CC BY
17
Ю.А.Кузнецов,
кандидат экономических наук, проректор по НИР ДВГАЭУ;
А. Д. Ливандовекая, кандидат экономических наук, и.о. профессора кафедры экономики и управления на предприятии ДВГАЭУ;
А М.. Борисова, старший преподаватель кафедры экономики и управления на предприятии ДВГАЭУ;
Л.А Жигун, кандидат экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента ДВГАЭУ
РЫНОК МОЛОКОПРОДУКТОВ Г. ВЛАДИВОСТОКА: СОСТОЯНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ
Рынок молокопродуктов г. Владивостока является одним из наиболее развитых сегментов отраслевого рынка молокопродуктов Приморского края. Это наиболее емкий территориальный сегмент с хорошо развитыми каналами сбыта, коммуникациями. На его долю приходится более 60% рынка молокопродуктов Приморского края. Именно эти особенности и делают этот сегмент рынка как для производителей, так и посредников, продвигающих на рынок молокопродук-цию, наиболее привлекательным. Вместе с тем и этот сегмент рынка не обошли кризисные явления, вызванные спадом экономики и снижением уровня жизни населения.
По сравнению с 1991 г. в 1995 г. среднемесячное душевое потребление молокопродуктов сократилось на 34%, тенденция снижения потребления молокопродуктов не преодолена и в 1996 г. стабилизации в потреблении молокопродуктов не наступило.
Многократное повышение цен (в 278 раз за 1991-1995 гг.) привело к падению спроса на молокопродукты. Несмотря на то что в 1996 г. цены возросли незначительно, это не привело к повышению емкости рынка, так как хронические невыплаты заработной платы бюджетникам и работникам отраслей топливно-энергетического комплекса способствовали падению покупательной способности населения.
Структура рынка молокопродуктов г. Владивостока претерпела значительные изменения прежде всего по составу участников; произошли изменения и в ассортименте, поведении потребителей, каналах сбыта, методах продажи. На рынке г. Владивостока начали активно действовать наряду с ВМК другие местные производители: Уссурийский, Артемовский, Михайловский, Находкинский, Камень-Рыболовский, Дальнереченский молокозаводы, совхозы, сельскохозяйственные кооперативы, фермерские хозяйства, личное подворье, а также товаровладельцы (оптовые и розничные посредники), продвигающие на рынок г. Владивостока в основном продукцию зарубежных производителей из Новой Зеландии, Австралии, Гонконга, США, Южной Кореи, Сингапура, Китая, а также Западно-Европейских стран и в менее существенных объемах производителей из других регионов России (в основном Сибири, Алтая). Число участников рынка молокопродуктов г. Владивостока увеличивается как за счет выхода новых товаропроизводителей Приморского края, так и торговых посредников (включая мелких розничных торговцев).
Суммарное действие конкурентов в 1993-1996 гг. привело к тому, что их доля на рынке г. Владивостока составляет около 50%. Бывший монополист на этом рынке ВМК занимает 50% (рассчитано на основе анкетного опроса потребителей, конкурентов, розничной стационарной торговой сети, продовольственных ярмарок).
Увеличение количества участников, появление на рынке зарубежных производителей существенно расширило ассортимент молочной продукции.
На рынке появились новые виды молокопродуктов: йогурт, сливочный и белково-творожный десерт, шоколадное молоко, пастеризованное молоко с длительным сроком хранения, творожные торты и пирожные, творог, сметана с повышенным содержанием жира, расширился ассортимент сухого, консервированного молока и сливок, увеличилась поставка на рынок фасованных молокопродуктов.
Конкуренция на рынке молокопродуктов ослабляется за счет:
- специализации поставщиков по уровням глубины переработки сырья;
- территориального деления рынка;
- дифференциации контингента потребителей;
- реализации продукции по завышенным ценам.
Конкуренция обостряется за счет;
- большого объема поставок продукции однообразного ассортимента по низким ценам;
- локальной концентрации поставщиков с одноименным ассортиментом продукции;
- эффективного использования производственно-технического потенциала;
- увеличения частоты и применения разнообразных рекламных средств.
На рынке г. Владивостока конкуренция нарастает, особенно она высока
при сбыте сухого, сгущенного, концентрированного, разливного молока, сметаны и творога наразвес, йогурта. Обследование крупнейших конкурентов показало, что в политике сбыта г. Владивостоку они отводят важное значение. 54,6% производимой (закупаемой) ими молочной продукции реализуется на рынке г. Владивостока. Кроме территориально-сбытового подхода к осуществлению своих конкурентных возможностей они повышают конкурентоспособность своей продукции за счет более низких цен и использования разнообразных каналов сбыта. 53,8 % весовой массы молокопродуктов реализуется через розничную торговую сеть. Использование стационарной розничной торговой сети в качестве канала сбыта усиливает конкурентоспособность поставщиков. Производители и поставщики молокопродуктов эффективно используют только два фактора производственно-технического потенциала: труд работников и складские помещения, что не позволяет им увеличивать конкурентоспособность продукции за счет повышения качества и сокращения издержек производства. Недостаточно используется собственная торговая сеть, что сказывается на положении конкурентов на рынке г. Владивостока.
Существенную роль в продвижении продукции на рынок играет реклама. Однако рекламные средства воздействия на потребителей в целях расширения и укрепления своих позиций на рынке поставщиками молокопродуктов используются крайне слабо, что свидетельствует о недооценке ими средств рыночной коммуникации в конкурентной борьбе. Наиболее распространенными рекламными средствами являются объявления на радио и в газете, а также участие в ярмарках. Их используют около 70% поставщиков, однако частота их применения составляет от 1 до 4 раз в квартал (за исключением ярмарок). Практически не используются наиболее эффективные по воздействию средства рекламы: рекламные ролики, справочники, объявления по телевидению. В результате реклама не оказывает влияния на формирование спроса, не побуждает к расширению связей с каналами сбыта и тем самым его стимулированию. При установлении деловых контактов большую активность проявляют участники розничной торговой сети и меньше сами производители (поставщики), т.е. каналы сбыта больше заинтересованы в продвижении на рынок продукции, чем ее производители и владельцы. Проведенные нами опросы специалистов розничной торговли продо-
вольственными товарами показали, что 32,5% торговых предприятий устанавливают связи на основе предложений поставщиков, 45% по собственной инициативе и 20% на основе многолетних традиций.
Целью и результатом рыночной деятельности каждого из поставщиков является получение дохода. Анализ экспертных оценок уровня доходности различных видов молокопродуктов, данных специалистами молокозаводов и крупных оптовых предприятий, показывает, что низкодоходными является сбыт молока разливного и творога наразвес. Обеспечивает средний уровень доходности молоко сгущенное, консервированное, сметана наразвес. Высокодоходна продажа фасованных молокопродуктов: молока, творога, сметаны, творожных сырков и кисломолочных продуктов.
Конкуренты, заинтересованные в увеличении объемов сбыта через посредников и прежде всего через розничную торговую сеть, устанавливая цены, должны учитывать не только фактор привлекательности продукции, но и ее фактор доходности для каналов сбыта. Проведенные опросы специалистов и руководителей розничной торговой сети города показывают, что ни один из видов молокопродуктов не приносит розничной торговой сети доход, превышающий средний уровень. Только четыре вида молокопродуктов (27% от общего числа ассортиментных видов) позволяют получать доход на уровне среднего: молоко разливное, консервированное, развесные творог и сметана. По таким видам молокопродуктов как молоко сгущенное, фасованное и концентрированное, кисломолочные продукты, йогурт (47% от общего числа ассортиментных видов) полученный доход ниже среднего.
Низкоприбыльными в розничной торговле являются 26% ассортиментных позиций молокопродуктов: молоко сухое, творог и сметана фасованные, творожные сырки, в то время как производители считают их высокодоходными. Следовательно, сдерживает развитие рынка этих продуктов неразумная ценовая политика поставщиков и прежде всего ВМК, являющегося основным поставщиком этих продуктов (кроме сухого молока). 70% данной продукции розничная торговая сеть получает от него. Розничная торговая сеть мало заинтересована в расширении сбыта молокопродуктов, так как три четверти их разновидностей приносит доход ниже среднего. Поэтому поставщики, использующие политику дополнительных скидок, заметно расширяют свою долю на рынке.
Появление на рынке новых видов молокопродуктов, увеличение ассортиментных разновидностей одного и того же товара усиливает межтоварную и внутритоварную конкуренцию. Одним из обобщенных показателей конкурентоспособности товара является частота его покупки. Опросы потребителей, проведенные в июне-декабре 1996 г., показали, что наиболее конкурентным является молоко разливное, фасованное. Кисломолочные продукты по конкурентоспособности уступают цельному молоку, из кисломолочных продуктов наибольшую конкурентоспособность имеет йогурт импортный, а также кефир отечественный. Творог и творожные изделия менее конкурентоспособны, чем кисломолочные. В группе творожных продуктов наибольшей конкурентоспособностью обладают сырки творожные и творог наразвес.
Меньшей конкурентоспособностью обладает сметана. Среди всех разновидностей сметаны наибольшую конкурентоспособность имеет сметана наразвес, затем сметана фасованная в стаканчиках.
Наибольшая конкуренция наблюдается на рынке кисломолочных продуктов. Здесь осуществляется 40% всех покупок. Они оказывают решающее влияние на развитие конкуренции на рынке молокопродуктов, значительное влияние на протекание конкуренции оказывает рынок молока, а творога и творожных изделий - существенное влияние, в то время как сметаны - заметное влияние.
При анализе межгрупповой конкуренции молокопродуктов было установлено, что 67% рынка цельного молока принадлежит другим производителям и
33% ВМК, кисломолочных продуктов соответственно 12% и 88%, творога и творожных продуктов - 56% и 44%, сметаны 46 и 54%.
Рынок молокояродуктов г. Владивостока располагает различными каналами сбыта, число участников в каждом из которых велико и позволяет предлагать потребителям продукцию в нужном объеме, в нужное время и в нужном месте. Основным традиционным каналом сбыта на этом рынке является розничная торговая сеть города, потенциальная емкость которой, по нашим оценкам, составляет 2434 т в пересчете на молоко. Число участников этого канала сбыта более 289, 170 из них систематически осуществляют продажу молокопродуктов (59%).
Ассортимент молокопродуктов в этом канале сбыта формируется таким образом, что от 50 до 75% составляют фасованные молокопродукты, от 25 до 50% нефасованные. 45% магазинов реализуют молокопродукты ежедневно, 45% - 2 раза в неделю, остальные эпизодически. По оценкам специалистов розничной торговли, основным фактором, сдерживающим объем сбыта через этот канал, является уровень оптово-отпускных цен, а также отсутствие гарантии возврата нереализованной продукции.
Реальная емкость розничной торговой сети снижается за счет сокращения объема закупок несмотря на увеличение числа магазинов, реализующих молокопродукты. Размер разовой закупки колеблется от 6 до 11 тыс. руб. Уровень затрат на реализацию молокопродуктов в стационарной сети высок. Это приводит к необходимости поддерживать высокий уровень торговых надбавок и тем самым ограничивать объем сбыта, а следовательно, и доходность молокопродуктов.
Специалисты розничной торговой сети оценивают перспективы развития рынка молокопродуктов как удовлетворительные. Отличная перспектива ожидает сбыт йогурта, молоко концентрированное и творог.
Наряду с розничной торговой сетью традиционным каналом сбыта молокопродуктов являются сеть предприятий общественного питания. Город Владивосток имел хорошо развитую сеть предприятий питания: рестораны, кафе, кафетерии, буфеты, закусочные; общедоступные, школьные, студенческие столо-вые^при промышленных предприятиях и учреждениях. В настоящее время в г. Владивостоке функционирует 117 предприятий питания и число их растет, потенциальная емкость этого канала составляет, по нашим расчетам, около 406 т в месяц в пересчете на цельное молоко. Этот канал сбыта имеет хорошие перспективы по реализации фасованных кисломолочных продуктов и десертных творожных изделий.
Традиционным каналом сбыта являются коллективные потребители (детские дома, сады, школы-интернаты, стационарные медицинские учреждения, санитарно-курортные учреждения, лагеря отдыха для детей, воинские части). Потенциальная емкость этого канала, по нашим оценкам, составляет около 181т в месяц в пересчете на молоко. Однако из-за недостатка финансовых ресурсов реальная емкость этого канала снизилась.
В последние годы на рынке г. Владивостока появились новые каналы сбыта. Одним из них являются продовольственные ярмарки. Этот канал очень интенсивно используется иногородними поставщиками (в основном товаропроизводителями). Проведенные нами обследования продовольственных ярмарок в апреле-июне 1996 г. показало, что в ассортименте реализуемых здесь молокопродуктов доминирует нефасованная продукция: разливное молоко, развесная сметана и творог. Емкость этого канала, по нашим оценкам, составляет около 50 т в месяц (общая весовая масса). Так как в этом канале основным методом продажи является торговля с машин, он - менее издержкоемок, что позволяет предлагать потребителям продукцию по ценам на 15-20% ниже, чем в стационарной розничной торговой сети.
Новым, сформировавшимся сравнительно недавно, каналом сбыта, является нестационарная торговая сеть индивидуальных торговцев, использующих метод продажи с машин. Высокий уровень мобильности этого канала сбыта, более низкий уровень издержек способствуют увеличению его емкости.
В последние годы товаропроизводители увеличивают сбыт напрямую, используя в этом канале различные методы продажи: продажа с машин, продажа в собственной стационарной торговой сети, продажа на арендованных торговых площадях. Додя продажи через этот канал колеблется от 10 до 40% для различных товаропроизводителей. Для молокопродуктов с длительным сроком хранения (молоко сгущенное, концентрированное, консервированное, сухое, сухие сливки, сгущенные сливки) в качестве канала сбыта используются также предприятия оптовой торговли.
Изменяются и методы продажи. Как уже отмечалось, широкое развитие получил метод продажи с машин, что позволяет максимально приблизить моло-копродукты к потребителю, сдержать увеличение цен.
Под влиянием снижения уровня жизни, дифференциации потребителей по уровню дохода, резкого повышения цен на молокопродукты, произошли изменения в поведении потребителей, их предпочтениях. В июне 1996 г. нами было обследовано 2 тыс. семей с разным количественным составом, уровнем семейного бюджета. Выборочная совокупность обследованных семей репрезентативна, она отражает распределение населения г. Владивостока по возрасту, размеру и составу семьи, уровню среднемесячного дохода на семью.
Анализ полученных результатов обследования позволили оценить происходящие изменения в нововведении потребителей на рынке молокопродуктов, их предпочтениях.
91,8% потребителей покупает молоко, 88,4% - сметану, 79,4% - творог, 64,1% - йогурт, 58,2% - кефир, 48,5% - творожные сырки, 37,4% - ряженку, 21,9%-десерты.
Частота покупки различных видов молокопродуктов и ее размер зависят от их роли в рационе питания семьи, уровня среднедушевого дохода, состава и размера семьи.
Частота и размер покупки молока зависит от количества детей в семьях потребителей, сметаны - от уровня дохода, размера семьи, ее роли в формировании рациона питания. В среднем каждая семья покупает молокопродукты 1 раз в 10 дней.
Основными факторами, влияющими на покупку молокопродуктов, являются качество, цена, срок хранения и семейный бюджет. Для небольшой части потребителей влияние на покупку оказывает также наличие в продаже и привычка. И лишь на некоторых потребителей (не более 15%) влияет реклама и оформление упаковки.
С помощью таких факторов, как качество, срок хранения, цена производитель может воздействовать на поведение потребителя на рынке молокопродуктов.
Реклама оказывает незначительное влияния на покупку традиционных видов продуктов, так как потребительская структура питания уже сформировалась и она достаточно консервативна. В то же время для новых видов продуктов реклама оказывает решающее влияние на формирование спроса. В связи с этим перед выходом на рынок с новыми видами продуктов, которые активно осваивают местные товаропроизводители, необходимо проводить рекламную кампанию (многие потребители не знают о белково-творожном, сливочном десертах, их составе) и других новых продуктов.
Потребители предпочитают фасованную продукцию (56%) как более удобную при покупке, хранении, однако значительная часть потребителей в настоящее время покупает продукцию наразвес, так как она дешевле. С другой
стороны, потребитель покупает продукцию наразвес из-за неуверенности в качестве фасованной продукции, так как гарантия качества последней отсутствует.
В этих условиях товаропроизводителю необходимо найти оптимальное соотношение между выпуском фасованной и развесной продукции. Ориентация на выпуск преимущественно фасованной продукции приводит к удорожанию и в нынешних условиях к снижению конкурентоспособности.
Емкость рынка молокопродуктов, его стабильность зависит от частоты покупки молокопродуктов, ее среднего размера и распределения потребителей по частоте покупок. Чем чаще покупаются молокопродукты основной массой потребителей, тем стабильнее рынок. 73,5% потребителей покупают молоко не реже 1 раза в неделю, 64,8% - йогурт, 61,7% - сметану, 50,6% - творожные сырки, 17,4% - ряженку, 13,3% - творожно-белковый и сливочный десерты. Наиболее стабильными и массовыми являются такие товарные сегменты рынка молокопродуктов, как молоко, йогурт, сметана, менее стабильными - творог, кефир, творожные сырки, нестабильными - ряженка, белково-творожный и сливочные десерты. Чем больше доля производителя на устойчивых товарных сегментах рынка молокопродуктов, тем больше гарантия и стабильность сбыта и получения дохода.
Изменились предпочтения покупателей относительно каналов сбыта. Результаты анкетного опроса показывают, что 32% опрошенных покупают молокопродукты в продовольственных магазинах, 27% - на ярмарках, 19,8% - с машин, 10,9% - в ларьках, у остальных потребителей нет сформировавшихся предпочтений.
Сегментирование рынка сметаны показало, что 17% емкости этого рынка формируют потребители, покупающие сметану ежедневно, 20% - 2 раза в неделю, 50% - 1 раз в неделю, 10% - 2 раза в месяц.
Сегментирование рынка творога позволило сделать вывод, что 17% его емкости формируют потребители, покупающие его ежедневно, 25% - 2 раза в неделю, 44% - 1 раз в неделю, 14% - 2 раза в месяц.
Сегментирование рынка йогурта свидетельствует, что 3,6% его емкости формируют потребители, покупающие йогурт ежедневно, 49% - 2 раза в неделю, 38% - 1 раз в неделю, 8% - 2 раза в месяц. Потребители, в основном формирующие объем продаж, предпочитают йогурт зарубежных производителей. От 17,8 до 21,8% покупают йогурт ВМК.
Не потерять свои позиции на рынке молокопродуктов и даже увеличить емкость продаж производителям позволит не только разумная ценовая и сбытовая политика традиционных товаров, но и ассортиментная политика.
Результаты анкетного опроса показывают, что только 52,5% потребителей в будущем намерены покупать традиционные виды молокопродуктов. 20,7% хотели бы приобретать продукты с витаминными и 16,8% с фруктовыми добавками, 16,2% диетические, 14,7% лечебно-профилактические.
Таким образом, развитие рынка молокопродуктов сопровождается некоторым сокращением его емкости, изменением товарной структуры спроса и предложения, ростом цен, снижением активности потребителей на основных товарных сегментах, усилением ценовой, ассортиментной конкуренции, изменением емкости отдельных каналов сбыта, увеличением числа участников, завоеванием определенной доли рынка иностранными товаропроизводителями. Чтобы укрепить свои позиции на рынке молокопродуктов наиболее крупные местные товаропроизводители (молокозаводы) должны осуществлять постоянный мониторинг состояния рынка, направления его развития и своевременно принимать решения по совершенствованию ассортиментной, ценовой и сбытовой полигики.
