CC BY
234
УДК 159.923
О. К. Полубейко
САМОРЕГУЛЯЦИЯ ТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В статье предложено понятие поведения потребителей как целенаправленной активности, соответствующей деятельностной инварианте. Описаны семь типов поведения потребителей. Представлены результаты анализа влияния компонентов саморегуляции на проявление типов поведения потребителей.
In clause the concept of behavior of consumers as is offered to purposeful activity. Seven types of behavior of consumers are described. Results of the an alysis of influence of components of self-control on types of behavior of consumers are presented.
Ключевые слова: поведение потребителей, типы поведения потребителей, саморегуляция поведения, регуляторные процессы.
Keywords: behavior of consumers, types of behavior of consumers, self-control of behavior, components of self-control.
В настоящее время в отечественной науке всё активней начинает рассматриваться вопрос о социально-психологических детерминантах поведения потребителей. С одной стороны, поиск внутренних, психологических причин поведения не нов и имеет длинную предысторию в отечественной психологии. Однако анализ подобных исследований приводит к заключению о том, что сфера вещного потребления практически не нашла своего раскрытия на настоящий момент.
Проблема подчиненности, «объектности» потребителя была заявлена в работах таких известных ученых, как Ж. Бодрияр, Э. Фромм и др. О. С. Дейнека, анализируя взаимоотношения человека и вещного мира, привлекла внимание в отечественной психологической науке к проблеме зависимости человека, который не владеет навыками оптимального планирования своей жизни и деятельности, от материального мира [1]. Эта зависимость может целенаправленно воспитываться через средства массовой информации, рекламу, информационную сложность и противоречивость выбора и т. д. Категорически не утверждая, что рыночная экономика в целом вырабатывает у потребителей зависимое, подчиненное поведение, мы считаем, что на этапе становления рыночного экономического хозяйствования существует значительное количество факторов, способствующих этому. Поэтому мы поставили себе задачи определить типичные варианты поведения потребителей и выявить, насколько выраженность компонентов саморегуляции
© Полубейко О. К., 2009
поведения человека может определять проявление того или иного типа поведения потребителей. Предполагаем, что решение этих задач позволит в дальнейшем перейти к более глубокому анализу психологической системы поведения потребителей, даст возможность сформулировать некоторые практические рекомендации, позволяющие целенаправленно формировать стиль потребления, наиболее соответствующий потребностям и индивидуальным особенностям субъекта.
Для решения этих задач необходимо уточнить собственно понятие «поведение потребителей». Безусловно, термин «потребительское поведение» довольно легко прижился в русском языке. Однако прямое заимствование без уточнения содержательной стороны может приводить к неточным трактовкам данного явления. Категории потребление и потребительское поведение непосредственно взаимосвязаны друг с другом. При этом понятие потребления является родовым по отношению к поведению потребителей и более применимо к анализу общественных процессов. В этом смысле потребление является одной из повседневных жизненных практик.
В отечественной психологической науке термином «поведение» принято обозначать внешнее проявление активности в его двигательном выражении. При этом внутренние, психические процессы остаются вне поля зрения. Мы понимаем поведение потребителей как сложное многокомпонентное образование, имеющее свою внешнюю и внутреннюю структуру, соответствующую дея-тельностной инварианте. Это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг, направленная на изменение своего актуального или будущего состояния, социальных характеристик.
Так как в феномене потребительского поведения цель не задается извне, а перманентно присуща самому потребителю, то основными регу-ляторными процессами данной деятельности являются процессы саморегуляции. Любой конкретный вид произвольной активности предъявляет более и менее специфические требования к регуляции субъектом своих действий и поступков. Не будет являться исключением и поведение потребителей. Несмотря на то что в некоторых ситуациях рынок заинтересован как раз в обратном (напр., навязчивое кредитование), бездумное потребление отрицательно сказывается не только на отдельном индивиде, но и мезо- и макроэкономических уровнях, может иметь глобальные негативные последствия (напр., биржевая паника). Следовательно, определенный вид покупки или потребления требует соответствующих им вариантов саморегуляции поведения для их более эффективной реализации. И наоборот,
отсутствие у человека требуемой системы саморегуляции может привести к нежелательным поступкам или вызывать негативные послепокупоч-ные эмоции и переживания.
С точки зрения О. А. Конопкина, В. И. Мо-росановой, А. К. Осницкого и других к саморегуляции как психологическому явлению в самом общем плане относятся процессы инициации и выдвижения субъектом целей активности, а также управление достижением этих целей. Саморегуляция произвольной активности человека понимается как системно организованный психический процесс по построению, поддержанию и управлению всеми видами и формами внешней и внутренней активности, которые направлены на достижение принимаемых субъектом целей.
Если произвольная активность направлена на достижение результата, то процессы саморегуляции - на обеспечение психическими средствами самого процесса достижения. Система осознанной саморегуляции служит для субъекта средством реализации этого процесса, организации психических ресурсов для выдвижения и достижения целей. Функциональные компоненты системы саморегуляции реализуются частными ре-гуляторными процессами, к которым относятся планирование целей; моделирование значимых для достижения цели достижения условий; программирование действий; оценивание; коррекция результатов.
Индивидуальные особенности целеполагания и удержания целей являются системообразующим исходным компонентом психологической системы регуляции деятельности. Основные индивидуальные различия в целеполагании связаны с активностью выдвижения целей, адекватностью этого процесса внешним и внутренним субъектным условиям, действенностью целей.
Индивидуальные особенности построения модели значимых условий выполняют в психической регуляции деятельности функцию источника информации об условиях, учет которых необходим для определения программы реализации деятельности. Содержание модели является оперативным, то есть зависит от цели и условий деятельности, но степень избирательности и прагматичности модели, степень ее информационной полноты, развитость и структура осуществляемых гностических действий индивидуально своеобразны. Степень осознанности, мера детализации представлений об условиях деятельности зависят не только от реальной значимости условий для достижения цели, но и от индивидуальных особенностей исполнителя деятельности.
Индивидуальные особенности планирования и прогнозирования действий. В функции программирования входит антиципация предстоящих действий, способов, которыми они будут осуществ-
ляться, и собственно последовательности осуществления планируемых действий. Устойчивые индивидуальные особенности в планировании во многом будут определяться мерой детализации исполнительских действий, степенью соотнесенности программы с объективными и субъективными предпосылками и условиями успешного осуществления деятельности.
Индивидуальные особенности контроль-но-коррекционных процессов. Регуляторные процессы, связанные с контролем и принятием решений, пронизывают все блоки регуляции, так как на каждой стадии достижения цели происходят контроль актуального состояния системы и результатов действий путем сличения с прогнозируемыми, оценка рассогласования и принятие решения о коррекции исполнительских действий или о переходе к следующей стадии реализации деятельности.
Но и потребительское поведение не является однородным для всех людей. Следовательно, говорить об индивидуальных особенностях саморегуляции имеет смысл только в том случае, если можно описать разнотипные проявления активности в сфере индивидуального потребления.
Методики и организация исследования. Объем выборки исследования составил 337 человек. В неё вошли взрослые люди 17-65 лет, жители г. Кирова различного пола, образовательного уровня, социального статуса и профессий. Социальное положение испытуемых: студенты, рабочие, служащие, руководители различных уровней. Так как уровень дохода является существенным фактором возможности реализации потребительских предпочтений в потреблении, для нивелирования возможного влияния на получаемые результаты экономического фактора, то есть наличия у респондентов финансовых возможностей реализовать желаемое поведение, из обработки были исключены результаты тех респондентов, которые отнесли себя к категории бедных и очень бедных.
Для оценки регулятивных аспектов личности использовалась методика В. И. Моросановой «Стиль саморегуляции поведения» [2].
Опираясь на методики О. С. Посыпановой «Психологический профиль потребителей» [3] и О. С. Дейнеки «Поведение потребителей» [4], мы выделили и уточнили описание семи типов потребительской активности. Это такие типы, как индивидуалист, инноватор, модник, ситуативист, консерватор, традиционалист и равнодушный.
В основании выделения вышеназванных типов лежат потребительские предпочтения, которые понимаются как «...вид эмоционального субъект-объектного отношения, характеризующегося готовностью приобрести этот товар» [5]. Потребительские предпочтения являются доминиру-
ющим регуляторным компонентом потребления как деятельности и проявляются в конкретном поведении. Они - результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внутренним условием, определяющим формирование предпочтений, является потребительская субъектность. Этим термином обозначается свойство потребителя быть источником отношений, в том числе - предпочтений. В проявлении потребительской активности названые типы обнаруживают различную степень вовлеченности в процесс выбора и покупки, различную степень зависимости от технологий маркетингового воздействия и социального окружения.
Ниже мы приводим описание типов вместе с данными об их процентной представленности у населения.
«Инноваторы» (14%) - предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Эти потребители покупают товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные; высоко ценят свой выбор. Активно, долго ищут нужную вещь, долгое время ею пользуются, считают ее и себя модными, современными. При посещении магазинов испытывают подъем настроения. Купленный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. При этом функциональность вещи менее значима. Готовы к риску в отношении качества, надежности товара.
Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новизна, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; их диапазон широк. Его предпочтения могут быть временно неадекватны принятым в социуме.
«Модники» (7,8%) - потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считают новое, рекламируемое. При потреблении ресурсов, которые используют все, считают себя яркими. Для этих людей важно чувство «правильности». Легко поддаются на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментируют, предпочитают готовые, но «свежие» варианты. К покупке их может подтолкнуть удачная упаковка, новизна и оригинальность в незначительных деталях. Развито самовыражение через товар. Товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. С удовольствием ходят по магазинам и смотрят рекламу, но в самом выборе скорее пассивны. Сильное совпадение индивидуальных и социальных
предпочтений. Функциональность, необходимость вещи находятся на втором плане. Основной парадокс «модников» - стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению.
«Традиционалисты» (25,2%) - потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. Избегают новинок. Решаясь сделать какую-либо покупку, опираются на свой прошлый опыт, мнение авторитетных для них людей. Приобретают товары в соответствии со степенью их необходимости. Отдают предпочтение полезности, функциональности, надежности товара. Покупают тот товар, в качестве и свойствах которого уверены. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Предпочтения сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме, диапазон - широкий, наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. Рационально взвешивают стоимость товара. Не любят ходить в магазины.
«Консерваторы» (34,1%) - потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и, в связи с этим, отрицающие нововведения. Не склонны покупать новые неапробированные товары. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Для консерваторов важный критерий товара - практичность, функциональность, долговечность. Люди этого типа слабо реагируют на массовую рекламу, воздействие по месту покупки, но подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Консерваторы используют товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Предпочтения индивидуальны, устойчивы, слабо подвержены внешнему влиянию, часто реализуются в покупке, адекватны социальным нормам. Не любят посещать магазины или равнодушны к их посещению.
«Индивидуалисты» («оригиналы») (17,4%) -потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые стандарты. Иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для них характерны нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, слабая реакция на рекламу. Мнения и советы других людей, продавцов на них не оказывают влияния. Довольны жизнью. Товар важен как свидетельство независимости. В большинстве случаев их предпочтения редко изменяющи-
еся; чаще - реализованные, так как «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Человек этого типа может предпочитать товары такие же , как у всех, но с определенной «изюминкой», может - такие, которые шокируют большинство. Он часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны для «оригинала» как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».
«Ситуативисты» (14,7%) - индивиды, не имеющие стойких предпочтений. Их потребление определяется главным образом ситуативными факторами: эндогенными (настроением, желаниями, актуальными потребностями) и экзогенными (поведением ближайшего окружения, продавца, местом и временем покупки). Для «ситуати-виста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора. Любят посещать магазины. Испытывают доверие к рекламе товаров, новизна товара или упаковки может привлечь их внимание. Необходимость, функциональность товара, его качество отходят на второй план.
«Равнодушные» (2,9%) - потребители, либо не имеющие товарных предпочтений, либо их предпочтения совершенно слабы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Испытывая потребность в каком-либо товаре, сразу же приобретают первую попавшуюся на глаза подходящую продукцию. Не тратят время на выбор товара, могут доверять рекламе.
Результаты исследования
Мы предполагали, что проявление типов потребительской активности будет связано с развитием у респондентов общего уровня саморегуля-
ции. Для проверки этой гипотезы мы сравнили по критерию Манна-Уитни выраженность типов потребительской активности у лиц с высоким (30,01% выборки) и низким (12,46% выборки) уровнем общей саморегуляции. Однако статистически значимых различий нами обнаружено не было. Необходимо предположить, что большее значение в регуляции потребительской активности будет иметь индивидуальный стиль саморегуляции, а не уровень развития общей саморегуляции.
Проследим уровень развития компонентов саморегуляции у респондентов различных типов. Представленные в таблице средние значения выраженности компонентов саморегуляции показывают более низкий уровень развития планирования и моделирования у ситуативистов и равнодушных (см. таблицу). Именно эти компоненты саморегуляции указывают на сформированность потребности в осознанном, реалистичном планировании деятельности, развитости представлений о её внешних и внутренних значимых условиях. У данных же типов решения о покупке часто ситуативны и спонтанны. Наиболее высокий уровень развития этих компонентов у традиционалиста, что логично сопоставимо с характеристиками его потребительского поведения, выраженностью в нем когнитивного компонента. Практически не имеет различий у представителей различных стилей уровень развития программирования. Более низкие значения уровня оценки результатов у ситуативиста подчеркивают его меньшую критичность к своим действиям. Более высокий уровень развития гибкости у индивидуалиста, инноватора и модника говорит об их способности перестраивать систему саморегуляции при изменении внешних (инноватор, модник) или внутренних (индивидуалист) условий. Невысокие баллы уровня самостоятельности у традиционалистов подчеркивают факт их зависимости от социального опыта и окружения. В целом средние значения выраженности компонентов саморегуляции попадают в границы среднего уровня развитости процессов.
Средние баллы выраженности компонентов саморегуляции
Компоненты Общий
^^^^ саморегу- Планиро- Модели- Програм- Оценка Гибкость Самостоя- уровень
Типы ПП вание рование мирование результата тельность саморегуляции
Индивидуалист 6,30 6,09 6,19 5,96 6,66 5,87 30,19
Инноватор 6,26 5,79 6,44 6,03 7,10 5,46 30,74
Модник 6,24 6,05 6,46 5,63 6,32 5,39 29,54
Традиционалист 6,65 6,02 6,45 6,09 5,52 4,76 30,26
Консерватор 6,25 6,23 6,34 6,18 5,98 5,27 30,28
Ситуативист 5,11 5,56 6,17 5,17 5,78 5,64 27,47
Равнодушный 4,82 5,18 6,45 5,82 5,73 5,91 27,64
Предварительный анализ выраженности компонентов саморегуляции у потребителей различных типов позволяет рассматривать индивидуальную систему саморегуляции как внутреннюю психологическую систему деятельности потребления. Далее мы посчитали необходимым провести дифференцированный анализ индивидуальных особенностей саморегуляции для каждого из типов.
Для определения взаимосвязи типа потребительского поведения и уровня развития основных регуляторных процессов, с выделением наиболее существенных процессов, мы использовали метод множественного регрессионного анализа с пошаговым включением переменных. Используемые в формулах сокращения совпадают с первыми буквами названий компонентов саморегуляции и приведены далее в тексте.
Остановимся вначале на анализе таких типов, как индивидуалист и инноватор.
Индивидуалист = 21,27 + 0,496 С + 0,429 Г Инноватор = 23,88 + 1,158 Г - 0,707 Ор - 0,59 М
В обоих случаях одним из значимых компонентов появления стиля оказывается регулятор-но-личностное свойство гибкость (Г) как функция коррекции результатов, способность перестраивать систему саморегуляции в связи с изменением внешних и внутренних условий. Лица с высокими показателями по шкале «гибкость» демонстрируют высокую пластичность всех регу-ляторных процессов. Высокий уровень развития гибкости одновременно предполагает ориентацию на собственное мнение, наличие четкой Я-кон-цепции. Однако тип индивидуалиста отличается выраженностью взаимосвязи с компонентом самостоятельности (С), свидетельствующей об автономности в организации активности человека. У инноватора обратная взаимосвязь с компонентами оценивания результатов (Ор) и моделирования (М). Вероятно, более низкий уровень критичности своих действий и меньшее внимание к значимым обстоятельствам (например, функциональности, надежности) позволяет им рисковать и опережать в потреблении других.
Ситуативист = 28,57 - 0,715 М + 0,488 Г -- 0,546 Ор
У ситуативиста обнаружена взаимосвязь с теми же самыми компонентами, что и у иннова-тора. Отличаются эти уравнения только константой и степенью взаимосвязи, которая у ситуати-виста меньше. Для ситуативиста показатели по шкале моделирования, то есть невысокая способность оценивать и планировать процесс деятельности, обнаруживают наибольшую значимость в поведении.
Традиционалист = 25,52 - 0,860 Г + 0,653 Ор + + 0,538 Пл
Консерватор = 24,37 + 0,716 Ор
Обратная взаимосвязь обнаруживается между гибкостью и поведением у традиционалиста. Люди с низкими показателями по шкале гибкость чувствуют себя неуверенно в динамичной, быстро изменяющейся обстановке, с трудом привыкают к переменам в жизни. Низкий уровень развития гибкости приводит к появлению конформности, что и проявляется у традиционалистов. Высокий уровень планирования (Пл) и оценивания результатов позволяет им продуманно реа-лизовывать процесс индивидуального потребления и достигать удовлетворенности. Маркетинговая среда не оказывает на них существенного влияния, однако в поведении этот тип довольно хорошо прогнозируем. Ещё в меньшей степени от внешней среды зависит консерватор с его сформированной самооценкой и субъективными критериями оценки результатов.
Отдельно остановимся на рассмотрении тех регуляторных процессов, которые присутствуют сразу в нескольких регрессионных уравнениях и определяют большинство типов поведения потребителей.
Наиболее значимый для поведения потребителей регуляторный процесс, различная степень развития которого определяет разнонаправленное поведение в сфере потребления, - это оценивание результатов. Характеризует индивидуальную развитость и адекватность оценки испытуемым себя и результатов своей деятельности и поведения. Высокий уровень развитости данного процесса характерен консерваторам и традиционалистам, типам с низкой лабильностью предпочтений. То есть у данных лиц субъективные критерии оценки результатов носят сформированный и устойчивый характер. И наоборот - у инноваторов, ситуативистов и равнодушных субъективные критерии успешности недостаточно устойчивы. Это может приводить к отсутствию чувства удовлетворенности от процесса потребления, повторяемости иррациональных покупок, но не снижать существенно активность в процессе приобретения.
По шкале моделирования мы видим влияние низкого уровня развитости и осознанности представлений о значимых внешних и внутренних условиях на проявление типа Ситуативист и, в меньшей степени, Инноватор. Слабая сформирован-ность процессов моделирования приводит к отсутствию адекватной оценки значимых обстоятельств, фантазированию. У таких испытуемых часто возникают трудности в определении цели и программы действий. То есть данные респонденты, испытывая трудности с осознанием целей своего поведения в потребительской сфере, выделением значимых условий их достижения в текущей или будущей ситуации, демонстрируют значительную степень зависимости от факторов
внешнего воздействия: рекламы, промо-акций, социального одобрения и др.
И, наконец, хочется обратить внимание на отсутствие регрессионного уравнения и, следовательно, описания взаимосвязи индивидуальных регуляторных процессов с типом «модник». В результате корреляционного и регрессионного анализа данный тип не обнаружил значимой взаимосвязи ни с одним из диагностируемых компонентов регуляторных процессов. Следовательно, в большинстве ситуаций поведение этого типа детерминируется преимущественно внешними факторами. Для типа «равнодушный» статистическое описание мы не приводим в связи с их малочисленностью.
По результатам проведенного анализа мы можем заключить, что наиболее содержательными для поведения потребителей оказываются уровни развития отдельных компонентов саморегуляции, а не общий уровень развития саморегуляции. Определяющее значение имеют компоненты гибкости, оценки результатов, моделирования. Примерно равный уровень развития и отсутствие взаимосвязи поведения потребителей со шкалой «программирование» могут быть связаны с отсутствием фактора осознанного форми-
рования стиля потребления ввиду внешних социально-экономических причин. Таким образом, субъектные качества человека, особенно компоненты саморегуляции, выступают значимыми детерминантами целенаправленной активности потребителя. Диагностика и развитие субъектных качеств может позволить добиваться большей степени осознанности поведения и, как следствие, большей когнитивной и эмоциональной удовлетворенности. Кроме того, результаты этого и других подобных исследований позволяют осуществлять обоснованные прогнозы поведения потребителей как широко - в социально-экономической сфере, так и при планировании отдельных маркетинговых мероприятий.
Примечания
1. Дейнека О. С. Экономическая психология в российской политике переходного периода: дис. ... д-ра психол. наук. СПб., 1999. 326 с.
2. Моросанова В. И. Опросник «Стиль саморегуляции поведения»: руководство. М.: Когито-Центр, 2004. 44 с.
3. Посыпанова О. С. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений: дис. ... канд. психол. наук. Калуга, 2004. 218 с.
4. Дейнека О. С. Указ. соч. С. 240.
5. Посыпанова О. С. Указ. соч. С. 134.
