CC BY
384
Развитие и систематизация концепций маркетинга в современных условиях
Т.П. Медведева, д.э.н., профессор,
Н.В. Кучерова, д.э.н., профессор, Оренбургский ГАУ
Развитие маркетинга на современном этапе требует, на наш взгляд, пересмотра некоторых устоявшихся взглядов, связанных с подходами к систематизации широко известных концепций маркетинга. В отечественных монографиях по маркетингу и в учебной литературе рассматривается следующая последовательность в эволюции концепций маркетинга:
— концепция совершенствования производства;
— концепция совершенствования товара;
— интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция);
— концепция маркетинга;
— концепция социально-ориентированного маркетинга;
— концепция маркетинга взаимоотношений.
По нашему мнению, взгляды на эволюцию
концепций требуют уточнений и дополнений,
как с точки зрения сущностных представлений, так и в соответствии с развитием концепции интегрированного маркетинга.
В различных научных источниках концепции управления производством и сбытом продукции на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой представленной нами концепции, то есть с концепции совершенствования производства. Мы полагаем, что это не соответствует сущности и содержанию самого маркетинга и управленческой деятельности, так как этот вид управления принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трёх концепций, что наглядно показывает таблица 1.
Нам представляется, что маркетинг начинается там, где основная цель деятельности предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей и организация на этой основе всех производственных и сбытовых процессов. К маркетинговым концепциям, строго говоря, можно отнести лишь следующие: концепцию интегрированного маркетинга, которую в ли-
1. Различия в подходах к управлению предприятием в рамках различных концепций управления
Концепция Основной объект внимания менеджеров Средства для достижения цели Конечная цель работы предприятия
Совершенствование производства Издержки производства; точки сбыта Рационализация производства; снижение издержек, расширение сбыта Получение прибыли за счёт расширения объёмов продаж и снижения цен
Совершенствование товара Качественные свойства товара Применение прогрессивных технологий, расширение полномочий подразделений, контролирующих качество Получение прибыли за счёт улучшения качества продукции
Интенсификация коммерческих усилий Сбыт продукции Применение активных методов сбыта, расширение полномочий сбытовых подразделений Кратковременные цели получения прибыли за счёт увеличения объёмов продаж
Концепция интегрированного маркетинга Нужды потребителей Система маркетинговой деятельности: исследование и прогнозирование рынка; формулировка целей и стратегий; реализация комплекса маркетинга Долговременные цели получения прибыли за счёт наиболее полного удовлетворения потребителей
167
2. Эволюция концепций управления предприятием
Концепция управления предприятием Объект внимания Приоритеты менеджеров, касающиеся производства и сбыта продукции Основа для повышения прибыли предприятия в рыночных условиях
Концепция совершенствования производства Издержки производства Рационализация производства; снижение издержек; расширение объёма продаж Увеличение объёмов продаж за счёт низких цен и расширения точек сбыта
Концепция совершенствования товара Потребительские свойства существующего товара Улучшение качественных характеристик товара; внедрение новых технологий, улучшающих эксплуатационные свойства товара Увеличение объёмов продаж, которое обеспечивает высокое качество продукции
Концепция интенсификации коммерческих усилий Сбытовые усилия Расширение точек распределения продукции; применение элементов продвижения на рынке, таких, как реклама и прямые продажи; агрессивный сбыт Увеличение объёмов продаж в основном за счёт агрессивной сбытовой политики
Концепция интегрированного маркетинга, в т.ч. Внутренний маркетинг Нужды и потребности покупателей Интересы сотрудников компании Изучение нужд и потребностей потребителей и формирование на этой основе производственных программ; системная реализация маркетинговой деятельности Внедрение философии маркетинга в компании; принятие маркетинговых принципов всеми сотрудниками компании Увеличение объёмов продаж за счёт удовлетворения потребителей лучшими, чем у конкурентов, способами Расширение объёмов продаж за счёт высокого уровня обслуживания клиентов, ориентированного на максимальный учёт их желаний и запросов
Концепция социально-этического маркетинга Нужды и потребности плюс требования общества Использование интегрированного маркетинга, нацеленного на согласование интересов потребителей, производителей и общества; построение на этой основе сбалансированных маркетинговых программ Увеличение объёма продаж за счёт улучшения имиджа предприятия в глазах как отдельных потребителей, так и влиятельных общественных организаций
Концепция маркетинга партнерских отношений Нужды и потребности плюс желания клиентов и партнёров Использование интегрированного маркетинга, нацеленного на долговременные партнерские отношения с ключевыми клиентами, поставщиками, посредниками и другими партнёрами по бизнесу Увеличение объёмов продаж за счёт синергетического эффекта от взаимодействия с основными участниками производства и сбыта продукции предприятия
Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость Концепция холистического (целостного) маркетинга Нужды и потребности плюс интересы акционеров Баланс различных компетенций маркетинга Использование интегрированного маркетинга, нацеленного на увеличение дисконтированных денежных доходов акционеров Использование интегрированного подхода к организации маркетинговой деятельности, включающего в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социально-ответственный маркетинг Рост акционерной стоимости предприятия за счёт использования новых рыночных возможностей Рост объёмов производства и привлечение покупателей и партнёров за счёт целостности маркетинговых программ и максимального учёта интересов покупателей, партнеров, общества и сотрудников компании
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
тературе называют традиционной; концепции социально-этического маркетинга, маркетинга партнёрских отношений, стоимостного маркетинга, холистического (целостного) маркетинга.
На наш взгляд, интегрированный маркетинг должен быть основан на следующих положениях:
— координация всех маркетинговых мероприятий для достижения суммарного эффекта;
— интеграция систем управления предприятием: управление спросом, ресурсами, финансами, партнёрскими сетями в целях наибольшего удовлетворения потребителя. Таким образом, интегрированный маркетинг должен базироваться на внутреннем маркетинге;
— использование внутреннего маркетинга, который ориентирует компанию на принятие философии маркетинга и маркетинговых принципов всеми сотрудниками.
Внутренний маркетинг включает в себя:
— грамотный отбор специалистов по маркетингу;
— функциональное разделение маркетинговой деятельности и формирование маркетинговых служб;
— координация маркетинговой деятельности компании в соответствии со стратегическими целями;
— обучение всех основных специалистов основам маркетинга;
— закрепление маркетинговых принципов в основных целевых документах компании;
— интеграция деятельности всех служб в соответствии с главной целью — максимальное удовлетворение потребителей лучшими, чем у конкурентов, способами.
Концепция интегрированного маркетинга, в её полном систематизированном виде, появилась в 50-х гг. прошлого века. В дальнейшем маркетинг в его традиционных формах стал недостаточно удовлетворять изменившимся потребностям общества, и эта концепция получила развитие с позиций сбалансированности интересов всех участников процесса производства, обмена и потребления продукта. Так появились на свет новые маркетинговые концепции, которые, сохранив основу и суть маркетинга, развивали эту философию, поднимая её на новый качественный уровень, исходя из гармонизации интересов производителей, потребителей и общества [1, 2]. К новым концепциям маркетинга можно отнести:
• концепцию социально-этического маркетинга;
• концепцию маркетинга партнёрских отношений (маркетинг взаимодействия) [3];
• концепцию маркетинга, ориентированного на стоимость (стоимостного маркетинга);
• концепцию холистического (целостного) маркетинга.
Изменение приоритетов менеджеров в управлении предприятием, основной объект их внимания, а также базовая основа для получения прибыли при разных концепциях управления предприятием в систематизированном виде представлены в таблице 2.
Необходимо отметить, что все указанные концепции могут применяться предприятием в различных комбинациях, в зависимости от состояния и тенденций развития конкретного рынка, так как продукция предприятия реализуется на рынках различного типа. Так, например, если на рынке спрос превышает предложение (рынок продавца), то маркетинговые усилия могут быть минимальными и предпочтительнее применение концепции совершенствования производства.
Если предложение превышает спрос (рынок покупателя), в отсутствие жёсткой конкурентной борьбы могут использоваться концепции совершенствования товара либо интенсификации коммерческих усилий.
Если же степень конкуренции достаточно высока, необходимо использовать маркетинговые концепции управления [4].
В цивилизованных странах с развитыми институтами гражданского общества компании должны ориентироваться на социальноэтический маркетинг.
Компаниям, действующим в условиях жёсткой конкуренции, следует использовать передовые концепции маркетинга — маркетинг взаимоотношений. Для крупных акционерных компаний наиболее предпочтительна концепция стоимостного маркетинга, так как цели маркетинга совпадают со стратегическими целями компании [5].
Но, безусловно, к наибольшим успехам на конкурентных рынках приведёт использование целостной концепции холистического маркетинга, позволяющего объединить условия нескольких концепций и разрабатывать маркетинговые планы и программы с учётом их широты и взаимозависимости, а также глобальных изменений маркетинговой среды [6].
Таким образом, с позиций развития теоретических положений маркетинга, по нашему мнению, необходимо:
— традиционный подход к эволюции концепций маркетинга представлять как эволюцию концепций управления предприятием;
— дополнить интегрированный маркетинг положениями внутреннего маркетинга;
— расширить традиционный комплекс маркетинга в соответствии с целевым комплексом преимуществ для потребителя;
— систематизировать эволюцию концепций управления по признакам: объекту внимания; приоритетам менеджеров; основе для получения прибыли;
— дополнить известные подходы в эволюции концепций маркетинга новыми представлениями о стоимостном и холистическом маркетинге. Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.: Вильямс, 2003. 1200 с.
2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / пер с франц. В 2 тт. 2-е изд. М.: МЦФЭР, 2007. 512 с.
3. Гордон Я. Маркетинг партнёрских отношений / пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк. СПб.: Питер, 2001. 386 с.
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2006. 496 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер с англ. под ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 788 с.
6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
