CC BY
154
Т.Б. Ерохина
РЫНОЧНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЯ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ МАРКЕТИНГА
Упрочение и распространение РЯ превратило их из случайной формы работы с сознанием в регулярную, устойчивую и модную науку. РЯ появились на свет в рамках политической пропаганды, но глубинным его источником все же является искусство продаж с его сугубо практической ориентацией. Если искусство продаж работает с сознанием ради реализации товара, то пиар способствуют продаже, стремятся создать о своем заказчике, товаре или услуге самое благоприятное впечатление в глазах потребителей, партнеров и вызвать страх в рядах противников и конкурентов. Именно поэтому РЯ расширяют границы маркетинга, пересекаются с рекламой и менеджментом. Пиар становятся аспектом всех этих управленческих и коммерческих занятий, а они представляют ему поле для деятельности. Пиар практичны, служебны, они по определению - средство, инструмент, технология и не являются творцом ценностей, а лишь оперируют ими, используя существующий в обществе символический багаж. Маркетинг не останавливается в своем развитии и нуждается в новых инструментариях при ориентации на рынок, сегодня он обязан быть сфокусированным на потребителях, а это в силах взять на себя РЯ. Все ценности, высокие и низкие, гуманные и сомнительные, - только инструмент для того, чтобы возвысить поставленную цель либо низвергнуть конкурентов или врагов, а в итоге все действия РЯ служат реальной рыночной эффективности.
Учитывать настроения и массовые вкусы приходилось еще в Риме.
Культурная политика «хлеба и зрелищ» родилась как знак и выражение этой необходимости. Даже могущественный Август, правление которого пришлось на расцвет Рима, вынужден был устроить в честь богов чрезвычайные Большие Игры, потому что какая-то женщина стала пророчествовать и грозить Риму гневом богов: император нашел нужным считаться с возбужденным настроением толпы, которое вызвала эта пророчица [6. С. 367]. Впрочем, угодить массам было чаще всего несложной задачей. С людьми надо обращаться, как с детьми, утверждали стоики (не на такую ли «детскую» реакцию рассчитывал неизвестный автор предвыборного воззвания, начертанного на стене одного из помпейских домов: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»?).
ХХ в. был отмечен значительными переменами в жизни общества. Эти изменения коснулись всех аспектов общественного бытия, как материального, так и духовного. Одним из наиболее знаковых изменений прошедшего столетия была радикальная трансформация средств коммуникации. Распространение технологий радио, телевидения, наконец, Интернета позволило существенно расширить сферу коммуникации, делая ее воистину публичной. Потоки информации захлестнули сознание современного человека, но парадоксальным образом его знания о мире в целом и даже о своем непосредственном окружении не стали глубже; человек, как и сотни лет назад, все так же склонен неверно истолковывать или вообще не замечать важные факты. Между тем на представлении о том, что важно, а что -нет, на той или иной интерпретации событий строятся социальные взаимодействия, которые могут вести общество к гармоничному развитию или, наоборот, провоцировать внешние и внутренние конфликты, разные по масштабам, но всегда разрушительные по сути. Коммуникативный аудит с целью гармонизации информационных взаимодействий становится, таким образом, необходимым элементом общественной жизни.
Возникновение и развитие профессиональной сферы РЯ во многом объясняется этими обстоятельствами. Проникая во все области человеческой деятельности, РЯ проявляет себя в многообразных технологиях, использует различные средства; не случайно на сего-
дняшний день в мире существует более 600 его определений.
Термин Public Relations родился в США, его автором является третий американский президент Томас Джефферсон, который в 1807 г. употребил это словосочетание в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» [20. С. 17]. Но и после появления термина, даже после того, как он закрепился в речевой практике, фиксируется все та же «размытость» относительно факта институализации PR [13], поскольку у его истоков стоят разные отцы-основатели, притом пришедшие из разных областей коммуникативной деятельности (журналистика, психология, социология). Во всяком случае, до начала ХХ в. говорить о профессиональном становлении сферы PR еще рано.
Собственно период становления PR как профессиональной и научной дисциплины относят к 19201940 гг. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику «Кристаллизуя общественное мнение». В этом же году в Нью-Йоркском университете он прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике PR.
В этот период практические знания в области связей с общественностью оказываются связанными с целым рядом дисциплин, уже получивших теоретическое обоснование, прежде всего социологией и психологией. Так, в качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом У. Липпманом.
Большое значение для PR имела и созданная в 1930-х гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств менеджмента, таких как «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих» [17. С. 17-18; 18].
Однако, несмотря на все возрастающую роль, которую играл PR с начала ХХ в., четкого отношения к нему как научной дисциплине еще не сформировалось. «Вопрос» о дисциплинарной прописке PR осложнился экономическим подъемом и появлением «общества потребления» рождением маркетинговой парадигмы. В 70-х гг. ХХ в. возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что к традиционному «р» маркетингового комплекса (product, price, place, promotion) следует добавить пя-
тое - PR. Эту точку зрения сегодня поддерживают Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц, В. Ворошилов и др.: PR - одно из средств маркетинговых коммуникаций. Дисциплинарную самостоятельность PR отрицает, но уже на другой основе, известный российский политолог А. Ковлер, который полагает, что PR является отраслью социальной психологии, на основе которой утверждается политический маркетинг.
Но существует и иной подход, который разделяют У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг, выступая против отождествления функций маркетинга и PR. Их аргументы сводятся к следующему: PR - особая система двусторонней коммуникации между организацией и общественностью, задачей которой является достижение общественного согласия, а не производство товаров и услуг. Изучение общественного мнения здесь необходимо в целях формирования коммуникаций, основанных не столько на маркетинговой стратегии, сколько на взаимопонимании. Эту же позицию выразил Президент Российской ассоциации по связям с общественностью А. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремятся заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того - PR организуют общественную стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место» [22].
Параллельно определению отношений дисциплинарных полей маркетинга и PR научный мир озабочен проблемой дистанцирования PR от пропаганды [24]. Обсуждение PR и пропаганды в их моральноэтическом, политическом и даже философском аспектах началось в Европе в середине 50-х гг., продолжается и сегодня. В 1955 г. вышла в свет новая книга признанного теоретика в сфере PR Э. Бернайза «Инжене-ринг согласия». Автор подчеркивал, что у PR имеется три функции: «информировать общественность, способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления». Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Книга вызвала противоречивые реакции. Некоторые критики считали, что она предполагает манипуляцию масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайза стала свидетельством того, что перед общественностью возникла проблема манипуляции в системе и практике паблик рилейшнз и определения той грани, которая отделяет PR от маркетинга, рекламы и пропаганды.
Французские исследователи М. Крозье, Э. Морэн и др. высказали опасение, что «инженерия PR» способна влиять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины. Ф. Буари сформулировал проблему так: «Не станут ли PR новой формой publiciti (publicite), более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное “покрытие”? ...Не являются ли они формой социальной пропаганды?» (ibid).
«Символическим насилием» назвал работу политических PR-специалистов П. Шампань в работе «Делать мнение». Новая политическая игра, вызвавшая в конце 1980-х гг. во Франции много шума, «все больше пре-
вращается в сугубо профессиональное дело специалистов, которые... претендуют на то, что дают народу возможность говорить... Но на самом деле мы слышим чревовещателей, выдающих свой голос за голоса марионеток» [23. С. 42].
Эта проблема волновала и формирующееся сообщество специалистов в области связей с общественностью. В мае 1955 г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 г. Ассоциация получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений, взаимного информирования».
С одной стороны, ряд характеристик действительно сближает PR с другими коммуникативными технологиями, включая маретинг и рекламу [4, 8]. Информировать, убеждать и влиять - три функции, выделенные Бернайзом в отношении PR, - совпадают (целиком или отчасти) и с функциями пропаганды, рекламы, паблисити. Но и отличия обнаружить нетрудно. Ф. Дженкинс, например, не без юмора заметил, что абсолютно все организации нуждаются в PR, в то время как реклама необходима далеко не всем из них: пожарному депо не нужна реклама, но PR ему все равно необходимы.
Если же оставить в стороне шутливые иллюстрации, то следует обратить внимание на характер осуществления функций, выделенных Бернайзом. Как информировать, как убеждать и как влиять - вот те вопросы, в ответах на которые мы сможем обнаружить искомые различия. Обратим внимание на то, что здесь преобладают «как», а не «что», инструментальность PR выдвигается на первый план. В системе маркетинговых коммуникаций PR направлен на обеспечение более глубокого понимания потребителем специфики и значения продукта при помощи доставки запланированных PR-сообщений. Постоянно появляются и используются новые технологии применения маркетинговых коммуникаций, их видом является PR, ориентированный на потребителя [19].
Подавляющее большинство исследователей (Э. Бер-найз, С. Блэк, Г. Почепцов и др.) отмечают, что в основе PR лежит обратная связь. Прямая связь подразумевает такую систему коммуникации, где информация передается исключительно сверху вниз. Такая информация во многом похожа на приказ, ее субъект не ожидает ответа, да он ему и не нужен. Но категорическое постулирование того, что внизу этой цепочки стоит свободный человек, перестраивает всю систему. PR как раз представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. И именно Э. Бернайз, книга которого спровоцировала ожесточенные дискуссии вокруг природы PR, впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога.
Между тем многие средства воздействия, включая маркетинг, рекламу и весь арсенал промоушн, строятся на прямом воздействии, в то время как для PR характерно косвенное воздействие. Реклама является частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Институт практиков рекламы (IPA) определяет рекламу так: «Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости». По определению авторов одного из самых популярных изданий по PR (Public Relations: theory and practice),
реклама - это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает время и место, а потому такой метод размещения является контролируемым. Таким образом, реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает, поэтому доверие к рекламе всегда меньше [7. С. 17].
Наверное, стоило бы прислушаться и к мнению одного из отцов-основателей РЯ - Айви Ли: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им» [2. С. 17].
И все же в обыденном сознании прочен стереотип: все действия по целенаправленному привлечению внимания к любому объекту и есть реклама. Действительно, граница между РЯ и рекламой «размыта». Проблема также в том, что и без того огромным количеством определений термина РЯ оперируют различные школы и традиции, то же самое вполне справедливо можно отнести и к рекламе. Если сыграть на существующих противоречиях определений, можно легко выводить рекламу из РЯ и наоборот. Но вопрос о разграничении рекламы и РЯ можно решить иным путем: выделив их характеристики в двух основных сферах - задачах, стоящих перед ними, и способах их решения.
Благополучие предприятия зависит от потребителя. Изучая сознание и предсказывая поведение потребителей, маркетолог любые социальные изменения, независимо от их причин, может обратить в свою пользу. Люди покупают не товары и услуги, а пользу [3, 9]. Благоприятный РЯ постоянно информирует сознание потребителя, что пропагандируемый товар приносит пользу. Слова предприимчивой Г. Шанель показательны: «На фабрике мы делаем косметику, а на рынке продаем надежду». Главным фактором, формирующим у покупателей мнение о продукции, являются РЯ.
Основные отличия РЯ от рекламы следующие [14]:
1. Различная структура обращения. В рекламном обращении структура складывается из проведения рекламной кампании, направленной на привлечение к товарам, услугам, их преимуществам, т. е. с использованием доступных платных инструментов: радио, телевидение, печатные СМИ и т.д. В отличие от рекламного обращения в РЯ не приветствуется использование платных инструментов. С другой стороны, для РЯ-мероприятий необходимо информационное поле. Поэтому здесь применяется техника коммуникации через событие, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуги, товары, название организации, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.
2. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама зависит от динамики продвижения товаров и услуг и рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, что во многом обусловлено товарной политикой, РЯ-деятельность рассчитана на долгосрочный период и не может исходить из краткосрочных акций. Для создания и поддержания положительного имиджа необходима постоянная работа.
3. Группы воздействия. В коммерческой рекламе потенциальный потребитель выступает как единственная
целевая группа, на которую воздействуют с одной единственной целью: побудить купить эти товары и услуги. Целевой группой коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в то же время такими группами для РЯ могут быть самые разнообразные аудитории, которые определяются исходя из стратегии позиционирования компании в обществе, властных кругах, экономическом сообществе (финансовые, правительственные, общественные и др.).
4. Цели и область воздействия. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как РЯ ориентированы на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, используя эмоциональные, психологические факторы; РЯ используют весь сектор общественного мнения, как правило, воздействуя на обычные, логичные сферы сознания.
5. Сферы применения. Реклама не выходит за рамки экономики, а РЯ работает как в экономической сфере, так и в социальной, политической и культурной.
6. Функция управления. В отличие от рекламы (и, добавим, маркетинга в целом), где вся деятельность направлена на внешнее воздействие, РЯ имеют и внутреннюю функцию - управления. Имеется в виду деятельность внутри предприятия по сбору информации, выработке решений и предотвращению негативных ситуаций. Использовать рекламу для этого нельзя и невозможно [14. С. 34].
В отличие от рекламы паблисити - это информация, которая используется СМИ, поскольку является, по их мнению, ценностью, заключающейся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение [11. С. 32]. Но и паблисити, и реклама не подразумевают диалога, и именно поэтому в основе своей они характеризуются односторонней связью.
Таким образом, информирование информированию -рознь. В отличие от рекламы и паблисити одной из существенных задач РЯ является порождение благоприятных для объекта контекстов, а не порождение сообщений об объекте. В этом смысле РЯ-сообщениям удобно «мимикрировать» под новостийный текст: тексты РЯ не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты РЯ - на бесплатные. Но необходимо проводить различие и между текстами собственно журналистскими, и текстами РЯ. А. Кривоносов справедливо отмечает в этой связи, что журналистское сообщение, так же как и РЯ-сообщение, посвящено социально значимому событию, но, в отличие от текстов РЯ, эта информация не является оптимизированной [12. С. 51]. Журналистское освещение событий может играть и дисфункциональную роль в обществе, тогда как для РЯ-сообщений подобный результат -признак непрофессионализма [21. С. 351].
Тот, кто продвигает продукцию, имеет право выбора инструментария ИМК, которые вплетены в маркетинговый процесс. Самая известная книга Траута Райса «Маркетинговые войны» [16] представляет сознание потребителей в качестве территории, за обладание ко-
торой торговые марки ведут войну, ее суть заключается в стремлении оккупировать как можно больше сознательного пространства. РЯ умеют сообщить потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук: через СМИ, с помощью экспертов или лидеров общественного мнения, подключая эмоционально окрашенные события по продвижению репутации [15]. Оказывается, рыночная экономика может себе позволить практически все (любое желание за ваши деньги). А вот продать произведенное!
Войны в маркетинге - это не физические военные действия на уничтожение, это борьба за возможность воздействовать на сознание потенциальных покупателей. Функции управления сближают РЯ и маркетинг. Да, РЯ также начинаются с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении потребителя, но не только его, еще есть и обслуживающий торговый персонал, и дистрибьюторы, и поставщики, и др. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому в коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство, вносятся элементы управления, в чем состоит важнейшая функция РЯ - и не только его. Маркетинг также имеет управленческую функцию, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: «Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей».
Но в отличие от маркетинга управленческая функция РЯ нацелена на установление и поддержку взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и конечным потребителем, от настроений и мнений которого зависит успех или неудача этой организации. Поэтому РЯ-практика стремится не столько к рекламе, сколько к исследовательской и консультативной деятельности. В этом отношении управленческая функция РЯ претерпевает значительную модификацию: РЯ в маркетинге создает в рамках коммуникативного пространства среду, благоприятную для всех своих объектов, участвующих в рыночных отношениях, что и определяет их двусторонний характер и наличие обратной связи, т.е. необходимость отслеживания реакции общественности и конечного потребителя на влияние организации, фирмы, бренда, услуги или товара.
Так, в чрезвычайно объемном определении РЯ, предложенном Р. Ф. Харлоу, подчеркивается та же диалогичность, свойственная ему даже в осуществлении
управленческой функции: «Паблик рилейшнз - это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает в себя управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении, помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение» [25. С. 36].
Отношения маркетинга и PR - весьма сложный вопрос, по поводу которого существует несколько точек зрения. Сами маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Их точка зрения поддерживается некоторыми исследователями; например, В. Ворошилов пишет: «До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, Sales promotion (стимулирования сбыта путем скидок с цены и т.д.), Public relations (общественных связей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями» [5. С. 5]. Но стоит обратить внимание на то, что в компетенцию маркетинга только частично входит забота о гармонизации внутренних коммуникаций. Маркетинг обращен исключительно на внешние коммуникативные потоки, PR - также и на внутрикорпоративные, в частности формирование внутрикорпоративной идентичности [1].
Однако PR выходит за пределы возможностей сегодняшней модели маркетинга, он расширяет их. Существует достаточно большое число подобных сфер PR-деятельности. Сюда, например, относится финансовый PR (управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний и т.п.); лоббирование (отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне); спонсорство (компания может спонсировать разнообразные мероприятия - чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и т.д., - достигая при этом, в частности, улучшения корпоративного имиджа).
Таким образом, даже выбирая чрезвычайно осторожный подход в оценке отношений PR и маркетинга, их ни в коем случае не следует понимать как тождество, а как развитие маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Берст Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.
3. Борисов А. РЯ как стратегия // Советник. 1998. № 6.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РЯ. М., 2002.
5. Гавра Д.П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998.
Т. 1, вып. 4.
6. ГироП. Частная и общественная жизнь римлян. СПб., 1995.
7. Дальтон Дж. Как отличить РЯ от всего остального // Со-общение. 2001. № 2.
8. Ерохина Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов н/Д, 2001.
9. Ерохина Т.Б. ПР как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). Ростов н/Д: Изд-во. Рост. ун-та, 2006.
10. Ерохина Т.Б. Территория ПР в зоне рыночных отношений // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2007. № 2.
11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
12. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.
13.Маркетинг: Большой толковый словарь / Под ред. А.П. Панкрухина. М.: Омега Л, 2008.
14. Михайлов А. Реклама и PR. Одна медаль, разные стороны // Люди Дела. 2002. № 32.
15. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ; Ермак, 2004.
16. Райс Э. Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
17. Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
18. Тульчинский Г.Л. PR-профессионализм. Режим доступа: www.prfirms.narod.ru
19. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.
20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
22. Эммер Ю.А. Введение в PR. Томск, 2002.
23. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997.
24. Don Slater, Fran Tonkiss. Market Societies and Modern Social Thought. Cambridge: Polity Press, 2000.
25. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. 1976. Winter. Vol. 2, № 4.
Статья представлена научной редакцией «Экономика» 1 сентября 2008 г.
