Концепция промышленного маркетинга, ориентированная на конкурентоспособность Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОНЦЕПЦИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Мартыненко Оксана Владимировна,

к.э.н., доцент кафедры менеджмента, Калининградский филиал Российского университета кооперации

(236022, Россия, г. Калининград, ул. К.Маркса, д. 17)

omartinenko@rucoop.ru

Сенюк Алексей Алексеевич,

Соискатель кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет (350040,

г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149)

airborn@mail.ru

Веклова Евгения Викторовна,

Соискатель кафедры менеджмента и технологии торговли, Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации (350015, г. Краснодар, ул. им. Митрофана Седина, 168/1)

veklova@yandex.ru

Статья посвящена исследованию современных представлений о направленности и функциональности промышленного маркетинга, раскрывает авторский подход к обоснованию необходимости эволюции инструментария промышленного маркетинга и перехода к концепции холистического маркетинга организационного направления.

Ключевые слова: промышленный маркетинг, организационный маркетинг, конкуренция, конкурентоспособность.

Проблематика промышленного маркетинга как самостоятельного, объективно обусловленного направления стратегической маркетинговой деятельности является достаточно новой для российской теории и практики, хотя в международных исследованиях первые признаки внимания к промышленному маркетингу были проявлены в период 1970 г. в связи с внедрением в маркетинговую деятельность научно обоснованных правил и принципов поведения, а также рассмотрением организаций в качестве специфических потребителей, обладающих значительным маркетинговым потенциалом получения прибыли, но требующих учета специфики функционирования при планировании и организации маркетинговой активности (рис. 1) [1].

Отметим, что исследование возможностей и резервов промышленного маркетинга в международной научной деятельности фактически началось в 1960—1970 гг., однако российские исследователи вплот-

ную приблизились к пониманию роли и значения промышленного маркетинга в 1990—2000 гг., а значимые труды и специализированные исследования российских ученых датируются 2000—2013 гг.

Рис. 1. Эволюция направлений маркетинга как науки

Среди российских основателей теории промышленного маркетинга необходимо отметить Г.Л. Ба-гиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, которые в 2001 году акцентировали внимание на поставщиках как значимых субъектах маркетинговой системы, занятых в сфере материально-технического снабжения. При этом основным направлением промышленного маркетинга указанные авторы видели перманентный анализ и оптимизацию маркетинговой цепочки создания ценности «поставщики — производитель — конечный потребитель», а цель маркетингового взаимодействия на рынках промышленной продукции формулировалась в контексте отбора наиболее экономичных и надежных поставщиков, обеспечивающих минимизацию всех видов затрат предприятия-производителя.

Г.Л. Багиев характеризовал необходимость исследования ресурсного потенциала как элемента маркетингового планирования возможностей производства продукции с последующей разработкой плана организации факторов производства как самостоятельного раздела плана маркетинга. В дальнейшем промышленный маркетинг был выделен указанными авторами в составе коммерческого маркетинга, ориентированного на поддержку деятельности организаций, ставящих цель получения прибыли, и направлен на активность в отношении средств производства — установок, деталей и частей, сырья и материалов.

В классическом труде «Маркетинг-менеджмент и стратегии» Питер Дойль в рамках рассмотрения прогноза развития маркетинга в 21-м веке следующим образом характеризует необходимость смены маркетинговой парадигмы на рынках В2В на

основе концепции внешних организационных изменений, обеспечивающей расширение диапазона маркетинговых отношений (рис. 2).

Итогом эволюции организационных изменений на В2В рынках П. Дойль видел создание и развитие виртуальных корпораций — проектных организаций временного характера, ориентированных на максимально быстрое и продуктивное удовлетворение новых нужд и потребностей за счет оптимизации производственных усилий в глобальном экономическом пространстве. После реализации конкретного рыночного шанса компании вновь распадаются и функционируют в пределах собственных локальных рынков [2].

При рассмотрении перспективных тенденций развития маркетинговой деятельности в 21-м веке, прежде всего в части ведения бизнеса посредством средств

и платформ Интернета Ф. Котлер обозначает и подчеркивает следующие факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности в домене В2В:

♦ превышение среднего размера транзакций в домене В2В в 10—15 раз в сравнении с доменом В2С;

♦ применение специализированных онлайн-сервисов и ресурсов для поиска и коммуникаций покупателей и поставщиков, в роли которых и в том, и в другом случае выступают предпринимательские структуры;

♦ расширение количества и рост функциональности информационных систем управления поставками, обеспечивающих экономию предпринимательских расходов за счет роста информационной эффективности участников рынков промышленной продукции;

♦ формирование потребительских корпоративных альянсов,

Рис. 2. Прогноз эволюции маркетинговых отношений на В2В рынках с учетом внедрения концепции внешних организационных изменений

направленных на экономию расходов по НИОКР и материально-техническому снабжению в пределах сегментов глобальных промышленных рынков;

♦ внедрение современных конкурентных форм взаимодействия поставщиков и потребителей с использованием форм и методов электронной торговли (тендеров, бирж, аукционов, цифровых каталогов, бартерных сайтов, других информационно-коммуникационных и торговых ресурсов) [3].

Отметим, что при дальнейшем изложении маркетинговой проблематики, в частности проблем конкуренции, идентификации рыночных сегментов и выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий, принятия маркетинговых решений и управления маркетинговыми программами рассматриваемый автор предпочитает оперировать с маркетинговым инструментарием потребительских рынков, видимо, по умолчанию, предполагая его схожесть в организационном и функциональном аспектах с инструментарием промышленного маркетинга (что, на наш взгляд, не вполне корректно в силу вышеуказанных маркетинговых характеристик В2В рынков и намного более сложного маркетингового взаимодействия в их пределах).

Пожалуй, наиболее глубоким исследованием особенностей организации маркетинговых взаимоотношений на рынках В2В следует считать авторское исследование Ф. Уэбстера «Основы промышленного маркетинга» (2005). Он обосновывает рост интереса к промышленному маркетингу следующими системными причинами развития рынков В2В:

♦ снижение внешних барьеров и рост конкуренции на рынках

В2В со стороны иностранных и транснациональных производителей в рамках системной тенденции глобализации экономических процессов;

♦ необходимость повышения результативности и экономической эффективности деятельности на стабильных и недостаточно волатильных рынках;

♦ наличие и необходимость учета факторов риска и неопределенности последствий маркетинговых воздействий на рынках промышленной продукции;

♦ необходимость инициации маркетинговых изменений во взаимоотношениях с потребителями промышленной продукции с последующей их трансляцией на потребительские рынки [4].

Недостатком приведенного подхода является, на наш взгляд, то обстоятельство, что в ней крайне тяжело провести различие между маркетингом промышленных товаров и промышленным маркетингом (понимаемым как маркетинговая деятельность на рынках В2В). В представленной визуализации это различие не приведено, что затрудняет выделение границ В2В рынков и понимание специфики маркетингового взаимодействия между организациями продавцами и потребителями промышленных ресурсов на этих рыночных площадках. Хотя в дальнейшем рассматриваемый автор и делает попытку дифференцировать содержание промышленного и потребительского маркетинга, в качестве критерия подобного деления он выбирает характер использования приобретаемых товаров и услуг: в промышленном маркетинге — это дальнейшее производство собственных товаров и услуг, в потребительском маркетинге — потребление произведенных промышлен-

ных товаров отдельными людьми, семьями/домохозяйствами.

При этом по какой-то причине в состав инструментария промышленного маркетинга автор вносит инструменты маркетингового взаимодействия в пределах рынков В20(Ьизтезз-0-доуегптеп(), которые обладают собственной ярко выраженной маркетинговой спецификой и нуждаются в самостоятельном исследовании и маркетинговом воздействии, существенно отличающимся по составу и эффективности инструментов взаимодействия от общеорганизационного промышленного маркетинга.

В трактовке Ф. Уэбстера специфика промышленного маркетинга проявляется в следующих существенных аспектах:

♦ отсутствие прямой связи между размером прибыли от операционной деятельности и долей рынка/объемов продаж, характерной для маркетинговой деятельности на потребительских рынках, оперирующей с линейными зависимостями указанных факторов;

♦ качественно более сложный процесс маркетинговых исследований, связанный с большим в сравнении с потребительским маркетингом числом факторов рыночного поведения потребителей — организаций, и требующий учета как организационных аспектов предприятия (конкурентная стратегия, размер, периодичность и масштабы закупок и т. д.), так и личных особенностей представителей организации-покупателя;

♦ отбор стратегических групп клиентов, в отношении которых можно установить и поддерживать высокую степень зависимости от поставщика, обеспечивая тем самым конкурентную устой-

чивость и отсутствие потребности в конкурентно ориентированных транзакциях на открытом рынке;

♦ разработка и продажа метато-вара: промышленной продукции, обеспеченной необходимым объемом сопутствующих услуг (информационных, финансовых, транспортных, складских, безопасности и т. д.);

♦ инициация и реализация маркетинговых усилий не выделенным функциональным подразделением предприятия (службой маркетинга), но представителями всех основных и вспомогательных подразделений, участвующих в производстве / предоставлении продукции и ее сопровождении в рамках концепции мета-товара [5].

Указанные аспекты находят свое выражение в следующих специфических проявлениях, требующих применения специализированных маркетинговых методов и инструментов:

♦ углубление функциональной зависимости и сложность смены поставщика, особенно при реа-

лизации концепции метатовара с последующим циклом производства и товародвижения;

♦ качественно более высокая сложность продукции и услуг, ориентированных на промышленное потребление, и сопутствующая этому стоимость их реализации в сравнении с товарами и продуктами потребительских рынков;

♦ интеграция в цепочке создания ценности и полная зависимость качества конечной продукции от характера и эффективности маркетингового и производственного взаимодействия участников этой цепочки;

♦ сложность и длительность процесса организационной закупки [6].

При этом рассматриваемый автор приводит достаточно дискуссионное определение эффективности маркетинговой стратегии в промышленном маркетинге, предлагая рассматривать исключительно синергетический эффект, появляющийся при согласовании субстратегий продукта, дистрибуции, продвижения и цено-

образования, который в свою очередь должен найти свое отражение в уникальном конкурентном преимуществе как факторе, обеспечивающем эффективность применения конкурентной стратегии дифференциации [7] (запутанность авторского определения ставит под вопрос теоретическую и прикладную ценность высказанного определения и требует активизации научного поиска в данном проблемном поле).

В таблице 1 предложен и обоснован авторский подход,подчер-кивающий необходимость эволюции подходов промышленного маркетинга и перехода его к холистическому маркетингу, оперирующему всем массивом нужд и потребностей организационных потребителей и базирующемся на концепциях метатовара и маркетинговой активности в течение всего жизненного цикла приобретения и использования промышленной продукции.

Из приведенной сравнительной характеристики видна актуальность и целесообразность перехо-

Таблица 1

Сравнительная характеристика промышленного и холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей

Сравниваемый аспект Промышленный маркетинг Холистический маркетинг организационных потребителей

1 2 3

Маркетинговая фокусировка Возможность продажи товаров потребителям продукции производственно-технического назначения в цепочке создания ценности Удовлетворение всего комплекса потребностей партнеров, поставщиков и потребителей в составе сложившихся цепочек создания ценности, формирование новых цепочек создания ценности, обеспечивающих удовлетворение новых нужд и потребностей организационных потребителей

Объекты маркетингового продвижения Продукция и товары производственно-технического назначения Продукция и товары производственно-технического назначения, услуги по проектированию новых видов продукции, освоению их производства, непосредственно производству, продажи, сопутствующие услуги (финансирование, страхование, информация, оценка конкурентоспособности и т. д.), услуги по доставке, монтажу, пусконаладке, гарантийному и сервисному обслуживанию, демонтажу, утилизации продукции и отходов промышленного производства

Применяемые маркетинговые концепции Производственная, товарная, сбытовая Концепции метатовара, проектной организации промышленного производства, мультиформатности видов операционной деятельности, экономической эффективности маркетинговой деятельности, конкурентоспособности и конкурентной устойчивости, маркетингового сопровождения выпуска, продажи и использования продукции производственно-технического назначения в течение ее жизненного цикла

Таблица 1 (Окончание)

1 2 3

Применяемые маркетинговые инструменты Маркетинговые исследования существующих рынков, планирование производства и сбыта, личные продажи, интегрированные маркетинговые коммуникации Маркетинговые исследования существующих и перспективных рынков промышленной продукции, маркетинговое сопровождение НИОКР, производства и продаж, маркетинговое сопровождение процессов потребления продукции производственного назначения в организациях -потребителях вплоть до утилизации выпущенной, проданной и использованной продукции, краудсорсинг (сотрудничество с организациями - потребителями в части усовершенствования выпускаемой продукции), промышленный бенчмаркинг, продажи проектов

Структура управления промышленным предприятием -поставщиком Линейная,ориентирована на последовательную реализацию основного производственного процесса массовых, мелкосерийных и единичных экземпляров промышленной продукции Проектная, ориентирована на реализацию полного цикла проектов создания, освоения производства, выпуска, продаж и дальнейшего сопровождения процессов потребления реализованной продукции и услуг на предприятиях - потребителях в цепочке ценности

Цель маркетинговой деятельности Повышение экономической эффективности деятельности предприятия Повышение экономической эффективности деятельности предприятия

Результаты маркетинговой деятельности Рост продаж выпускаемых видов продукции промышленного назначения Прогнозирование потребности и освоение выпуска новых видов продукции Управление лояльностью потребителей за счет углубления взаимозависимости и интеграции Рост продаж выпускаемых видов продукции промышленного назначения Прогнозирование потребности и освоение выпуска новых видов продукции Управление лояльностью потребителей за счет углубления взаимозависимости и интеграции Рост продаж за счет промышленных услуг на различных этапах создания и производства продукции производственно-технического назначения (разработка прототипов, тестирование прототипов, оценка конкурентоспособности прототипов, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое производство, управление процессом предоставления комплексирующих услуг и т. д.)

Дополнительные маркетинговые возможности Манипуляция ценами в условиях монопольного положения в цепочке ценности Расширение масштабов деятельности за счет предложения коммерчески эффективных способов удовлетворения нужд и потребностей организационных потребителей в текущих цепочках создания ценности Расширение масштабов деятельности за счет участия в новых цепочках создания ценности

Влияние на результативность и эффективность деятельности Обеспечивает рост результативности и экономической эффективности деятельности за счет роста продаж основных групп ассортимента выпускаемой предприятием продукции Обеспечивает рост результативности и экономической эффективности деятельности за счет роста продаж основных групп ассортимента выпускаемой предприятием продукции и промышленных услуг полного спектра

Особенности в условиях конкуренции Применение традиционных инструментов конкуренции: цена, качество, показатель «цена/качество» Применение критериев конкурентоспособности деятельности, инвестиционной конкурентоспособности, конкурентной устойчивости, диверсификация, концентрация, временная монополия, применение традиционных и инновационных маркетинговых инструментов

да предприятий — производителей продукции технического назначения от морально устаревшей концепции промышленного маркетинга, по сути, представляющей собой адаптацию концепций совершенствования производства и совершенствования товара к специфике промышленного производства к концепции холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей. Внедрение последней требует модернизации организационных структур управления,

внедрения принципов проектного маркетинга и менеджмента, использования маркетинговых концепций метатовара, мультифор-матности видов операционной деятельности, конкурентоспособности и конкурентной устойчивости, маркетингового сопровождения выпуска, продажи и использования продукции производственно-технического назначения втечение ее жизненного цикла. Рост результативности и эффективности деятельности промышленных предприятий в этом случае

достигается не за счет механического прироста объемов продаж или манипуляций с ценой в условиях монополии в цепочке создания ценности, а за счет роста продаж промышленных услуг на различных этапах создания и производства продукции производственно-технического назначения (разработка прототипов, тестирование прототипов, оценка конкурентоспособности прототипов, модернизация выпускаемых образцов продукции, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое

производство, управление процессом предоставления комплек-сирующих услуг и т. д.)

Необходимо также отметить возможность расширения маркетингового инструментария, применяемого в деятельности предприятий — производителей технической продукции за счет применения критериев конкурентоспособности деятельности, инвестиционной конкурентоспособности, конкурентной устойчивости, диверсификации, концентрации, использования преимуществ временной монополии, применения традиционных и инновационных маркетинговых инструментов комплекса маркетинга.

Специфика перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В охарактеризована на рисунке 3.

Как видно из приведенной визуализации, мы считаем обоснованным и целесообразным переход от линейной формы маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия-поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках которой организационному потребителю предлагается не ограниченный производственными возможностями поставщика ассортимент специализированной или универсальной продукции производственно-технического назначения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации-заказчика.

Подводя итог сказанному отметим, что современная динамика основных факторов конкурентной среды отечественных промышленных предприятий, в том числе на В2В рынках, настоятельно требует внедрения полноценной маркетинговой идеологии управления, основанной на концепции холистического (комплексного маркетинга). На рынках продукции производственно-технического назначения такое внедрение означает переход к проектной организации промышленного бизнеса, внедрение мультиформатности, рост результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет обеспечения клиентов — организационных потребителей всеми видами необходимых им промышленных и дополнительных услуг.

Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей организационных потребителей и результативного использования их специфики,

в том числе размера закупок, их периодичности и формирования зависимости, появляется обоснованная возможность мобилизации экстенсивных маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса комплексирую-щих и вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение стоимости транзакций и их рентабельности в цепочке создания ценности.

Одним из ключевых факторов, обусловливающих фактическую результативность и эффективность деятельности современных промышленных предприятий, в том числе и в отношении мероприятий промышленного/организационного маркетинга является конкуренция. Следует признать, что маркетинговые аспекты конкуренции в современной экономической науке проработаны недостаточно, а упор в исследованиях современных авторов сделан на использование управленческого, а не маркетингового инструментария конкурентной борьбы.

Рис. 3. Специфика перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В

Кроме того, в рамках концепции промышленного маркетинга существуют искусственно созданные ограничения маркетинговых возможностей предприятия в части коммерческого потенциала отдельных фаз жизненного цикла выпускаемых товаров. Авторский подход в части характеристики маркетинговых возможностей промышленных предприятий применительно к концепции управления жизненным циклом продукции на организационных рынках представлен в таблице 2.

Как видно из приведенной таблицы, императивом маркетингового развития современных промышленных предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и положительно влияющим на результативность и экономическую эффективность производственной деятельности должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной мар-кетингово ориентированной модели промышленного бизнеса,

обеспечивающей комплексное удовлетворение нужд и потребностей организационных заказчиков за счет:

♦ непосредственно промышленного производства продукции производственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры;

♦ предоставления всего спектра промышленных услуг;

♦ организации и координации предоставления всего необходимого заказчику спектра вспомогательных услуг.

Таблица 2

Дополнительные маркетинговые возможности промышленного предприятия в концепции жизненного цикла продукции

на организационных рынках

Этап жизненного цикла Маркетинговые возможности промышленного предприятия при реализации холистического маркетинга на организационных рынках

НИОКР и освоение промышленного производства Разработка прототипов промышленной продукции для конкретных нужд организационного заказчика Тестирование и модификация прототипов Оптимизация качества и функциональных возможностей действующих образцов промышленной продукции, используемых организациями-покупателями Продвижение инжиниринговых услуг (освоение выпуска новой продукции, освоение новых технологий выпуска серийных и опытных образцов продукции, услуги по контролю качества выпускаемой продукции, управление ресурсом продукции)

НИОКР и освоение промышленного производства (продолжение) Создание инновационных объединений и консорциумов Финансирование инновационных проектов в части инжиниринга и освоения производства новых образцов промышленной продукции Бенчмаркинг выпускаемых и перспективных видов промышленной продукции

Внедрение Реализация проектов поставки продукции полного цикла (проектирование - инжиниринг - освоение производства - производство - логистика - монтаж и пусконаладка - обучение и сертификация персонала - гарантийное и сервисное сопровождение - модификация - утилизация) Маркетинговые услуги сопровождения инновационного процесса в организациях потребителях Организация проектов промышленной сборки в глобальном экономическом пространстве Организация процесса предоставления дополнительных услуг (финансирование продаж на внутренних и внешних рынках, в том числе экспортное кредитование, страхование, безопасность поставок, коммуникационно-маркетинговое сопровождение и т. д.) Помощь в аварийных и чрезвычайных ситуациях

Рост Реализация проектов оптимизации качества промышленной продукции в соответствии с запросами и рекламациями организаций - потребителей (управление ресурсом продукции, управление издержками, статистический контроль качества, аудит системы управления качеством) Реализация проектов поставки продукции полного цикла Реализация проектов информационного сопровождения поставок промышленной продукции организационным потребителям Коммуникационное кросс-продвижение (совместный PR, мероприятия социально-ответственного маркетинга)

Зрелость Реализация проектов поставки продукции полного цикла Оценка целесообразности и экономической эффективности проектов модификации используемой организациями - заказчиками продукции производственно-технического назначения Разработка бюджетных модификаций реализуемой продукции и товаров-заменителей Выполнение управленческих функций в сотрудничестве с организаций - заказчиком по аутсорсингу Лизинг персонала Дистрибуция продукции организации - потребителя на локальных рынках Дистрибуция продукции организации производителя на локальных рынках

Спад Контрактное производство Совместные с организациями - потребителями проекты обновления/модификации продукции производственно-технического назначения Разработка технического задания и программ приемо-сдаточных испытаний перспективных образов техники и промышленной продукции Проекты по утилизации элиминируемой продукции производственно-технического назначения Проекты по утилизации промышленных отходов

Предлагаемый подход направлен на полный охват цепочки ценности в рамках реализации конкретного проекта и обеспечивает получение участникам маркетингового взаимодействия следующий вывод:

♦ организации-потребители получают не отдельно взятый вид продукции, но комплексный продукт — средство решения их организационно-маркетинговых проблем;

♦ производители получают возможность роста результативности и экономической эффективности собственной деятельности за счет роста среднего размера и прибыльности реализации комплексных проектов;

♦ государство и общество выигрывают за счет прироста бюджетных поступлений, сопровождающих производственно-хозяйственную деятельность предприятий-поставщиков;

♦ появляется возможность активизации интеграционных процессов и создания вертикально интегрированных промышленных комплексов глобального уровня конкурентоспособности, охватывающих весь цикл производства и реализации продукции организационного назначения;

♦ появляется возможность экономически эффективного вынесения ряда управленческих функций на аутсорсинг специализированным инжиниринговым и сервисным фирмам, что снижает общие издержки и обеспечивает дополнительный запас ценовой конкурентоспособности выпускаемой продукции;

♦ улучшается координация между организациями в составе цепочки ценности, способствующая росту конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции в технологических переде-

лах и конечном производственном процессе; ♦ усиливается маркетинговая взаимозависимость, появляется возможность перехода от случайных к регулярным транзакциям с последующим созданием системного конкурентного преимущества (рис. 4).

В авторском понимании практическое внедрение концепции холистического маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций — участников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного преимущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности

деятельности промышленных предприятий за счет:

♦ обмена маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности предприятий-партнеров;

♦ маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности;

♦ обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса;

♦ совместного участия в крупных промышленно-инжиниринговых проектах;

♦ обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде. Именно в этом случае появляется реальная возможность преодоления искусственных ограничений промышленного маркетинга и перехода к мультиформатной модели ведения промышленного бизнеса, подразумевающей маркетинго-

Рис. 4. Системное конкурентное преимущество организаций-поставщиков и организаций-потребителей в ходе реализации дополнительных маркетинговых возможностей в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках

вую ориентацию и фокусировку не на необходимости реализации конкретного объема продукции производственно-технического назначения, но на глубокой проработке и поиске путей удовлетворения организационных нужд и потребностей с использованием преимущественно проектного подхода к управлению производственной, сервисной и маркетинговой деятельностью.

Одной из центральных задач современного промышленного маркетинга, имеющей как научное, так и прикладное значение, является поиск и мобилизация маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности, способных оказать положительное влияние на результативность и экономическую эффективность деятельности промышленных предприятий. При этом следует отметить, что факторное исследование и анализ влияния маркетинговых факторов на итоговые показатели конкурентоспособности, равно как и сам набор показателей, характеризующих конкурентоспособность корпоративных и унитарных субъектов — предприятий представляют собой масштабное поле научного поиска, не до конца исследованное отечественными и зарубежными учеными.

Наиболее современным подходом к пониманию структуры и состава маркетинговых факторов и резервов роста конкурентоспособности промышленных предприятий является факторный транзакционный анализ, методология которого формализована Л.В. Глухих и визуализирована А.С. Павленко.

Система маркетинговых факторов конкурентоспособности предприятия, под которой подразумевается сравнительная оценка эффективности его операционной

деятельности в пределах конкурентного рынка, включает в себя следующие уровни:

♦ частные и средние характеристики состава и структуры транзакций промышленного предприятия по реализации продукции в операционном цикле;

♦ характеристики транзакций в разбивке по сегментам, выделенным в зависимости от типа потребительского поведения (лояльные / конкурентно-рациональные / случайные покупатели);

♦ характеристики факторов потребительского поведения каждого из выделенных сегментов (факторы индивидуального, социального и ситуационного подхода);

♦ конкурентные преимущества, обеспечивающие воздействие на факторы потребительского поведения в каждом из выделенных сегментов [8]. Методология факторного анализа Л.В. Глухих, использующая транзакционный подход к структурированию клиентской базы предприятий и обеспечивающая количественную формализацию резервов роста корпоративной конкурентоспособности, предполагает использование следующих допущений:

♦ наличие транзакционной структуры портфеля продаж в сег-

ментах рынка по основным конкурентам;

♦ идентификация каждой транзакции по ее размеру, стоимости, и валовой наценке;

♦ расчет конкурентоспособности промышленного предприятия как меры сравнительной эффективности его деятельности на рынке вида промышленной продукции;

♦ создание эталонной модели на основе усреднения ключевых характеристик транзакций предприятий — объектов оценки;

♦ сравнение и формализация резервов роста корпоративной конкурентоспособности за счет роста числа транзакций, их стоимости и прибыльности на сравниваемых предприятиях [9].

Отметим, что данная методическая разработка базируется на сведениях, которые присутствуют в управленческой отчетности предприятия, но доступны при проведении специализированных маркетинговых исследований и маркетингового аудита.

Расчет авторской модели факторного анализа транзакций, формирующих портфель продаж промышленного предприятия в операционном цикле представлен на рисунке 5[10].

Расчет условных величин, необходимых для формализации резервов роста валовой прибыли предприятия за счет изменения факторов конкурентоспособности

Рис. 5. Расчет факторной модели конкурентоспособности промышленного предприятия по факторам количества транзакций (продаж), их средней стоимости и рентабельности (наценки)

Данный подход был апробирован на примере взаимодействия производителя и дистрибуторов в составе цепочки ценности в пищевой промышленности, однако он подходит и для формализованного анализа резервов роста конкурентоспособности предприятия на любом организационном рынке (поскольку отраслевая принадлежность или вид экономической деятельности не являются репрезентативным признаком при сравнении промышленных предприятий, функционирующих в пределах конкретного рынка).

Межу тем, рассмотренные подходы обладают следующими недостатками:

♦ из них неясен механизм использования конкурентных преимуществ продукции и предприятия промышленности в направлении целевых групп потребителей, обеспечивающих воздействие на мотивы потребительского поведения с целью повышения показателей его активности;

♦ недостаточно точно охарактеризованы маркетинговые особенности и показатели результативности потребительского поведения;

♦ предлагаемая система факторов и показателей была разработана для рынков В2С и требует соответствующей адаптации при использовании в В2В домене.

В авторской интерпретации система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок выглядит следующим образом (рис. 6).

Из приведенной визуализации видна функциональная особенность маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, заключающаяся в трансляции имеющихся конкурентных преимуществ продукции и предприятий-производителей целевым группам потребителей с целью активизации их потребительской активности, выраженной в росте показателей 2-го уровня — общего числа транзакций, среднего размера транзакции, прибыльности транзакций в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей, сумма которых по сегментам, отражающим типы потребительского поведения в зависи-

мости от уровня его конкурентной активности обеспечивает расчет показателей 1-го уровня — общего числа транзакций, среднего размера транзакции и прибыльности транзакции, позволяя перейти к итоговой количественной оценке конкурентоспособности промышленного предприятия.

Приведенная визуализация позволяет перейти к характеристике структуры и особенностей маркетинговых воздействий, необходимых для мобилизации маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В (рис. 7).

Из приведенного рисунка, видно, что полноценная реализация координационно-адаптационной функции стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия, обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках требует решения следующего круга прикладных маркетинговых задач: ♦ достижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эффективности (определяемой соотношением числа и масштабов выявленных и осуществленных за конкрет-

Рис. 6. Система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок

Маркетинговое воздействие на факторы потребительского поведения в организационных потребительских сегментах

Ожидаемые результаты: прирост показателей результативности потребительского поведения (лояльные потребители - общая стоимость транзакций и их количество, конкурентные и случайные показатели - поток заказов, конверсия заказчики/покупатели, общая стоимость транзакций)

Рис. 7. Структура и особенности маркетинговых воздействий, необходимых для мобилизации маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В

ный период времени конкурентных нововведений [11]);

♦ управляемой модификации структуры организационного потребительского поведения, направленной на превышение объемов операционной деятельности в сегменте лояльных потребителей над продажами, обеспечивающими безубыточность и получение целевой суммы прибыли (в этом случае конкурентная устойчивость предприятия абсолютная, конкурентная чувствительность равна 0);

♦ воздействия на факторы организационного потребительского по-

ведения в сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности и прямо обусловленной ей результативности операционной деятельности;

♦ стратегического воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как трансляции имеющихся, так и создания необходимых и перспективных;

♦ стратегического воздействия на деятельность субъектов корпоративной системы маркетинга в части возможной мобилизации резервов снижения себестоимости, роста качества, использования системных преимуществ.

Системная реализация указанных направлений маркетинговой активности обеспечивает стратегическое маркетинговое воздействие на основные факторы и резервы конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок, позволяя обеспечить рост корпоративной конкурентоспособности за счет целостного и комплексного учета маркетинговых и не маркетинговых закономерностей и особенностей в конкурентной стратегии индустриальных субъектов.

ИСТОЧНИКИ

1. Менеджмент организации / Под ред. В.Е. Ланкина. Таганрог, 2012.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб., 2002. С. 516.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2004. С. 70—72.

4. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 13.

5. Там же. С. 27.

6. Там же. С. 31.

7. Там же. С. 34.

8. ЦукахинА.Б., ПавленкоА.С. Исследование модели поведения потребителей торговых предприятий и использование его результатов в совершенствовании их маркетинговой деятельности // Экономика и предпринимательство. 2013. № 10.

9. ВороновАА, ГлухихЛ.В. Факторная модель конкурентоспособности промышленного предприятия и резервы роста корпоративной конкурентоспособности // Практический маркетинг. 2012. № 9. С. 28—32.

10. Там же.

11. Максимова М.И. Пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Краснодар, 2012. С. 6.

Conception of Industrial Marketing and its Target - Competition Ability Martinenko Oksana Vladimirovna,

candidate of science (economy), docent of chair of management Kaliningrad's filial of Russian university of cooperation. Kaliningrad, Russia (omartinenko@rucoop.ru)

Senuk Alexey Alexeevich,

Applicant Chair of marketing and trade deal Kuban State University. Krasnodar, Russia (airborn@mail.ru) Veklova Evgeniya Victorovna,

Applicant Chair of management and trade technology Krasnodar Cooperative Institute. Krasnodar, Russia (veklova@yandex.ru)

The article is devoted to research of modern views to industrial marketing, this is illustrated the author's approach to basing of necessity and transfer to conception of holistic approach in organization's marketing.

Keywords: industrial marketing, organization's marketing, competition, competition's ability.

REFERENCES

1. Management of Organization. Ed. V.E. Lankin. Taganrog, 2012.

2. Doyle, P. (2002) Marketing-management and strategies (in Russian). Saint-Petersburg, Piter Publ., p. 516.

3. Kotler, F. (2004) Marketing management (In Russian). Saint-Petersburg, Piter Publ., pp. 70—72.

4. Webster, F. (2005) Basics of Industrial Marketing (In Russian). Moscow, Grebennikov Publ., p. 13.

5. Ibid. P. 27.

6. Ibid. P. 31.

7. Ibid. P. 34.

8. Tsukahin, A.B.; Pavlenko, A.S. (2013) Issledovanie modeli povedeniya potrebitiley torgovikh predpriyatiy i isoplzovanie ego rezultatov v sovershenstvovanii ikh marketingovoy deyatelnosti [The research for consumer's behavior and its use in marketing activity of modern trade enterprises]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economy and enterprise], no. 10.

9. Voronov, A.A.; Gluhih, L.V. (2012) Faktornaya model konkurentosposobnosti promishlennogo predpriyatiya i rezervi rosta korporativnoy konkurentosposobnosti [Factor's model of competition's ability of industry's enterprise and reserves of increasing for industrial competition's ability]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], no. 9, pp. 28—32.

10. Ibid.

11. Maksimova, M.I. (2012) Puti povisheniya effektivnosti monitoringa konkurentov vmarketingovoy deyatelnosti torgovikh tsentrov [The ways of increasing efficiency of competitor's monitoring in marketing of trade centers] Avtoref. dis. ... cand. of science (economy). Krasnodar, p. 6.