CC BY
59
Т.Б. Ерохина
ТЕНДЕНЦИЯ СБЛИЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ PR И МАРКЕТИНГА
Рассматривается тенденция сближения РЯ и маркетинга.
РЯ тоже может быть «идеологичен». Будь это не так, он оказался бы бесполезен на государственном и политическом уровнях. Но, в отличие от пропаганды, РЯ не может существовать и развиваться в рамках любой идеологии. Пропаганде, если можно так сказать, «нет дела» до самого человека, она говорит ему не «кто он», а «кто он в отношении другого», и этот «другой» чаще всего выступает в качестве врага. Поэтому пропаганда в любом случае не только поляризована, но и конфликтна, она играет на таких мифологических противопоставлениях, как «мы - они», «свой - чужой». Здесь нет и речи об установлении взаимовыгодных, гармоничных отношений. Это не значит, что РЯ чужда многополюсность в создании собственной картины мира - это значит, что такие «полюса» описываются им как альтернативы, в случае же с пропагандой выбора, по сути, нет: ведь ни один человек не выберет то, что чуждо ему и враждебно. Там, где пропаганда рисует противника, РЯ - партнера [1].
То же самое иными словами выразил профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте, который писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель РЯ - достижение согласия; цель пропаганды -создание движения. РЯ стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы РЯ подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. РЯ стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников» [6].
Отсюда, в частности, следует, что в социальном и политическом контексте практика РЯ становится возможной только при наличии демократически организованных структур общественной жизни. Функция управления, свойственная РЯ, здесь осуществляется из ряда источников, подразумевает существование нескольких центров управления. В данном случае борьба идет за попадание в фокус общественного внимания своей точки зрения на происходящие события - события, которые служат благоприятными контекстами для объектов, с которыми работает РЯ. Напротив, тоталитарные (и часто посттоталитарные режимы) активно эксплуатируют такой инструментарий управления коммуникативным пространством, как исключение из сферы общественного внимания «неудобных» вопросов.
РЯ может существовать только при демократии, поскольку только здесь возможен постоянно возобновляемый диалог между социальными группами по самым разным вопросам общественной жизни. Своей целью этот диалог имеет консенсус, но сам консенсус тоже не стабилен и однозначен, он носит импульсный характер, снова и снова заключается и перезаключается, интерпретируется, поворачиваясь разными гранями, принимая новые условия согласия и отказываясь от прежних. Меняются и стремящиеся к взаимопониманию группы. При демократии все - динамика, все -
неустанный поиск гармонизации, и PR - практический инструмент такого взаимовыгодного поиска, не стесненного ни жесткой властью, ни метафизическими принципами.
Еще один «пробный камень», который позволяет отчетливо дифференцировать пропаганду и PR, - это обратная связь, о которой говорилось выше. С одной стороны, в целях пропаганды тщательно изучаются группы реципиентов с целью увеличения эффективности воздействия. Но это обстоятельство еще не гарантирует обратной связи. В действительности пропаганда создает иллюзию этой возможности - обратной связи -но такой, которой нельзя воспользоваться. Симуляция обратной связи увеличивает эффективность пропаганды, но очевидно, что, например, немецкий солдат, прочтя листовку в окопе, не станет писать ответ английскому аппарату пропаганды.
В целом, как замечает В. Королько, реклама, маркетинг, паблисити, работа с общественностью (public affairs), пресс-посредничество, пропаганда и контрпропаганда - это все близкие к PR виды деятельности, но ни одно из них не может заполнить всю совокупность акций PR-кампании, заменить собой PR. В иных случаях эти виды деятельности могут рассматриваться как составная часть PR, но не отождествляться с ним [2. С. 30-35].
Однако, выделив эти отличия, нужно сказать, что вопрос о дифференциации PR и других форм работы с сознанием в действительности является более сложным. Будь это не так, в современной литературе, посвященной проблеме дисциплинарной независимости PR, мы могли бы обнаружить замечательное единодушие - однако этого не наблюдается. Дело в том, что у сообщений политической пропаганды, PR, рекламы и паблисити существует и нечто общее. Особенно трудно определить, где заканчиваются собственно маркетинговые процедуры и начинается «юрисдикция» PR. Ведь на практике маркетинг тесно работает с PR: так, например, специалисты по маркетингу часто обращаются к пиарщикам, знающим, как подготовить сообщение для СМИ о продукте и организовать его освещение в прессе (хотя работа с прессой - не единственная задача, которую решает PR), однако нередко эти функции возлагаются на самого маркетолога. Да и задачи PR-отдела организации также нередко выполняются отделом маркетинга.
Неудивительно поэтому, что концепции PR и маркетинга имеют тенденцию к сближению. Благодаря этому вначале появилась идея marketing public relations, а затем идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга. Процесс интеграции коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность
под эгидой маркетинга. Иногда ИМК обозначают также как marketing communications mix, среди компонентов которого называют прямую рекламу, систему мероприятий по достижению высокой общественной репутации фирмы (public relations), комплекс мер по продвижению товара (sales promotions) и прямой маркетинг (direkt marketing).
Процесс интеграции коммуникаций, попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность, очевидно отражает современные потребности. Главной движущей силой здесь, безусловно, является усиление конкуренции. Победителями становятся компании, которые способны добиваться успеха на множестве рынков сразу: на рынке продукта, на рынках информации, материальных ресурсов и труда. Более того, успех на рынке продукта теперь во многом является функцией от эффективности взаимоотношений компании с поставщиками ресурсов, государством и обществом, т.е. грамотной организации коммуникативных отношений.
Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR. Знаменитые четыре «Р» маркетинга были поставлены под сомнение. Схема, предложенная Ф. Котлером, в контексте ИМК стала выглядеть как четыре «С»:
(Product) Продукт - Потребитель (Consumer).
(Price) Цена - Стоимость (Cost).
(Place) Место - Удобство (Convenience).
(Promotion) Продвижение - Коммуникация (Communication).
Таким образом, концепции маркетинга и PR очевидно не имеют особых барьеров для взаимовлияния, наоборот, открыты для него. Выгоды подобного согласования заключаются в следующем: во-первых, достигается внутренняя согласованность сообщений; вся бизнес-стратегия компании интегрируется, ориентируясь на нужды потребителя. Во-вторых, создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные. В-третьих, ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними. На эффективность подобной взаимной координации маркетинга и PR (правда, вне концепции ИМК) указывал также Р. Хэйвуд [3. С. 126-127].
Не менее продуктивным может быть синтез процедур PR и - в случае демократического политического контекста - пропаганды (например, предвыборной пропаганды и агитации). Поэтому можно говорить не только о появлении интегрированных маркетинговых коммуникаций, но также о формировании подхода так называемых синтетических стратегий. Согласно определению, данному в словаре сайта «Новая идеология», синтетическими стратегиями называют семейство стратегий, которые можно выделить в практике проведения избирательных кампаний. Основной акцент в синтетических стратегиях делается на правильном управлении имеющимися в распоряжении команды кандидата ресурсами: их мобилизация, взаимодействие и координация усилий, вопросы эффективности их использования. Стратегический синтез - это, по сути, определенная конфигурация из ресурсов, инструментов
воздействия (в том числе РЯ) и идей по их использованию.
Подводя итог рассмотрению взаимоотношений РЯ и других форм работы с сознанием, мы можем заключить, что РЯ, оставаясь вполне самостоятельной ветвью профессиональной деятельности, не является изолированным в контексте других коммуникативных дисциплин и способов воздействия на общественное сознание. Более того: в идеале их взаимная согласованность является предпочтительной в целях увеличения эффективности результатов воздействия.
Однако, как это было видно выше, деятельность РЯ-мена, даже будучи взятой «в отрыве» от других смежных дисциплин, является направленной на различные специальные сферы общественных коммуникаций (государство - общественность, государство - государство, организация - общественность, организация - государство и т.д.). Таким образом, и сама по себе она представляется как область дифференцированных трансакций. Тем более сложной становится такая деятельность, если принять во внимание необходимость действий, интегрированных со смежными формами работы с сознанием. Но если РЯ-деятельность настолько универсальна, в этой связи встает немаловажный вопрос: кем должен быть специалист по РЯ? Какое образование он должен получать, какими навыками обладать? В конечном итоге - что значит быть профессионалом РЯ?
В целом нужно разделять «технические» навыки и умения, которыми должен владеть специалист по РЯ, с одной стороны, и его личностные качества. Но в действительности трудно сказать, какие свойства РЯ-про-фессионала носят «личностный» характер, а какие -инициированы приобретением определенного рода знаний и практикой.
Так, Э. Бернайз выделял такие личные качества РЯ-мена, как сильный характер, здравый смысл, объективность, интуиция и подобные. С. Блэк добавляет к этому богатое воображение, работоспособность, оптимизм, психологическую гибкость и некоторые другие характеристики [2. С. 41-42]. Х. Берсон, глава американской РЯ-фирмы, считает, что специалист по РЯ должен быть находчив, эмоционально устойчив, целеустремлен и т.д. [4. С. 136]. Перед нами, таким образом, предстает едва ли не совершенное существо, лишенное любых человеческих недостатков, обладающее «нордическим характером». Но психологические склонности и задатки - это то, чему трудно научить, и, кроме того, на этой почве (безусловно, необходимой в смысле определения профессиональной пригодности) можно составить лишь психологический портрет, который будет являться частью портрета профессионального.
Существует еще определенное число знаний и навыков, которые не являются сугубо специальными для сферы РЯ, но, тем не менее, необходимы РЯ-мену для эффективной работы. Это прежде всего науки коммуникативного цикла, такие как теория коммуникации, семиотика, НЛП и психоанализ, политическая психология и политология, теория аргументации, конфликтология, наконец, теория менеджмента; но важны также экономика и статистика, знание иностранных языков, умение работать с ПК и программным обеспечением на уровне продвинутого пользователя.
Вот, например, список требований, предъявляемых в компании Sun Interbrew к руководителю службы корпоративных связей и PR: английский язык, хорошее знание сектора рынка, где действует компания, понимание сути политических и экономических процессов в России, шестилетний опыт руководящей работы в федеральных или региональных органах или СМИ, успешная реализация нескольких PR-проектов, способность управлять коллективом, умение работать в команде.
Итак, менеджмент, маркетинг, реклама, пропаганда, политика, экономика, социальная работа, иностранные языки и многое другое... Какое же образование должен получать будущий PR-мен?
Первое, что становится очевидным при самом приблизительном рассмотрении вопроса - это то, что специалист по PR должен понимать процесс работы средств массовой информации, немаловажным достоинством является также обладание журналистскими навыками (написание текстов речей, статей, пресс-релизов и т.п.). Другими словами, ему придется постоянно совершенствоваться в таких навыках, как медиа-рилейшнз (отношения со СМИ, или, что то же самое, -пресс-посредничество). Значит ли это, что базовым образованием PR-мена должна быть журналистика?
Безусловно, навыки журналистской работы чрезвычайно полезны в любой PR-кампании, но, когда в странах СНГ стали готовить специалистов по PR, Г. По-чепцов отметил: мы сильно отстаем от западных стран, и единственным нашим плюсом является то, что мы не повторили ошибку, против которой выступал Э. Бер-найз, - не разместили студентов новой специализации на факультете журналистики [4. С. 129]. И хотя в странах СНГ по-прежнему доминирует асимметричная информационная модель, в которой преобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, она все же постепенно уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
Более того, работа со СМИ - не единственная составная часть деятельности PR-мена. Михаил Богданов, один из специалистов «БЛМ-консорт», замечает в этой связи, что, по его опыту, пиарщики делятся на две группы - это «смишники», т.е. специалисты по работе со СМИ, и лоббисты, те, кто умеет работать с органами власти и общественностью. «Смишников» гораздо больше, чем лоббистов. По оценке Богданова, в Москве их 100-200 человек. А лоббистов с опытом работы в иностранных компаниях не более дюжины. При этом «можно найти «смишников», можно лоббистов», - говорит Михаил Богданов, - «но чрезвычайно сложно найти людей, у которых эти оба профиля сочетаются».
Вопрос о «смишниках» и «лоббистах» - это, по сути, вопрос о специализации в процессе подготовки PR-мена. С одной стороны, существует позиция, согласно которой PR-мен - это специалист-универсал, специалист широкого профиля, которые обладают практически всеми навыками, возможными в гуманитарной области. Так, по мнению Т. Атанасовой из «Ниеншанца», PR-мен должен быть специалистом, готовым работать на разных участках. С другой стороны, имеется иная позиция: следует разделять такие понятия, как «сфера деятельности» и «специализация». Эту позицию выражает, в частности,
Тульчинский. С его точки зрения, нет и не может быть РЯ «вообще». Одно дело - работа с прессой, другое - с электронными СМИ, третье - корпоративная культура и фирменный стиль и т. д. Все эти виды деятельности подразумевают разные технологии [5].
Таким образом, РЯ предстает как сфера деятельности, в которой находят применение специалисты самых разных специальностей и профессий: журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д. Здесь необходимы четкие специализация и профессионализм. Безусловно, при подготовке организаторов РЯ будущие профессионалы РЯ должны познакомиться со всем спектром работ, но вопроса о специализации это не снимает.
Специфика профессии РЯ-мена, как полагает Туль-чинский, результируется относительно проблемы образования РЯ-специалистов также в том, что брать юношу или девушку со школьной скамьи, учить его 4 года или 5 лет, а потом давать ему диплом и выпускать на рынок труда - безответственно как по отношению к рынку труда, так и по отношению к молодому человеку/девушке. Такой подход дважды неадекватен: во-первых, специфике самой профессии, а во-вторых -рынку труда РЯ.
Пиаровский профессионализм требует особо доверительных отношений с заказчиком и работодателем, досконального знания соответствующей технологии производства и сферы деятельности. Это должен быть человек, знающий соответствующие аудитории. Практически все успешные пиарщики пришли «откуда-то», «с судьбой». Поэтому предприятию для организации РЯ-службы нежелательно брать человека с улицы - гораздо эффективнее готовить РЯ-мена из среды «своих» специалистов.
С такой постановкой вопроса могли бы согласиться и многие РЯ-агентства: им нередко приходится сталкиваться с такой ситуацией, когда клиент предоставляет только ту информацию, которую он считает достаточной для организации рекламной кампании, презентации и т. п. (чаще всего - просто ставит задачу), требуя как результат их работы создания позитивного имиджа и, более того, репутации. Однако достигнуть этого результата невозможно, не имея представления о жизни предприятия в целом, оставаясь «аутсайдером» относительно его планов, задач и проблем.
В этом контексте более оправданной видится модель второго высшего образования или магистратуры: когда человек волею судеб или характера определил свой интерес к РЯ, приобрел некоторый практический опыт, понял, каких знаний и умений ему не хватает. После этого можно говорить о возможности его эффективной и полноценной подготовки и готовить специалиста под конкретное рабочее место. Тульчинский ссылается и на мировую практику, где специалист по РЯ представляет магистерский уровень деятельности, т.е. является профессионалом, способным вести исследовательскую и преподавательскую деятельность, и, кроме того, вполне зрелой личностью [5].
Нам кажется, что это - достаточно взвешенная и трезвая позиция. Тем не менее для успешной работы в сфере РЯ профессионал этого вида деятельности, независимо от того, каким именно видом РЯ-деятельности он занят, в идеале должен быть осведомленным в теоретической и практической сфере маркетинга и менедж-
мента, владеть коммуникативными навыками относительно разных аудиторий - бюрократии, политических структур, бизнес-структур, всех слоев общественности. Ему необходим широкий социологический, политический, экономический кругозор. Кроме того, какой бы аспект коммуникативной деятельности ни входил в круг непосредственных задач РЯ-мена (используя определе-
ния М. Богданова, будь он «смишником» или «лоббистом»), для эффективной работы ему нужно видеть свою деятельность в контексте целого, представлять координированное взаимодействие его частей и выполнять свои профессиональные задачи в соответствии с этим целым. И в этом смысле специалист в области РЯ, безусловно, должен быть универсалом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лучкин Д. Почему пропаганда не есть PR, а PR не есть реклама / Д. Лучкин. - Режим доступа: www.pronline.ru
2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М., 2000.
3. Хэйвуд Р. Все о Public Relations / Р. Хэйвуд. - М., 1999.
4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.; Киев, 2000.
5. Тульчинский Г.Л. PR-профессионализм / Г.Л. Тульчинский. - Режим доступа: www.prfirms.narod.ru
6. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? / С. Блэк. - М., 1990.
Статья представлена научной редакцией «Экономика» 3 июля 2008 г.
