CC BY
385
УДК: 338.3 ГРНТИ: 06.81.55 DOI: 10.32415/jscientia.2018.09.06
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
А. В. Буга, В. С. Кудряшов
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) Россия, 199178 г. Санкт-Петербург, ул. Днепропетровская, 8
Н Кудряшов Вадим Сергеевич - kudvad88@yandex.ru
Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения, в том числе и положительного имиджа - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, информационный выход на потребителя. Объектом исследования статьи является имидж коммерческой организации, ее репутация на рынке товаров и услуг. Предметом исследования является процесс формирования положительного имиджа.
Ключевые слова: имидж, маркетинговые коммуникации, субъекты имиджа, брэндинг, рекламная деятельность.
THE FORMATION OF A POSITIVE IMAGE OF THE ORGANIZATION THROUGH MARKETING COMMUNICATIONS
A. V. Buga, V. S. Kudryashov
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration 8 Dnepropetrovsk St., 199178 Saint Petersburg, Russia
El Kudryashov Vadim - kudvad88@yandex.ru
Promotion of goods, including advertising, sales promotion, personal sale and the formation of public opinion, including a positive image - is an important part of the complex of marketing activities, information access to the consumer. The object of the article is the image of a commercial organization, its reputation in the market of goods and services. The subject of the research is the process of forming a positive image.
Keywords: image, marketing communications, subjects of image, branding, advertising activity.
За последнее время в России понятие имиджа прочно вошло в деловую жизнь. Понятие имидж раньше ассоциировалось с имиджем человека, например, с кинозвездами или популярными телеведущими, политическими лидерами (партиями), известными государственными деятелями. Однако, в условиях рыночной экономики имидж раздвинул свои границы и проблема формирования положительного имиджа становится в настоящее время не менее актуальной и для организаций.
Понятие имидж произошло от французского слова «image», которое на русском языке буквально означает облик или образ. В широком смысле слова в психологии под имиджем понимается субъективная картина мира (фрагментов мира), которая включает субъекта данного мира, окружающих людей, пространство и время.
В настоящее время в научном обороте можно встретить разные определения имиджа. Однако, все специалисты единодушны во мнении, что имидж - это образ некого субъекта: человека или группы людей, коллектива в целом или организации. В ряде случаев говорят об имидже города, имидже какого-либо товара, печатного издания, мероприятия, например, какого-либо фестиваля. Таким образом, объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п.
Рассмотрим более подробно основные свойства имиджа.
Информационное свойство. Имидж содержит в себе особую информацию, которая предназначена только для целевой аудитории. Эта информация включает комплекс признаков организации, человека или иного субъекта, ко-
торый желает повысить свой имидж. Эти признаки в действительности могут существовать, а могут приписываться объекту искусственно создателями имиджа с целью улучшения ситуации на рынке.
Активность имиджа. Одной из особенностей имиджа как вида деятельности является его активность. Имидж активно воздействует на эмоции, сознание, поступки и деятельность людей и групп населения через все доступные СМИ. В результате активных действий по формированию положительного имиджа, люди или организации отдают свое предпочтение с большей охотой тем товарам, организациям, банкам и др., чей имидж выше [2].
Связь имиджа с репутацией. Родственным понятием имиджа, являются такие понятия как «репутация», «мнение», «авторитет» [7]. Отождествление имиджа фирмы с ее репутацией привело к появлению такого научно-практического направления как репутационный менеджмент, то есть управление репутацией фирмы. Однако, это не одно и то же. Имидж можно характеризовать как выразительную, экспрессивную сторону образа фирмы (человека), а репутация (в переводе с лат. Reputatio - счет, счисление) означает «сложившееся, то есть приобретенное общественное мнение о достоинствах или недостатках кого- или чего-нибудь». Другими словами, репутация всегда является «хорошей» или «плохой» и всегда предполагает вербальную (словесную) форму выражения, в то время как имидж может быть выражен символически.
Связь имиджа с авторитетом. Авторитет носит информационный (нормативный) характер, поскольку в нем заложены основы социального влияния фирмы (человека),
обладающей сильным авторитетом. Такая фирма (человек) может навязывать свою волю другим организациям или людям, которые вынуждены выполнять определенные действия под давлением данного авторитета. В толковых словарях русского языка авторитет определяется как «общепризнанное значение, влияние», авторитетный означает «заслуживающий безусловного доверия» [1].
Доверительность имиджа. Имидж служит основой для доверия и фактором, который облегчает влияние одной организации (человека) на другую. Для использования данного влияния фирмой нужны определенные условия. Изучением и практическим использованием этих условий занимается наука имиджелогия.
Профессионализм имиджа. Профессиональная деятельность организации по созданию положительного имиджа, обладающего определенными свойствами, а также преобразованию имеющегося имиджа с целью его улучшения называется имиджмейкингом. Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером. Имиджмейкер не обязательно должен быть специалистом в области социальной психологии. Он также может быть и специалистом в области рекламы, менеджмента, маркетинга, Паблик Рилейшнз. Психологию имиджа можно определить как раздел психологической науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования.
Изменчивость имиджа. Поскольку в основе имиджа лежат определенные формируемые стереотипы группового поведения, то имидж может меняться в заданном направлении: от отрицательного, который в простонародье назвали «черным пиаром», до положительного [3]. Все зависит от цели и методов его формирования. Таким образом, гибкость, изменчивость и ситуативность имиджа являются важными его свойствами.
Использование символов при формировании имиджа. Знаковая и информационно-символическая природа имиджа является его неотъемлемой частью. Имидж направлен на информирование конкретной аудитории о том, какими положительными или отрицательными свойствами обладает организация или человек. Для этого сообщение должно быть написано на понятном ей языке с использованием знакомых ей символов или знаков в их обычных значениях.
Эффективность имиджа. Деятельность организации (человека) по формированию имиджа всегда носит затратный характер (оплата сообщений в СМИ, приобретение материальных средств и пр.). Эффективность имиджа означает получение не только социального эффекта (то есть резонанса со стороны общественности), но и экономического. Это значит, что затраты на имидж, не должны превышать результаты, то есть тот экономический эффект, который получит фирма в результате сформированного положительного имиджа.
Субъекты имиджа. К субъектам имиджа относят всех участников взаимоотношений, в ходе которых формируется имидж. К ним относят: организацию (человека) который является прообразом формируемого имиджа, реципиент имиджа и аудитория имиджа. Прообразом имиджа является субъект, отраженный в имидже, или субъект, имидж которого формируется впервые. Реципиентом имиджа является субъект, для которого создается имидж и в представлении которого имидж существует. Если имидж создается
для определенной социальной группы, то эта группа будет называться аудиторией имиджа.
Субъекты имиджа зависят от специфики деятельности организации (человека). Например, состав аудитории может составлять покупатели и клиенты; руководство и подчиненные; коллеги; СМИ; поставщики; электорат и др. Состав аудитории, ее харак-теристики как социальной группы влияют на принятие решений имиджмейкером о содержании и структуре имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующий имидж.
В имиджелогии как в науке выделяют следующие виды имиджа:
- внешний имидж организации;
- внутренний имидж организации;
- неосязаемый имидж организации.
Раскроем сущность указанных видов имиджа.
Внешний имидж организации. Программа формирования внешнего имиджа организации включает шесть элементов: качество продукции фирмы, осязаемый имидж бренда основного товара или группы товаров, рекламная компания организации; общественная деятельность организации в ходе проводимой рекламной кампании; индивидуальность и внешний вид людей продвигающих бренды фирмы.
Внутренний имидж организации. Внутренний имидж-образ компании в глазах ее сотрудников. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли, что сказать покупателю.
К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика фирмы, ориентация и тренинги сотрудников компании, программы поощрения сотрудников фирмы.
Кадровая политика компании включает в себя: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации [5].
Ориентация и тренинги сотрудников определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности
Программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих [4].
Неосязаемый имидж. К неосязаемому имиджу относятся чувства и суждения людей о фирме и ее товарах, которые были уже куплены потребителем. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях, которые получил потребитель в процессе общения.
В условиях развитых рыночных отношений, которые характеризуются наличием острой конкурентной борьбы между поставщиками товаров и услуг, основными инструментами формирования положительного имиджа организации фирмы на региональном рынке являются следующие инструменты маркетинга:
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
2. Брендинг или ребрендинг.
Рассмотрим более подробно эти инструменты маркетинга.
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. ИМК - концепция, согласно которой все компоненты ком-
Рис. 1. Комплексная программа по формированию положительного имиджа организации
плекса продвижения товаров и услуг фирмы должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга, формирование имиджа и репутации фирмы.
Центральным понятием в системе продвижения продукта сегодня становится коммуникация как способ взаимодействия с целевыми покупателями. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия внешних и внутренних субъектов маркетинга с целью формирования положительного имиджа фирмы (рисунок 1).
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств реализации и методов формирования внешнего и внутреннего имиджа фирмы [6].
Основными инструментами по формированию имиджа организации в современных условиях, которые используются на предприятии в ИМК, являются следующие:
- рекламная деятельность организации;
- стимулирование спроса;
- создание благоприятных условий для ценовой эластичности спроса и предложения;
- информирование о свойствах и видах товара, видах и качестве услуг;
- формирование имиджа и престижа фирмы через СМИ;
- информирование о выставках, распродажах и ярмарках;
- информирование клиентов о результатах деятельности организации;
- распространение информации о результатах деятельности фирмы и ее конкурентов;
- PR-деятельность в целом;
- спонсорская и благотворительная деятельность в рамках PR-деятельности;
- паблисити, как разновидность PR-деятель-ности;
- пропаганда и др. Каждый инструмент ИМК воздействует на
получателя информации с помощью средств ме-диаканалов. Эти средства устанавливают межличностные и неличностные коммуникации в имиджевой деятельности. Медиаканалы являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и обеспечивают эффект присутствия продавца и клиента в реальной или виртуальной среде.
Большое внимание в ИМК традиционно отводится рекламе и PR-деятельности. Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.
Как правило, рекламный носитель подбирается исходя из профиля рекламируемой организации. Национальная телевизионная реклама дорога в производстве и размещении и для некоторых рекламодателей может быть бесполезной, по сравнению с региональной телевизионной и радиорекламой. Не стоит пренебрегать также созданием собственного итнертет-сайта. Качественный ресурс будет благоприятно работать на имидж компании.
2. Брендиг и ребрендинг Процесс создания компанией долгосрочного потребительского предпочтения является деятельностью по информированию клиентов о ее достоинствах, особенностях по сравнению с другими, формированию в сознании потребителей ассоциаций, связанных с этой компанией, с ее фирменным названием. Эти ассоциации формируют общую, устойчивую и яркую картину представления потребителя о товаре, его торговой марке, и называют брендом.
Брендинг реализуется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют сформировать в сознании потребителя имидж торговой марки товара, довести до него данный бренд и оказать помощь в восприятии покупателем эмоциональных и функциональных свойств товара. Брендинг способствует более быстрому принятию решения о покупке или обращении в ту или иную организацию.
Практика показывает, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для того, чтобы торговая марка, товарный знак приобрели доверие у покупателей и известность на рынке необходимо проводить имиджевую политику товара.
Ребрендинг - это деятельность организации по восстановлению утраченных позиций товарной марки на рынке (потеря бренда). Инструменты ребрендинга те же, что и у брендинга.
Таким образом, процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Основная задача брендинга заключается в формировании лояльности потребителя по отношению к фирме и ее товарам. Лояльность тесно связана с имиджем и находится в прямой от нее зависимости.
Рекламная и PR-деятельность организации имеет боль-
шое значение при формировании положительного имиджа товара и фирмы. Рассмотрим особенности этих видов деятельности с точки зрения их влияния на имидж.
Рекламная деятельность организации. Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует ее известность у конечных потребителей.
В нашей стране действует Федеральный закон «О рекламе», в котором сформулированы нормы и правила поведения на рынке товаров и услуг всех участников деятельности рекламного рынка: рекламодателя (поставщик товаров), ре-кламопроизводителя (рекламное агентство) и потребителя рекламы (организации и люди).
Для рекламодателя целью рекламы является доведение информации до потребителей и формирование лояльности потребителя для формирования спроса на товар.
Потребителю реклама позволяет не только получить необходимую информацию о товаре, но и сэкономить время и средства при выяснении потребительских свойств товара, месте продажи и цене товара. По используемым рекламным средствам выделяют классическую рекламу в СМИ, рекламу в местах продажи, прямую рекламу (рекламное письмо), индивидуальную рекламу и персональную продажу.
Рекламопроизводители являются посредниками в коммуникационных отношениях между рекламодателем и потребителем рекламы. Индустрия по производству рекламы в РФ хорошо развита, используют современные технологи и зарубежный опыт при производстве рекламы.
Выделяют: имеджевую рекламу, побуждающую и интерактивную рекламу:
1.Имиджевая реклама сфокусирована на товаре с целью формирования долгосрочных предпочтений покупателя к данной товарной марке.
2.Побуждающая реклама воздействует на поведение потребителей, а не на отношение покупателя к товарной марке. Реклама должна подтолкнуть к покупке, поэтому такая реклама краткосрочна, ее эффективность оценивается только по уровню продаж.
3.Интерактивная реклама представляет собой рекламное сообщение, которое ставит целью установление диалога с потенциальным покупателем. Основная цель: сформировать имидж и одновременно добиться измеримого результата, т.е. покупки товара.
Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление по объекту рекламного обращения. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.
Рекламные средства используются в настоящее время не отдельно друг от друга, а в комплексе. Комплексное использование рекламных средств возможно при проведении рекламных кампаний. Под рекламной компанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Удачная рекламная компания - это
сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств информации, а также времени обращения. Благодаря комплексному подходу в рекламной деятельности возникает синергетический эффект, повышающий результаты рекламной деятельности во много раз.
PR-деятельность. В настоящее время существует множество определений, которые дают представление о деятельности фирмы, направленной на установление доброжелательных и доверительных отношений с общественностью. Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».
В современной практике под связями с общественностью понимается «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют ее во имя достижения своих организационных целей».
Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонние отношения организации с общественностью, в отличие от рекламы. Основной целью PR-деятельности является создание благоприятного психологического климата, взаимного доверия и понимания между предприятием и его различными аудиториями. Если фирма у заинтересованных групп общественности, в том числе и у своего персонала, сможет создать о себе и о своей деятельности положительное представление, то это будет способствовать достижению поставленных в перспективе целей.
Для формирования положительного мнения о фирме необходимо использовать методы работы с общественностью. PR-деятельность тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы, ведется на некоммерческой основе. Целью PR-деятельности является формирование благоприятного мнения об организации среди клиентов, благоприятного климата в правительственных и общественных организациях, формирование доверия к фирме, к ее деятельности, к ее руководству и товару.
Основная идея PR-деятельности заключается в том, что организация производит и реализует товары в интересах потребителя, широкой публики, а не ради получения прибыли. При работе с общественностью используются следующие PR-инструменты:
- проведение пресс-конференций, круглых столов, семинаров;
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов и их публикация;
- выпуск юбилейных изданий;
- строительство спортивных сооружений;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности, типа дня открытых дверей;
- создание сообществ, клубов и союзов;
- поддержка научной деятельности и др.
Для эффективного применения инструментов PR-дея-тельности разрабатывается программа мероприятий по связям с общественностью, которая является частью маркетин-
ЛИТЕРАТУРА
говой политики фирмы. Оба направления ^-программа и маркетинговая политика фирмы) являются неотъемлемой частью коммуникативной политики организации.
1. Алехина И.Я. Имидж и этикет в бизненсе. М.: Дело, 2010. 112 с.
2. Джордж Р.Т. Деловая этика. С-Пб. М.: Институт «Экономическая школа», издательская группа «Прогресс», 2011. С. 166.
3. Дружинин А.И. Фирма в условиях рынка: организация, планирование, мотивирование: учеб. пособие. Ульяновск. : Ульян. Дом печати, 2013. 104 с.
4. Кудряшов В.С. Развитие государственной системы предоставления социальных услуг лицам пожилого возраста в России // Петербургский экономический журнал. 2014. № 1. С. 28-33.
5. Кудряшов В.С., Платонова Т.С. Методическое обеспечение принятия управленческих решений в современных ситуациях неопределенности и риска // Менеджмент качества. 2016. № 3. С. 218-224.
6. Кудряшов В.С., Туранова М.В. Теоретические аспекты инвестиций и оценки инвестиционной деятельности предприятий // Инвестиции в России. 2016. № 10 (261). С. 29-32.
7. Смит П., Берри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 258 с.
Поступила в редакцию 23.09.2018
