CC BY
251
УДК 316
Ахметова Эльвина Искандаровна
магистр 2-го курса специальности «Социология» Пермского национального исследовательского политехнического университета [email protected]
Бадамшина Айгуль Ришатовна
студентка 4-го курса специальности «Социология» Пермского национального исследовательского политехнического университета [email protected]
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ СЕЛЬСКИХ ЖИТЕЛЕЙ)
В статье акцентировано внимание на социальнопсихологическом аспекте потребительского поведения. Выделены основные направления изучения данного явления. Приведены результаты пилотажного исследования, направленного на выяснение особенностей потребительского поведения жителей поселка Куеда Пермского края.
Ключевые слова: потребитель, поведение потребителей (потребительское поведение).
Akhmetova Elvina Iskandarovna
2nd Year Student of Sociology Master’s Programme, Perm State National Research Polytechnic
University
Badamshina Aigul Rishatovna
4th Year Student of Sociology Education Programme, Perm State National Research Polytechnic
University
SOCIO-PSYCHOLOGICAL ASPECT OF CONSUMERS' BEHAVIOR (BY THE EXAMPLE OF RURAL COMMUNITY)
The article considers the social psychological aspect of consumers' behavior. The main directions of studying this phenomenon have been emphasized. The results of the pilot study directed at the elucidation of consumers' behavior peculiarities of the population of Kueda settlement (Perm region) have been presented.
Key words: consumer, behaviour of consumers (consumer behaviour).
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина «поведение потребителей» включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивами, так как приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.
Поведение потребителей - это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, частоту приобретения товаров/услуг, структуру потребления, способы использования доходов [4, с. 38].
При теоретическом анализе потребительского поведения можно условно выделить следующую структуру: компоненты потребительского поведения, направления изучения и факторы влияния.
У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения и для социального:
Аффективный компонент потребительского поведения включает эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.
Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.
Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу [1, с. 4].
Безусловно, потребление осуществляет потребитель.
Потребитель - индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же
организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи [3, с. 9].
Выделяют три основных направления изучения потребительского поведения:
1) использование общепсихологической методологии для анализа потребительского поведения (например, психоаналитической, когнитивной, бихевиоральной или гуманистической). Представители: Г. Гарфинкель, М. Вебер, П. Бурдье, Т. Веблен;
2) теории «среднего уровня» - анализ дискретных экономических феноменов с точки зрения частных психологических теорий (например, экономические представления, или восприятие уровня «справедливой цены»). Представители: Фишбейн и Адзен, Камптнер, Лунт и Ливеин-гстоун;
3) рассмотрение различных потребительских аддикций как психологических дисфункций (потребительские неврозы, ониомания) [2, с. 36].
Использование общепсихологических методологий при анализе потребительского поведения дают возможность интерпретировать его в рамках психоаналитической, когнитивной и бихевиоральной парадигм. В рамках теорий среднего уровня появляется возможность выявить более узкие составляющие потребительского поведения, например символическую нагрузку товаров, определение товаров-маркеров, характеризующих определенную группу (например, семья) и многое другое. Также изучается «неадекватное» потребительское поведение, например чрезмерное потребление алкогольной, табачной и наркотической продукции. В результате изучения потребителей, принадлежащих к данной группе, можно выявить причины «неадекватности» и как следствие предотвратить их проявление в ближайшем будущем.
На поведение потребителей влияет целый ряд факторов, которые разбиваются на две большие группы: внутренние и внешние. К внешним факторам относятся демографические, географические, экономические и культурные. Также отмечается влияние социальной стратификации (социальные классы и статус), групп и групповых коммуникаций, семьи и домохозяйств. К внутренним факторам можно отнести обработку информации и восприятие, обучение и память, мотивацию, эмоции, персональные ценности, концепцию жизненного стиля, ресурсы потребителей, знания и отношения.
Таким образом, внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума и относятся в основном к психологическим аспектам поведения потребителей. В свою очередь внешние факторы затрагивают поведение покупателя как члена социальной группы и соответственно социальные аспекты поведения покупателя.
Для подтверждения теоретических основ необходимо проводить полевые исследования, которые являются связующим звеном между потребителем и «продавцом». Так как целью современной компании является максимизация своих выгод, то для них становится важным знать потребности, особенности и факторы, которые влияют на потребителей при совершении покупки.
Однако в большинстве случаев исследователи потребительского поведения в качестве респондентов выбирают городских жителей (вероятно это обусловлено местонахождением исследовательских центров), а не жителей сельской местности. К тому же в качестве товаров большее внимание уделяется предметам повседневного быта, бытовой технике, одежде, продуктовым товарам известных компаний, а не менее «раскрученным» продуктам производства. В связи с этим, была предпринята попытка выбрать в качестве объекта исследования сельских жителей и выяснить их предпочтения при выборе молочной продукции. Предметом исследования выступили социально-психологические особенности потребительского поведения при выборе молочной продукции (молоко, кефир, сметана, творог и пр.).
Было проведено дифференцированное пилотажное исследование в поселке Куеда Пермского края в мае 2013 г. При проведении анкетного опроса была использована целевая выборка. В процессе исследования было опрошено 30 чел. В исследовании приняли участие 15 женщин (50,0%) и 15 мужчин (50,0%).
В выборочную совокупность попали люди в возрасте: 16-29 лет - 11 чел. (36,7%), 30-49 лет - 13 чел. (43,3%), 50 лет и старше - 6 чел. (20,0%).
Также в выборке оказалось 6 (20,0%) респондентов со средним ежемесячным доходом семьи из всех источников в размере до 15 000 р., от 16 000 р. до 30 000 р. - 17 (56,7%) респондентов, от 31 000 р. до 70 000 р. - 7 (23,3%) респондентов.
Среди опрошенных нет людей с неполным средним образованием, респондентов со средним образованием - 16 (53,3%) чел., с высшим или неоконченным высшим образованием -14 (46,7%) чел.
В выборке 10 (33,3%) чел. не женаты (не замужем), 19 (63,3%) человек женаты (замужем),
1 (3,3%) вдова, разведенных пар и пар, состоящих в незарегистрированном браке нет. Среди респондентов один ребенок у 7 (23,3%), двое детей - 10 (33,3%), трое детей - 5 (16,7%), , нет детей - 8 (26,7%). Нет респондентов, у которых более трех детей.
В связи с ограниченностью выборки, в исследовании недостаточно присутствовали представители группы с неполным средним образованием и имеющих более трех детей.
На первоначальном этапе была поставлена цель: выяснить социально-психологические особенности потребительского поведения и обуславливающие их факторы при выборе молочной продукции. Также были выдвинуты следующие задачи:
1) построить типологию потребителей на основе потребительских предпочтений по отношению к молочной продукции;
2) выяснить структуру потребительского поведения;
3) выявить факторы, влияющие на потребительское поведение жителей п. Куеда.
Инструментом исследования выступила анкета, которая состояла из двух частей: паспор-
тичка и опросник О.С. Посыпановой, направленный на выявление типов потребителей в зависимости от их предпочтений при выборе конкретной категории товаров. В ходе исследования была использована классификация потребителей О.С. Посыпановой в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений (изменчивость и устойчивость):
- инноваторы (сильные, оригинальные, независимые от ближайшего окружения, достаточно обеспеченные, зависимые от потребления теле- и журнальных моделей, важна новаци-онность товара, с лабильными, чаще всего нечетко сформированными, неадекватными предпочтениями, диапазон предпочтений широк);
- модники (максимально сильные, частично сформированные, диапазон предпочтений чаще узкий, тяготеют к массовому спросу, изменчивые, лабильные, редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей);
- традиционалисты (потребительские предпочтения сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме, реализованы, диапазон - широкий);
- консерваторы (потребительские предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, реализованные, устойчивые);
- индивидуалисты (предпочтения индивидуальные, сильные, сформированные, реализованные, неадекватные);
- ситуативисты (предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства, слабые, адекватные);
- равнодушные (диапазон предпочтений узкий, тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные [3, с. 219-230].
Таким образом, среди жителей поселка Куеда были выявлены шесть типов потребителей - традиционалисты (53,3%), консерваторы (20,0%), модники (13,3%), ситуативисты (6,7%), инноваторы (3,3%), индивидуалисты (3,3%). Абсолютно невыраженным типом потребителей являются равнодушные, поэтому они не включены в данную типологию. Охарактеризуем данные типы потребителей в разрезе использованных в ходе исследования факторов влияния. Результаты отобразим в табл.
Таблица
Характеристика типов потребителей молочной продукции в п. Куеда
Тип потребителей
Доля, в %
Описание
.о
н
и
(О
X
о
ч
(О
а
53,3
Преобладающий тип относительно покупки молочной продукции. Представлены в равных количествах, как мужчины (50,0%), так и женщины (50,0%). Преобладают люди (50,0%) со средним уровнем дохода. Чуть меньше - с низким (31,3%). Чаще всего - это люди среднего возраста (37,5%) со средним уровнем образования (62,5%). Преобладание людей с детьми (81,3%). Большинство женатые (62,5%). Чаще всего совершают покупки на рынках (62,5%) и магазинах у дома (43,8%). В качестве источников информации наиболее популярны советы друзей (68,8%), ТВ (50,0%), также значимы советы семьи (43,8%) и газеты (43,8%). Для них наиболее важны здоровье (62,5%) и хорошее образование (50,0%). Большинство из них совершают покупки несколько раз в неделю (50,0%).
Консерваторы 20,0 Представлены в равных количествах, как мужчины (50,0%), так и женщины (50,0%). Преобладают люди (50,0%) со средним уровнем дохода. В равной мере представлены молодые (50,0%) и люди среднего возраста (50,0%). Большинство с высоким уровнем образования (66,7%) и с детьми (66,7%). Преимущественно женатые (66,7%). Среди мест совершения покупок популярны магазины у дома (50,0%), а также оптовые базы (33,3%) и супермаркеты (33,3%). Среди источников информации актуальны советы друзей (50,0%) и семьи (50,0%). Важным в жизни для них являются здоровье (83,3%), благополучная семья (100,0), интересная работа и жизненный комфорт (66,7%). Совершают покупки либо несколько раз в неделю (50,0%), либо пару раз в месяц (50,0%).
Модники 13,3 Существенное преобладание женщин (75,0%). У большинства уровень дохода средний (75,0%) и средний уровень образования (75,0%). Превалируют молодые (50,0%). Представлены в равных количествах люди с детьми и без детей, семейные и не семейные. Наиболее распространенные места совершения покупок - рынок (50,0%), магазин у дома (50,0%), супермаркет (50,0%). Больше доверяют ТВ (75,0%) и советам семьи (50,0%). Высока ценность здоровья (100,0%), хорошего образования (75,0%) и жизненного комфорта (75,0%). Значительная часть совершает покупки несколько раз в неделю (50,0%).
ъ н и 5 со 5 Н га рт 5 и 6,7 Представлены только мужчинами (100,0%). Уровень дохода -средний (100,0%). Преимущественно люди среднего возраста (100,0%) и семейные с детьми (100,0%). Представлены в равных количествах люди со средним и высоким уровнем образования. Чаще совершают покупки в отделах крупных магазинов (100,0%), рынках и ларьках (50,0%). Превалируют такие источники информации как газеты, журналы, ТВ, советы семьи (100,0%). Для них важен жизненный комфорт, материальная обеспеченность и интересная работа. Покупки совершают несколько раз в неделю (100,0%).
Индивидуа- листы 3,3 Преимущественно мужчины (100,0%) со средним уровнем дохода, среднего возраста, с высоким уровнем образования, без детей, неженатые. Совершают покупки в супермаркетах (100,0%) и магазинах у дома (100,0%). В жизни считают самым важным хорошее образование (100,0%) и надежную работу и карьеру (100,0%). Совершают покупки редко, не чаще 2-3 раз в месяц.
Инноваторы 3,3 Превалируют женщины (100,0%) с высоким уровнем дохода (100,0%), молодые (100,0%), с высоким уровнем образования (100,0%), с детьми, замужние. Совершают покупки только в магазинах у дома. Пользуются только советами друзей, семьи и данными Интернета. В жизни важным считают здоровье, надежную работу, крепкую семью и возможность заниматься творчеством.
Итак, традиционалисты являются преобладающим типом. Это объясняется, во-первых, спецификой анализируемого продукта - молочные продукты. Молочные продукты являются товаром ежедневного спроса, процесс принятия решения о покупке не длителен, рассматривается малое число критериев при выборе альтернатив, потребители ориентируются на предшествующий опыт, на отзывы референтных групп и лидеров мнений. Во-вторых, спецификой анализируемой территории - сельская местность, где к новинкам относятся равнодушно или негативно. Именно поэтому, например, очень мало модников среди опрошенных.
Основными факторами, влияющими на поведение потребителей при выборе молочных продуктов, являются пол, возраст, состав семьи, количество детей.
Подытожим, была представлена классификация О.С. Посыпановой, основанная на предпочтениях потребителей при выборе определенной категории товаров, а также выделены детерминанты потребительского поведения, которые соответствуют конкретному типу потребителя.
Таким образом, стоявшая перед нами цель исследования - выяснить социально-
психологические особенности потребительского поведения и обуславливающие их факторы при выборе молочной продукции, достигнута.
В качестве дальнейших направлений исследований в данной сфере может стать увеличение выборочной совокупности и более детальное изучение каждого типа потребительского поведения с целью определения глубинных мотивов поведения этих групп и детального описания процесса принятия решения о покупке. Такого рода информация может стать существенным средством улучшения результатов деятельности того или иного предприятия в отрасли молочной промышленности. Подобные исследования необходимы при выходе на рынок нового игрока - новых малых предприятий.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Дейнека О.С. Экономическая психология: учеб. пособие для студентов. СПб., 2000.
2. Овруцкий А.В. Психология потребления: основные направления исследования // Психология в экономике и управлении. 2009. № 2.
3. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления: учеб. пособие. Калуга, 2004.
4. Энджел Дж.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 1999.
