CC BY
331
УДК 747.54
А.Н. Зубань
соискатель,
Институт архитектуры и дизайна, ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И. И. Ползунова»,
г. Барнаул
ОБЗОР ОСНОВНЫХ СТИЛЕЙ И НАПРАВЛЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Аннотация. В статье представлен анализ основных стилей и направлений в современной наружной рекламе, определяющих характер художественного облика окружающего пространства. Подробно рассмотрены основные художественные стили, влияющие на формирование художественного образа наружной рекламы. Обозначена важность изучения стилистических направлений для улучшения художественно-эстетического состояния современной наружной рекламы.
Ключевые слова: наружная реклама, художественный стиль, художественно-эстетическое состояние наружной рекламы, художественный образ наружной рекламы.
A.N. Zuban, Polzunov Altai State Technical University, Barnaul
REVIEW OF THE MAIN STYLES AND TRENDS IN MODERN OUTDOOR ADVERTISING
Abstract. The article presents an analysis of the main styles and trends in modern outdoor advertising, determining the nature of the artistic look of the surrounding space. Detail the basic artistic styles that influence the formation of the artistic image of outdoor advertising. Denotes the importance of studying the stylistic directions to improve the artistic and aesthetic state of modern outdoor advertising.
Keywords: outdoor advertising, artistic style, artistic and aesthetic state of modern outdoor advertising, artistic image of outdoor advertising.
Современный мир наружной рекламы становиться всё прогрессивнее, ярче, выразительнее, именно это вынуждает дизайнеров и художников искать новые идеи и приемы. Зачастую в поисках вдохновения им приходиться обращаться к национальным и историческим стилям, в которых можно подчерпнуть множество идей.
Цель данной работы - попытка выделить и проанализировать основные стили и направления современной наружной рекламы. Результаты такого исследования могут быть полезны в формировании языка современной наружной рекламы. Изучение основных стилистических направлений даст информационную базу для развития художественно-эстетических ценностей в современной наружной рекламе.
Понятие стиля имеет множество значений, мы же рассмотрим более подходящее к нашему исследованию. Стиль - общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейно-художественного содержания [11]. Рассматривая типологию стилей, выделяют: 1) национальные (этнические) стили: русское искусство, французское и т.д., 2) исторические: ампир, минимализм и т.д., 3) индивидуальные стили: отражающие тип художественного мышления и систему ценностей автора [13].
Применяемых в современной наружной рекламе стилей множество, перечислить их все не предоставляется возможности, так что рассмотрим и проанализируем стили, наиболее применяемые художниками и дизайнерами.
Минимализм - можно сказать, что это наиболее используемый стиль в современной наружной рекламе. Он прельщает художников своей простотой и лаконичностью. Простые формы без излишеств могут передать четко и быстро самую суть рекламного обращения. А использование монохромных и нейтральных цветов может сделать произведение наиболее выразительным. Несмотря на эту, казалось бы, простоту, этот стиль, вероятно, самый сложный в исполнении. Вот что пишет Е.О. Бородина в своей статье про минимализм в наружной рекламе: «Лаконичность и емкость в оформлении плакатов придает ей особую выразительность и значитель-
ную силу воздействия на окружающих. Часто в дизайне такого плаката используется только один образ и всего несколько слов, что нередко затрудняет работу дизайнеров» [4, с. 4].
Поп-арт или просто популярное искусство. В свое время этот стиль возник в противовес абстрактному импрессионизму и, прижившись, стал использоваться повсеместно, несмотря на критику со стороны многих деятелей искусства. В качестве основного предмета и образа поп-арт использовал образы продуктов потребления [7]. Многие исследователи искусства после появления этого жанра считали, что он, так же как и реклама, выражает суть предмета и обладает такими же свойствами, что и реклама. Так, французский культуролог и философ-постмодернист пишет: «Можно допустить, что поп-арт выражает мир-предмет, заканчиваясь (согласно своей собственной логике) чистыми и простыми предметами. Реклама обладает той же самой двусмысленностью» [3, с. 151]. Из этого можно сделать вывод, что именно поп-арт является одним из более адаптированных стилей искусства к наружной рекламе. Его использование уже само по себе предполагает успех рекламного сообщения, созданного в этом жанре. Этот стиль предполагает насыщенные яркие цвета, контрастные образы, сочетание графических и коллажных элементов, использование репродукций, фотографий, и т.п.
Классический стиль - использование этого стиля в наружной рекламе так же очень популярно. Основой его служат порядок, четкость, логичность, равновесие, симметрия и все, что может быть следствием порядка, идеального «эстетического эталона» [10]. Эти каноны были основными в классическом изобразительном искусстве, им же и стараются придерживаться современные художники-рекламисты. Элементами классического стиля было использование форм и образов античного искусства. Палитра классического стиля отличалась коричневыми, желтыми, зелеными, бежевыми цветами в сочетании с приглушенными оттенками бежевых, серых, розовых красок. Естественно, современная реклама взяла от этого стиля только наиболее выразительные элементы: декоративные четкие завитки, строгие формы, строгие золотые и серебряные рамки, блестящие переливающиеся градиенты. Цветовая палитра сегодняшней наружной рекламы отличается от канонов цветового решения классического стиля: применяются яркие, глубокие краски, насыщенные оттенки сочетаются с элементами, выполненными в серебряных и золотых тонах.
Ампир является завершающим этапом классицизма [1]. Этот стиль часто называют «королевским», он монументальный, величественный, мощный и насыщен декорированием. Декором могут выступать элементы военной тематики, такие, например, как лавровые венки, доспехи. Этот стиль черпает идеи прежде всего в эпохах Римской империи и Древней Греции [5]. Для этого стиля характерны яркие цвета - белый, синий, красный, зеленый, пурпурный. Для демонстрации величества применяется сочетание цветов с золотом: золото-белое, золото-пурпурное. В современной наружной рекламе этот стиль часто применяют для оформления салонов по продаже мебели, ресторанов и кафе. Использование элементов этого стиля может придать рекламе эффект солидности, величия и царственности.
Стиль ретро или как его часто называют винтажный стиль. Ретро-стиль - это обращение к моде прошлого. Суть этого стиля заключается в применении знакомых всем образов прошлых лет, используя различные элементы, присущие только тому или иному отрезку времени. В наружной рекламе этот стиль часто используется, чтобы сделать акцент на новом образе путем стилизации и состаривания под образы прошлых лет. Элементами ретро или винтажного стиля могут стать любые старинные предметы, шрифт необычной формы, особые образы прошедшей эпохи. Сейчас стало популярно возвращение к прошлому, например к эпохе СССР. Особый колорит этого времени так и притягивает художников, а своеобразное предметное наполнение делает этот стиль узнаваемым и популярным. Выполненная в зарубежном и советском стиле 50-60-х годов реклама имеет свою элегантность, простоту и четкость. Благодаря яркому контрасту стилей прошлого и настоящего,
можно придать особый дух произведению и сделать его запоминающимся.
Модерн или арт-нуво. Вот что пишут про этот стиль исследователи изобразительного искусства Н.М. Сокольникова и В.Н. Крейн: «Одна из ключевых категорий стиля модерн - стилизация. Модерн охотно перерабатывает исторические формы готики и классицизма, выявляя, таким образом, графическую основу изображения, форсируя ритм, усиливая декоративность композиции; активно использует стилизацию растительных форм с целью преобразования действительности» [9, с. 362]. В рекламе же этому стилю характерны более естественные природные мотивы, извилистые плавные линии, сплошная заливка и упрощение силуэтов, а также динамическая перспектива, использование пастельных тонов. Применение этого стиля в наружной рекламе обусловлено его особым романтичным колоритом. В основном его мотивы используют для рекламы, ориентированной на женщин, к примеру в рекламе магазинов женской одежды. Иногда современные художники используют смешение стилей, например стиля модерн со стилем ретро. Грамотное сочетание стилей может придать работе больше романтики и загадочности.
Ещё один стиль, активно используемый дизайнерами наружной рекламы, - ар-деко (арт-деко). Его отличительные черты - строгая закономерность, смелые этнические геометрические узоры и формы, богатство цветов, щедрые орнаменты, роскошь, шик [2]. Экзотика этого стиля заключается в применении традиционных элементов различных народов и стран: греческой, египетской, японской, немецкой, африканской, китайской культур, а также России. Лакшми Бхаскаран пишет про арт-нуво, что в этом стиле: «...были заметны абстрактные упрощенные формы, заимствованные из авангардной живописи конструктивистов, кубистов, фовистов и футуристов» [6, с. 86]. Национальный стиль - это отражение национального колорита этноса, проживающего на определенной территории. Применяя отличительные черты каждого из вышеперечисленных стилей, дизайнер наружной рекламы может четко передать национальную атмосферу произведения.
Типографика является основой графического дизайна в наружной рекламе. «Типо-графика - это, с одной стороны, искусство графического дизайна, а, с другой стороны, набор правил, определяющих использование шрифтов и оформительских средств для того, чтобы сделать текст наиболее оптимальным, ясным и интересным в восприятии читателя» [12]. Главным элементом в типографике является текст. А умение и воображение художников могут сделать из текста произведение искусства, только лишь играя с цветом, формой, массой, композицией текста. Текст в наружной рекламе может присутствовать непосредственно как рекламный образ, так и как дополнительный элемент произведения.
Конечно, в наружной рекламе применение правил типографики является основой не только для разработок вывесок, а также для проектирования любого рекламного объекта. Специалисты наружной рекламы с помощью определенных действий и монтажа текста могут сделать текст живым, создать оригинальные художественные образы. Текст может передать как идею произведения, так и обогатить его своими графическими образами. В современной наружной рекламе типографика является важным элементом, при помощи которого можно как информировать потребителя, так и доставлять ему визуальное удовольствие.
Для создания гармоничного произведения в наружной рекламе с использованием шрифтов требуется вдвое больше знаний и опыта, а особенно при проектировании вывесок. Сложность заключается в том, что вывески вписываются в здания и должны полностью соответствовать стилю сооружения. Художнику, работающему со шрифтовыми вывесками, нужно ознакомиться с архитектурой здания, изучить стиль, в котором оно выполнено, а также исследовать общую стилистику окружающего пространства и только после этого приступать к проектированию вывески.
Говоря о современной наружной рекламе нельзя не упомянуть и креативный подход художников. Что же такое креатив в наружной рекламе? Это применение новых оригиналь-
ных идей, рекламных моделей, способов изготовления и прочее. Креативность в наружной рекламе основывается на поиске творческих идей, нестандартных композиций, необычных цветовых решений. «Это может быть и оригинальной графикой, и оригинальной подачей, и даже чистой идеей» [8, с. 5]. На сегодняшний день применение креатива в наружной рекламе обусловлено, в основном, жесткой конкуренцией, а не поиском высокохудожественных идей. Несмотря на это, многие рекламные произведения можно назвать произведениями рекламного искусства.
Итак, что же такое стиль в наружной рекламе? Стиль - это дух проекта, его основа, на которой строится произведение. Стилей, применяемых в создании наружной рекламы, множество и, конечно же, их заимствование и смешение должно быть грамотным. Понятие «стиля» определяется балансом во всем. Совершенного стиля не может существовать, он непрестанно меняется, приспосабливаясь к духу времени. Можно однозначно сказать, что разнообразие художественных стилей дает обширное поле деятельности. Несмотря на множественные преимущества использования различных стилей в наружной рекламе, можно сказать и о недостатках. Анализируя ситуацию развития современной наружной рекламы, нужно отметить неграмотность применения художественной стилистики. В основном, на сегодняшний день наружная реклама несет основную цель быть увиденной, и неважно, какими путями эта цель достигается.
Таким образом, нужно отметить, что основной проблемой наружной рекламы в городской среде в настоящее время является непрофессионализм рекламных художников. Появление множества рекламных агентств снизило качество художественного исполнения наружной рекламы, а недостаток художественных, исторических, в том числе и стилистических, знаний зачастую приводит к появлению на улицах городов заведомо уродливой, неграмотно выполненной наружной рекламы. Нехватка знаний о рекламных художественных стилях, влечет отсутствие единой концепции при проектировании объектов наружной рекламы в архитектурном пространстве. Итак, можно сделать вывод, что наружная реклама является сложным художественно-образным комплексом, в котором немаловажную роль играет стилистическая составляющая. Именно изучение стилей и направлений в наружной рекламе необходимы для грамотного формирования художественного образа современной наружной рекламы.
Список литературы:
1. Ампир - Википедия [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/ wiki/%C0%EC%EF%E8%F0 (дата обращения: 07.11.2014).
2. Ар-деко - Википедия [Электронный ресурс]. - URL: httpsV/ru.wikipedia.org/wiki/Ар-деко (дата обращения: 07.11.2014).
3. Бодрийяр Жан. Общество потребления. Его мифы и структуры. Его мифы и структуры / пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. - М.: Республика; Культурная революция, 2006. - 269 с. - (Мыслители XX века).
4. Бородина Е.О. Минимализм как основной аспект в дизайне современной наружной рекламы [Электронный ресурс] // Научная палитра. - 2012. - № 1. - URL: culture.esrae.ru/2-13 (дата обращения: 05.10.2014).
5. Кон-Винер. История стилей изобразительных искусств / пер. с нем. - М.: Сварог и К, 2000.
6. Лакшми Бхаскаран. Дизайн и время. Стили и направления в современном искусстве и архитектуре. Оригинальное издание «Designs of the Times». - М.: Арт-Родник, 2006. - 256 с.
7. Поп-арт - Википедия [Электронный ресурс]. - URL: https://ru.wikipedia.org/ wiki/%CF%EE%EF-%E0%F0%F2 (дата обращения: 07.11.2014).
8. Пронин С. Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» [Электронный ресурс]. - URL: http://prodesign.ru/publish/book_2.pdf (дата обращения: 08.11.2014).
9. Сокольникова, Н.М. История стилей в искусстве: учеб. пособие / Н.М. Сокольникова, В.Н. Крейн. - М.: Гардарики, 2006. - 395 с.
10. Стили и направления в изобразительном искусстве [Электронный ресурс]. - URL: http://www.art-spb.ru/34/2 (дата обращения: 10.11.2014).
11. Что такое стиль? Значение и толкование слова stil, определение термина [Электронный ресурс]. - URL: http://www.onlinedics.rU/slovar/bes/i/stil.html (дата обращения: 03.10.2014).
12. Типографика, история и задачи [Электронный ресурс]. - URL: http://www.fotokomok.ru/tipografika-istoriya-i-zadachi/ (дата обращения: 08.11.2014).
13. Эстетика рекламы. Стили в рекламе. Постмодернизм в рекламе [Электронный ресурс]. - URL: http://nebovoblakah.narod.rU/Estet.html#6 (дата обращения: 03.10.2014).
