CC BY
29
УДК 769.91(44)
И.Г. Пендикова
Омский государственный технический университет, г. Омск
«8АУОШ-УЕУКЕ» КАК ПРОТОКОНЦЕПЦИЯ ЭСТЕТИКИ ФРАНЦУЗСКОЙ РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ ПОП-АРТА
Поп-арт возник в середине 1950-х гг. как реакция на элитарность модернистского искусства и одновременно художественный отклик на формирующиеся ценности общества потребления. Средства массовой информации, остроумно прославлявшие общество потребления, и реклама были основными темами произведений в стиле поп-арт. Обаяние поп-арта состояло в том, что он заменил возвышенное повседневным, изделия массового производства возвысил до уровня уникальных объектов и стер различия между высокой и массовой культурами. Поп-арт открыто оспаривал принципы «хорошего дизайна» и швейцарского интернационального стиля, делая акцент на разнообразие, веселье, бунтарство и недолговечные, одноразовые вещи, дешевизну и ставку на массовое потребление. Дизайнеры занялись производством вещей, которые потребитель желал, а не тех, в которых он нуждался. Поп-арт вовлек в игру рекламными образами все искусство.
Первые же произведения поп-арта вызвали восторг у широкой публики, который больше не утихал, а их стилистика и сегодня во многом определяет образнокомпозиционные решения современной рекламной графики.
Поп-арт позаимствовал у стиля модерн приемы упрощения изображения и стилизации, интерес к коммерческим символам, кадрирование композиции, вкус к монтажу и трюковым элементам, внимание к тиражируемым объектам. Однако поп-арт при общей схожести стилистических приемов, тем не менее, транслирует особенности ментальной и художественной культуры тех стран, где он получил развитие.
Если британский поп-арт замешан на изрядной доле иронии по отношению к ценностям общества потребления, то призвание американского поп-арта - это, прежде всего, поэтизация повседневной жизни рядового американского потребителя. Французский поп-арт отличается изяществом, элегантностью и одновременно юмором, что сделало его одним из самых привлекательных европейских художественных направлений.
Протоконцепцией художественно-эстетических особенностей французского поп-арта можно считать яркую ментально-культурную доминанту французского отношения к жизни, имеющую устойчивое обозначение в языке как savoir-vivre. Именно savoir-vivre составляет суть французского понимания жизни и определяет не только стиль повседневного поведения носителей французского менталитета, но и особенности художественно-эстетической системы французского искусства, дизайна и других форм творческой деятельности.
Savoir-vivreдо сих пор не стал предметом специального исследования в отечественной теории и философии культуры. Исключением является диссертационная работа
Э.В. Грабаровой, выполненная на стыке филологии
и культурологии (2004) [1]. В этой работе автор приходит в выводу, что лингвокон-цепт savoir-vivre является специфическим для французской лингвокультуры и лакунарным для русской; при этом «во французском языковом сознании savoir-vivre является оценочно амбивалентным: положительно оценивается оптимизм и легкость в общении, отрицательно -поверхностность и несерьезность; в русской лингвокультуре отрицательное отношение к этому концепту превалирует».
Понятие savoir-vivre часто встречается в произведениях художественной литературы. Так, Джон Фаулз в романе «Дэниэл Мартин» (1977), который считается интеллектуальной автобиографией писателя, использует его для характеристики одного из своих персонажей, адвоката, политика и уже «престарелого» мужа Фенвика, чей облик говорил о savoir-vivre: «он производил приятное впечатление беззлобным подшучиванием над собеседником, и тем, что с интересом его выслушивал, и тем, что прозорливо оценивал каждого» [2].
Выражение savoir-vivre представляет собой комбинацию двух глаголов в неопределенной форме: savoir- фр.«знать», vivre - фр.«жить». Множество определений понятия savoir-vivre предлагают различные словари и интернет сайты, суть которых сводится к «умению жить хорошей жизнью, оставаясь элегантным и умным». Особенно подчеркивается для «умения жить» важность знания этикета, обладание хорошими манерами и галантность.
Словарь Вебстера вносит важное дополнение, акцентируя способность наслаждаться интеллектуальными удовольствиями - «ability to live life well and with intelligent enjoyment, meeting every situation with poise, good manners, and elegance» (дословно, «способность жить жизнь хорошо и с интеллектуальными наслаждениями, встречая каждую ситуацию с урав-новешанностью, хорошими манерами и элегантностью») [3].
Существует также понятие art de vivre - фр. «искусство жизни». Разницу между savoir-vivre и art de vivre весьма толково обозначила в своем блоге русская девушка, живущая несколько лет во Франции: «Если вам удалось понять и принять два краеугольных камня местной жизни: art de vivre и savoir-vivre - вы станете французом настолько, что никто никогда не заметит ваш акцент... После нескольких лет практики этих полезных искусств вы непременно почувствуете себя лучше, разгладятся морщины на лбу, а продолжительность жизни подпрыгнет до недосягаемых высот. Все очень просто: art de vivre - это не ковры, не автомобили, не столовые приборы и даже не сумки ручной работы. Это соотношение между приятным и необходимым, где приоритет отдается приятному, а необходимое делается в размерах, достаточных для обеспечения приятного. При этом и приятное, и необходимое исполняются с экономным изяществом, без излишеств и без надрыва. Вот и все. А savoir-vivre - это внешнее выражение art de vivre, умение облечь свое поведение в такие формы, которые не мешают окружающим и самому вам практиковать art de vivre»[4].
Ярким воплощением savoir-vivre и art de vivre является рекламная графика Рене Г рюо (1909-2004), художника-иллюстратора моды, работы которого и по сей день являются источником вдохновения и эталоном стиля в области дизайна и рекламы одежды и парфюма. Сотрудничество Грюо с модными журналами и их совместные проекты изменили саму кон-
296
цепцию послевоенной индустрии моды и способствовали экономическому стимулированию потребителя и повышению роли рекламы в отрасли.После пережитых ужасов Второй мировой войны люди в послевоенной Европе хотели красиво одеваться и наслаждаться жизнью. Именно в это время формируется стиль поп-арт, начинает активно развиваться индустрия моды.
Талант художника и психолога позволил Грюо воплотить в своем дизайне главные принципы рекламы - выдать продукт массового производства за штучный товар и продать мечту. Купив пузырек духов «Диорама», выпущенных с конвейера, но аристократично поданных Р. Грюо на плакате со стулом в стиле Людовика XVI, парой перчаток и шарфом из тюля, потребитель ощущал себя причастным к миру роскоши и красоты.
чата
|>nrfmu (1.!
С liri'tmn Dior
ИМ* ИМ ГГ •!<№«-«-* ПН ІІП » ГМІІ.И III
Стиль дизайна Грюо - строгость, простота, совершенство композиции, образное решение, гибкость и точность линии, прекрасный рисунок. Многие критики называли его наследником А. де Тулуз-Лотрека. Р. Грюо обладал редким даром создавать цельные, законченные образы из нескольких штрихов, используя при этом не более двух-трех оттенков. У него была раз и навсегда избранная палитра цветов - белый, красный, черный, золотистожелтый, иногда зеленый.
Рис. 1. Грюо Р. Рекламный плакат парфюма «Diorama». 1955 Грюо Р. Рекламный плакат парфюма «MissDior». 1983
В своих эскизах художник умел передать шик и очарование моды, незавершенность и загадочность образов. При этом его роскошная минималистическая графика дышит тонким
юмором и легкостью, которые совсем не делают ее менее шикарной (рис. 1). Именно в этом состоит отличие французского поп-арта от британского и американского - в умении сочетать аристократическую красоту, легкость бытия и пронизанное юмором отношение ко всему на свете, в первую очередь, к той же моде.
Сформировавшаяся в культуре Франции концепция Бауоіг-уіуге облагородила ценности общества массового потребления, в результате, образный ряд французского поп-арта от-
297
личается элегантностью и изяществом, в отличие от приземленности американского поп-арта.
Но не только творчество, но и саму жизнь Р. Грюо может считать воплощением Бауо1г-у1уге. Сын итальянского аристократа и французской графини, он и в жизни был очень трудолюбивым и целеустремленным человеком. Во время окуппации Франции в годы Второй мировой войны, Р. Грюо принимал активное участие в движении Сопротивления, спасая от нацистов еврейские семьи. Прожив почти сто лет, он сумел остаться, по воспоминаниям близко знавших его людей, человеком чрезвычайно скромным, интеллигентным, доброжелательным и щедрым.
Еще один французский дизайнер, работавший в стиле поп-арт, - Бернард Виллемо (1911-1989). Стиль Виллемо сформировался под влиянием школы Баухаус, он любил работать с чистыми линиями, абстрактными композициями и большими заливками цвета (рис. 2). Сам Б. Виллемо говорил о влиянии на него А. Матисса и своих учителей П. Колена, Л. Капь-елло, А. Кассандра.
BALLY
Г)
В 1947 г. он начал делать первые коммерческие рекламные плакаты. Его самая известная работа - это сотрудничество на протяжении 22 лет (1967-1989) со швейцарской фирмой-изготовителем обуви Bally.
Рис. 2.Виллемо Б. Рекламный плакат обувной фирмы Bally. 1971 Виллемо Б. Рекламный плакат «Блондинка Bally». 1982
Другие его долгосрочные клиенты - Bergasol, Orangina, Perrier и AirFrance. Для Orangina Б. Виллемо сделал изображение, которое остается и сегодня символом марки. Сотрудничество с Orangina началось в 1953 г. и длилось тридцать лет.
Влияние
savoir-vivre и art de vivre безусловно прочитывается и во французском рекламном плакате 1880-1890-х гг. - времени зарождения коммерческой рекламы. В эпоху поп-арта прямая трансляция доминантных ментальных ценностей в рекламной графике свидетельствует об их глубокой укорененности во французской культуре. Но и сегодняшний
298
день французской рекламной графики свидетельствует о ее способности противостоять натиску глобализационных тенденций и продолжать оставаться наследницей гуманистических традиций, придавая тем самым мощный импульс желанию и умению жить.
Библиографический список
1. Концепт savoirvivre во французской лингвокультуре и его русские соответствия [Электронный ресурс] / Э. В. Грабарова. - Режим доступа : http://www.dissercat.com/content/kontsept-savoir-vivre-vo-frantsuzskoi-lingvokulture-i-ego-russkie-sootvetstviya.
2. Фаулз, Дж. Дэниэл Мартин / Дж. Фаулз // Иностранная литература. - 1990. - № 2. -
С. 24.
3. Savoir-vivre [Электронныйресурс] / Webster'sNewWorldCollegeDictionary. - Режим
доступа : http://www.yourdictionary.com/ savoir-vivre.
4. Pommier, N. Art de vivre и savoir-vivre [Электронный ресурс] / Nadejda Pommier.-
Режим доступа : - http://nadyapommier.blogspot.com/2010/06/art-de-vivre-savoir-vivre.html.
