CC BY
299
УДК 65.0
УДК 339.1
ББК 65.290-2
Комлева Н.С., Щербакова Е.Г.
ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИЕЙ С ПОЗИЦИИ ИХ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
KomlevaN.S., Shcherbakova E.G.
STUDY OF MODERN CONCEPTS OF MARKETING MANAGEMENT OF INDUSTRIAL COMPANY FROM THE POSITION OF ITS CUSTOMER ORIENTATION
Ключевые слова: промышленная компания, маркетинговая концепция, клиенты, клиентоориентированность, управление компанией, маркетинг взаимоотношений, взаимодействие с потребителями, конкурентные преимущества.
Key words: industrial company, marketing concept, clients, customer orientation, company management, marketing relationship, interaction with consumers, competitive advantages.
Аннотация
В статье рассматриваются основные концепции маркетинга с позиции их ориентации на клиентов. Представлены наиболее часто употребляемые определения маркетинга взаимоотношений. Рассмотрены основные различия традиционной концепции маркетинга «4Р» и концепции маркетинга взаимоотношений.
Annotation
The article deals with the basic concepts of marketing from the position of its consumer orientation. The most commonly used definitions of marketing relationships are presented. The main distinctions of traditional marketing concept “4R” and concept of marketing relationship.
Формирование новой экономической системы, основанной на международных отношениях и сотрудничестве, возрастающей роли фактора интеллектуального капитала и иных факторах, дает организациям новые возможности в бизнесе. Сегодня опубликовано огромное количество трудов, посвященных управлению промышленным предприятием, где управление промышленной компанией рассматривается с различных позиций: теории менеджмента, маркетинга, практической реализации производственного процесса, экономического анализа. Среди современных концепций управления можно выделить: Lean management (менеджмент ресурсосбережения); Total Quality management TQM (тотальное управление качеством); Marketing (менеджмент, ориентированный на рынок и клиентов).
Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, сформировался в самостоятельную науку в начале двадцатого века и занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса. Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями. К ним можно отнести:
- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;
- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);
- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый,
банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга.);
- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, маркетингового управления и др.) [1].
Многообразные управленческие концепции маркетинга (таблица 1) можно условно разделить на два вида: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, является «масштаб» маркетингового управления.
Таблица 1 - Управленческие концепции маркетинга [1].
Наименование концепции Определение
1 . Концепция совершенствования производства Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
2. Концепция совершенствования товара Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
З. Концепция интенсификации коммерческих усилий Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже
4. Концепция маркетинга Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.
5. Концепция просвещенного маркетинга Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг.
6. Концепция маркетингового управления Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон.
7. Концепция стратегического маркетинга Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга.
8. Концепция маркетинга отношений Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.
9. Концепция максимаркетинга Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
10. Концепция конкурентной рациональности Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.
11. Концепция мегамаркетинга Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем
Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда элементы маркетингового инструментария трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относятся концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий.
Производственная концепция маркетинга ориентирована на увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. В рамках данной концепции производители не уделяют должного внимания клиентоориентированности своих компаний, так как имеют доминирующее положение на рынке. Именно они диктуют условия продаж, и товар будет продан независимо от предпочтений потребителей, так как спрос на продукцию значительно превышает предложение.
В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. В рамках продуктно-ориентированной концепции менеджеры должны сконцентрировать усилия на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Данная концепция, на наш взгляд, уделяет больше внимание клиентоориентированности компании, так как стремится повысить качество товаров с учетом предпочтений своих клиентов. Но именно качеству товаров уделяется основное внимание в рамках концепции, а не изучению потребностей потребителей.
Сбытовая концепция также не уделяет должного внимания конечному потребителю, так как все усилия и средства компании направлены на увеличение и совершенствования сбыта. Потребитель покупает только те товары, в которых испытывает необходимость, но этот выбор может быть подвержен влиянию продавцов через систему стимулирующих методов агрессивного маркетинга, таких как реклама, оптимизированные технологии сбыта, дисконтные программы, купоны и т. д.
Преимуществом и достижением концепций управления маркетингом предприятия является формирование принципа системности инструментов маркетинга, воздействующих на потребителей. Потребитель (клиент) в рамках данных концепций
рассматривается как объект, на который должно быть направлено действие комплекса маркетинговых инструментов.
Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом начался с 50-х годов ХХ века. К концепциям данного этапа относятся концепции маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического
маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90 годах ХХ века.
Целостное представление о маркетинговом управлении, согласно данным научным концепциям и соответствующей практики, исходит из того, что аналитическая, плановая, организационная работа на всех уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, создающими ценность и приобретаемую выгоду для потребителя и для всех участников обмена
(общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.). Данная
тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется
чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.
Содержание данных концепций предполагает, что изучая потребителя, можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Данные концепции уже можно рассматривать как клиентоориентированные, так как производители и продавцы целенаправленно стремятся удовлетворить запросы потребителей, но зачастую способы выбираются специалистами предприятия, а не за счет обратной связи с потребителями. Концепции предусматривают то, что клиенту уже недостаточно просто приобрести качественный товар по приемлемой цене - он выберет компанию, которая ему предложит «бонус» за готовность к сотрудничеству, то есть за покупку. Предоставит своевременную информацию, качественный сервис и обслуживание, а также дополнительные услуги.
Новые подходы в теории менеджмента и маркетинга, базирующиеся на признании высокой ценности взаимоотношений компании с потребителями, которые представляют собой нематериальный актив и обеспечивают компании устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, являются основой концепции маркетинга взаимоотношений.
В научной литературе по маркетингу на сегодняшний день нет единого определения маркетинга взаимоотношений; представлен широкий спектр определений: от самых узких до самых широких. Примером наиболее узкой трактовки маркетинга взаимоотношений является маркетинг баз данных с акцентом на аспектах продвижения, связанных только с поддержкой баз данных. В таблице 2 приведены наиболее часто употребляемые определения маркетинга взаимоотношений.
Таблица 2 - Определения маркетинга взаимоотношений
Автор Определение
Шевченко Д.А., 2010 г. Маркетинг партнерских отношений с прибыльными клиентами и другими заинтересованными участниками рынка на основе единой компьютерной базы клиентов. Основная цель - создание долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, сохранение поддержания с клиентами устойчивых связей.
Ф.Котлер, 2007 г. Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
Хлебович Д.И., 2007 г. Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.
Морган, Хант, 2004 г. Маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов
Вг^п, 2003 г. Маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений
Parvatiyar, Sheth, 2000 г. Маркетинг взаимоотношений - процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек
Наиболее близким к нашему пониманию маркетинга взаимоотношений является определение Ф. Котлера, в нем маркетинг взаимоотношений рассматривается с позиций установления долгосрочных привилегированных отношений с ключевыми партнерами, в том числе с потребителями, следовательно можно говорить о клиентоориентированном управлении компанией.
В научной литературе концепция маркетинга взаимоотношений сопоставляется с традиционной концепцией маркетинга («4Р»). В соответствии с концепцией «4Р», маркетинг - управление набором инструментов, сфокусированных на производство. Действие концепции имеет однонаправленный характер - от компании к потребителю, при этом маркетинговая функция компании ориентирована только на максимизацию прибыли.
В отличие от концепции «4Р», концепция маркетинга взаимоотношений сфокусирована на изучении природы взаимоотношений компании с потребителями, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными сторонами; сущность концепции состоит в достижении долгосрочных конкурентных преимуществ и в максимальном удовлетворении потребителей. Рассмотрим основные различия традиционного маркетинга («4Р») и маркетинга взаимоотношений (таблица 3).
Таблица 3 - Основные различия концепции маркетинга «4Р» и концепции маркетинга взаимоотношений [2]._____________________________________________________________
Основные положения концепции Традиционная концепция маркетинга Концепция маркетинга взаимоотношений
Управленческая направленность На единичные взаимоотношения, на привлечение новых потребителей На удержание существующих потребителей, повторные покупки, установление долгосрочных отношений
Направленность маркетинга Управление продуктовым портфелем компании Управление портфелем взаимоотношений компании, основанное на принципах долгосрочных взаимоотношений
Цели Собственные цели и задачи у каждого участника взаимодействия. Каждый участник стремится к собственной выгоде Цели и задачи, разделяемые всеми участниками. Общая выгода является выгодой каждого участника взаимодействия
Характеристики отношений Дистанцированные и неперсонализированные отношения Тесные персональные контакты, основанные на приверженности и доверии
Взаимодействие с потребителями Низкая степень взаимодействия с потребителями. Потребители мало информированы. Отсутствует обратная связь Высокая степень взаимодействия с потребителем. Потребители информированы и осведомлены. Существует устойчивая обратная связь
Основные параметры контроля Прибыль, объем продаж, уровень затрат Прибыль, объем продаж, уровень затрат, потребительская ценность
Конкурентные преимущества Качество продукта Креативность, долгосрочные и тесные взаимоотношения с партнерами, клиентоориентированность
Традиционный, или массовый маркетинг всегда исходил из того, что независимо от статуса клиентов (потенциальные, нынешние или прошлые) к ним применялся общий подход. Концепция маркетинга взаимоотношений, напротив, видит необходимость по-разному строить коммуникации с клиентами, исходя из их статуса, ценности для организации или других характеристик. В рамках концепции маркетинга взаимоотношений акценты смещаются с ориентации компании на получение максимальной прибыли на индивидуальный подход к потребителю, на создание добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя.
Итак, создание эффективной клиентоориентированной системы управления компанией может явиться источником конкурентного преимущества компании, получения максимальной прибыли, усиления конкурентных позиций на рынке.
Библиографический список
1. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции [Текст] /Л.Н. Мельниченко // Маркетинг в России и за рубежом. -1999. - №5.
2. Кущ, С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках [Текст] / С.П. Кущ. - СПб.: Высшая школа менеджмента; Издат. дом С.Петерб. гос. ун-та, 2008. -272 с.
3. Котлер,Ф. Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание [Текст] / Ф. Котлер, Г.Армстронг, Дж. Сондрес, В. Вонг. - Киев, Москва, Санкт- Петербург: Вильямс, 2002. - 330 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. [Текст] / Ф. Котлер. - Экспресс-курс. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
5. Диксон, П. Управление маркетингом [Текст] / П. Диксон. - М., Бином, 2007. - 377
с.
