CC BY
28Вестник АПК л
_ _____________Экономика
:№ 4(24), 2016
УДК 339.13:637.1
Агаларова Е. Г., Косинова Е. А., Гунько Ю. А.
Agalarova E. G., Kosinova E. A., Gunko Y. A.
РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В СЕЛЬХОЗОРГАНИЗАЦИИ
MARKET DEVELOPMENT STRATEGY FOR THE PRODUCTION OF MILK AND MILK PRODUCTS IN AGRICULTURE ORGANIZATION
Проведен SWOT-анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ООО «АПК «Агростандарт», на основании которого обоснована рыночная стратегия развития производства молока и молочной продукции; определены возможные сценарии реализации рыночной стратегии развития производства и переработки молока в сельхозорга-низации; в соответствии со стратегическими возможностями предложены маркетинговые решения по продвижению продукции на региональном рынке молока.
Ключевые слова: рыночная стратегия, рынок молока, рынок молочной продукции, SWOT-анализ, сценарии реализации стратегии, маркетинговая политика, АВС-анализ, сбытовые решения.
SWOT-analysis of strengths and weaknesses, opportunities and threats of «APK «Agrostandart», by which the fair market strategy for the development of production of milk and dairy products; identification of possible scenarios of market strategy of development of production and processing of milk in the agricultural organizations; in accordance with the strategic ability to offer marketing solutions to promote products in the regional market of milk.
Key words: market strategy, market milk, dairy products market, SWOT-analysis, scenarios of the strategy, marketing strategy, АВС-analysis, marketing solutions.
Агаларова Екатерина Григорьевна -
кандидат экономических наук, доцент кафедры
экономической теории и экономики АПК
Ставропольский государственный
аграрный университет
г. Ставрополь
Тел.: 8(8652) 35-64-40
E-mail: agalarova.caterina@yandex.ru
Косинова Елена Александровна -
кандидат экономических наук, доцент кафедры
экономической теории и экономики АПК
Ставропольский государственный
аграрный университет
г. Ставрополь
Тел.: 8(8652) 35-64-40
E-mail:kosinova5@rambler.ru
Agalarova Ekaterina Grigor'evna -
Ph.D of economic Sciences,
Docent of Department of economic theory
and agriculture economy
Stavropol State Agrarian University
Stavropol
Tel.: 8 (8652) 35-64-40
E-mail: agalarova.caterina@yandex.ru
Kosinova Elena Aleksandrovna -
Ph.D of economic Sciences,
Docent of Department of economic theory
and agriculture economy
Stavropol State Agrarian University
Stavropol
Tel.: 8 (8652) 35-64-40 E-mail:kosinova5@rambler.ru
Гунько Юлия Александровна -
кандидат экономических наук, старший преподаватель
кафедры экономической теории и экономики АПК
Ставропольский государственный
аграрный университет
г. Ставрополь
Тел.: 8(8652) 35-64-40
Е-таМ:^1984_30@таИ.ги
Gunko Yulia Aleksandrovna -
Ph.D of economic Sciences, Senior Lecturer of Department of economic theory and agriculture economy Stavropol State Agrarian University Stavropol
Tel.: 8 (8652) 35-64-40 E-mail:led1984_30@mail.ru
В рыночной деятельности организации необходимо оценить, обладает ли она внутренними силами, чтобы использовать свои возможности, и какие факторы могут оказать влияние на функционирование организации в будущем. Для этого проводится SWOT-анализ деятельности предприятия, определяются его сильные и слабые стороны, преимущества и угрозы. На основании полученных данных обосновывается стратегия развития производственной и рыночной деятельности организации.
Объектом исследования является сельскохозяйственная организация ООО «АПК «Агростандарт» Петровского района Ставрополь-
ского края, специализирующаяся на зерновом производстве и молочном скотоводстве.
Рассмотрим факторы внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на эффективность функционирования ООО «АПК «Агростандарт» (таблица 1).
Решающими факторами успеха предприятия на рынке сельскохозяйственной продукции является динамичная система управления, постоянное обновление и увеличение производства сельскохозяйственной продукции, положительный имидж предприятия [2].
Анализируя сильные и слабые стороны предприятия, можно отметить, что почти все факторы, определяющие успех ООО «АПК «Аг-
196
,,„ „„„„, щ ^ Ставрополья
научно-практическии журнал
ростандарт», имеют положительную оценку (таблица 2).
Результаты SWOT-анализа показывают необходимость безотлагательного решения ряда проблем (таблица 3):
1. Переработка молока и производство молочной продукции.
2. Разработка системы продвижения производимой продукции для проникновения на внутренние потребительские рын-кипод собственной маркой.
В этой связи стратегическая цель деятельности ООО «АПК «Агростандарт» - это производство качественной сельскохозяйственной продукции, обеспечение эффективной работы предприятия, развитие и совершенствование
молочного производства, разработка системы продвижения продукции для проникновения на внутренние (региональные) потребительские рынки.
Результаты анализа деятельности ООО «АПК «Агростандарт» позволяют сформировать стратегическое видение развития сельхозоргани-зации. Предприятие обладает достаточным потенциалом для дальнейшего роста и развития молочной отрасли, проникновения на внешние рынки, занимает стратегически перспективную позицию на региональном рынке молока, имеет явные конкурентные преимущества.
Предлагаемая ООО АПК «Агростандарт» стратегия определяется целью и задачами организации производственного и рыночного ха-
Таблица 1 - Анализ угроз и возможностей внешней среды ООО «АПК «Агростандарт»
Параметры оценки ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Потенциальные возможности Потенциальные угрозы
Конкуренция Молочное производство - отрасль с низкой степенью концентрации участников Неконтролируемые продажи продукции ЛПХ
Сбыт Представление на рынке молочной продукции собственного производства Трудности в реализации молоко-сырья в связи с изменчивостью цен
Спрос С ростом доходов населения увеличиваются объемы потребления молока и молочной продукции Принятие новых стандартов качества молочной продукции
Таблица 2 - Анализ сильных и слабых сторон ООО «АПК «Агростандарт»
Параметры оценки ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Сильные стороны Слабые стороны
Маркетинг Устойчивые рыночные позиции предприятия на местном и региональном рынке молока Отсутствие маркетинговой политики и системы продвижения продукции
Финансы Финансовая независимость предприятия Сезонный характер поступления основного потока доходов
Производство Обновление производственных технологий и оборудования Недостатокспециального оборудования и специалистов
Таблица 3 - Рыночная стратегия развития производства молока в ООО «АПК «Агростандарт»
Внешние факторы Внутренние факторы ^^^^ ВОЗМОЖНОСТИ 1. Реализуемая политика импортозаме-щения продовольственной продукции (в т.ч. молочной). 2.Использование субсидий для развития молочного скотоводства за счет средств федерального и регионального бюджета УГРОЗЫ 1. Отмена российских санкций на импорт продовольственной продукции. 2. Неконтролируемые продажи продукции ЛПХ. 3. Ужесточение требований технического регламента на молоко и молочную продукцию
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Выгодное месторасположение хозяйства и наличие благоприятных природно-климатических условий 2. Наличие собственной сырьевой базы для производства молока и его переработки Производство молока и молочной продукции за счёт расширения молочного стада Использование в качестве дополнительной сырьевой базы продукции КФХ, ЛПХ региона
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Сезонный характер поступления потока денежных средств от основного производства 2. Отсутствие бренда на региональном рынке молочной продукции Продвижение молочной продукции ориентированной на различные потребительские группы регионального рынка Максимизация прибыли предприятия за счет создания интеграционного молочного объединения в регионе
в
естник АПК
Ставрополья
№ 4(24), 2016
Экономика
197
рактера, ориентирована на создание современного агропромышленного предприятия с полным производственным циклом, включающим производство молока и его переработку. В частности, за счет:
1. Расширения молочного стада до 1000 голов (Голштинской породы коров) с учетом имеющегося поголовья (360 голов коров Ярославской породы). Это является главным условием формирования ресурсной базы хозяйства необходимой для организации переработки молока.
2. Создания производственных мощностей по переработке молока и изготовлению молочной продукции.
3. Формирования маркетинговой политики продвижения произведенной продукции под собственной маркой на региональном рынке.
Развитие молочного производства в ООО «АПК «Агростандарт» возможно по трем сценариям: пессимистический, оптимистический и инновационный (рисунок 1).
С учетом реализации предлагаемой стратегии по оптимистическому и инновационному сценариям для обеспечения эффективной работы создаваемых цехов по переработке молока необходимо учитывать следующие критерии и факторы:
- численность поголовья, продуктивность коров, распределение отелов по месяцам, потребление цельного молока на внутрихозяйственные нужды;
- возможность использования молока от коров других сельскохозяйственных предприятий, КФХ, ЛПХ;
- затраты ресурсов на переработку и реализацию молока.
Обобщение опыта работы цехов по переработке молока производительностью 30 тонн в сутки в хозяйствах соседних регионов пока-
зало, что величина единовременных инвестиций может составить от 70 до 100 млн. руб.[3]. Из отечественных производителей оборудования, линий и минизаводов функционируют следующие компании «ИПКС», «Маком», «КОЛАКС», «Велес», из зарубежных фирма «TESSA». Отечественные линии рассчитаны на выпуск практически всех наиболее популярных видов молочных продуктов: пастеризованного молока, кефира, йогурта, сливок, сметаны, творога, сыров, масла сливочного и др.
Рыночные характеристики ассортимента молочной продукции в разрезе трех номенклатурных групп могут быть получены с помощью метода ABC-анализа:
- молоко 3,2 %, сметана 20 %, кефир, йогурт;
- энергетические молочные коктейли, ряженка, творог, масло сливочное ;
- сливки, сыворотка, сыр, пахта [10].
На рисунке 2 отражены результаты ABC-анализа по 12-ти ассортиментным единицам молочной продукции предприятия для определения их «сбытовых позиций». Распределение по трем группам складывается в пропорцию 80-15-5 (А-В-С).
В группу А - 80 % входят самые рентабельные молочные продукты (молоко, сметана, кефир, йогурт), требующие повышенного внимания, так как от них зависит развитие ООО АПК «Агростандарт». Следует обратить внимание на продукты (энергетические молочные коктейли, сухое молоко, творог, масло сливочное),входящие в группу В и составляющие 15 % в ассортименте предприятия: достаточно ли внимания уделяется их развитию; есть ли среди них наиболее перспективные с точки зрения повышения объемов продаж и перевода их в группу А.
Новинкой на региональном рынке могут стать энергетические молочные коктейли. А мотивом
Рисунок 1 - Сценарный подход к реализации рыночной стратегии развития производства
и переработки молока в организации
Ежеквартальный
научно-практический
журнал
естник АПК
Ставрополья
М5 МП М2 М12 М4 М10 М7 М1 Мб М9 МЗ М8
Марк»йчри итог доли обмл» |Ч|
Рисунок 2 - АВС-анализ на основе 12-ти ассортиментных единиц молочной продукции
Таблица 4 - Бюджет маркетинговых мероприятий по продвижению молочной продукции в регионе
Наименование мероприятий Содержание Бюджет, тыс. руб.
Брендирование продукции Разработка, тестирование и регистрация торговой марки 150
Формирование фирменного стиля продукции Оформление упаковки 100
Реклама в местах продаж Изготовление и размещение РОБМ: плакаты, мобайлы, ценники и т.д. 150
Стимулирование конечного потребителя в местах продаж Промо-акции (дегустации), ценовые акции, направленные на стимулирование первичных покупок (в торговой сети «Магнит») 200
Наружная реклама Щиты в центре городов (2 мес.) 100
Всего 700
для этого могут стать тенденции и рекомендации популярных сайтов среди женщин. Ведь 85 % повседневных покупок совершают именно женщины. Современные щадящие диеты предполагают включение в повседневный рацион питания свежих фруктов, молока и натурального йогурта. Обычно в подобных диетах предлагается употреблять эти полезные продукты отдельно, но почему бы немного не отступить от этого правила и не смешать ингредиенты вместе, в качестве такой альтернативы может стать энергетический молочный коктейль.
Далее необходимо разобраться с продуктами (сливки, сыворотка, сыр, пахта) входящими в группу С. К сожалению, эти продукты являются поддерживающими (имиджевыми) ассортимент предприятия в силу сложившейся конъюнктуры рынка и предъявляемых требований потребителей.
Таким образом, из АВС-анализа предприятия можно определить товарно-сбытовые позиции каждого из продуктов предприятия и на основе этого принимать эффективные сбытовые решения.
Формирование маркетинговой политики предприятия позволяет оптимизировать процесс распределения продукции с целью укре-
пления конкурентных позиций предприятия на рынке [9]. В соответствии со стратегическими возможностями ООО «АПК «Агростандарт» выявленными ранее, нами предлагаются следующие маркетинговые решения по продвижению продукции на региональном молочном рынке (таблица 4).
Основными мероприятиями, направленными на продвижение молочной продукции предприятия, являются создание максимальной представленности продукции (дистрибуция) в ключевых каналах сбыта (торговые сети) обеспечивающей конкурентное преимущество предприятия и на этой основе максимизацию выручки и прибыли.
Таким образом, ключевыми направлениями в реализации рыночной стратегии развития ООО АПК «Агростандарт» являются: производство молока и молочной продукции за счёт расширения молочного стада; использование в качестве дополнительной сырьевой базы продукции КФХ, ЛПХ региона; продвижение молочной продукции, ориентированной на различные потребительские группы регионального рынка; максимизация прибыли предприятия за счет создания интеграционного молочного объединения в регионе.
Вестник АПК
Ставрополья
:№ 4(24), 2016
Экономика
199
Литература:
1. Агаларова Е. Г., Косинова Е. А. Маркетинговое исследование конкурентоспособности молочной продукции // Региональная модель развития: Детерминанты экономики и маркетинга: сб. науч. тр. по материалам Международной науч.-практ.конф. Ставрополь, 2014. С. 13-18.
2. Аналитические обзоры рынка [Электронный ресурс] // Сайт ФГБУ «Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе». URL: http://specagro.ru/ analytics (дата обращения: 16.10.2016).
3. Антонова И. Ю., Агаларова Е. Г. Совершенствование организационно-экономической структуры животноводства России // Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО: сб. науч. тр. по материалам науч.-практ. конф. Ставрополь, 2015. С. 22-25.
4. Антонова И. Ю., Агаларова Е. Г. Условия и факторы эффективного функционирования животноводства // Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО: сб. науч. тр. по материалам науч.-практ. конф. Ставрополь, 2014. С. 3-7.
5. Белкина Е. Н. Сельскохозяйственные производственные кооперативы в молочном подкомплексе Ставрополья // Экономика сельского хозяйства России. 2006. № 1. С. 28.
6. Белкина Е. Н. Инновационно-технологическая составляющая модернизации молочного и мясного скотоводства // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2011. № 4. С. 195-200.
7. Гунько Ю. А., Мясоедова В. А. Состояние и перспективы развития молочного животноводства в Ставропольском крае // Актуальные проблемы и достижения региональных экономических систем: сб. науч. работ II Междунар. науч.-практ.конф./ Ставропольский государственный аграрный университет. Ставрополь, 2016. С. 55-60.
8. Косинова Е. А., Макарова А. В. Регулирование закупочных цен на молочную продукцию Ставропольского края: проблемы и перспективы // Экономика и маркетинг: новый взгляд : сб. материалов VI региональной науч.-практ. конф. Ставрополь, 2013. С. 92-95.
9. Развитие молочной отрасли до 2020 года. Фаза диагностики. [Электронный ресурс] // Сайт Национального союза производителей молока.URL: http://www.souzmoloko. ru/img2/1_diagnostika.pdf (дата обращения: 16.10.2016).
10. О ситуации на молочном рынке в 2014 году [Электронный ресурс] // Сайт Министерства сельского хозяйства РФ. Депар-таментживотноводстваиплеменногодела. URL: http://mcx.ru/documents/document/ v7_show/22114.133.htm (датаобращения: 16.10.2016).
References:
1. Agalarova E. G., Kosinova E. A. Marketing research of the competitiveness of milk products // Regional Development Model: Determinants of Economics and Marketing: Sat. scientific. works on materials of the International scientific-practical conference. Stavropol, 2014. - p. 13-18.
2. Analytical market reviews [Electronic resource] // Website FGBU «Specialized accounting center in agribusiness». URL: http://specagro.ru/analytics (reference date: 10.16.2016).
3. Antonova I. Y., Agalarova E. G. Perfection of the organizational-economic structure of Russia animal // Topical problems of socioeconomic development of the North Caucasus Federal District: Sat. scientific. works on materials of scientific-practical conference. Stavropol, 2015. p. 22-25.
4. Antonova I. Y., Agalarova E. G. Conditions and factors of the effective functioning of animal // Topical problems of socio-economic development of the North Caucasus Federal District: Sat. scientific. works on materials of scientific-practical conference. Stavropol, 2014. p. 3-7.
5. Belkina E. N. Agricultural cooperatives in the dairy subcomplex of Stavropol // Economics of Agriculture of Russia. 2006. № 1. p. 28.
6. Belkina E. N. Innovation and technology component of the modernization of the dairy and beef cattle // Herald of the North Caucasus Federal University. 2011. № 4. p. 195-200.
7. Gun'ko U. A., Myasoedova V. A. Status and prospects of development of dairy farming in the Stavropol Territory // Actual problems and achievements of the regional economic system: collection of scientific works of the II International Scientific and Practical Conference. FGBOU IN "Stavropol State Agrarian University." Stavropol, 2016. p. 55-60.
8. Kosinova E. A., Makarova A. V. The regulation of purchase prices for dairy products Stavropol Territory: problems and prospects // Economics and Marketing: a new look: a collection of materials VI regional scientific-practical conference. Stavropol, 2013. p. 92-95.
9. The development of the dairy industry before 2020. diagnostic phase. [Electronic resource] // URL website of the National Union of Milk Producers: http://www.souzmoloko. ru/img2/1_diagnostika.pdf (reference date: 10.16.2016).
10. On the situation in the dairy market in 2014 [Electronic resource] // Website Ministry of Agriculture Department of Animal Husbandry and Breeding URL: http://mcx.ru/docu-ments/document/v7_show/22114.133.htm (reference date: 16.10.2016).
