CC BY
1166
КОНЦЕПТ
Семерникова Е. А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145722. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2014/14722. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал ART 14722 УДК 658.89
Семерникова Елена Александровна,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. Ростов-на-Дону [email protected]
Клиентоориентированность: понятие, критерии
Аннотация. В статье приведен компаративный анализ подходов различных авторов к пониманию сущности термина «клиентоориентированность», рассматриваются основные принципы отнесения кредитной организации к клиентоориентированной. Ключевые слова: клиентоориентированность, корпоративная культура, мотивация персонала. Раздел: (04) экономика.
В сложившихся реалиях ведения бизнеса, в том числе и в России, важнейшим условием эффективного долгосрочного развития любого банка, в условиях жёсткой конкуренции, наблюдаемой в настоящее время на финансовом рынке, является выстраивание долгосрочных партнерских отношений со своими клиентами. В этой связи следует отметить, что ключевые компетенции банков должны смещаться от массового характера взаимодействия с собственными клиентами в сторону идентификации целевого общения, фокусного привлечения и стабильного удержания прибыльных клиентов [1]. Решение этих задач требует перехода к клиентоориентированной стратегии путем формирования в банковской деятельности системы управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management).
Несмотря на обилие информации в Интернете и других открытых источниках по теме «клиентоориентированность», устойчивое научное определение данного термина до сих пор отсутствует. Ниже в таблице приведены некоторые, наиболее часто встречающиеся определения данного термина.
Таблица 1
Существующие определения термина «клиентоориентированность»
Автор Определение термина
В. Лошков [2] Способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов
И. Манн [3] Инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов
Дж. К. Нарвер, С. Ф. Слейтер [4] Понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, полное понимание их цепочки создания ценности и ее развития в будущем, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех членов распределительного канала
В. В. Бусаркина [5] Высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента
А. А. Русанова [6] Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом
Б. Рыжковский [7] Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций
f\j ■Л f\j
ART 14722
научно-методический электронный журнал
УДК 658.89
Семерникова Е. А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145722. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2014/14722. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
Р. Дешпндэ, Дж. У. Фарлей, Ф. Е. Вебстер [8]
Часть корпоративной культуры, набор убеждений, ставящий интересы клиента на первое место перед интересами менеджеров, акционеров, работников. Фокус не только на понимании потребностей существующих и потенциально_
Как видно из вышеприведенных определений термин «клиенториентирован-ность» довольно неоднозначен и представляет собой: не только процесс (В. Лошков, И. Манн, А. А. Русанова), но и характеристику (В. В. Бусаркина), и инструмент (Б. Рыж-ковский, Р. Дешпндэ, Дж. У. Фарлей, Ф. Е. Вебстер).
При этом стоит отметить, что в ряде публикаций в качестве синонима термина «клиентоориентированность» используется термин «клиентоцентричность», а в зарубежной литературе ему соответствуют такие понятия как «рыночная ориентация» и «ориентация на клиента».
Наиболее часто встречающимся является следующий подход, согласно которому, клиентоориентированность представляет собой ориентацию на клиента с целью лучше понять и удовлетворить его потребности. Применительно к финансовому сектору клиентоориентированность - это, прежде всего, способность самой кредитной организации извлекать прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей своих клиентов. То есть клиентоориентированный банк - это такой банк, который предлагает своим клиентам продукты и сервис, точно соответствующие их потребностям, а, в идеале, предвосхищающие их.
Несмотря на то, что многие банки и другие финансовые структуры активно позиционируют себя как клиентоориентированные на самом деле они таковыми не являются и, соответственно, это не так. Зачастую под данным лозунгом ничего не стоит, а в ряде случаев банки, декларирующие его, показывают крайне низкий уровень сервиса, вопиюще хамское отношение к клиентам и, как следствие, имеют довольно низкие показатели клиентской лояльности.
Рассмотрим основные и наиболее существенные критерии отнесения кредитной организации к клиентоориентированной.
Понимание основных потребностей своих клиентов, и ориентация на удовлетворение этих потребностей. Имеется в виду, что клиент должен стоят в центре внимания компании при приятии любого стратегического решения, связанного, в первую очередь, с организацией обслуживания.
Внедрение практики проведения на постоянной основе маркетинговых исследований для изучения существующих и складывающихся потребительских предпочтений. Проведение грамотного маркетингового анализа поведения клиентов на основе их сегментации, выявления ключевых клиентов и разработка адресной программы для работы с этим целевым клиентским сегментом.
Наличие и активное применение персонального сервиса. Клиенту должны предлагаться только те продукты и услуги, в которых он реально нуждается или может быть заинтересован, а не вся стандартная товарная линейка.
Внедрение системы персонального менеджмента при работе с корпоративными и VIP клиентами. Это в свою очередь предполагает предоставление каждому корпоративному и VIP-клиенту отдельного сотрудника - клиентского менеджера, отвечающего за полный цикл взаимодействия с клиентом, и выполняющего обязанности квалифицированного консультанта и администратора осуществляемых операций по текущему обслуживанию.
Внедрение и активное использование практики персонального менеджмента позволяет банку своевременно и достаточно оперативно реагировать на возникающие
ART 14722
научно-методический электронный журнал
УДК 658.89
Семерникова Е. А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145722. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2014/14722. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
проблемы клиентов, устанавливать постоянные долгосрочные контакты с ними, повышать общую информированность о возможностях банка для решения проблем клиентов и, тем самым, вызывать рост доверия к своей организации.
Для наиболее успешного построения процесса взаимодействия с клиентами данные менеджеры должны быть разделены в компании на две устойчивые группы: менеджеры ответственные за сохранение клиентов - менеджеры по развитию клиентских отношений и менеджеры по привлечению, задействованные в поиске и привлечении новых клиентов.
Наличие обратной связи со своими потребителями. Следует иметь ввиду, кредитная организация клиентоориентирована ровно настолько, насколько ее клиенты воспринимают ее таковой. Каждый недовольный клиент представляет собой огромную возможность для развития компании, если оценивать взаимодействие с ним правильно и реагировать на недовольство своевременно и эффективно. Именно налаживание обратной связи является одним из ключевых элементов управления, т.к. грамотное использование собранных данных помогает заметно улучшить качество предоставляемых услуг, оказываемого сервиса, реорганизовывать бизнес-процессы, а также взглянуть на процесс взаимодействия внутри кредитной организации с точки зрения клиента.
Важно отметить, что обратная связь должна существовать не только между банком и его клиентами, но и внутри самой кредитной организации между ее подразделениями, а также между руководством и подчинёнными.
Отсутствие обратной связи неизбежно ведет к демотивации персонала кредитной организации и, как следствие, потери лояльности со стороны клиентов.
Оптимизация бизнес-процессов путем делегирования части полномочий по принятию решений на более низкий уровень.
Наличие корпоративной культуры. Корпоративная (организационная) культура включает в себя корпоративные ценности, поведенческие нормы, систему отношений, складывающуюся в ходе профессиональной деятельности внутри организации. Основными целями развитой корпоративной культуры являются: фокусирование на конечном результате; работа в команде; инициатива снизу и инновации; самосовершенствование; ориентирование на клиента.
Наличие клиентоориентированного персонала. Клиентоориентированность персонала представляет собой совокупность умений, знаний и навыков, подкрепленная соответствующими ценностями, мотивацией, личностными установками и качествами персонала, реализуемыми в определенном поведении и способствующем как поддержанию отношений с уже существующими клиентами, так и и установлению отношений с новыми.
Клиентоориентированность персонала проявляется через соблюдение правил делового этикета, эстетических норм, стандартов сервиса и корпоративного кодекса поведения, проявлении компетенций при общении с клиентом, выстраивании с ним долгосрочных партнерских отношений [9].
м Q м
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14722 УДК 658.89
Семерникова Е. А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145722. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2014/14722. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
Виды клиентоориентированности персонала
Таблица 2
Критерий классификации Вид клиентоориентированности Описание вида клиентоориентированности
Типа клиента Внешняя Направлена на развитие взаимоотношений с внешними клиентами организации
Внутренняя Направлена на развитие взаимоотношений с внутренними клиентами (сотрудниками и подразделениями данной организации)
Форма ответственности Индивидуальная Качество обслуживания зависит от одного сотрудника
Коллективная Качество обслуживания зависит от взаимосвяз-нной группы работников
Глубина развития Демонстрационная Базируется на соблюдении регламента поведения без подкрепления внутренними установками, ценностями и мотивами
Внутриличностной Основана на внутренних ценностях самого работника, отражена в его ведущих мотивах и установках, а также проявляемом в поведении
Таблица составлена автором на основе [9].
Профессионализм сотрудников. Раньше считалось, что профессионализм сотрудников зависел только от их профессиональных навыков и количества выполняемых операций, в настоящее же время он в равной степени зависит от умения сотрудника общаться с клиентами, определять их потребности, а также скорости работы.
Современный банковский служащий для успешной работы должен легко разбираться не только в продуктовой линейке, но и обладать базовыми знаниями в психологии и конфликтологии. В связи с этим кредитные организации создают внутри себя структуры, деятельность которых направлена на обучение персонала, а также развитие у него новых компетенций не только по профильным компетенциям (технологии продвижения и продажи продуктов, принципы и приемы ведения переговоров и пр.), но и по тем, которые способствуют развитию его деловой эффективности и помогают формированию знаний и навыков в области психологии, конфликтологии, ораторского искусства.
Наличие эффективной системы мотивации сотрудников. Система мотивации клиентских подразделений банка должна быть организована не только на основе его стратегических ориентиров развития и складываться из результатов деятельности подразделений (объем кредитного портфеля, объем привлеченных средств, объем комиссионных доходов), но и включать критерии клиентоориентированного поведения сотрудников и являться одним из элементов формирования и развития корпоративной культуры.
Удовлетворенность клиента, должна являться одним из главных критериев оценки работы сотрудника банка. Е. В. Михальченко и Г. Е. Шевелев [10] предложили критерии оценки сотрудников на основе составляющих корпоративной культуры.
ГУ r\J
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14722 УДК 658.89
Таблица 3
Критерии оценки сотрудников на основе составляющих корпоративной культуры
Семерникова Е. А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145722. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2014/14722. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
Критерий оценки Описание поведения сотрудника
Бизнес-мышление Ориентируется как в бизнесе банка, так и в бизнесе ключевых клиентов, оценивает бизнес-риски, может делать адекватные выводы о финансовой ситуаций в компаниях клиентов
Стратегическое мышление Мыслит системно, перспективно, вариативно
Ориентация на результат Охотно берется за решение сложных задач, выискивает возможности для достижения поставленных целей. Настойчив, упорен, в преодолении трудностей. Готов принять на себя ответственность за конечный результат
Построение отношений Конструктивен в общении, способен устанавливать и развивать продуктивные отношения с ключевыми людьми как внутри, так и вне организации. Умеет выходить из конфликтных ситуаций и решать спорные вопросы
Командное лидерство Обладает умением убеждать, управляет работой команды
Управление изменениями Способен быстро переключаться и перестраиваться. Проводит изменения максимально экономичными методами
Наставничество (для руководящих сотрудников) Наставничество, способствование профессиональному росту подчиненных
Таблица составлена автором на основе [10].
Качество обслуживания и уровень ежедневного сервиса. К данному критерию можно отнести такие показатели обслуживания как:
- время ожидания, отсутствие очередей;
- наличие комфортной среды (интерьер помещений, внешний вид персонала, наличие информационных материалов). Ряд банков, уже проводят активные мероприятия, позволяющие потребителям почувствовать себя в отделениях как дома, примером может служить возможность почитать специальную литературу, получить квалифицированные консультации по финансовым проблемам.
- компетентность и доброжелательность персонала;
- прозрачность и простота. Клиент должен четко понимать за что он платит деньги, какой продукт/услугу он получает, из чего складывается стоимость продукта/услуги. Вся информация о продукте/услуге должна быть доступна и излагаться четко, доступно на понятном языке без использования сложных профессиональных терминов.
- простой, удобный доступ к банковским операциям через отдаленные каналы.
Наличие информационной системы, основанной на CMR-технологии. Современная CRM система должна включать в себя актуальную базу данных, мультимедийный Са11-се^ег (почтовая, электронная и факсимильная рассылка, компьютерная телефония, web-взаимодействие), предполагающий круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, способной в интерактивном режиме наполнять достоверной информацией клиентскую базу.
Использование CRM системы в банке позволяет менеджерам клиентов в кратчайшие сроки получить всю необходимую информацию о компании, начиная с момента первого контакта, а также предложить клиенту наиболее оптимальный для него продукт, новую услугу или поощрительную программу. Внедрение CRM-систем, ориентированных на клиента позволяет повысить уровень качества предоставления услуг кредитных организаций, а также производительность труда работников банка.
PU г М
КОНЦЕПТ
Семерникова Е. А. Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 145722. - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2014/14722. htm. - Гос. рег. Эл № ФС 7749965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал ART 14722 УДК 658.89
Резюмируя, можно заключить, что существующий текущий уровень развития деловой активности российских банков не позволяет говорить об успешном переходе их к клиентоориентированной модели ведения бизнеса, большинство из них только начинают внедрять у себя клиентоориентированную стратегию, что может дать зримый результат в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Ссылки на источники
1. Бахметьева Е. С. Повышение конкурентоспособности банков на основе клиентоориентированной стратегии: автореф. ... дис. канд. экон. наук. - М.: АНО ВПО «Российская академия предпринимательства», 2014. - 28 с.
2. Лошков В. Клиентоориентированность, в чем суть? - URL: http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2 (дата обращения: 12.06.2014).
3. Манн И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать. - URL: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1478 (дата обращения: 11.06.2014).
4. Narver J.C., and S.F. Slater. 1990. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing 54(4):20-35.
5. Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Проблемы современной экономики. — 2007. — № 4 (24). - URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660 (дата обращения: 11.06.2014).
6. Русанова А. А. Системный взгляд на клиентоориентированность // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями». - Ставрополь, 2008.
7. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? //Управление компанией. - 2005. - № 7. - URL: http://www.advertology.ru/article27313.htm. (дата обращения: 11.06.2014).
8. Deshpande R., Farley J. U., and Webster F. E. 1993. Corporate culture, customer orientation and inno-vativeness in Japanese firms: a quadrant analysis. Journal of Marketing 57(1):23-37.
9. Шавровская М. Н. Клиетоориентированность персонала: формирование и оценка: автореф. дис. канд. экон. наук. - Омск: Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, 2011. -22 с.
10. Михальченко Е. В., Шевелев Г. Е. Совершенствование корпоративной культуры коммерческого банка посредством мотивации сотрудников // Известия ТПУ. - 2012. - № 6. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-korporativnoy-kultury-kommercheskogo-banka-posredstvom-motivatsii-sotrudnikov (дата обращения: 30.03.2014).
Elena Semernikova, ISSN 2304-120Х
Рostgraduate student of the Department of marketing and advertising of Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don [email protected]
Customer focus: the concept, the criteria
Abstract. The article presents a comparative analysis of approaches of various authors are provided understanding of essence of the term "customer focus", a basic principles of reference of the credit organization to the customer-oriented organization are considered. Key words: customer focus; corporate culture; motivation of the personnel.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт» Утемовым В. В., кандидатом педагогических наук
772304
120142
~ С ~
977230412014229
