CC BY
103
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ИЗУЧЕНИЕ БРЕНДОВ В КОНТЕКСТЕ ПРОСТРАНСТВЕННО-ВРЕМЕННОЙ ПАРАДИГМЫ
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
Д.А. Козейчук,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук
В статье рассмотрена сущность и структура пространственно-временной парадигмы, в контексте которой маркетинг представлен как социально-экономическое явление. Исследованы возможности пересмотра подходов к управлению брендами с позиции пространственно-временной системы координат. Предложена пространственно-временная матрица, включающая четыре варианта соотношений пространства и времени взаимодействия бренда с потребителем.
Ключевые слова: Пространственно-временная парадигма, маркетинг пространственного взаимодействия, брендинг, хронохора, хронотоп, кайрохора, кайротоп
УДК 65; 339.128 ББК 65.050.2 65.80-59
Сущность и структура пространственно-временной парадигмы
В последнее десятилетие значительно возрос интерес общественных и, в частности, экономических наук к пространственновременной парадигме. Хотя пространственно-временные факторы известны науке с давних пор, пространственная экономика развивает интерес научных кругов к таким категориям, как «пространство» и «время». Основной причиной растущей заинтересованности в пространственно-временной парадигме является то, что данная концепция позволяет более глубоко осознать и постичь сущность происходящих в обществе социально-экономических процессов и явлений.
Попытки познать и описать категории пространства и времени предпринимались в разные эпохи и в разных культурах. Однако ни в одну эпоху пространственно-временная парадигма не была гомогенным явлением. По мнению Чащиной С.В., феномен пространственно-временной парадигмы в любую эпоху «был множественным по основаниям, не сводимым к единообразной структуре и обладающим вероятностными свойствами» (Чащина С.В., 2000). Именно это и обусловливает трудности исследования и познания данного явления.
В современных условиях ключевым вопросом изучения пространственно-временной парадигмы является оценка степени влияния категорий пространства и времени на социально-экономические процессы. Иными словами, перед учеными встает вопрос
о том, как взаимосвязаны пространство или время.
У любого человека первыми оформляются пространственные представления. Сначала у ребенка формируется неабстрактное понимание пространства (то есть изначально пространство неотделимо от физических предметов и материальной среды). С возрастом возникает способность мыслить абстрактно, и у человека возникает абстрактное пространственное мышление. Проводя аналогию с развитием человека, можно сказать о том, что
современная пространственная парадигма включает в себя два взаимодополняющих понимания категории пространства — неабстрактного (связанного с функциональным предназначением пространства) и абстрактного. Последнее привело к формированию представления о ментальных пространствах (например, о виртуальной реальности).
Время представляет собой категорию, еще более сложную с точки зрения познания. Если вновь обратиться к аналогии развития человека, то можно сказать, что, в отличие от пространства, у ребенка представления о времени не возникают сами по себе. С точки зрения физиологического развития человека формирование представлений о времени не является естественным процессом: ребенок познает время благодаря взрослым и природным условиям. Более того, в отличие от пространства, человек в повседневной жизни может не замечать время и жить настоящим моментом. Следует отметить, что понимание времени у человека, как и в случае пространственного мышления, начинаются с формирования неабстрактных представлений и, по мере развития личности, дополняются абстрактными. Можно полагать, что временная парадигма, так же как и пространственная, включает неабстрактные и абстрактные представления о категории времени. Особенность понятия времени заключается в том, что с ним связаны категории развития и движения, осознание человеком своего жизненного пути.
Размышляя на тему времени, профессор И.А. Сафронов в статье «Человек и время» пишет, что «человек должен преодолеть границы своего обыденного понимания, осознав, что цель его эволюции - стать вечным и вездесущим, то есть существующим не только в конечной протяженно-длительной форме... Проблема смысла бытия человека неразрешима в пределах времени как определенной длительности и смены состояний» (Сафронов И.А., 2006).
Современное понимание пространственно-временной парадигмы и, в частности, ее структуры, во многом определяется
© ПСЭ, 2013
169
характером исследуемой системы. В связи с этим, видится целесообразным рассмотреть пространственно-временную парадигму маркетинга как социально-экономического явления.
Пространственно-временная парадигма маркетинга
При рассмотрении категорий пространства и времени в брендинге целесообразно, в первую очередь, обратиться к системе маркетинга в целом.
Исследование маркетинга с позиции пространственно-временной парадигмы подразумевает интерпретацию маркетинга как социально-экономического явления.
Профессор Багиев Г.Л. и соавторы в статье, посвященной маркетингу пространственного взаимодействия, обращают внимание на то, что «пространство характеризуется не только объемом и протяженностью. Для прикладных наук, в том числе и для маркетинга, пространство — это совокупность отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде рынка» (Багиев Г.Л. и другие, 2012). При этом под временем профессор Багиев Г.Л. предлагает понимать совокупность отношений, выражающих координацию состояний взаимодействующих бизнес-субъектов, последовательность и длительность этих состояний.
Для современного маркетинга, как и для большинства прикладных наук, одним из важнейших вопросов является оценка степени влияния категорий пространства и времени на процессы и результаты деятельности.
Рис. 1. Факторы пространства и времени в системе маркетинга
Профессор Аминица Е.Г., описывая пространственно-временную парадигму, пишет: «Стрела времени» в мировой цивилизации летит стремительно и неотвратимо. Более того, она ускоряет свой полет. И глобальная, и национальная экономика - это сверхскоростной мир, в котором скорость становится ключевым фактором современной действительности. По фактору времени страны скоро нужно будет делить на поспевающие и не поспевающие за темпами развития общественных процессов» (Аминица, 2010). Данное высказывание не теряет своей актуальности и при рассмотрении пространственно-временной парадигмы маркетинга. В условиях растущей конкуренции традиционное понимание маркетинговых процессов все больше требует включения факторов времени в рассмотрение ранее статичных элементов системы. Возникает необходимость поиска единицы измерения маркетинга, которую можно связать с показателями времени.
Однако было бы несправедливо считать, что усиление роли времени в познании маркетинга происходит в ущерб категории пространства. Напротив, в современных условиях перед маркетологам ставится сложнейшая задача переосмысления исходных понятий рынка, рынков сбыта. Все это происходит в относительно противоречивых для маркетологов условиях: с одной стороны, ощущается влияние процессов глобализации, интернационализации рынков, с другой — необходимость индивидуального подхода к потребительской аудитории. Все это заставляет маркетологов обратить внимание на такую категорию как «пространство».
Видимость некоего конфликта между категориями пространства и времени является скорее отголоском традиционной нау ки, которая склонна на макроуровне опираться на понимание пространства системы маркетинга как статичного и непрерывного. Тем не менее, конфликта между категориями пространства и времени нет: маркетинговая реальность превращается в пространственн о-временную структуру, представляющую собой связи между состояниями в определенный момент времени.
Категории пространства и времени в брендинге
Как было показано выше, существование любого реального объекта невозможно вне пространства и времени. Очевидно, что существующий объект занимает какую-то часть пространственновременного объема.
Тем не менее, рассмотрение брендов в контексте пространственно-временной парадигмы вызывает целый ряд трудностей, связанных с нематериальной природой самих брендов. По всей видимости, именно этим и объясняется отсутствие научных трудов, посвященных вопросам брендинга с позиции пространства и времени. Однако поскольку бренды являются неотъемлемой (и в современных рыночных условиях — важнейшей) частью системы маркетинга, пространственно-временные координаты применимы и по отношению к брендингу. Более того, данная парадигма предоставляет возможность для переосмысления подходов к управлению брендами.
У каждого бренда складываются свои отношения с пространством и временем. В первую очередь это определяется природой самого бренда, его уникальными характеристиками, идентичностью. Однако осознание процесса взаимодействия бренда с потребителем с позиции пространства и времени существенно расширяет потенциальные возможности и инструментарий бренд-менеджера.
Как было описано выше, современная пространственная и временная парадигмы включают в себя два взаимодополняющих понимания — неабстрактного и абстрактного.
Соответственно, категорию пространства можно представить как совокупность пространства реального и абстрактного. Для обозначения пространства в древнегреческой культуре использовались два понятия «Хора» и «Топос». Первым появилось слово «Хора», обозначавшее место (пространство) в качественном, субъективном смысле (ощущение пространства). Понятие «Топос», напротив, подразумевало физическое место и его объективные, физические характеристики.
Оперируя терминами древнегреческой культуры, предлагается представить пространство двух видов - «хора» и «топос».
Категорию времени с точки зрения взаимодействия бренда с потребителей также можно поделить на абстрактное и неабстрактное. Напомним, что у древних греков было два слова для времени. Слово «Хронос» описывало хронологическую последовательность времени. Хронос характеризовался как количественное время. «Кайросом» в Древней Греции называли неуловимый миг удачи, неожиданно наступающий благоприятный момент. В отличие от хроноса, понятие «кайрос» носило качественный характер. Бога Кайроса древние греки изображали крылатым с весами в руках. Таким образом они хотели подчеркнуть неуловимость счастливого момента и справедливость судьбы, которая посылает удачу лишь тем, кто действительно это заслужил.
По аналогии с древнегреческой мифологией, можно обозначить абстрактное время как «хронос», а неабстрактное время — как «кайрос».
Вышесказанное позволяет создать пространственно-временную матрицу как инструмент для анализа и планирования мероприятий по управлению брендами (рис. 2).
Абстрактное Конкретное
пространство пространство
(хора) (топос)
Абстрактное время (хронос)
Конкретное время (кайрос)
Рис. 2. Пространственно-временная матрица
Пространственно-временная матрица включает 4 варианта соотношений пространства и времени взаимодействия бренда с потребителем:
1. Хронохора — взаимодействие в абстрактном месте (пространстве) в абстрактный момент времени,
2. Хронотоп — взаимодействие в конкретном месте (пространстве) в абстрактный момент времени,
3. Кайрохора — взаимодействие в абстрактном месте (пространстве) конкретный момент времени,
4. Кайротоп — взаимодействие в конкретном месте (пространстве) в конкретный момент времени.
При рассмотрении пространственно-временной матрицы может сложиться ошибочное представление о том, что единственно
1 70
«верным» вариантом соотношения пространства и времени в брендинге является кайротоп. Ведь кайротоп можно описать как ситуацию «здесь и сейчас», как «момент истины» для бренда — ключевой момент контакта потребителя с брендом, в который происходит принятие решения и непосредственно покупка.
Однако фокусирование на кайротопе означает приоритет сиюминутной выгоды от бренда, что противоречит идее долгосрочного стратегического развития бренда, ориентации на рост его стоимости и наращивания капитала бренда. С этой точки зрения стимулирование взаимодействия потребителя в абстрактном месте в абстрактное время не менее важно, чем кайротоп, «момент удачи». Взаимодействие бренда с потребителем в абстрактное время бренд-менеджер может рассматри-
вать как повторяющиеся с заданной регулярностью контакты в повседневной жизни. Именно эти контакты (например, любое регулярное напоминание бренда о себе) можно расценивать как деятельность, обеспечивающую возможности для возникновения кайротопа. Более того, именно исследование абстрактного пространства, результатом которого стало возникновение виртуальной реальности, открыло новые возможности для продвижения и сбыта брендов.
Пространственно-временная парадигма открывает новые просторы для исследования не только природы и развития брендов, но и управления ими на различных уровнях взаимодействия (бренд — потребитель, бренд — целевой сегмент, бренд — социально-экономическая система и т.д.).
Литература
1. Сафронов И.А. Человек и время // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов. — 2006. — №1.
2. Багиев Г.Л. Концептуальные основы формирования маркетинга пространственного взаимодействия // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Апрель 2013 г.: сборник докладов. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013 (в печати).
3. Козейчук Д.А. Бренды в системе пространственно-временного маркетинга //Науч. сессия профессорско-преподавательского
состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Апрель 2013 г.: сб. докл. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013 (в печа-
ти).
4. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. К вопросу формирования системных свойств портфеля брендов // Изв. С-Петерб. ун-та экономики и финансов. — 2012. — №6 (78).
5. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (40).
6. Беков Р.С. Пространственно-временные характеристики и противоречия динамизма региональной экономики России //Экономический вестн. Ростовского гос. ун-та. — 2004. - Т.2. — №4.
7. Анимица Е.Г. Экономический рост в дискурсе пространственно-временной парадигмы //Управленец. — 2010. — №3-4 (7-8).
8. Чащина С.В. К проблеме осмысления пространственно- временной парадигмы //Великий Новгород: Всерос. науч. конф. «Бренное и вечное: Проблемы функционирования и развития культуры». — 2000. — №З.
9. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2012.
11. Маркетинг взаимодействия: Учебник для магистрантов (коллектив авторов) / Науч. ред. Г.Л. Багиев. — СПб.: СПбГУЭФ, 2012.
12. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
13. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. — Томск: Изд-во Томского ун-та, 2004.
14. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] //Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) /Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. — М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.doc
15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.
16. Aaker, David A. Managing Brand Equity. — 5-е изд. — New York.: The Free Press, 2009 — 458 с.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб: Питер, 2007. — 381 с.
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КОРПОРАЦИИ КАК ВЫЗОВ ВРЕМЕНИ
Г.А. Резник,
заведующий кафедрой маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ
О.В. Яшина,
старший преподаватель кафедры маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, аспирант [email protected]
В статье приведен сравнительный анализ подходов различных авторов к пониманию сущности категорий «клиентоориен-тированность», «клиент», «потребитель», обоснованы отличия категории «клиентоориентированность» от аналогичного понятия, используемого в классической маркетинговой деятельности в рамках стратегического управления. Сформулирована гипотеза новой стадии развития концепции классического маркетинга - перехода на уровень клиентоориентированного стратегического менеджмента в рамках управления корпорациями.
Ключевые слова: клиентоориентированность, клиент, потребитель, стратегии, корпорация, маркетинг.
ББК У21(0)25
Современная внешняя среда формирует нестабильные ление конкуренции, динамичное насыщение товарного предусловия для долгосрочной устойчивости и развития бизнеса и ложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупа-
характеризуется такими особенностями, как непрерывное уси- теля», снижение эффективности традиционных маркетинговых
1 7 1
