Рыночные подходы к управлению предприятием: маркетинговая ориентация Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РЫНОЧНЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЕМ: МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ

Медведева Татьяна Павловна,

д. э. н., профессор, советник генерального директора ООО «Завод бурового оборудования», 460055, Оренбург, ул. Октябрьская, д. 36 promed@bk.ru

В статье представлен новый подход к известной в литературе эволюции концепций маркетинга и предложена систематизация этих концепций по следующим классификационным признакам: основной объект внимания; средства для достижения цели; конечная цель деятельности предприятия. Кроме того, дополнены и расширены представления об их содержании, связанные с развитием интегрированного маркетинга в современных условиях.

Ключевые слова: маркетинг; рынок, управление; концепции; развитие; систематизация.

Меняющиеся условия развития экономики,связанные с развитием рыночных отношений, к сожалению, не всегда приводят к реальным и необходимым переменам в управлении предприятиями в нашей стране. Конечно, это практически не касается крупных мегаполисов, которые давно и весьма плодотворно используют известные и успешно зарекомендовавшие себя технологии управления, а многие менеджеры получили дополнительное бизнес-образование в хороших университетах, в том числе и западных! Но, что касается основной массы российских регионов, а соответственно и предприятий — там состояние дел совершенно иное! Большинство промышленных предприятий используют различные методы снижения издержек производства в рамках так называемой производственной концепции управления, либо активно применяют методы агрессивной продажи уже произведенной продукции (сбытовая концепция).

Поэтому автор считает целесообразным рассмотреть в данной статье рыночные подходы к управлению предприятием и обосновать необходимость именно мар-

кетингового подхода к управлению, наиболее перспективного в условиях конкурентного рынка. Для этого автор систематизирует известные рыночные концепции управления, и выделяет концепцию маркетинга в ее целостном виде, как ориентир для стратегии рыночного развития предприятия.

Отметим, что в истории менеджмента известны четыре важнейшие концепции управления, которые внесли существенный вклад в развитие его современной теории и практики: научное; административное; с позиций психологии и человеческих отношений; с позиций науки о поведении [1]. В данной статье рассматриваются лишь рыночные концепции управления предприятием, с учетом развития рынка и рыночных отношений, которые систематизируются по ряду признаков.

Чтобы перейти к такой систематизации, прежде всего необходимо представить авторское понимание маркетинга, так как в научной литературе существуют самые разные его толкования. Автор придерживается взглядов, изложенных им в журнале «Практический маркетинг» [2]. По мнению автора, в управленческой деятель-

ности следует придерживаться определения Ф. Котлера, с некоторыми дополнениями и изменениями [3]. С позиций управленческого подхода, обоснованного автором в указанной выше статье, маркетинг понимается как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп, посредством создания и предложения, представляющих ценность для потребителя товаров и услуг, в условиях рыночной конкурентной борьбы. Что дает управленцам такое понимание маркетинга?

♦ в определении отражается как социальная значимость маркетинга, так и возможность использования маркетинга в управлении предприятием;

♦ подчеркивается главная цель маркетинга — ориентация на удовлетворение потребностей и желаний потребителя;

♦ подчеркивается, что реализация этой цели — необходимое условие для победы в конкурентной борьбе;

♦ определяется, что товары и услуги должны иметь ценность для потребителя, причем на разных сегментах рынка эта ценность

может быть разной, а производить нужно именно такие товары, а не просто привычную для предприятия номенклатуру;

♦ ориентирует на постоянную работу с рынком, так как необходимо знать не только потребности, но и как они меняются со временем, например, с появлением товаров-аналогов, решающих проблемы потребителей другими способами и методами;

♦ ориентирует на постоянную работу с портфелем продукции предприятия (какая продукция требует изменений; какую необходимо выводить с данного сегмента рынка; по каким параметрам разрабатывать новую продукцию).

Все эти вопросы решаются в рамках целостной концепции маркетинга, основные положения которой автор и хочет изложить в данной статье.

Прежде всего, изложим авторский подход к систематизации концепций управления в целом. Подробное исследование представлено нами в работе [4].

Согласно этим исследованиям, в большинстве монографий по маркетингу рассматривается следующая последовательность в эволюции «концепций маркетинга» [5].

♦ концепция совершенствования производства,

♦ концепция совершенствования товара,

♦ интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция),

♦ концепция интегрированного маркетинга,

♦ концепция социально ориентированного маркетинга;

♦ концепция маркетинга взаимоотношений;

♦ концепция стоимостного маркетинга;

♦ концепция холистического маркетинга.

Мы неслучайно поставили в кавычки сочетание концепции маркетинга, так как у автора несколько иная точка зрения по этому вопросу. В различных научных источниках концепции управления производством и сбытом продукции на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой, то есть с концепции со-

вершенствования производства. По нашему мнению, это не совсем соответствует сущности и содержанию самого маркетинга и управленческой деятельности, с ним связанной, так как маркетинговое управление принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трех концепций, что наглядно показывает таблица 1.

Казалось бы, что плохого, если предприятие использует концепцию совершенствования качества продукции, и приоритетами менеджеров являются, например, внедрение прогрессивных технологий для улучшения качественных характеристик продукции? Также необходимо, на первый взгляд, снижение издержек производства (концепция совершенствования производства), ведущего к снижению цен. Почему же автор все же настаивает на концепции маркетинга, как основной концепции для развития предприятия в условиях рынка? Попытаемся ответить на этот вопрос.

Таблица 1

Различия в традиционном и маркетинговом подходах к управлению предприятием

Цели и задачи управления в рамках традиционного подхода Цели и задачи управления в рамках маркетингового подхода

Основная цель: получение максимальной прибыли на кражосрочный период времени Основные задачи управления: • координация деятельности структурных подразделений предприятия; • поддержание нормативного уровня финансовых показателей; • планирование деятельности предприятия на краткосрочный прогнозный период; • построение традиционных организационных струюур; • формирование ассортиментного портфеля на базе существующих продуктов; • традиционные методы управления предприятием (административные, экономические, социально-психологические) ; • усредненная мотивация работников предприятия, как правило, ориентированная на увеличение объема продаж произведенной продукции Основная цель: получение долгосрочной прибыли за счет максимального удовлетворения потребителей Основные задачи управления: • координация деятельности подразделений на основе интегрированного маркетинга; • поддержание нормативного уровня финансовых показателей, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе; • стратегическое планирование деятельности предприятия на основе маркетинговых основ рынка (сегментов рынка); • построение адаптивных организационных структур, ориентированных на рынок; • формирование и модификация ассортиментного портфеля на основе запросов потребителей; • современные методы и способы управления предприятием (процессный подход; бизнес-планирование; оценка по результатам и пр.) • мотивация работников, ориентированная на удовлетворенность потребителей и эффективную работу с рынком.

Рассмотрим, например, такую важную составляющую любого производственного процесса как качество продукции. Его, конечно можно и даже нужно улучшать, и прогрессивные технологии, и современное оборудование совершенно не противоречат маркетинговому подходу к управлению. Более того, именно при помощи современных технологий можно удовлетворять все возрастающие потребности клиентов. Но тут может возникнуть(а на практике так именно и происходит) так называемая «маркетинговая близорукость», то есть влюбленность в собственный продукт. Без учета интересов потребителя, можно до бесконечности совершенствовать продукцию вашего предприятия, а проблема потребителей в то же время может разрешаться с помощью принципиально иных технологий. Конечно, это не столь показательный пример, но суть отражающий.

Кроме того, сами качественные изменения должны касаться именно настоятельных и актуальных на определенном целевом сегменте запросов потребителей. Иначе они просто теряют смысл.

Далее о концепции «совершенствования производства». И также снижение издержек в управлении необходимо, если это не становится во главу интересов и приоритетов менеджеров! Понятно, что издержки снижаются, как правило, за счет снижения качества продукции! Другое дело в рамках концепции маркетинга! Там вы совершенно определенно знаете, на каком целевом сегменте это можно и нужно делать! Хороший маркетинг дает ответы на все эти вопросы!

А особенно ошибочной и вместе с тем весьма популярной является сбытовая концепция управ-

ления. Руководители предприятий все свое внимание обращают на отделы продаж! Недаром «менеджер по продажам» становится на сегодняшний день самой востребованной профессией. Да, спору нет, продажи — важная и необходимая часть маркетинговой деятельности. Но только часть ее! И если вы пытаетесь продать продукцию, ненужную потребителю или не устраивающую его по каким то параметрам, предприятие может, конечно, в какой-то краткосрочный период «ездить по старым рельсам» и даже получать неплохую прибыль!

Но это только до того момента, пока не появились серьезные конкуренты! Либо на данном целевом сегменте таковые отсутствуют. Такое, конечно, тоже бывает, равно как и появление новых конкурентов, неизвестных ранее — например, на зарубежных рынках. Может быть и изменение рыночной ситуации или снижение потребности в вашей продукции на определенный период времени. Да много чего может быть в условиях жесткого конкурентного рынка. Кто же может ответить на все эти вопросы, включая как тактику работы с существующим рынком, так и стратегию будущего! Ну, конечно, Маркетинг!

Но именно подразделения маркетинга кажутся ненужными, мягко говоря, для не совсем дальновидных руководителей предприятий! А чаще всего — и не всегда грамотных, с позиций необходимых рыночных знаний. Автору приходилось слышать много самых различных мнений, касающихся маркетинга. Многие руководители просто разочарованы в нем. В этом случае ответ лежит на поверхности — просто бывает хороший, а бывает и плохой маркетинг. Далеко не все специалисты

по маркетингу мыслят в рамках маркетинговой концепции. Зачастую внедрение лишь отдельных его элементов, например, только рекламных мероприятий, кажется им хорошо сделанной работой. Хотя известно, что далеко не всегда реклама способствует успеху предприятия на рынке, а иногда и просто противодействует.

По нашему мнению, маркетинг начинается там, где основная цель деятельности предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей и организация на этой основе всех производственных и сбытовых процессов. Таким образом, к маркетинговым концепциям, строго говоря, можно отнести лишь следующие: концепция интегрированного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, маркетинга партнерских отношений, стоимостного маркетинга и холистического маркетинга [6].

Итак, в зависимости от степени развития рынка, чтобы достигнуть наибольших успехов в конкурентной борьбе, необходимо реализовать следующие концепции маркетинга:

♦ интегрированный маркетинг, базирующийся на внутреннем маркетинге;

♦ социально ответственный маркетинг;

♦ маркетинг взаимоотношений. По нашему мнению, интегрированный маркетинг должен быть основан на следующих положениях:

♦ координация всех маркетинговых мероприятий для достижения суммарного эффекта;

♦ интеграция систем управления предприятием: управление спросом, управление ресурсами, финансами, партнерскими сетями в целях наибольшего

удовлетворения потребителя (то есть интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге);

♦ формирование внутреннего маркетинга, который ориентирует компанию на принятие философии маркетинга и маркетинговых принципов всеми сотрудниками.

Внутренний маркетинг, в свою

очередь, включает в себя:

♦ грамотный отбор специалистов по маркетингу;

♦ функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых служб;

♦ координацию маркетинговой деятельности компании в соответствии со стратегическими целями;

♦ обучение всех руководителей подразделений основам маркетинга;

♦ закрепление маркетинговых принципов в основных целевых документах компании;

♦ интеграцию деятельности всех служб в соответствии с целью максимального удовлетворения потребителей лучшими, чем у конкурентов способами.

Как известно, концепция интегрированного маркетинга появилась еще в 50-х гг. прошлого века. В дальнейшем, маркетинг, в его традиционных формах, стал недостаточно удовлетворять изменившимся потребностям общества, и эта концепция получила развитие с позиций сбалансированности интересов всех участников процесса производства, обмена и потребления продукта. Так появились на свет новые маркетинговые концепции, которые, сохранив основу и суть маркетинга, развивали эту философию, поднимая ее на новый качественный уровень, исходя из гармонизации интересов производителей, потребителей и общества. К новым концепциям маркетинга можно отнести:

♦ концепцию социально-этического маркетинга;

♦ концепцию маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия);

♦ концепцию маркетинга, ориентированного на стоимость (стоимостного маркетинга);

♦ концепцию холистического(це-лостного) маркетинга.

Изменение приоритетов менеджеров в управлении предприятием, основной объект их внимания, а также базовая основа для получения прибыли при разных концепциях управления предприятием в систематизированном виде, как уже отмечалось выше, представлены в таблице 2.

Необходимо отметить, что все указанные концепции могут применяться предприятием в различных комбинациях, в зависимости от состояния и тенденций развития конкретного рынка, так как продукция предприятия реализует-

Таблица 2

Систематизация рыночных концепций управления предприятием

Концепция управления предприятием Объект внимания Приоритеты менеджеров, касающиеся производства и сбыта продукции Основа для повышения прибыли предприятия в рыночных условиях

1 2 3 4

Концепция совершенствования производства Издержки производства Рационализация производства; снижение издержек; расширение объема продаж Увеличение объемов продаж за счет низких цен и расширения точек сбыта

Концепция совершенствования товара Потребительские свойства существующего товара Улучшение качественных характеристик товара; внедрение новых технологий, улучшающих эксплуатационные свойства товара Увеличение объемов продаж, которое обеспечивает высокое качество продукции

Сбытовая концепция Сбытовые усилия Расширение точек распределения продукции; применение элементов продвижения на рынке, таких как реклама и прямые продажи; агрессивный сбыт Увеличение объемов продаж в основном за счет агрессивной сбытовой политики

Концепция интегрированного маркетнга, в т. ч. Нужды и потребности покупателей Изучение нужд и потребностей потребителей и формирование на этой основе производственных программ; системная реализация маркетинговой деятельности Увеличение объемов продаж за счет удовлетворения потребителей лучшими, чем у конкурентов, способами

Внутренний маркетинг Интересы сотрудников компании Внедрение философии маркетинга в компании; принятие маркетинговых принципов всеми сотрудниками компании Расширение объемов продаж за счет высокого уровня обслуживания клиентов, ориентированного на максимальный учет их желаний и запросов

Таблица 2 (Окончание)

1 2 3 4

Концепция социально-этического маркетинга Нужды и потребности плюс требования общества Использование интегрированного маркетинга, нацеленного на согласование интересов потребителей, производителей и общества; построение на этой основе сбалансированных маркетинговых программ Увеличение объема продаж за счет улучшения имиджа предприятия в глазах как отдельных потребителей, так и влиятельных общественных организаций

Концепция маркетинга партнерских отношений Нужды и потребности плюс желания клиентов и партнеров Использование интегрированного маркетинга, нацеленного на долговременные партнерские отношения с ключевыми клиентами, поставщиками, посредниками и другими партнерами по бизнесу Увеличение объемов продаж за счет синергетического эффекта от взаимодействия с основными участниками производства и сбыта продукции предприятия

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость Нужды и потребности плюс интересы акционеров Использование интегрированного маркетинга, нацеленного на увеличение дисконтированных денежных доходов акционеров Рост акционерной стоимости предприятия за счет использования новых рыночных возможностей

Концепция холистического (целостного) маркетинга Баланс различных компетенций маркетинга Использование интегрированного подхода к организации маркетинговой деятельности, включающего в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социально ответственный маркетинг Рост объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостности маркетинговых программ и максимального учета интересов покупателей, партнеров, общества и сотрудников компании.

ся на рынках различного типа. Так, например, если на рынке спрос превышает предложение (рынок продавца), то предпочтительнее применение концепции совершенствования производства.

Если предложение превышает спрос (рынок покупателя), в отсутствии жесткой конкурентной борьбы, может использоваться концепция совершенствования товара, либо интенсификации коммерческих усилий.

Если же степень конкуренции достаточно высока, необходимо использовать маркетинговые концепции управления.

В цивилизованных странах с развитыми институтами гражданского общества предприятия должны ориентироваться на социально-этический маркетинг.

Предприятиям, имеющим много контрагентов и действующим в условиях конкурентного рын-

ка, следует использовать маркетинг взаимоотношений. Для крупных акционерных компаний наиболее предпочтительна концепция стоимостного маркетинга, так как цели маркетинга совпадают со стратегическими целями компании.

Но, безусловно, к наибольшему успеху на конкурентных рынках приведет использование целостной концепции холистического маркетинга, позволяющей объединить условия нескольких концепций и разрабатывать маркетинговые планы и программы, с учетом их широты и взаимозависимости, а также с учетом глобальных изменений маркетинговой среды.

Таким образом, с позиций развития рыночных отношений и достижения наибольших успехов предприятия на конкурентных

рынках, по нашему мнению, руководителям российских предприятий необходимо:

♦ пересмотреть традиционные подходы к управлению, и, в случае работы на конкурентных рынках, использовать современный маркетинговый подход,

♦ для успешного использования маркетингового подхода, следует активнее развивать внутренний маркетинг,

♦ формировать маркетинговое мышление (ориентированность на потребителя) как у самого руководителя предприятия, так и всех его менеджеров;

♦ для обучения маркетинговому управлению необходимо приглашать грамотных специалистов, имеющих соответствующий опыт и знания по различным направлениям маркетинговой деятельности.

ИСТОЧНИКИ

1. http://uchebnik-online.com/132/1263.html.

2. Медведева Т. Управленческий подход к пониманию сущности маркетинга: трактовка для руководителей предприятия // Практический маркетинг. № 5 (195). 2013. С. 4—10.

3. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2007. 816 с. С. 31.

4. Медведева Т.П., КучероваН.В. Развитие и систематизация концепций маркетинга в современных условиях // Известия Оренбургского Государственного аграрного университета. № 2 (34). 2012. С. 166—168.

5. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ М.: Вильямс, 2014. 496 с. С. 24.

6. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СПб.: Питер, 2007. 816 с. С. 45—47.

Market Oriented Approach To Manage Small and Medium Enterprises: Focus on Marketing Medvedeva Tatiana P.,

PHd in Economics, Professor, Executive Advisor to the General Manager, «ZBO Drill Industries», Oktyabrskaya 36, Orenburg, Russia 460055 (promed@bk.ru)

This article presents a new view of the well-known in literature fundamental concepts of marketing and offers a new method of their classification to make them more systematic. The classification consists of the following: The main object of attention; The means to achieve enterprise objective; and The achievement of the ultimate enterprise objective. Additionally, these fundamental marketing concepts are expanded upon to include integrated marketing content that works well in the modern social environment.

Keywords: marketing; market management; concepts; development; systematization.

REFERENCES

1. Available at: http://uchebnik-online.com/132/1263.html.

2. Medvedeva, T., 2013. Upravlencheskiy podkhod k ponimaniyu sushchnosti marketinga: traktovka dlya rukovoditeley predpriyatiya [Management approach to understanding the essence of marketing: treatment for enterprise managers]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no. 5 (195), pp. 4—10.

3. Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane, 2007. Marketing management. In Russian. 12-th ed. St. Petersburg, Piter Publ., 816 p., p. 31.

4. Medvedeva, T.P.; Kucherova, N.V., 2012. Razvitie i sistematizatsiya kontseptsiy marketinga v sovremennykh usloviyakh [Development and systematization of marketing concepts in modern conditions]. Izvestiya Orenburgskogo Gosudarstvennogo agrarnogo Universiteta, no. 2 (34), pp. 166—168.

5. Kotler, Philip, 2014. Osnovy marketinga. Kratkiy kurs [Marketing Essentials]. In Russian. Moscow, Vilyams Publ., 496 p., p. 24.

6. Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane, 2007. Marketing management. In Russian. 12-th ed. St. Petersburg, Piter Publ., 816 p., p. 45-47.