной продукции потребителями.
4. Изучение степени осведомленности населения о слабоалкогольных напитках «Солнечный зайчик» и «Птица счастья».
5. Определение известности месторасположения фирменных магазинов завода среди жителей г. Кемерово. В качестве метода исследования был выбран анкетный опр ос. Р езультаты ис сл ед ова-ний показали: большая часть жителей г. Кемерово предпочитает ликероводочные изделия местных производителей, причем продукция завода набрала наибольший процент лояльных респондентов, которых привлекают в ней вкусовые качества и цена. Несмотря на то что в настоящее время завод предлагает на рынке широкий ассортимент продукции, результаты проведенных исследований показали: практически треть респондентов предпочитает изо всего ассортимента продукции водочные изде-
лия, причем более 50% респондентов выбрали из восьми наименований водки, указанных в анкете, водку «Медвежий угол» (самую дешевую).
Меньшей популярностью из ассортиментного перечня продукции предприятия среди жителей областного центра пользуются слабоалкогольные напитки. О таких напитках, как «Солнечный зайчик» и «Птица счастья», появившихся на прилавках торговых организаций сравнительно недавно, около 70% респондентов не знают, а остальную часть потребителей не привлекают название и оформление бутылки. При проведении опроса было важно выяснить, известно ли жителям г. Кемерово расположение фирменных магазинов предприятия. Большинство респондентов (55%) ответили, что они знают месторасположение фирменных магазинов, но лишь 35% из них указали месторасположение правильно. Результаты проведенного исследования показали:
1. Продукция ликероводочного завода хорошо знакома жителям г. Кемерово.
2. Наиболее предпочтительным продуктом из ассортимента предприятия является водка.
3. Основным фактором, влияющим на выбор алкогольной продукции потребителями, является ее ценовой параметр.
14 Новоточина Е., Беляева А. Маркетинговые исследования как основа для разработки программы продвижения/ /Деловой Кузбасс. Региональный деловой журнал. 2004. № 5—6 (май-июнь).
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
4. Новая продукция, представленная как слабоалкогольная, плохо знакома жителям г. Кемерово.
5. Большинству потребителей г. Кемерово неизвестно точное месторасположение фирменных магазинов предприятия.
Чтобы прийти к подобным
выводам, как в г. Кемерово, так и в другом российском городе, маркетинговые исследования совершенно излишни, являясь ненужным финансово обременительным мероприятием. Далее, авторы данной программы полагают, при правильно спланированных семплинговых акциях дневной объем продаж их товара (водки) в среднем может возрасти в 2—4 раза, а после проведения акции това-рооборотувеличится на 30%, Для достижения подобных результатов необходим ответственный и профессиональный подход к проведению дегустации. Усомнимся в справедливости данной гипотезы.
В качестве обоснования собственных сомнений приведем пример семплинга винноводочной продукции, проводимой в г. Азове Ростовской области сетью магазинов «Любушка». Суть семплинго-вой акции заключалась в предложении бесплатной стограммовой рюмки водки «Георгиевская» в качестве дегустации, а также получении в подарок третьей бутылки водки при покупке двух буты-
лок по 700 мл. В течение двух недель отмечался большой поток преимущественно мужчин - потребителей алкогольной продукции, проводящих каждодневные многократные дегустации водки, реализуемые двумя девушками -промоутерами. Тотчас после дегустации «клиенты» покупали дешевое вино «Анапа» (35 руб. бутылка), которое распивали за углом Магазина. Утром с целью борьбы с похмельным синдромом данные «Клиенты» вновь являлись на «дегустацию» водки «Георгиевская». В резулътате проведенного семплннгового мероприятия объем продаж данной водки вырос на %%. Акция оказалась убыточной и, очевидно, бесперспективной. Причем предсказать <•<• провал можно было еще до начала данного мероприятия. Очевидно, что подобный результат ожидает и кемеровских энтузиастов-промоутеров в их дегустационных акциях.
Трудности проведения семплинга в регионах России усугубляются ненадлежащим качеством персонала, задействованного в промоушнакци-ях. Так как не редки случаи, подобного рода: девушка-промоутер, встретив своего знакомого, с радостью отдает ему 90 процентов содержимого своей сумочки с пробными образцами. Встречаются И случаи сговора супервайзеров и промоутеров о Совместной реализации образцов для сем-
плинга через точки розничной торговли. Формы подобной незаконной деятельности могут быть разными. Например, супервайзеры вообще получают какую-то фиксированную долю прибыли с промоутеров, которые, в свою очередь, частично продают свои образцы клиентам. Особенно часто подобная практика встречается в случае Сухого семплинга16, когда вместо раздачи процветает продажа сигарет, пива, безалкогольных напитков, пробников духов, шампуней и гелей для душа и др. Извращения принципов семплинга встречаются и на более высоком уровне: региональные универмаги и супермаркеты пускают в продажу в собственных торговых залах образцы, предназначенные для семплинга, а также единицы товаров, долженствующих служить призами наиболее лояльным покупателям. Всячески затрудняется получение призов лояльными покупателями, часто последние из-за искусственных препятствий при покупках не могут выполнить условий льготных сделок. Подобные случаи неоднократно встречались в практике магазинов, поддерживающих промоушнакции пива, соков, фотопленки и др.
В заключение следует отметить:
1) семплинг как форма продвижения товаров и услуг появляется и существу-
15 Подробно виды семплинга рассмотрены в статье: Боуверт С.Ф. Стратегии семплинга, попадающие точно в цель/ / Маркетинговые коммуникации, 2003. № 1 (13).
ет на определенной стадии развития экономики;
2) необходимыми условиями для возникновения и существования семплинга являются наличие развитого конкурентного рынка покупателя и снижение эффективности стандартных рекламных технологий;
3) на Данном этапе семплинг в регионах России развит недостаточно. Его развитие тормозится отсутствием необходимых условий для его возникновения и развития: недостаточным развитием конкурентных рынков, недостаточным развитием всеобъемлющего рынка покупателя, а также низким платежеспособным спросом населения;
4) так называемый семплинг в регионах России - это зачастую предваряющий покупку органолептический тест на доброкачественность с целью минимизации потерь покупателем;
5) проводимые на региональных территориях РФ еемплинговые мероприятия являются достаточно высокозатратными и малоэффективными ввиду относительно слабого развития маркетинговых структур в фирмах и организациях, реализующих семплинг, а также в связи с проблемами рекрутинга квалифицированного персонала для промоушнакций;
6) прогнозировать широкомасштабное развитие экономически обоснованных семп-
линговых мероприятий в регионах России можно только при усилении реальной конкуренции по ряду основных групп потребительских товаров и услуг, достижении эффекта «насыщения» в воздействии стандартной рекламы на клиентские слои и массовом росте платежеспособности населения.
Автор:
Бондаренко Виктория Андреевна, ж. э. и.;, ведущий специалист по маркетингу юридического бюро «Оферта», преподаватель кафедры коммерции Ростовского института (филиала) Рос-ащтогот.оргово-эхономткского университета.
