CC BY
40УДК 330 (075.8)
СОВРЕМЕННЫЙ ПРОДУКТ ТРУДА - БРЭНД ИЛИ РЕМЕСЛО (ИССЛЕДОВАНИЕ ВОПРОСА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДА СИСТЕМНЫХ МАТРИЦ)
Аннотация. В статье исследуются особенности промышленных изделий (брэндированной продукции) и ремесленных изделий. Материал рассматривается с использованием метода динамических системных матриц. Цель анализа - выявление наиболее эффективных путей развития промышленности на современном этапе развития экономики. Основной путь автор видит в развитии творчества.
Ключевые слова: брэнд, ремесло, системный анализ, матрицы, время, пространство, информация, энергия.
Sychova Olga Anatoljevna Modern product safety - a brand or a craft (a study on using the
system matrices)
Abstract. The article investigates the characteristics of industrial products (branded products), and handicrafts. Material is treatedusing the method of dynamic system matrices. The purpose of the analysis - identifying the most effective ways of development of industry at the present stage of economic development. The mainway the author sees the development of creativity.
Key words: brand, trade, system analysis, matrix, time, space, information, energy.
В последние годы в научной литературе активно начинают противопоставляться промышленные брэнды и ремесленные изделия. Автор сделала попытку обобщить и систематизировать данный материал с использованием метода динамических системных матриц.
Традиционными методами многие из современных экономических проблем эффективно решить невозможно в силу высокой динамичности современного мира, соответственно - дефицита времени, часто при избыточности (но иногда и недостаточности) информации. Интуиции и опыта становится недостаточно для выработки и принятия эффективных управленческих решений. Качество принимаемых решений в значительной мере зависит от полноты учета факторов, существенно влияющих на выбор решения. При анализе сложных
Сычева Ольга Анатольевна
Муромский институт (филиал) Владимирского государственного университета к.э.н., доцент кафедры менеджмента е-mail - econom @ mivlgu.murom.ru
проблем и объектов необходимо использовать метод системного анализа. Системный анализ является универсальным методом исследования и принятия решений. Он предполагает изучение объектов как систем, выявление особенностей и закономерностей их функционирования, разработку целей и функций.
В данном исследовании использовался метод динамических системных матриц, предложенный в работе Толкачева В.К. [9]. В данной работе системный анализ используется в философском, более глубоком смысле, чем обычно. Особенностью методики является то, что в ней особое внимание уделяется этапу описания системы. Этот этап является очень важным, ведь если система изначально описана неверно или неполно, принятое решение не может быть адекватным. Тем не менее, во всех существующих методиках этому этапу как раз уделяется меньше всего внимания. При отображении сложных систем основная проблема состоит в том, чтобы найти компромисс между простотой описания (позволяющей составить целостное представление об исследуемом объекте) и детализацией описания (которая позволяет отразить многочисленные особенности конкретного объекта). Задача системного мышления - научиться работать без существенных упрощений, а сочетание словесного и графического анализа в этой методике позволяет сделать описание более понятным, доступным, простым (но не упрощенным). В итоге получается более целостное представление об объекте, т.к. исследователь обращает внимание на многие аспекты, которые при словесном описании остались бы не акцентированными. Помимо систематизации больших массивов информации метод системных матриц помогает решать и эвристические задачи.
Итак, в данной работе для упорядочения любого множества предлагается использовать Четырехмерную Динамическую Семантическую Матрицу (ЧДСМ), в основе которой использован постулат В.А.Ганзена о том, что любая реальность наблюдаемого мира необходимо интегрирует в себе временные, пространственные, информационные и энергетические характеристики [9]. Все реальные системы существуют в пространстве и во времени, обладают энергией и информацией. Это четыре главные первоосновы мира, части единого начала, корни всех вещей. Поэтому изучение и анализ любой системы всегда проходит в плане этих четырех общенаучных категорий: время -пространство - информация - энергия. Более того, анализ любой системы можно лишь тогда признать полным, когда её временные, пространственные, информационные и энергетические характеристики изучены достаточно полно.
Элементы множества - результат личного творчества и изучения имеющихся материалов. У множества исследователей одной и той же темы множества (материалы, факты, данные) будут различными. Дальнейшая обработка множеств по правилам системного анализа позволит дополнять его, изменять. Множество станет более полным.
Любой материал можно грамотно структуировать, если грамотно задать вопросы. Например, таким образом:
Табл. 1. Системные вопросы для классификации материала _________в виде динамической системной матрицы__________
ЭНЕРГИЯ ИНФОРМАЦИЯ
Зачем? Каким образом? Что? Как?
ВРЕМЯ ПРОСТРАНСТВО
Когда? Где?
После разбиения информации по четырем категориям необходимо внутри каждого квандранта классифицировать (разбивать) информацию дальше.
Как создать множество? Первой задачей любого исследования является сбор информации. Подбирается множество материалов. Данное множество на этом этапе является открытым, неструктуированным, неупорядоченным. Причем сама реальность не хаотична, хаотичны наши знания и понимание её, поэтому важнейшая задача исследователя - найти порядок в кажущемся хаосе и сделать это наиболее эффективным образом, используя специально разработанные методы и приемы системного мышления. Элементы хаоса и порядка: прошлое (порядок) - будущее (хаос), потенциальная энергия (порядок) - энергия мысли (хаос). Хаос (-) и порядок (+) в целостной системе принципиально неразделимы.
Отношения в системе могут быть контрарными и комплиментарными. Контрарные отношения - если элементы системы противоположны, противодействуют, противоречат друг другу. Комплиментарные отношения -если между элементами отношения согласия, соглашения.
Итак, миром правят война и мир, любовь и вражда, комплиментарность и контрарность, хаос и порядок. Мыслить системно - это значит, во-первых, обнаруживать порядок отдельных частей множества (в системе могут быть подсистемы с разной степенью порядка), а во-вторых, хотя кажется, что порядок и главное в системе, нужно искать частицу хаоса в системе, элементы творческого начала (без хаоса нет творческих элементов). Именно элементы хаоса, присутствующие в системе, являются внутренней причиной саморазвития организации. Изменения социальных и экономических систем обязательно начинаются с фазы анархии или хаоса. Равенство и уравниловка лишают систему главного - саморазвития.
Преимущества используемых матриц в том, что система открыта для любых новых знаний, которые органично могут быть в неё включены. Более того, системная запись, системная обработка информации позволяет обнаруживать неполноту исходных данных (информации).
Динамические системные матрицы имеют целый ряд неоспоримых преимуществ, прежде всего в плане классификации любого материала. Для подтверждения этого тезиса, приведем пример традиционной таблицы-классификатора по различным признакам сравнения брэндов и ремесленных изделий - (таблица 2).
Автор не ставила задачи представить в данной таблице полную классификацию. Тем не менее, это то, что удалось выделить после предварительного изучения материала. Недостатки такого анализа очевидны -
признаков сравнения может быть очень много и они неоднородны: крупные, мелкие, относящиеся к разным аспектам, важные и не очень. Достаточно ли полно исследована проблема или какие-то (возможно, очень важные) аспекты были упущены? Всего скорее, при рассмотрении любой проблемы в виде такой классификации, итогом будет более полное и более четкое представление, но не более того.
Табл. 2. Сравнение брэндов и ремесленных изделий по различным признакам __________________________классификации ________________________________
Признак сравнения Брэнды Ремесленные изделия
Понятие Брэндинг - позиционирование продукта (поиск своего клиента), реклама, упаковка, броские логотипы и слоганы Ремесло - это сплав ремесла (рук) и искусства. Здесь многое делается руками. Только с любовью можно создать такой продукт
Распространеннос ть Сегодня преобладает. Ремесленное искусство, когда-то преобладающее, заменили брэнды Возрождается интерес
Ценность. Составляющие продукта Технологический ширпотреб. Он еще нужен, но здесь наши конкурентные возможности ограничены У никальный продукт. Произведения носят индивидуальный характер
У словия для конкуренции Брэндинг рассматривается как способ избежать ценовой конкуренции Ремесло наш шанс, хотя тему создания уникальных продуктов многие считают преждевременной
Затраты труда Низкие Высокие
Цена Высокая И высокая, и низкая
На кого ориентирован продукт На образ среднестатистического потребителя На конкретного потребителя
На что опирается производитель Результаты традиционного маркетингового исследования Погружение в повседневную жизнь людей, выслушивание их
Эмоциональность В рекламе Вдохновение и интуиция при производстве
Условия реализации: размер компании Создание брэнда - дорогое удовольствие, недоступное мелким предприятиям, а доступное скорее очень крупным Ремеслом обычно занимаются в рамках малых предприятий. Чем ощутимее рост компании, тем меньше в ней творческих работников
Условия реализации: собственники и менеджеры Воображение и креатив основателей быстро улетучивается. У менеджеров нет времени (и не только Воображение и креатив собственников
времени) на связь с сообществом клиентов, которую выстроил собственник
Торговля Супер-маркеты, гипер-маркеты, гиганты-дискаунтеры Традиционные универмаги, мелкие торговцы, торговые улицы, простые рынки (где торгуют окрестные фермеры и ремесленники)
Стратегия бизнеса Традиционная стратегия Восходящая стратегия
Перспективы Имеется мнение, что диктат брэндов заведет человечество в тупик Тенденция изменения размеров торговых организаций и форм: возрождение универмагов и рынков, где торгуют фермеры и ремесленники
Теперь представим алгоритм изучения, анализа того же материала в виде динамической системной матрицы.
Табл. 3. Системная динамическая матрица по изучению проблемы: каким должен __________быть современный продукт труда (брэнд или ремесло?)__________________
ПРОДУКТ ТРУДА (хаос и порядок): ремесло и брэнд
4. ЭНЕРГИЯ (качество и количество энергии производства продукции) Для чего? Каким образом? 3. ИНФОРМАЦИЯ (качество продукта) Кто? Что? Структура и функции
Духовная энергия, нравственность Энергия ума Соответствие идеалу, ценность продукта, гармония Подлинный продукт
Душевная энергия Физическая энергия Соответствие стандарту качества Натуральный продукт
С ебестоимость, рентабельность Затраты труда
Затраты материальные Затраты на брэнд
1. ВРЕМЯ Когда? Кто? 2. ПРОСТРАНСТВО (производство и продажа: процесс, формы, стоимость) Где? С чьей помощью?
Фаза и тенденции развития: Потребительское общество Новые тенденции: между брэндом и ремеслом, ремесло и новые технологии Стратегия бизнеса Взаимодействие разных форм и перспективы Формы торговли и производства
Сосуществование данных форм торговли и производства Размеры производства и торговых организаций
Рассмотрим более подробно такой аспект как Пространство с учетом влияния на продукт труда (и наоборот) основных акторов этого процесса, среди которых, на мой взгляд, основными являются: ПРОИЗВОДИТЕЛИ -ТОРГОВЛЯ - ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗЕМЛЯ (ПРИРОДА). Особенно важным, и в
то же время самым сложным, является выявление сущности их отношений, поиски гармонии.
Фактор пространства рассматривается в следующих аспектах: сосуществование, протяженность, структурность, взаимодействие
1) Сосуществование различных форм торговли, производства и территории
Покупатель должен быть уверен, что такой товар он больше нигде не купит. Эксклюзивность уже в том, что выпускается ограниченное количество продукта и продается это только в месте изготовления. Место производства и продажи имеет значение - считает итальянский кашемировый король [2]. Его фабрика расположена в сельской местности, а не в промышленной зоне. Он считает, что в промзоне невозможен тот же творческий порыв, тот же уровень ремесленности, который возникает в такой атмосфере. И когда речь идет о кризисе индустрии, этого сектора это не касается. С проблемами столкнулись производители средней ценовой группы. Они вынуждены переносить производства в новые страны. А главные люксовые брэнды производят лишь в странах их происхождения.
Важно: нужно не только вести бизнес, но и думать о территории, уважать тех, кто на тебя работает. Основная прибыль чужих инвестров в регионах будет уходить из региона в штаб-квартиру. Это естественно -человек старается развивать то пространство, где он обитает [мнение наших региональных предпринимателей]. Отсюда, кстати, следует еще один вывод - о гармоничном сочетании (балансе) по своим предпринимателям и чужим, в частности сетям.
Однако, гармония между чужим брэндом и территорией возможна, как показывает, в частности, опыт известного английского производителя акустических систем KEF (известный брэнд), чье производство было перенесено в Китай [1]. Чужая технология была быстро адаптирована. Но, переняв европейские технологии, китайцы не забыли и о своих традициях. Предприятие организовано с учетом правил фэн-шуй: материалы завозят на завод только с востока, все производственные цеха выстроены с востока на запад, готовая продукция отгружается только с западной стороны.
Опыт показывает, что возить товар далеко от производственной базы часто невыгодно [4]. В целом у нас есть несколько серьезных системных проблем, которые значительно сужают возможности отечественных компаний в конкурентной борьбе: высокие внутренние издержки компаний и неразвитость сопряженных отраслей. Стоимость производства основных брэндов мебели в России в два раза выше, чем стоимость производства аналогичных брэндов в Германии, прежде всего потому, что многие комплектующие завозятся из-за границы. В Германии вся мебельная промышленность находится в радиусе ста километров. У производителей нет транспортных расходов на поставку комплектующих, не нужно закупать сразу большие объемы этих комплектующих. Инфраструктура мебельного рынка абсолютно сбалансирована.
Преимущества и недостатки данного этапа развития производства (постиндустриального) для здоровья людей, их занятости, их удовлетворенности, экология Земли и т.д. - достаточно понятны.
2) Распространенность по территории разных форм торговли и производства
Распространение дискаунтеров, гипермаркетов, супермаркетов не является всеобъемлющим и равномерным по всей территории страны и территориям разных стран. Здесь есть определенные особенности. Например, Германия использует географическое положение страны, чтобы стать логистическим центром (речь, правда, об оптовой торговле, а не розничной) Европы [8].
Создание собственной торговой сети - одно из важнейших направлений работы, в настоящее время, производителей крупнейших брэндов [4]:
— фирма «Шатура» в 2006 году создала новый розничный формат -магазины площадью 1500 квадратных метров с широким ассортиментом мебели;
— холдинг «Фабрики мебели «8 марта» объявил о создании по всей стране собственной розничной сети, где, правда, будет продаваться и мебель других производителей.
Правильно построить дистрибуцию и правильно обратиться к покупателю, чтобы он выбрал именно твой товар - на это направлены усилия всех потребительских компаний в новом году. Все силы - на продвижение продукта. При этом компании продолжают работать с дилерами и выстраивают собственную дистрибуцию, т.к. пока не известно, что эффективнее:
— дилерская система дешева с точки зрения затрат, однако требует от производителя постоянной работы с дилером для того, чтобы он постоянно был заинтересован в продвижении продукта производителя, в его правильном позиционировании. Это трудная, кропотливая работа;
— другой путь - потратить больше денег, но сделать акцент на собственной системе дистрибуции, обеспечивающей полный контроль над движением товаров и качеством сервиса потребителям.
Дальнейшее исследование явно требует более подробного изучения статистики распространенности разных форм производства и торговли.
3) Размеры, формы, структура производства и торговых организаций. Взаимодействие разных форм и перспективы.
а) время: настоящее
В производстве неправильное сумбурное устройство компании дает гибкость и быстроту реакции. Чтобы запустить новый шампунь, требуется два месяца, а в крупной компании - около семи - много времени уходит на согласование деталей[4].
В торговле символами общества потребления в розничной торговле служат супермаркеты, гипермаркеты, гиганты-дискаунтеры. Причем рынок розничной торговли в экономически развитых государствах очень консолидированный. У нас процесс консолидации еще далеко не закончился. Однако уже сейчас в торговле, по некоторым оценкам, нужно примерно иметь 300 млн. долларов оборота, чтобы чувствовать себя уверенно. Тем, у кого оборот меньше 60-70 млн. долларов, нужно объединяться и создавать альянсы [5].
Преимущества крупных торговых сетей: дискаунтеры создали основу для процветания среднего класса, благодаря их ценовой политике масса товаров стала доступна всем.
Недостатки крупных торговых сетей (с точки зрения различных акторов -крупных и мелких производителей, потребителей, торговцев):
Потребителям не нравится, что рынок розничной торговли становится слишком унифицированным в плане ассортимента продукции [6]. Потребители начинают отрицательно воспринимать однообразие продуктов, которое предлагают им крупные супермаркеты (в отличие от специализированных магазинов). Некоторые продукты сложно или невозможно купить в супермаркетах. Кроме того, для нынешнего потребителя важно сэкономить время на покупках, он не хочет тратить время в поисках нужного товара в океаническом ассортименте гигантских магазинов.
Мелким торговцам не нравится, что рынок розничной торговли захватывают гигантские сети супермаркетов, вытесняя с рынка традиционные универмаги, мелких торговцев и уничтожая центральные торговые улицы [7].
Небольшим производителям продуктов питания не нравится, что рынок розничной торговли захватывают гигантские сети, т.к. рост даже одной сети приводит к выдавливанию мелких участников рынка, причем не только из розницы, но и из оптовой торговли и даже из сельскохозяйственного производства [6]. Многие мелкие фермеры обеспокоены ростом больших супермаркетов, поскольку те заинтересованы в сотрудничестве с крупными агрокомпаниями, а не с фермерами, которые зачастую производят нишевые продукты. Агрессивный рост сетей, за счет вытеснения небольших удобных магазинов и унификации ассортимента в своих супермаркетах, отрицательно и массово влияет на мелкие предприятия пищевой промышленности и розничной торговли. Ассоциация «Форум частных компаний», объединяющая более 25 тысяч мелких производителей, потребовала от британского правительства ужесточить антимонопольные правила для супермаркетов.
б) время: будущее Рассмотрим производство:
— Например, итальянцы не настолько расположены к публичным компаниям, как американцы и немцы. Великую Италию сделали мелкие и средние компании. В подлинном luxury ты должен заботиться прежде всего о качестве, а не прибылях. Публичная компания не дает простора для творчества. Есть желание не только строить бизнес, а делать особые вещи с особым обаянием и распространяться они, кстати, должны особым способом (речь идет о кашемире) [2].
— В Европе разбалансированными оказываются целые отрасли: например, европейские производители текстильного оборудования почти потеряли рынок и не понимают, для кого и в каком объеме производить - они слишком доверяли информационным технологиям и рекламе [3]. Корпоративные базы данных увеличиваются как снежный ком, но эффективность управления не растет в той же степени. Более того, информационная «избыточность» крупного бизнеса не позволяет вовремя
реагировать на рыночные сигналы. Альтернатива - нишевой бизнес. Здесь сужается информационное поле, зато информационный поток концентрированный. Маленькая нишевая компания может стать мировым игроком. Но конкурентоспособность такой нишевой компании не равна конкурентоспособности крупной. Её конкурентоспособность определяется следующими факторами: душевность брэнда (воздействие на эмоции, легенды, мифы); непрерывная инновационность компаний;
разрушение традиционной иерархии; работника и потребителя необходимо представить не в виде схематичной фигуры, а как реальное существо с реальными мыслями, чувствами, желаниями.
И это новая информационная структура мира, в привычную матрицу она не укладывается.
В торговле, несмотря на сокрушительный натиск крупных торговых сетей, некоторым небольшим сетям и другим формам торговли удалось выжить и даже преуспеть:
— Рынок вновь востребовал магазины небольших площадей в городах;
— На месте закрывающихся, из-за потери эффективности, дискаунтеров возрождаются простые рынки, где торгуют окрестные фермеры и ремесленники[7];
— Потребители, пытаясь уйти от однообразия, отправляются за продуктами в специализированные магазины [6];
— Большинству нравится делать покупки в больших супермаркетах, но также нравится иметь выбор мелких магазинов, где они могут докупать те продукты, которые сложно или невозможно купить в супермаркетах;
Итак, брэнды или ремесло?
Эпоха массового производства заканчивается. Хотя в России еще не все рынки близки к насыщению и это дает нам некоторое время на размышление. От этой эпохи много ждали. Отчасти ожидания оправдались, но мир все равно не стал богатым и счастливым. Массовые рынки прошлых лет распадаются на локальные рыночные ниши. И стремление компаний в последнее десятилетие к глобализации и альянсам часто не приводит к ожидаемому результату именно поэтому - все большее значение приобретает не просто доля рынка, а постоянная способность структуры к быстрым качественным изменениям, т.е. гибкость с целью генерирования инноваций.
И на Западе, и в США, и в России - чувствуют, что бизнесу брошены вызовы, на которые нельзя ответить просто улучшением нынешнего положения в рамках привычного контекста. Пока идут серьезные изменения в рамках прежней стратегии, но мир уже стоит на пороге качественного скачка от прежней парадигмы к новой. И примет тому много:
— Растет товарное изобилие качественных товаров.
— Увеличение рекламных бюджетов перестало автоматически приносить прибыль, т.к. так стали делать все. Более того, основная часть денег, потраченных на это, не приносит отдачи. Нужен непосредственный контакт с
потребителем, а потребитель тоже изменился - он стал образованнее, разборчивее, он хочет индивидуальности.
— Все изменения в бизнесе происходят с невиданной для прошлого столетия быстротой, соответственно, никакое конкурентное преимущество не сможет продержаться достаточно долго. Поэтому инновации должны следовать одна за другой.
— Ресурс традиционных методов управления практически исчерпан и на первый план выходят так называемые «мягкие методы управления»: сотрудники, способности, стили, совместные ценности, т.е. человеческий фактор.
Итак, главный ресурс инноваций - творчество: предпринимателя,
менеджеров, работников, потребителей. Главное - задействовать потенциал каждого сотрудника. Появляется все больше предпринимателей и
производителей нового типа, но их количество еще не стало критическим, судя по всему. Нужна большая душевная работа по вовлечению людей в процесс принятия решений и творчество. Предприятие должно стать гармоничным.
Какие инновации нужны потребителю? Очень немногие в Европе или в США действительно испытывают потребность в новой обуве, одежде, мебели или машинах. Удовлетворение мечты потребителя - вот главная забота производителей потребительских товаров.
Чтобы достичь успеха на новом пути, неплохо было бы вспомнить и историю, в данном случае ремесел на Руси, посмотреть на это направление через призму нового времени и новых потребностей. Пока реализация всех новых тенденций рассматривается все-таки, и, прежде всего, через призму брэндов, новое качество брэндов. И возможности здесь действительно еще не исчерпаны.
Список литературы
1. Вот вам и китайская музыка//Эксперт, 2007, №11, с.121-122
2. Дедюхина А. Не хочу делать бизнес на проститутках//Эксперт,
2006, №20, с.52-61.
3. Денисова Д., Краснова В., Матвеева А. Ловите кайф гигобайтами//Эксперт, 2006, №1-2, с.50-57
4. Калянина Л. Длинная воля и деревенское спокойствие//Эксперт,
2007, №1, с.18-23
5. Краснова В. Где тут место для местного капитала?//Эксперт, 2006, №42, с.48-52.
6. Кокшаров А. Издержки индустриализма//Эксперт, 2005,№16, с.48-
53.
7. Спектор Роберт. Убийцы категорий. Революция в розничной
торговле и её влияние на культуру потребления/Пер. с англ. - М.: Добрая книга,
2005. - 272с.
8. Сумленный С. Сумерки в конце туннеля//Эксперт, 2006,№22, с.52-
9. Толмачев В.К. Роскошь системного мышления. Руководство-практикум по развитию мышления. - СПб, Центр практической психологии «Эмпатия», 1999. - 350с.
