CC BY
81
управление маркетингом
на рынке Ь2Ь
маркетинговое управление межфирменными
взаимоотношениями на промышленном рынке
Капустина Л.М.
д-р экон. наук, зав. кафедрой международного менеджмента, логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета, г. Екатеринбург [email protected]
Бабенкова А.В.
аспирантка кафедры международного менеджмента, логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета, ведущий специалист по маркетингу ООО «ПСМ-Гидротек», г. Екатеринбург [email protected]
Аннотация
Статья посвящена проблемам управления межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке. Предложены модифицированный комплекс маркетинга взаимоотношений и алгоритм взаимодействия с корпоративными потребителями, позволяющие управлять качеством межфирменных взаимоотношений.
Ключевые слова: промышленный рынок, межфирменные взаимоотношения, маркетинг взаимоотношений, качество взаимодействия с потребителями, информационный обмен, промышленные потребители, продвижение продукции
По мере развития рынка промышленной продукции усиливается конкуренция предприятий-производителей в борьбе за потребителя. Это происходит в связи с тем, что при выборе поставщика промышленные потребители предъявляют более высокие требования к качеству поставляемой продукции и уровню предоставляемого сервиса. Данные тенденции на промышленных рынках обуславливают нацеленность компаний-поставщиков на установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Для компании знание конечного потребителя своей продукции, удовлетворение и предупреждение ожиданий клиентов точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1]. В свою очередь, эффек-
тивное выстраивание взаимоотношений с потребителями позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности. Так, Питер Друкер писал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [4].
Качество межфирменных взаимоотношений
Вопросам межфирменных взаимоотношений посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов. Несмотря на это, актуальной остается проблема оценки качества взаимоотношений на промышленном рынке и управления межфирменными взаимодействиями. В связи с этим возникает необходимость разработки подходов к определению и оценке параметров качества взаимоотношений с потребителями, а также к формированию организационного механизма управления межфирменными взаимодействиями. По мнению большинства исследователей, основными характеристиками качества взаимоотношений являются доверие, удовлетворенность и приверженность взаимоотношениям. Авторами предлагается модель 6P-C, позволяющая выявить характеристики взаимоотношений как с позиции производителя-поставщика, так и с позиции предприятия-потребителя. Суть данной модели состоит в том, что каждой рыночной характеристике продавца ставится в соответствие рыночная характеристика покупателя. На основании данной модели предложен перечень показателей качества межфирменных взаимоотношений (см. табл. на с. 60).
Определив параметры качества межфирменных взаимоотношений, становится возможным количественно измерить степень важности и удовлетворенности потребителей с использованием анкет, позволяющих оценить параметры, например, по пятибалльной шкале Лайкерта. Анализ данных анкет позволит получить общую оценку качества взаимоотношений с точки зрения потребителей. Мониторинг мнения потребителей по данным параметрам позволит выявлять и своевременно устранять несоответствия потребительским ожиданиям в отношении качества продукции и уровня сервиса. Таким образом происходит управление взаимоотношениями между компаниями-партнерами.
...эффективное выстраивание взаимоотношений с потребителями позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности
марке
тнг
Таблица
Показатели качества межфирменных взаимоотношений
Рыночная характеристика производителя-поставщика Параметр качества взаимоотношений Рыночная характеристика потребителя
Товар (product) 1) соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя; 2) соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя; 3) внешний вид и дизайн продукции; 4) достаточность ассортимента; 5) соответствие срока гарантии требованиям потребителя; 6) качество и надежность упаковки (удобство вскрытия и хранения); 7) качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации покупательские нужды, потребности (customer needs)
Цена (price) 1) степень соотношения «цена - качество»; 2) приемлемость предлагаемых условий оплаты затраты (cost)
Место (place) 1) своевременность исполнения сроков поставки; 2) степень выполнения объема поставки удобство (convenience)
Продвижение (promotion) 1) достаточность предоставления информационных и рекламных материалов о продукции и компании; 2) наличие выбора поставщиков; 3) информативность сайта компании информационный обмен (communications)
Контактные сотрудники предприятия-поставщика (personal) 1) возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм специалистов); 2) удобство работы с отделом сбыта изготовителя и/или его представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм специалистов) контактирующие сотрудники предприятия- потребителя (clients)
Возможности и сервис (possibility) 1) способность поставщика выполнить заказ в срок в полном объеме; 2) качество и скорость гарантийного и послепродажного обслуживания и ремонта эмоциональная удовлетворенность (comfort)
Управление взаимоотношениями с потребителями
Согласно Ж.-Ж. Ламбену, основой управления межфирменными взаимоотношениями являются элементы классического маркетинга:
- определение целевого рынка;
- сегментирование рынка;
- анализ возможностей бизнеса;
- анализ конкурентов [3].
По мнению Д. Форда, при разработке стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, промышленные компании должны учитывать три основных фактора: разнородность компаний-партнеров, их совместное развитие, а также взаимозависимость от ресурсов, особенностей процессов взаимоотношений и участников этих процессов [5].
Межфирменные взаимодействия выстраиваются также на основе маркетинга взаимоотношений. Он привносит в отношения между компаниями ориентацию на долгосрочное сотрудничество, совместное создание ценности, индивидуализированный характер партнерства в целях повышения качества взаимоотношений при завоевании новых и удержании существующих клиентов. С.П. Кущ [2] предлагает включить следующие этапы в процесс управлениями взаимоотношениями с потребителями:
1) сегментирование рынка, выбор потребителей, формирование портфеля взаимоотношений;
2) обучение и развитие потребителей;
3) создание программ управления взаимоотношениями с потребителями;
4) управление процессом коммуникации;
5) мониторинг результативности взаимоотношений.
В развитие данного подхода авторами предложен организационный механизм управления взаимоотношениями промышленного предприятия с потребителями.
Процесс взаимодействия с потребителем осуществляется непрерывно на всех стадиях разработки и производства изделия: от изучения рынка до реализации и эксплуатации продукции потребителем. При этом задача управления межфирменными взаимоотношениями состоит в создании эффективной
Литература
1. Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Курс MBA по маркетингу. / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 145.
2. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. - 272 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2004.
4. Трейси Б. Победа! / Пер. с англ. Е.А. Бакушева.— Мн.: Попурри, 2004. - С. 198.
5. Ford D. Understanding Business Markets. Interaction, Relationships and Networks. - London: Academic Press, 1990.
маркетинг
процесс
взаимодействия
с потребителем
осуществляется
_непрерывно на всех
стадиях разработки
и производства
„изделия: от изучения .рынка до реализации _и эксплуатации
продукции
потребителем
системы коммуникации с потребителем. Это позволяет персонифицировать процесс взаимодействия и, в частности, сосредоточить усилия всех подразделений предприятия-поставщика на поддержании и укреплении взаимоотношений с соответствующими подразделениями предприятия-потребителя и, как результат, предотвратить возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции. Таким образом, разработка и реализация механизма управления межфирменными взаимоотношениями позволяет предприятию-поставщику продукции промышленного назначения выстраивать и поддерживать эффективные долговременные отношения с потребителями.
Kapustina L.M.
Dr. of Econ. Sci, Head of Chair of International Management, Logistics and Marketing Urals State University of Economics, Ekaterinburg
Babenkova A.V.
Postgraduate Student, Chair of International Management, Logistics and Marketing Urals State University of Economics, Leading Marketing Expert, PSM-Gidrotek LLC, Ekaterinburg
Marketing Management of Inter-Firm Relationships in the Industrial Market
Abstract
The article considers the problems and approaches to managing inter-firm relationships in the industrial market. The authors suggest the modified relationship marketing mix and the algorithm of interaction with corporate customers, allowing to control the quality of inter-firm relationships.
Keywords: industrial (b2b) market, inter-firm relationships, relationship marketing, quality of interaction with consumers, information exchange, industrial consumers, products promotion
-r-J-
