CC BY
32
УПРАВЛЕНЕЦ / 11-12/27-28/2011
^ Бабенкова Анна Валерьевна
Аспирант кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (912) 279-47-63 E-mail: [email protected]
Ключевые слова
межфирменные взаимоотношения маркетинг взаимоотношений промышленный (В2В) рынок управление взаимоотношениями межфирменные партнерства удовлетворенность потребителя поставщик потребитель
Аннотация
Статья посвящена анализу специфики межфирменных взаимодействий на промышленном рынке в посткризисный период. Предложено авторское видение маркетинга взаимоотношений в дуальной паре и сети сотрудничества, представлена система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями.
промышленный потенциал страны в период посткризисных социально-экономических преобразований
Современный промышленный
рынок характеризуется все большей ориентацией на потребителей, которые в конечном счете и определяют специфику межфирменных взаимоотношений, развивающихся на всех стадиях сотрудничества: от разработки идеи изделия и выпуска его прототипа до запуска в массовое производство и организации послепродажного обслуживания. При этом поставщиками выступают как производители, так и перепродавцы комплектующих, а потребителями -предприятия, производящие сложную машинотехническую продукцию, и эксплуатирующие организации. Вовлеченные во взаимодействие партнеры становятся все более зависимыми, поскольку цена переключения на нового поставщика или затраты на поиск новых клиентов велики, что становится актуальной проблемой в период посткри-зисных преобразований.
Возрастающая конкуренция на промышленных рынках вынуждает компании стремиться к достижению устойчивых конкурентных преимуществ. Так, среди основных направлений повышения конкурентоспособности промышленных предприятий выделяют: развитие качественного менеджмента, формирование и наращивание человеческого капитала, развитие техникотехнологических инноваций [1]. Автором дополнен ряд этих факторов за счет переноса акцента на маркетинговую составляющую деятельности промышленного предприятия. В данном случае под маркетинговой системой промышленного предприятия автором предложено понимать взаимосвязь элементов внешней и внутренней среды предприятия. Элементы внешней среды представлены потребителями, конкурентами, отраслевыми союзами и ассоциациями, органами власти и пр.; элементами внутренней среды являются взаимодействующие между собой структурные подразделения предприятия. В совокупности взаимосвязь элементов маркетингового окружения предприятия является предметом маркетинга взаимоотношений, зародившегося в 1980-х годах в раз-
витие традиционной маркетинговой концепции и становящегося все более актуальным в современных условиях рыночной неопределенности.
Кроме того, на промышленном рынке возрастает степень взаимозависимости партнеров. В единую интегрированную группу объединяются разработчики, производители и потребители товара (услуги). При этом роль потребителей в цепочке создания ценности производимого изделия не всегда оценивается адекватно производственным возможностям предприятия и рыночной ситуации в целом. Поэтому изучение предпочтений и ожиданий потребителей представляет большую значимость не только на стадии разработки нового продукта, но и в процессе его дальнейшего производства для улучшения технических и потребительских свойств изделия и максимального соответствия самым взыскательным требованиям клиентов.
В контексте межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках автор предлагает понимать маркетинг в узком смысле, как непрерывный процесс взаимодействия с потребителями от момента разработки изделия по индивидуальным требованиям клиента, его последующей продажи и до момента дальнейшего усовершенствования технических и потребительских характеристик изделия в процессе его послепродажного и гарантийного обслуживания для создания взаимной ценности в результате этого взаимодействия и установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с клиентами. В широком смысле маркетинг взаимоотношений представляется автору как процесс последовательного или одновременного взаимодействия со всеми бизнес-партнерами компании (поставщики, аутсорсинговые компании, потребители, дистрибьюторы, сервисные центры, конкуренты, надзорные органы и правительственные учреждения), образующими цепочку непрерывно взаимодействующих и заинтересованных в установлении и поддержании
Country’s Industrial Potential in the Period of Social and Economic Post-Crisis Changes
стабильных и длительных отношений партнеров, в процессе совместной деятельности которых осуществляются эффективные и взаимовыгодные отношенческие обмены, направленные на создание определенной ценности для каждого звена цепи и удовлетворение потребностей конечного потребителя, что предопределяет необходимость грамотного выстраивания взаимоотношений между поставщиками и потребителями промышленной продукции и организации стратегических партнерств.
Появление «межфирменных партнерств» [2. С. 102] определяет необходимость координации деятельности взаимодействующих компаний. Так, управление межфирменными взаимоотношениями становится одной из актуальных проблем маркетинга на промышленных рынках и предполагает установление, поддержание и развитие отношений, т.е. переход от разового сотрудничества на операционном уровне до партнерства на стратегическом уровне [2. С. 121-122]. При этом управление взаимоотношениями с потребителями, центральным элементом в системе межфирменных взаимодействий, может быть реализовано на всех этапах сотрудничества: до совершения транзакции,
во время заключения сделки и после ее завершения [3. С. 59].
На рис. 1 представлено авторское видение системы маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре «поставщик - потребитель» применительно к промышленному рынку [2. С. 102-105; 4. С. 10; 5. С. 5].
Таким образом, маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями включает не только функции управления закупками и поставками, и в частности «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [6. С. 46], но также реализацию функции управления качеством продукции и обслуживания, управления коммуникациями, что в конечном счете позволит определить специфику межфирменных взаимоотношений в паре «поставщик -потребитель» и выявить направления для координации отношений между партнерами - участниками цепочки создания ценности. Так, система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями включает: управление качеством продукта; управление
Операционный
Уровниуправления
Стратегический
Повторяющиеся сделки. —► Долгосрочное партнерство
долгосрочный контракт I на уровне стратегических партнеров
Потребитель Субъект управления —► Поставщик
Отдельные сделки Объект управления —► Взаимоотношения партнеров
Управление закупками —> Управление поставками
Управление комплексом маркетинга
Управление качеством продукции Управление ценой/ затратами Управление продвижением Управление распределением Управление Управление качеством обслуживания
Управление
межфирменными
взаимоотношениями
Anna V. Babenkova
Postgraduate of Marketing and International Management Dprt.
Urals State University
of Economics
620144, RF, Ekaterinburg,
ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45
Phone: (912) 279-47-63
E-mail: [email protected]
Key words
interfirm relationships
relationship marketing
industrial (BusiNEss-TO-BusiNEss) market
relationship management INTERFIRM partnerships customer satisfaction supplier customer
Рис. 1. Система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре«поставщик - потребитель»
Summary
The article is devoted to the analysis of interfirm relationship specifics on the industrial market during the post-crisis period. The author's approach to the relationship marketing in dual pair and network cooperation is presented, the system of interfirm relationship marketing management is provided.
CPRAVLENETS / 11-12/27-28/2011
УПРАВЛЕНЕЦ / 11-12/27-28/2011
►
►
Источники
1. Кущ С. П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Маркетинг (8). 2006. Вып. 3.
2. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / Высшая школа менеджмента СПбГУ. 2-е изд. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008.
3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
4. Быховец С. Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 1(67).
5. Хмельницкая З. Б., Кучина Е. В. Конкурентоспособность промышленных предприятий // Известия Уральского государственного экономического университета. 2008. № 2(21).
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер , 1999.
References
1. Kushch S. P. Approaches to the Development of the Relationship Marketing Coordination Mechanism // Vestnik of Saint-Petersburg University. Marketing series (8). 2006. Vol. 3.
2. Kushch S.P. Relationship marketing on industrial markets. S.-Petersburg: Visshaya shkola menedzgmenta, 2008.
3. Gamble P., Stone M., Woodcock N. Customer relationship marketing. Moscow: FAIR-PRESS, 2002.
4. Bykhovets S. N. Product range management in the marketing system of manufacturing enterprise // Marketing and marketing research. 2007. Vol. 1 (67).
5. Khmelnitskaya Z. B., Kuchina Ye. V. Competitiveness of industrial enterprises // Izvestiya of Urals State University of Economics. 2008. Vol. 2 (21).
6. Kotler P. Marketing management
S.-Petersburg: Piter, 1999.
ценой / затратами; управление распределением; управление продвижением; управление коммуникациями; управление качеством обслуживания. При этом традиционное понимание маркетинга в контексте элементов маркетингового комплекса «4Р» предлагается дополнить сервисной и коммуникативной компонентами, которые имеют существенное значение при формировании межфирменных взаимоотношений.
Учитывая специфику межфирменных отношений на Ьи$те$$-Ь-Ьи$1пе$$ (Ь2Ь) рынке, актуальным представляется рассмотрение этапов управления взаимодействиями между промышленными предприятиями (рис. 2).
Согласно представленной схеме взаимоотношения поставщика и потребителя выстраиваются на основании информации, получаемой обоими партнерами, о ситуации на рынке, состоянии обеспеченности ресурсами и адекватности технологических и управленческих процессов компаний текущим условиям ведения бизнеса, под воздействием которых происходит установление, поддержание, развитие или отказ от взаимоотношений между партнерами. После совершения покупки отношения между партнерами не прекращаются. Оба партнера, заинтересованные в продолжении сотрудничества, осуществляют взаимодействия посредством установления обратной связи как относительно качества продукции, так и по поводу удовлетворенности взаимоотношениями в целом. На основе пройденных этапов непосредственного взаимодействия с потребителями по вопросу купли-продажи
и отношений после совершения покупки проводится исследование потребителей на предмет оценки их удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком, по итогам формируется маркетинговый план оперативных мероприятий в рамках маркетингового комплекса. При этом стратегия сотрудничества корректируется в рамках товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политик компании, а также путем усовершенствования сервисной политики, включающей деятельность компании по послепродажному, гарантийному и сервисному обслуживанию клиентов, и внутренней политики в отношении организации работы специалистов, непосредственно взаимодействующих с потребителями. И наконец, для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами в стратегической перспективе осуществляется оперативная координация межфирменных взаимодействий с учетом пожеланий компаний-партнеров.
Таким образом, своевременно полученная аналитическая информация о характере взаимоотношений в паре «поставщик - потребитель» с точки зрения последнего является необходимым условием для своевременного выявления слабых сторон сотрудничества и устранения выявленных несоответствий в целях эффективного управления взаимоотношениями с партнерами для успешной адаптации к изменяющимся условиям рыночной среды в период посткризис-ных социально-экономических преобразований и удержания конкурентной позиции на отечественном и мировом рынках.
Рынок
Ресурсы
Процессы
Процесс взаимодействия с потребителями
Процесс взаимодействия с потребителями -N Анализ обратной связи с потребителями -N “И Формирование лояльности потребителей
Анализ качества продукции
Анализ портфеля взаимоотношений с потребителями
Оценка
удовлетворенности
потребителей
Этапы маркетингового управления отношениями с потребителями
Разработка методического инструментария
Проведение маркетингового исследования потребителей
Анализ полученной информации, проведение расчетов и подготовка аналитического отчета
Прогноз и планирование взаимодействия с потребителями
Реализация мероприятий в рамках маркетингового комплекса
по итогам анализа
Маркетинговый план оперативных мероприятий по управлению взаимоотношениями с потребителями
Рис. 2. Этапы маркетингового управления взаимоотношениями с потребителями промышленной продукции
