CC BY
181ОСОБЕННОСТИ МОДЕРНИЗАЦИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ
В.В. Мацько
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Имидж бренда в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Поэтому имидж организации должен отражать изменяющиеся восприятие и ожидания потребителя. Модернизация имиджа или ребрендинг меняет отношения между компанией и потребителем, делает их крепче и многограннее.
The brand image in today's terms is a central concept of marketing. Therefore, the image of the organization should reflect the changing perceptions and expectations of the consumer. Upgrading or re-brand the image changes the relationship between company and consumer, making them stronger and more versatile.
Имидж организации должен вызывать ассоциации с предлагаемой услугой, быть неким олицетворением ее сущности, отражать предназначение компании и содержать особый смысл, заложенный в услуге. Поэтому имидж бренда в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Услуга воспринимается через бренд. Соответственно, имидж организации должен отображать свойства услуги, ее качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ компании.
Но рано или поздно перед компанией встает вопрос о модернизации имиджа. Коррекция имиджа должна отражать изменяющиеся восприятие и ожидания потребителя, а также рыночное развитие организации. Проблема модернизации имиджа бренда является актуальной для многих российских фирм и предприятий. Связано это с бурным экономическим ростом, который переживает наша страна, с ростом числа компаний на рынке услуг, а также ростом влияния нематериальных активов организаций.
Основная задача имиджа организации - формирование, поддержание и расширение сферы влияния компании, повышение лояльности потребителей.
Если после проведенного маркетингового исследования обнаруживаются неутешительные факты:
1. сокращение объема продаж;
2. потребители предпочитают приобретать аналогичную услугу у конкурентов;
3. уникальность пакета предложений организации не признается целевым сегментом;
4. имидж работает не на услугу, а против нее.
Если перечисленные признаки имеют место, то руководство фирмы принимает решение о коррекции имиджа бренда или ребрендинге. Ребрендингом можно считать косметический ремонт или же глобальную перестройку организации, формирование нового, более востребованного пакета предложений. Все зависит от того, насколько пострадал имидж компании.
Образ бренда, имеет мифологическую основу, или по другому сюжет, который отвечает желаниям потребительского сегмента. Сюжетный способ моделирования имиджа - это когда образ бренда создается на основе традиционных мифологических сюжетов, используя инструмент позитивной мифологизации, когда образу противостоит антиобраз.
Сюжетный способ формирования ребрендига довольно прост. Ребрендинг - это повторная, директивная мифологизация.
Необходимо обратить внимание, как и когда происходит директивная мифологизация ребрендинга (рис. 1.):
Создание имиджа бренда
Позиционирование имиджа ♦
Активизация имиджа *
Исследование имиджа
I
Коррекция имиджа бренда
Рис. 1. Директивная мифологизация ребрендинга
Решаясь на модернизацию имиджа, нужно ответить на ряд вопросов, чтобы понять сможет ли обновленный бренд удержать свои позиции на рынке. Французкий маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделил ряд условий, регламентирующих позиционирование на рынке:
1. Действительно ли ваш бренд так известен целевой аудитории? Не окажется ли степень лояльности к обновленному бренду минимальной?
2. Как вы оцениваете позиционирование конкурирующих марок? Есть ли у вас ощутимые преимущества перед ними? С помощью каких инструментов вы будете отстаивать свои позиции?
3. Оцените предлагаемую рентабельность ребрендинга. Сделайте объективный анализ.
4. Достаточным ли потенциалом обладает ваш бренд, чтобы сохранить положительный имидж с новым лицом?
5. Обладаете ли вы финансовыми ресурсами, чтобы обеспечить ребрендинг соответствующим PR-обеспечением?
У старых брендов имеется явное преимущество перед новыми - их кредитная история. Каждая торговая марка запомнилась чем-то хорошим, вопрос в том, что подчеркивать. Эксплуатировать сентиментальную нотку вечно невозможно, мелодраматические сюжеты следует дозировать осторожно. Иначе проницательный потребитель решит, что организация или какая-либо компания пытается им манипулировать, взывает к постоянству и давит на жалость, неловко скрывая слабость креатива.
Правильное использование иррационального восприятия дает большое преимущество, потому что старый имидж бренда с его ассоциациями апеллирует к недостижимой мечте потребителя. Иррациональное восприятие образа бренда, построенного на иллюзии вечности приобретаемой услуги, порождает иллюзию собственной вечности. Ребрендинг, использующий или берущий на вооружение данный момент, практически всегда обречен на успех.
При модернизации имиджа организации, ее ребрендинг должен быть тщательно обоснован. Проводя маркетинговое исследование, необходимо уточнить: что хорошего несет в себе старый имидж бренда, учитывая мнения целевого сегмента. По мнению эксперта Хэмптона Бридвэла, президента коммуникационного агентства Brand Logic: весьма подходящее в этой ситуации правило «10 - 80 - 10» [1, с. 5] .
39
Для старого бренда:
1. славное прошлое;
2. актуальность;
3. оптимистический футуризм.
Услугу можно без сожаления снять с производства, если:
1. Прибыль от его продажи не покрывает потраченных средств на производство.
2. Расчеты показывают, что другие бренды выигрывают, в то время как нерентабельный остается на прилавках. Как правило, в пакете организации находится не один бренд. В этом случае цепная реакция негативизации неизбежна. Снимая с производства нерентабельную услугу, руководство фирмы повышает степень лояльности тех потребителей, кто особенно ориентирован на торговую марку.
3. Имеется «свободное поле» для освободившихся денег на рекламу. Маркетинговые исследования показывают, что другие «запущенные» бренды окажутся более прибыльными.
4. После отказа от нерентабельной услуги основная масса покупателей не оставит торговую марку, отказавшись от стремления отыскать аналог у конкурентов. Дублирующую и менее качественную услугу не нужно производить вообще, даже ориентируясь на более низкий ценовой сегмент покупателей.
5. Просчитаны уже все возможные негативные последствия для имиджа вашего бренда. Снимая ту или иную услугу с производства, организация рискует испортить себе репутацию. Логика потребителей в этом случае элементарна: услуга есть позиция, организация сдает услугу, значит, сдает позиции.
Операция по коррекции имиджа необходима в тот момент, когда статичное состояние фирмы начинает разрушаться. Со временем любой имидж подвергается эрозии и разрушается. Чтобы спасти имидж организации, нужна новая директивная мифологизация образа бренда.
Ребрендинг, как мифологический ряд, подчиняющийся всем законам жизнедеятельности мифа, транслируется в ритме волны.
Как правило о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где сообщается о том, что:
1. новый имидж обеспечит рост интереса со стороны и реальных потребителей, и пока «незатронутых» новичков, и неисследованных сегментов;
2. возрастет объем продаж, потому как продукция станет лучше и расширятся «ассортиментные предложения».
Ребрендинг представляет собой косвенную рекламу. Таким образом, ребрендинг привлекает внимание к самой организации, а через нее непосредственно к продавцу. Как писал Д. Огилви: «Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту» [2, с. 64-65].
Ребрендинг как реклама представляет собой одновременно и репозиционирование, и ретрансляцию, то есть обладает всеми специфическими функциями. Ребрендинг несет новый имидж, и несет его по специфическим каналам своим и не совсем своим адресатам, то есть целевому и нецелевому сегменту. Целью ребрен-динга как рекламы является формирование законченного имиджа, корректируемого по мере необходимости без особых финансовых затрат. Главная опасность кроется в непредсказуемости всей PR-акции, хаотичной смене направлений, агентов, задач.
Другими словами, когда за дело берутся непрофессионалы или акция представляет собой неподготовленный эксперимент, эффект получается прямо противоположный. Реклама, один из примеров эволюционного моделирования фирмы, внешне проявленного как ребрендинг. Целью эволюционного моделирования выступает установление связи между технологическими изменениями и экономическим ростом [3, с. 16-17]. Возникает вопрос: эффективнее ли ребрендинг, чем реклама? Одной из основных задач рекламы является долговременная виртуализация реальности. Рекламу в этом плане можно действительно сравнить с вирусом, заражающим все пространство. Специально подобранные рекламные обращения стремятся за как можно более короткое время оказать сильное воздействие на сознание человека [4, с. 16]. Суммируя сказанное, можно сделать вывод: реб-рендинг представляет собой долговременную рекламную акцию, которая может искусственно пролонгироваться. В качестве пролонгируемого часто оказывается эхо-эффект.
Ребрендинг - тот, единственный прием, помогающий сгладить негатив рекламы. Ведь он как реклама целиком основан на фактах, зафиксированных документально. Реклама более эфемерна, она в большей степени мифологична, чем ребрендинг. Ребрендинг имиджа компании предполагает несколько приземленный тип рекламы, при этом никогда не считаясь таковым.
Если рассматривать ребрендинг как маркетинговую коммуникацию, тогда основными передатчиками сообщений, становятся в первую очередь средства массовой информации: телевидение, радио, пресса, федеральная, региональная и местная. Сюда же относится и индустрия наружной рекламы (компании, которые берут в городах в аренду землю и устанавливают на ней конструкции наружной рекламы - щиты, тумбы, световые короба и т.д.), транспортная (реклама на троллейбусах, в метро, на электричках, автобусах и др.), интернет.
Ребрендинг в большинстве случаев предполагает коррекцию созданного ранее бренда. Реверс имиджа бренда не всегда тождествен коррекции имиджа бренда, поскольку коррекция имиджа предполагает поиск ошибки и настойчивую работу над ней, а реверс - поворот имиджа бренда под критическим углом. Поэтому необходимо избегать наиболее распространенных ошибок при ребрендинге имиджа компании:
1. Приступая к расширению, модификации бренда или пересмотру принципов его позиционирования, необходимо проанализировать, как изменилась за это время целевая аудитория.
2. Ребрендинг не должен сводиться к простому изменению фирменного стиля. В первую очередь, он требует пересмотра внутренних бизнес-процессов компании.
3. Позиционирование имиджа бренда гораздо шире, чем его реклама или эффективный слоган.
4. При ребрендинге необходимо составить краткий план работы, на который могут опираться все участники процесса, и при необходимости вносить в него дополнения.
5. Чрезмерно резкая и неожиданная модификация имиджа бренда способна нанести непоправимый урон его образу. Так как полностью отказываясь от уже запомнившейся потребителям символики, компания рискует потерять уже сложившуюся клиентскую базу.
6. Необходимо прислушиваться к потребителям, потому что их мнение о компании - один из самых важных барометров, способных показать, нужен ли организации ребрендинг.
7. Имидж бренда состоит из мелочей. Поэтому в ходе реб-рендинга следует учитывать эффективность каждого взаимодействия с клиентом.
8. Стоящий за обновленным брендом образный ряд должен не просто служить декларацией о намерениях, он должен отражать реальные возможности компании.
9. Нельзя пренебрегать исследовательской работой. Потребности уже имеющихся и будущих клиентов должны быть в центре любого предлагаемого решения.
10. Следует критически оценивать результаты маркетинговых исследований, сопровождающих ребрендинг, и в первую очередь, фокус-групп. Изучая данные исследования, руководству компании следует сопоставлять их с уже имеющимся, собственным опытом и знаниями о рынке.
11. Постоянный контроль со стороны руководства фирмы, за работой брендинговых агентств поможет избежать ошибок в процессе ребрендига имиджа. Потому что только если руководитель проекта располагает необходимыми навыками и уделяет достаточно времени работе с консультантами, будучи сам хорошо осведомлен о структуре и особенностях собственного бренда.
12. Необходимо избегать чрезмерной коллегиальности. Сократив состав проектной группы до минимума, оставив только самых необходимых сотрудников. При этом состав должен быть многоуровневым и включать не только руководство компании.
13. Концентрация на своем рынке сужает кругозор и приводит к неинтересным типовым решениям. Анализ примеров успешных проектов в области ребрендинга, причем не обязательно в своей области, существенно поможет процессу модернизации организации.
14. Независимо от масштабов и сферы деятельности, каждый имидж бренда занимает свою нишу в экономике, соответствие которой необходимо постоянно подтверждать.
Идея ребрендинга как таковая: представить обновленный имидж бренда, способный нивелировать прежний негатив и увеличить количество реальных покупок (а не потенциальных покупателей) и существенно повысить объем прибыли.
43
Необходимо научиться разбираться и в тонкостях психологии потребителей фирмы. Покупателям всегда свойственно ждать перемен, новизны, а с другой стороны - фатальная необходимость. Идея ребрендинга во втором случае: предложить новую концепцию услуги. Фундаментальная идея всего брендинга, как, впрочем, и маркетинга, - решать проблемы, а не штамповать товары.
При ребрендинге:
1. Необходимо чётко выявить тот сегмент целевой аудитории, который недоволен деятельностью коммерческой организации, качеством товара (услуги) или же имиджем фирмы.
2. Руководство компании нужно предложить то, что зацепит целевую группу за подсознание.
Осуществлять ребрендинг следует сразу в нескольких направлениях, главные из которых направления «что» и направление «для кого». Когда любой бренд позиционируют на рынке, важно максимально четко представлять свою целевую аудиторию в деталях: каков их денежный доход, какова шкала жизненных ценностей и т.д. А в период модификации имиджа бренда, то есть ребрендинга, необходимо провести исследование на тему: как изменились данные показатели за определенный период функционирования фирмы.
Существует несколько путей проведения ребрендинга:
- репозиционирование;
- ретрансляция;
- расширение.
Здесь необходимо внести ясность в использование терминов. Ребрендинг - прежде всего репозиционирование имиджа бренда. При репозиционировании важно не только изменить характеристики торговой марки, но и закрепить их в сознании потребителей.
С целевыми сегментами трудно работать, потому что их психологические глубинные потребности несколько противоречат друг другу. С одной стороны, потребитель стремится к стабильности и постоянству. С другой стороны, ничто так не будоражит интерес, как приставка «new».
Коррекция имиджа - серьезное бизнес решение, при принятии которого обоснован каждый затраченный рубль, а в результате - получена дополнительная прибыль. В процессе изменений необходимо непрерывно отслеживать финансовые и маркетинговые показатели компании на рынке [5, с. 24]. Если это не делать, то контроль над процессом ребрендинга легко потерять.
Правильно и вовремя внесенные изменения в имидж бренда меняет отношения между компанией и потребителем, делает их не только крепче, но и многограннее. Ребрендинг - те же инвестиции в нематериальные активы. Соответственно и судить о его целесообразности нужно по степени возратности инвестиций.
Список литературы
1. Дилемма старого бренда: продать и обновить // Маркетолог. 2006. № 2.
2. Афоризмы // Наука и жизнь. 2002. № 12.
3. Сухарев О. Концепция экономической дисфункции и эволюция фирмы // Вопросы экономики. 2002. № 10.
4. Мухина А. Вирус рекламы // Знамя мира. 2003. № 8.
5. Глазырин А. 3 «Ре» // Маркетолог. 2006. № 11.
