CC BY
765
«верным» вариантом соотношения пространства и времени в брендинге является кайротоп. Ведь кайротоп можно описать как ситуацию «здесь и сейчас», как «момент истины» для бренда — ключевой момент контакта потребителя с брендом, в который происходит принятие решения и непосредственно покупка.
Однако фокусирование на кайротопе означает приоритет сиюминутной выгоды от бренда, что противоречит идее долгосрочного стратегического развития бренда, ориентации на рост его стоимости и наращивания капитала бренда. С этой точки зрения стимулирование взаимодействия потребителя в абстрактном месте в абстрактное время не менее важно, чем кайротоп, «момент удачи». Взаимодействие бренда с потребителем в абстрактное время бренд-менеджер может рассматри-
вать как повторяющиеся с заданной регулярностью контакты в повседневной жизни. Именно эти контакты (например, любое регулярное напоминание бренда о себе) можно расценивать как деятельность, обеспечивающую возможности для возникновения кайротопа. Более того, именно исследование абстрактного пространства, результатом которого стало возникновение виртуальной реальности, открыло новые возможности для продвижения и сбыта брендов.
Пространственно-временная парадигма открывает новые просторы для исследования не только природы и развития брендов, но и управления ими на различных уровнях взаимодействия (бренд — потребитель, бренд — целевой сегмент, бренд — социально-экономическая система и т.д.).
Литература
1. Сафронов И.А. Человек и время // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов. — 2006. — №1.
2. Багиев Г.Л. Концептуальные основы формирования маркетинга пространственного взаимодействия // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Апрель 2013 г.: сборник докладов.
— СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013 (в печати).
3. Козейчук Д.А. Бренды в системе пространственно-временного маркетинга //Науч. сессия профессорско-преподавательского
состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Апрель 2013 г.: сб. докл. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013 (в печа-
ти).
4. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. К вопросу формирования системных свойств портфеля брендов // Изв. С-Петерб. ун-та экономики и финансов. — 2012. — №6 (78).
5. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (40).
6. Беков Р.С. Пространственно-временные характеристики и противоречия динамизма региональной экономики России //Экономический вестн. Ростовского гос. ун-та. — 2004. - Т.2. — №4.
7. Анимица Е.Г. Экономический рост в дискурсе пространственно-временной парадигмы //Управленец. — 2010. — №3-4 (7-8).
8. Чащина С.В. К проблеме осмысления пространственно- временной парадигмы //Великий Новгород: Всерос. науч. конф. «Бренное и вечное: Проблемы функционирования и развития культуры». — 2000. — №З.
9. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2012.
11. Маркетинг взаимодействия: Учебник для магистрантов (коллектив авторов) / Науч. ред. Г.Л. Багиев. — СПб.: СПбГУЭФ, 2012.
12. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
13. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. — Томск: Изд-во Томского ун-та, 2004.
14. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] //Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) /Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. — М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.doc
15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.
16. Aaker, David A. Managing Brand Equity. — 5-е изд. — New York.: The Free Press, 2009 — 458 с.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб: Питер, 2007. — 381 с.
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КОРПОРАЦИИ КАК ВЫЗОВ ВРЕМЕНИ
Г.А. Резник,
заведующий кафедрой маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ
О.В. Яшина,
старший преподаватель кафедры маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, аспирант Zara57@yandex.ru
В статье приведен сравнительный анализ подходов различных авторов к пониманию сущности категорий «клиентоориен-тированность», «клиент», «потребитель», обоснованы отличия категории «клиентоориентированность» от аналогичного понятия, используемого в классической маркетинговой деятельности в рамках стратегического управления. Сформулирована гипотеза новой стадии развития концепции классического маркетинга - перехода на уровень клиентоориентированного стратегического менеджмента в рамках управления корпорациями.
Ключевые слова: клиентоориентированность, клиент, потребитель, стратегии, корпорация, маркетинг.
ББК У21(0)25
Современная внешняя среда формирует нестабильные ление конкуренции, динамичное насыщение товарного предусловия для долгосрочной устойчивости и развития бизнеса и ложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупа-
характеризуется такими особенностями, как непрерывное уси- теля», снижение эффективности традиционных маркетинговых
1 7 1
инструментов, сложность и многоаспектность внешнего окружения. В такой ситуации бизнесу становится все сложнее гибко реагировать на эти быстроизменяющиеся условия внешней среды. Адаптация к данным изменениям крупных корпораций, характеризующихся сложностью организационной структуры, многоуровневостью менеджмента, бюрократизированностью процесса принятия решений и негибкостью многочисленных взаимосвязанных бизнес-процессов — выглядит еще более сложноразрешимой задачей.
Это заставляет ученых и представителей бизнеса активно искать механизмы и инструменты адаптации к вызовам внешнего окружения, использование которых позволит сохранить устойчивость корпорации и преумножить финансовые результаты деятельности в долгосрочной перспективе.
В таких условиях выживут и займут прочные и лидирующие позиции только те компании, которые научатся эффективно работать в предлагаемых обстоятельствах, найдут способ сделать свой товар или услугу лучшим выбором своих клиентов. В данной ситуации главный приоритет управленческой деятельности всей корпорации логично определить как удовлетворение и предвосхищение потребностей клиентов на всех уровнях менеджмента.
Однако на практике из-за многообразной текущей деятельности корпорации многие руководители различных подразделений забывают, что именно клиент является центральной фигурой обмена и главным источником притока прибыли в организацию, а результирующая цель работы всех функциональных подразделений корпорации заключается в формировании потребительской ценности. Думается, что недооценка важности клиентоориентированного подхода на всех уровнях менеджмента зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса в сравнении с развитыми странами. На рисунке 1 представлена взаимосвязь базовых целей бизнеса и конечных потребителей.
Эта простая взаимосвязь способствует формированию понимания бизнесменов и экспертов того, что главным залогом эффективного долгосрочного развития фирмы, корпорации является выстраивание долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами. О популярности проблемы «клиентоориен-тированности» можно судить по количеству сайтов в Интернете, на которых она активно обсуждается. Например, запрос по этому слову в Яндексе выдал более 1500 сайтов и 126 тыс. страниц. Одновременно растет спрос бизнеса на внедрение CRM-продуктов (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами).
Многие компании, которые разделяют идею клиентоориен-тированности, больше называют себя таковыми или стараются таковыми казаться. Однако за лозунгами клиентоориентирован-ности в подавляющем большинстве ничего не стоит. Нередко приходится наблюдать такую ситуацию: компания, декларирующая, что главной ценностью для нее является клиент, показывает низкий уровень сервиса и имеет не лучшие показатели клиентской лояльности.
Одновременно имеет место неоднозначность самого термина «клиентоориентированность». В зависимости от целей компании под этим термином может пониматься и сиюминутное стимулирование потребления, и инвестиционные проекты, требующие системного подхода, приносящие отсроченные результаты, и просто лозунги руководства.
Проанализируем сущность термина «клиентоориентированность» с позиции различных авторов (табл. 1).
Таблица 1.
Сущность термина «клиентоориентированность» с позиции различных авторов
Автор/источник Сущность термина «клиентоориентированность»
Лошков В. [5] это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов
Манн И. [6] инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.
Бусаркина В.В. [2]. это высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента.
Русанова А.А. [9] это процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом
Рыжковский Б. [10] это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций
По результатам анализа подходов различных авторов к термину «клиентоориентированность» можно отметить неоднозначность и плюрализм мнений различных ученых, бизнесменов и экспертов относительно данного понятия. Одни понимают под данным термином — процесс (Манн И.), другие — характеристику (Бусаркина
В.В., Лошков В.), третьи — метод (инструмент) Рыжковский Б..
Кроме того, большинство авторов, формулирующих сущность категории «клиентоориентированность» четко не определяют, что подразумевается под «клиентом». Следует отметить неоднозначность термина «клиент» и его отличия от термина «потребитель». В российской практике надежно обосновались такие распространенные маркетинговые категории как «клиентская служба», «клиентские отношения», система «клиент-банк», тогда как на родине маркетинга в Америке все эти термины содержат слово Customer, но никак не Client. В английском языке в настоящее время термин «клиентоориентированность» никак не сформулирован. Максимум, что фигурирует—это «Customer Centricity», что часто переводят как «клиентоцентричность». Однако это подмена понятий. Большинство доступных трактовок терминов «клиент» и «потребитель» и в русском языке основываются на бытовом их содержании. И они часто представляются синонимами. По результатам анализа сущности этих понятий становятся понятными их различия. Профессиональный словарь по экономике и праву дает следующие определения:
Клиент — это юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения.
Потребитель — гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли [11].
Таким образом, «потребитель» и «клиент» — разные экономические термины и не являются синонимами. Понятие “клиент” более широкое и включает в свою структуру «потребителя».
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ г4- Потребитель
Цели: деньги Торговые деньги Цели:
Рост продаж Посредники. Цели: Качественно
Рост прибыли Прибыльно Эффективно
Рост стоимости Удобно Доступно
компании Точно вовремя, в
полном объеме
товар товар ►
Рис 1. Цепочка взаимосвязи целей бизнеса и конечных потребителей
В рамках клиентоориентированного стратегического управления целесообразно термин «клиент» сформулировать следующим образом.
Под клиентом понимаются юридические и/или физические лица, приобретающие товары (услуги) компании на возмездной основе, а именно существующие и/или потенциальные торговые посредники и конечные потребители. Только для рынка услуг категория «клиент» идентична категории «потребитель», так как услуги характеризуются свойством «неотделимости» от производителя, вследствие чего на данном рынке отсутствуют торговые посредники.
Таким образрм, клиентоориентированность — это не только потребителеориентированность. Клиентоориентированность отражает отношения между компанией и ее клиентами, а не только между компанией и ее потребителями.
Также нужно отметить, что попытки сформулировать собственное определение клиентоориентированности, свидетельствуют о том, что формирование сущности данного понятия в научном менеджменте находится в начальной стадии развития.
По нашему мнению, клиенториентированность — это концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемый на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на инновационное (проактивное) развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям клиентов (реальным и потенциальным конечным потребителям и торговым посредникам). В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод [2].
Данный подход к анализу сущности клиентоориентированности предполагает выявление ее отличительных особенностей от концепции классического маркетинга. Последняя уже не в состоянии эффективно справляться с условиями, которые генерирует современная внешняя среда и должна продолжить свое развитие через расширение и трансформацию стратегического маркетинга в клиентоориентированный стратегический менеджмент. Предпосылками этого развития являются следующие вызовы внешней среды.
Во-первых, создавать конкурентное преимущество продукта одними маркетинговыми инструментами становится все тяжелее. Созданное преимущество должно быть значительным, чтобы клиент его заметил. Сегодня становится недостаточным создание «воспринимаемого» потребителем качества товара (услуги) только за счет маркетинговых инструментов, воздействующих на подсознательный уровень «эмоцио» и качества как категории, под которой многие традиционно понимают соответствие товара (услуги) нормативным требованиям и характеристикам.
Напомним, что под «воспринимаемым» качеством в маркетинге понимается качество товара (услуги) в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
Под «реальным» качеством понимается качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара [4].
Целесообразно создавать инновации, которые подразумевают улучшениие свойств, характеристик товара, прибавляющих его потребительскую ценность и создающие возможности эффективнее удовлетворять потребности клиентов. А это значит, что нужно реализовывать комплексный трудоемкий и многоаспектный процесс, включающий помимо маркетинговых мероприятий, мероприятия из зон компетенции других подразделений корпорации — управления персоналом, управления качеством, инженерно-конструкторскую деятельность, управление продажами и т.д.;
Во-вторых, развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинговой службы корпорации. Под аутсорсингом понимается передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям. Все большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Главные проблемы в таком случае — проблемы управления. Следова-
тельно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений, которые не могут быть решены только лишь на уровне маркетингового функционального подразделения.
В-третьих, усиливается власть крупных торговых посредников, сетевых торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других каналов распределения и для маркетинговой стратегии корпорации. Одновременно растет зависимость эффективности политики распределения производителя от партнерских отношений с данной категорией торговых посредников. Без учета их потребностей и работы в духе «выиграл/выиграл» выстраивание нужного уровня дистрибуции товаров становится невозможной и, как следствие, многие потенциально востребованные конечными потребителями товары становятся недоступны, что является одной из причин неокупаемости маркетинговых проектов по выпуску новых видов.
В-четвертых, наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. Одного комплекса продвижения все чаще становится недостаточно для достижения долгосрочной эффективности. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, «все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний. «Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90% опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70% граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к рекламным действиям бизнеса» [1].
Основатель классической теории маркетинга Филипп Котлер утверждает: «Сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для всей компании», подтверждая тем самым актуальность такой трансформации [7].
Еще один из выдающихся учёных французский философ, писатель, математик и физик Блэз Паскаль (Blaise Pascal) в 1663 году сформулировал закон гидростатики, который может быть по аналогии применен к маркетингу как функциональной деятельности. Закон, названный в последствие его именем, который гласит — «давление на поверхность жидкости, производимое внешними силами, передаётся жидкостью одинаково во всех направлениях». Через 340 лет после данного события, известный российский бизнес-тренер, автор многочисленных книг и статей по различным вопросам организации и техники продаж Р. Лукич, переложил этот закон на язык бизнеса — «давление рынка на компанию должно равномерно (или хотя бы частично) распределяться среди всех её отделов и департаментов». В контексте управления продажами это означает, что ответственность за результаты продаж должна нести вся компания в лице всех отделов, а не только отдела продаж и маркетинга [8].
Все это еще раз подтверждает целесообразность трансформации стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент.
На рис. 2 проиллюстрировано место клиентоориентированного стратегического менеджмента в эволюционном изменении роли маркетинга в организации. Сущность такой трансформации состоит в том, что маркетинговый инструментарий должен расшириться, перейти на уровень стратегического менеджмента, а ориентация на клиента должна стать его приоритетной целью. Стратегия клиентоориентированности должна стать философией, пронизывающей всю деятельность корпорации, все ее подразделения. Маркетингом должна заниматься вся компания, включая специально созданные группы, а не только одно «профильное» подразделение. В маркетинговую деятельность должен быть вовлечен весь человеческий потенциал организации и ответственность за результаты маркетинговой деятельности должна быть перенесена на высший уровень корпоративного управления.
Традиционно в российских компаниях на клиента ориентированы только некоторые части бизнеса, как правило, это - маркетинговые и коммерческие подразделения, а другие могут быть нацелены на что-то другое, например, на снижение затрат. При реализации клиентоориентированности - вся организация ориентируется на клиента и все функциональные виды деятельности анализируются через призму «создания ценностей для клиента». Таким образом, клиентоориентированность становится средством, позволяющим использовать дополнительные «кумулятивные» ресурсы организации для победы в острой конкурентной борьбе.
1. Маркетинг как одна из равных функций
Производство финансы \
1 Маркетинг Кадры І
3. Маркетинг как основная функция
2. Маркетинг как более важная функция
5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция
4, Потребитель как
контролирующая функция
6. Клиент как контролирующая функция. Клиентоориентированный стратегический менеджменткак интегрирующая функция
Рис. 2. Изменение роли маркетинга в организации
Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента
Таблица 2
Критерий Классический маркетинг Клиентоориентированный стратегический менеджмент
Цель Получить дополнительную прибыль за счет реализации маркетинговых программ Долгосрочное устойчивое развитие, увеличение капитализации корпорации за счет выстраивания системных партнерских отношений с клиентами и формирование круга лояльн ыхклиентов
Приоритетный объект деятельности Конечный потребитель Клиенты (конечные потребители и оптовые посредник 1)
Приоритетный показатель эффективности Прибыль от реализации маркетинговых проектов Прибыль от реализации корпоративных инвестиционных проектов, сроки окупаемости, прирост капитализации корпорации
Уровень ответственности руководители функционального маркетингового подразделения Высший менеджмент корпорации и руководители всех ных подразделений структурных функциональ-
Зона полномочий Внутри маркетингового подраз- Во всех структурных подразделениях корпорации и на всех уровнях менеджмен-
деления та
Источник бюджета Маркетинговый бюджет Бюджеты корпоративных инвестиционных проектов
Функция Функциональная Интегрированная и кросс-функциональная
Основная задача Продать продукт (услугу) Создать ценности для клиентов, которые будут продавать самостоятельно продукт (услугу) и за счет которых сформируется круг лояльных клиентов
Принципы клиентоориентированности Разделяют сотрудники маркетингового подразделения и менеджмент Разделяют все сотрудники корпорации
Внешняя среда анализируется через призму Рыночных факторов Факторов, непосредственно влияющих на поведение и потребности клиентов
Признак деятельности Реализация маркетинговым подразделением комплекса маркетинга (4р) «Центрирование» всех бизнес-процессов на клиента
Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента сформулированы в табл. 2.
Таким образом, на современном этапе динамичного процесса экономического развития сформировались определенные условия
внешней среды, которые требуют переосмысления понятия «кли-ентоориентированность», раскрытия его сущности с позиции двух наук — «стратегического менеджмента» и «стратегического маркетинга» на основе формирования новой концепции, предполагающей использование механизмов стратегического управления.
Литература:
1. Будущее маркетинга: горизонтальный, а не вертикальный. — http://sevensandnines.com/ot-produktov-k-p/budushchee-marke.html
2. Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Проблемы современной экономики.
— 2007. — № 4 (24). — http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. — 2-е изд., перераб и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с.
4. Kaлужcкий М.Л. Товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс]. — http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/ article_4492/
5. Лошков В. Клиентоориентированность, в чем суть? — http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2
6. Манн И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать. — http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1478, опубликовано 21 сентября 2012
7. Маркетинг и Реклама. Маркетинг будущего. Интервью с Филиппом Котлером. — http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/
8. Р Лукич. Закон Паскаля в бизнесе. — http://salesgu.ru/tag
9. Русанова А.А. Системный взгляд на клиентоориентированность // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями. Ставрополь 2008 г.
10. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. — 2005. — № 7. — http://www.advertology.ru/article27313.
11. Энциклопедический словарь экономики и права. — http://enc-dic.com/ecolaw/Potrebitel-1301.html
12. Резник Г., Яшина О. Концепции стратегического управления: эволюция и сущность //Проблемы теории и практики управления.
— 2012. — №5. — С.35.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДИДЖИТАЛ-СРЕДЕ
С.В. Никифорова,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук
9189735@gmail.com
С.В. Совершаева,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
sovsve@yandedx.ru
В статье рассмотрены роль, виды и отличия диджитал-коммуникаций от традиционных офф-лайн коммуникаций, обозначены тенденции развития и становления рынка диджитал-коммуникаций. Даны понятия интернет-стратегии маркетинговых коммуникаций, а также определены основные этапы ее разработки и реализации. Особое внимание уделено оценке эффективности диджитал-коммуникаций, приведен ряд подходов и показателей эффективности он-лайн коммуникаций.
Ключевые слова: диджитал-коммуникации, интернет-стратегия маркетинга, эффективность диджитал-коммуникаций.
УДК 339.138 ББК У65
Роль маркетинговых коммуникаций в информационной экономике
Маркетинговые коммуникации, как процесс формирования и поддержания взаимоотношений с реальными и потенциальными потребителями товаров и услуг компании в условиях постиндустриальной экономики, начинают играть особо важную роль. Возрастание глобальной конкуренции (особенно со стороны азиатских производителей) и рисков, повсеместное падение лояльности потребителей к традиционным брендам, высокая информированность потребителей, благодаря интернет-технологиям, заставляют компании пересматривать свои подходы к развитию отношений с покупателями, переходить на новые концепции маркетинга — маркетинг взаимодействия, когнитивный маркетинг, обучающий маркетинг маркетинг вовлечения, персонализированный маркетинг и т.п..
Маркетинг взаимодействия предполагает прямое непосредственное взаимодействие с покупателем посредством всех инструментов маркетинга с упором на маркетинг взаимоотношений, что позволяет поддерживать взаимосвязь с покупателями [1]. Когнитивный и обучающий маркетинг ставит цели формирования сознания потребителя, единой познавательной системы, обучения потребителя новым технологиям потребления и формирования новых потребительских стандартов, вырастающих в культуру потребления [2,3,4,5]. Маркетинг вовлечения ориентирован на включение потребителя в процесс разработки, проектирования товара, в процесс его продвижения и в маркетинг, благодаря чему потребители начинают работать на компанию как маркетологи и осуществлять «рекламу без рекламы» и «маркетинг без маркетинга» [6,7]. И, наконец, персонализированный маркетинг, работая с интернет-технологиями, позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, установить двустороннее (субъект-субъектное) непрерывное взаимодействие с покупателем, обеспечивая его лояльность и приверженность [8].
Таким образом, маркетинговые коммуникации все более преследуют цели непрерывного взаимодействия с покупателем, выстраивание тесных контактов и вовлечение покупателя в маркетинговую активность компании, формирование круга адвокатов и амбассадо-ров бренда (рьяных носителей бренд-ценностей и активных защитников и популяризаторов бренда среди других потребителей).
Все эти новые тенденции прекрасно поддерживаются с помощью диджитал-коммуникаций (цифровых коммуникаций), осуществляемых в интернет-среде, что объясняет резкий рост рекламных расходов компаний в интернете — с 6,8% в 2008 г. до 18,9% в 2012 г., то есть более, чем в 2 раза за 5 лет (табл. 1).
Таблица 1
Структура бюджетов на рекламу российских рекламодателей, 2008-2011 гг.
Средство рекламы 2008 2009 2010 2011 2012
ТВ 57,1 55 53,5 50,1 48,0
радио 4,7 4,5 4,3 4,3 4,9
Печатные СМИ 16,7 16,3 15,6 15,9 13,8
Наружная реклама 13,9 14,1 14,4 13,3 12,6
Интернет 6,8 8,9 10,7 15,2 18,9
Прочие 0,8 1,1 1,3 1,2 1,6
ИТОГО 100% 100% 100% 100% 100%
Источник: АКАР (Ассоциация Коммуникационных агентств России)
Проблемы развития цифровых коммуникаций в России
Диджитал-коммуникации (цифровые коммуникации) это весь разнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет-технологий и имеющий интерактивный он-лайн характер.
