CC BY
52Ханс ХЕРШГЕН, Александр МАКАРОВ
ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
БАЗОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг является сравнительно молодой научной дисциплиной. Известно, что истоки маркетинговой концепции следует искать в деятельности предприятий США, производящих товары народного потребления. В дальнейшем маркетинговые идеи распространились в другие отрасли экономики и в некоммерческий сектор. В ФРГ научные дискуссии по поводу маркетинга начались около 40 лет назад. С течением времени исходная идея маркетинга - идея ориентации на потребности клиентов - приспосабливалась к особенностям конкретных отраслей и стран. В настоящее время имеется множество вариантов маркетинговой концепции, и маркетинг в разных сферах деятельности имеет существенные отличия в средствах и методах (притом, что базовые принципы остаются в целом неизменными).
Разнообразие маркетинга, способное привести в замешательство неспециалиста, характерно не только для его содержательной стороны. Существенные различия наблюдаются и в области признания концепции маркетинга в различных областях экономики и в разных странах. В то время как в отраслях, производящих товары народного потребления, маркетинг можно считать доминирующей концепцией управления, в дру-
гих сферах экономики его значение существенно скромнее. Также можно установить, что маркетинговая концепция в значительно большей степени укоренилась в западных индустриальных странах, чем в странах бывшего восточного блока и развивающихся странах.
С учетом сказанного цель данной статьи заключается в систематизации тенденций развития маркетинга, в выявлении направлений, по которым происходят наиболее существенные изменения маркетинговой концепции, и в прогнозе того, как, скорее всего, будет выглядеть маркетинг в будущем.
ОСНОВНЫЕ ИДЕИ МАРКЕТИНГА
Основная задача руководства предприятия, действующего в рыночных условиях, заключается в обеспечении оптимального сочетания предприятия и его рыночной среды. Рынок занимает в этой связке доминирующее положение; предприятие должно стремиться к тому, чтобы выявить тенденции развития среды и соответствовать им. С учетом того, что прогнозы являются достаточно ненадежным инструментом, важнейшую роль в обеспечении соответствия между предприятием и рыночной средой играет гибкость фирмы.
Центральный элемент рыночной среды - клиенты, их потребности и возможности. Ссылаясь на Т. Левитта, мы
можем утверждать: «Ни один потребитель не заинтересован в вашем продукте - единственное, в чем он заинтересован, это полезность, обеспечиваемая продуктом». В то же время, поскольку кроме предприятия на рынке обычно действуют его конкуренты, необходима концепция, на основе которой можно было бы обеспечить полезность товара для клиентов и одновременно сформировать кон-курентные преимущества. Наконец, предложение предприятия должно быть согласовано с его компетенциями и ресурсами. Поэтому все решения на предприятии должны быть ориентированы на стратегический треугольник: предприятие, клиенты, конкуренты. Фирмам, производящим товары массового спроса, целесообразно разделить категорию «клиенты» на конечных потребителей и торговлю.
Если мы понимаем рынок как основной ориентир, то началом процесса управления предприятием должно стать выявление особенностей ситуации на рынке. Эта работа проводится с помощью инструментов маркетинговых исследований, в числе которых особую роль играют методы исследования удовлетворенности клиентов. Для достижения удовлетворенности клиентов предприятие имеет множество инструментов, которые часто делят на четыре группы: товар, цена, распределение, коммуникация.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
Предприятие может успешно конкурировать за внимание клиентов двумя путями: либо выполнять рыночные правила лучше, чем конкуренты, т. е. быть дешевле или качественнее, либо вводить новые правила игры. К важнейшим переменным конкуренции относится сегодня, наряду с классическими качеством и ценой, время - способность предприятия к опережению конкурентов.
Во многих исследованиях последнего времени доказывается преимущество закрепления клиентов перед единичными трансакциями. Закрепление клиентов упрощается сегодня по причине развития информационных и коммуникационных технологий. Так, например, опрос руководителей отделов маркетинга и сбыта, проведенный немецким журналом «Экономика сбыта», подтвердил высокое и растущее значение маркетинга взаимоотношений с клиентами: 30% опрошенных считают, что программы CRMимеют очень большое значение для их предприятий, 45% придают очень важную роль закреплению клиентов. Одним из проявлений роста интереса предприятий к данным проблемам является многообразие программного обеспечения для CRM (например , в исследовании Университета Айх-штадт сравниваются 22 специальные программы).
Важную роль для обеспечения эффективности ('ИМ играет новое понимание ценно-
сти клиентов для предприятия. С современной точки зрения ценность клиента для предприятия заключается не только в объемах сбыта и прибыли, но и в закупках дополнительных товаров из ассортимента предприятия, в устной рекламе и предоставлении полезной информации.
С учетом сложности рыночной среды большое значение имеет качество процесса управления Маркетингом на предприятии, который складывается из выявления и интерпретации рыночных условий, генерирования, оценки и выбора вариантов действий, реализации и контроля решений. Хотя некоторые виды деятельности (например, анализ удовлетворенности клиентов, разработку программного обеспечения для CRM) целесообразно поручить внешним подрядчикам, большая часть работы остается обычно на предприятии.
ОСНОВНЫЕ ЛИНИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
(1) Обл асти применениямарке-тин го. С институциональной точки зрения истоки маркетинга следует искать в отраслях, производящих товары народного потребления, так как именно там поворот от рынка продавца к рынку покупателя произошел раньше всего. Несколько позднее необходимость маркетинга, необходимость ориентации на потребителя, стала осознаваться в торговле, на пред-
приятиях сферы услуг, в отраслях, производящих товары производственного назначения. Эта диффузия маркетинга продолжалась многие десятилетия, но, тем не менее, в инвестиционном секторе экономики по-прежнему немало предприятий, которые не знают или не применяют маркетинг. Современный уровень распространения маркетинга - некоммерческий Сектор: университеты, общественные и государственные организации обращают все большее внимание на концепцию маркетинга.
Другая линия развития проявляется в области размера предприятий, приме* няющих маркетинг. В то время как первоначально он был характерен для крупных предприятий, сегодня маркетинговая концепция управления используется многими малыми и средними фирмами.
Области применения маркетинга развивались не только в институциональном контексте. Изменения наблюдаются и в составе функциональных областей. Исходным пунктом здесь была сфера сбытовой деятельности, вопрос ставился так: каким образом маркетинг может облегчить сбыт товаров и услуг? Значительные успехи в этой области привели к тому, что уже в начале 70-х годов идеи маркетинга начали распространяться в другие функциональные направления. На базе развития теории сбыто-
вого маркетинга возникли концепции маркетинга персонала, снабженческого, информационного, финансового маркетинга. Наконец, концепция маркетинга стала применяться для управления предприятием в целом, т. е. маркетинг стал пониматься как ориентированная на рынок концепция управления предприятием.
Расширение области применения маркетинга от коммерческого на некоммерческий сектор и на все сферы деятельности предприятия позволило Ф. Котл еру утверждать, что маркетинг является генеральной концепцией, которую можно применить в любой сфере человеческой деятельности. Этот подход доминирует сегодня в США, в то время как в Германии маркетинг понимается в основном как концепция ориентированного на рынок управления предприятием.
Следующая линия развития выявляется по отношению к странам, в которых применяется маркетинг. Маркетинг начал свое развитие в высокоразвитых индустриальных странах, за которыми последовали новые индустриальные страны, прежде всего в Юго-Восточной Азии. В развивающихся странах маркетинг еще не приобрел роли основной концепции управления предприятием. Кроме того, следует различать страны с рыночной и центрально-управляемой экономикой. В то время как в странах первого типа мар-
кетинг получил широкое распространение, в странах второго типа он представляет собой скорее исключение из правила.
В целом можно выделить области, в которых маркетинг фигурирует в качестве основной управленческой концепции (производство товаров народного потребления, крупные предприятия, индустриальные страны с рыночной экономикой), в то время как в других областях распространение маркетинга выражено намного слабее. Так, в Германии существует множество средних предприятий, работающих в инвестиционном секторе экономики, которые полностью отклоняют или игнорируют концепцию маркетинга.
(2) Ориентиры принятия маркетинговых решений. При рассмотрении ориентиров принятия маркетинговых решений также можно выявить сильные изменения с течением времени. Исходным ориентиром был клиент и его потребности. С усилением роли торговли ее интересы стали для многих предприятий, особенно потребительского сектора, не менее, а зачастую и более важны, чем интересы конечных потребителей. Для предприятий этого сектора экономики выделяются две формы проявления маркетинга: маркетинг, ориентированный на клиентов и маркетинг, ориентированный на торговлю.
По мере насыщения рынка и ужесточения конкуренции в начале 80-х годов прошлого века важным ориентиром принятия маркетинговых решений стали конкуренты. Четкое выражение ориентации на конкурентов мы можем обнаружить в матрице конкурентных стратегий М. Портера, согласно которой предприятие может обеспечить себе преимущества по отношению к конкурентам на рынке только двумя путями -или через относительно низкую цену, или за счет более высокого качества и лучшего сервиса.
В середине 90-х годов большую популярность получила концепция Хэмела и Прахала-да, согласно которой успех предприятия определяется в первую очередь не структурой рынка, а наличием у фирмы специфических компетенций. В соответствии с этим решения в области маркетинга должны учитывать необходимость укрепления, защиты и развития специфических компетенций организации.
Экологические и этические требования не нашли до настоящего времени такого же признания, что и названные ранее ориентиры принятия маркетинговых решений. Тем не менее, хотя эти факторы в целом не играют такой же роли для предприятий, как требования клиентов, торговли, конкурентов, ресурсы фирмы, в отдельных случаях они могут приобрести критическое значение.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
(3) Теоретические основы маркетинга. В области теоретического обоснования маркетинга также можно выявить ряд изменений. На начальном этапе развития маркетинговой науки основную роль в ее обосновании имели подход, ориентированный на принятие решений, и системный подход. В то время как первая концепция, которая направлена на выявление наиболее эффективных альтернатив достижения цели в определенных условиях, господствовала в среде немецких ученых, системный подход нашел наибольшее признание в США. Для этого подхода характерны анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам и анализ шансов и рисков, связанных с развитием рыночной среды.
Математические методы и методы исследования операций, на которые возлагались большие надежды в 70-х гг., не оправдали ожиданий. Их применение оказалось оправданным лишь в сравнительно небольших областях маркетинговой деятельности, например, в планировании логистики и планировании размещения рекламы в СМИ.
Совершенно иначе выглядит значение для маркетинга наук, изучающих поведение человека. Концепции, объясняющие и прогнозирующие поведение людей, играют сегодня большую роль в обосновании маркетинговых решений.
Среди новых научных концепций в области маркетинга заслуживают упоминания теория трансакционных затрат и теория игр. Эйфория по поводу первой теории уже прошла, практика показала, что ее область применения весьма ограничена. Теория трансакционных затрат позволяет в некоторых случаях делать глобальные оценки, например, альтернативных каналов распределения; для принятия детальных решений она не подходит. Значение теории игр для маркетинга пока еще сложно оценить, но, скорее всего, эта теория также не подходит для детального анализа маркетинговых альтернатив.
(4) Развитие содержания маркетинга. С этой точки зрения необходимо прежде всего провести различие между инструментальным и стратегическим подходами. На начальных стадиях развития маркетинговой концепции наблюдалась концентрация исключительно на инструментальном маркетинге, и только спустя несколько десятилетий пришло осознание того, что инструментальный подход не обеспечивает сам по себе успех предприятия, и должен быть дополнен стратегическими решениями. Суть инструментального подхода заключается в том, чтобы выявить с помощью методов исследования рынка потребности клиентов и в дальнейшем, основываясь на
этой информации, сделать рынку соответствующее предложение. Это предложение формируется с помощью инструментов маркетинг-микса: товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики.
Значение этих четырех групп инструментов менялось с течением времени в соответствии с развитием рыночной среды. В то время как на начальных стадиях развития маркетинга решающее значение для продажи товаров народного потребления имели товарная политика и коммуникация, в последнее время существенно возрастает роль распределения и ценовой политики. Другие различия в значении маркетинговых инструментов определяются отраслью, в которой применяется маркетинг: для определенных товаров решающее значение имеют инструменты коммуникации (например, для косметики), для других - качество продукта, сервис, условия поставки и платежа (например, для промышленного оборудования).
Но не только значимость отдельных инструментов маркетинг-микса различается в зависимости от отрасли и рыночной ситуации; роль инструментов исследования рынка также неоднородна. В целом мы можем сделать вывод, что ранее в основном применяли методы с одной и двумя переменными; в последнее время наи-
большую популярность приобрели мультивариантные методы.
Если мы обратимся к стратегическому планированию, то в этой области также наблюдаются заметные изменения в арсенале методик, с которыми работают менеджеры. Для стратегического планирования маркетинга на предприятиях западных стран были и остаются важными концепции Ансоффа, Бостонской консультационной группы, Портера. Несколько упрощенно можно утверждать, что концепция Ансоффа соответствует б0-м годам прошлого столетия, различные портфельные концепции -70-м годам, а уже упомянутая модель Портера - 80-м годам. В 90-х годах особую популярность приобрели концепции стратегических альянсов и деловых сетей; в начале XXI столетия растет интерес к теории игр и интегративным концепциям.
Рассматривая вышеназванные концепции, следует отметить, что каждая из них была разработана в соответствии с требованиями ситуации своего времени; поэтому все они могут применяться как основа для принятия решений в том случае, когда ситуация принятия решения соответствует той, для которой они разрабатывались. Это означает, например, что концепция Ансоффа, в основе которой лежит предположение о растущем рынке и которая разделяет стратегические опции предприятия на
два направления - продукт и рынок - и сегодня может использоваться на растущих рынках. В случае если рынок отличается медленными темпами роста и жесткой конкуренцией, модель Портера оказывается предпочтительней, чем модель Ансоффа. Таким образом, при использовании этих моделей всегда необходимо проверять, насколько текущая ситуация соответствует той, для которой они разрабатывались. Только при схожести ситуационных структур применение моделей оправданно.
(5) Обработка рынков. Значительные изменения в поведении предприятий наблюдаются и в области географического охвата рынка. В начале развития маркетинга речь шла преимущественно о работе на национальном рынке. Но так как во многих странах наблюдались проблемы с экономическим ростом, в то время как в других экономика росла быстрее, на многих предприятиях получил развитие интернациональный маркетинг, продажа товаров и услуг за рубеж. Завершающей ступенью развития в этом плане можно считать глобальный маркетинг, при котором предприятия понимают под своим рынком весь мир.
В области обработки рынков, как на национальном, так и на интернациональном уровнях, проявляется еще одна линия развития маркетинга. В начале истории мар-
кетинга рынки часто рассматривались как единое целое. Позднее распространилась идея сегментирования рынков, их деления на гомогенные группы потребителей. В качестве критериев сегментирования служат социальнодемографические характеристики клиентов, их потребительское поведение и психологические особенности.
Однозначные тенденции наблюдаются также в отношении предприятий к кооперации в сфере обработки рынков. Первоначально предприятия стремились это делать самостоятельно; с течением времени кооперация приобретает все большее значение. В интернациональном бизнесе стремление к кооперации изначально проявлялось, например, в форме создания совместных предприятий. В отраслях, производящих товары народного потребления, для снижения власти торговли активно используются различные формы кооперации (менеджмент ключевых клиентов, эффективные связи с потребителями и т. д.). Другой причиной развития кооперации является стремление предприятия сконцентрироваться на своих ключевых компетенциях и делать то, что они умеют лучше других. Прочие же функции и бизнес-процессы передаются в рамках аутсорсинга внешним подрядчикам. Так возникают стратегические сети, которые могут развиться до т. н. «виртуальных фабрик».
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: info@bci-marketing.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 6 (100). 2005
Как последнюю важную тенденцию в области поведения предприятий на рынке следует отметить переход от разовых трансакций к формированию устойчивых отношений с прибыльными клиентами (маркетингу взаимоотношений). В то время как при разовых трансакциях продажа товара представляет собой завершение отношений между покупателем и продавцом, в случае маркетинга взаимоотношений она является только началом. В ходе эмпирических исследований было установлено, что повышение степени закрепления клиентов ведет к заметному росту прибыльности предприятий. Отсюда вытекает следующая иерархия целей: через ориентацию на клиентов повысить потребительскую ценность предложения предприятия; за счет этого добиться большей удовлетворенности клиентов, закрепления клиентов за предприятием и роста прибыли. В тесной связи с этой тенденцией возросло значение исследования удовлетворенности клиентов в рамках маркетинговых исследований. Кроме того, фирмы по производству ПО предложили множество компьютерных программ для управления взаимоотношениями с потребителями.
(6) Развитие технических средств. Программы СИМ и, в определенной степени, весь маркетинг взаимоотношений стали возможными лишь благодаря развитию информаци-
онных и коммуникационных технологий. Другие области маркетинга также выиграли от технологического развития. Сегодня переносные компьютеры играют большую роль в подготовке сбытовых операций, проведении переговоров, сервисном обслуживании клиентов (CAS, Computer Assisted Selling). Значительное воздействие оказали компьютерные технологии на исследования рынка (особенно следует упомянуть обработку данных с помощью специальных программ типа SPSS). Но и получение данных все в большей степени зависит от применения компьютеров. Современные технологии проведения опросов позволяют сразу вводить полученные от респондентов данные в компьютер или даже обеспечивать ввод данных самими респондентами.
Другая линия развития связана с Интернетом, который может использоваться как для исследований рынка, так и для маркетинговых коммуникаций. Для некоторых товаров, таких как музыка или книги, Интернет может играть роль канала распределения. По причине новизны Интернета прогнозы по поводу его будущего развития достаточно ненадежны. Однозначно положительными видятся перспективы коммуникации с помощью Интернета. Современные информационные технологии позволяют сегодня принимать участие в интернациональном бизнесе малым и сред-
ним предприятиям, что ранее было связано для них с намного большими проблемами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассматривая развитие маркетинга на протяжении последних 40 лет, можно увидеть, что менялось не только значение отдельных модулей маркетинга, но и его роль в экономической науке и практике в целом. На начальной стадии развития отношение к маркетингу можно было назвать эйфорией. Теоретики и практики маркетинга полагали, что ориентация на потребности клиентов может решить все проблемы, возникающие в отношениях между предприятием и рынком. Они упустили из виду, что проблема заключается не только в создании потребительских ценностей, но и в их распределении (дистрибуции). Кроме того, маркетинг имеет и «темную сторону» - сегодня защитники прав потребителей обвиняют предприятия в эксплуатации клиентов, в манипулировании ими.
И в научной сфере маркетинг сегодня подвергается критике с разных сторон, причем следует заметить, что значительная часть этой критики обусловлена поведением теоретиков в области маркетинга. Они присвоили сфере сбыта доминирующее значение, таким образом в определенной степени обесценив остальные сферы деятельности предприятия. Ес-
тественно, представители соответствующих дисциплин не намерены с этим мириться, подвергая жесткой критике многие идеи специалистов в области теории маркетинга.
Роль, которую маркетинг имеет для предпринимательской практики, очень неоднородна и неоднозначна. Маркетинг имеет ключевое значение для производителей потребительских, прежде всего марочных, товаров. В инвестиционном секторе маркетинг зачастую занимает подчиненное положение, а основное внимание управленцев уделяется ресурсам и техническим компетенциям предприятий. Это в особенной степени касается малых и средних предприятий, где
знания и принятие маркетинга находятся очень часто на крайне низком уровне.
Важно отметить, что маркетинг в значительной степени сам виноват в подобном положении дел: достаточно заглянуть в маркетинговую литературу, чтобы увидеть, что почти каждый день появляется новый термин или концепция, с помощью которых пытаются завоевать внимание практических работников. Консультанты в области управления также часто делают предложения, из которых совершенно ясно видно стремление повысить их сбыт и прибыль, но сложно разобрать реальную пользу для клиентов. Все это сыграло не последнюю роль в том, что маркетинг на предприятиях
зачастую не имеет того положения, которого заслуживает.
Обобщение множества исследований подтверждает, что маркетинговая ориентация относится к важнейшим факторам успеха предприятий. В то же время нельзя забывать, что успех предприятий зависит от множества факторов, среди которых совершенно особое место занимает качество персонала.
Авторы:
Хершген Ханс, проф. Университета Хоенхайм, Штутгарт. Макаров Александр Михайлович, к. э. н., доцент,» зав. лабораторией развития экономического образования Института Экономики и Управления Удмуртского госуниверситета, Ижевск.
