CC BY
502ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ СРЕДСТВАМИ PR
Для цитирования: Степаненко И.А. Формирование паблисити средствами PR // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 2. №3, 2017. С. 30-37.
Автор: СТЕПАНЕНКО И.А.
СТЕПАНЕНКО Игорь Александрович - магистрант Института
государственной службы и управления Российской академии народного
хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 119571,
г. Москва, Проспект Вернадского, д. 84. E-mail: [email protected].
Аннотация. Паблисити рассматривается как вид PR-деятельности, который нацелен на создание и формирование узнаваемости и лояльности к организации, бренду, продукции или личности. Зачастую паблисити рассматривается в двух значениях - статическом (популярность и узнаваемость компании, бренда или частного лица) и динамическом (деятельность, которая направлена на стимулирование узнаваемости). Основной инструмент паблисити - работа со средствами массовой информации, включающая подготовку информации и размещение информации в средствах массовой информации через работу пресс-службы или пресс-секретаря организации.
Ключевые слова: коммуникология, связи с общественностью, паблик рилейшнс, паблисити, узнаваемость, средства массовой информации, информация, аудитория, пресс-служба
Для большинства людей слова PR и паблисити, в общем понимании, означают одно и то же. Однако это не так, PR - это "зонтичный" термин, который охватывает множество коммуникативных функций, включая паблисити, и это понятие больше связано со стилем, чем с контентом. В настоящее время термины «паблисити» и «связи с общественностью» часто употребляются в одинаковом значении, тем не менее, это неверно. Различия между паблисити и PR, заключается в том, что паблисити выполняет исключительно коммуникативную функцию, а связи с общественностью выполняют управленческие задачи, на основе чего можно сделать вывод, что паблисити - это информация, полученная из независимого источника. В этом случае заинтересованная сторона не платит прессе или телевидению за размещение и публикацию нужных материалов. Существует много способов распространения информации, она может быть распространена путем включения в информационные отчеты, отраслевые бюллетени, в специализированные журналы, пресс-китах. Следует отметить, что информация не всегда носит позитивный или нейтральный характер. Часто бывает, что она несет негативное содержание [Шарков, 2010].
Паблисити (с англ. publicity — публичность, гласность):
1) положительная популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигнутые публичными выступлениями, а также использование различных средств массовой коммуникации;
2) гласность, реклама, самореклама.
3) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых событиях) для повышения популярности в коммерческой, политической и иных сферах;
4) привлечение внимания общественности к товарам и услугам для стимулирования спроса на товары;
5) заинтересованное внимание общественности к конкретному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и, в меньшей степени, чем имидж, зависит от СМИ;
6) пропаганда, воздействие на потребителей для увеличения спроса на товары и услуги посредством рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса [Лучкина].
Автор считает, что паблисити также представляет собой неоплачиваемый и неконтролируемый способ публикации сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услуги или деятельность. Паблисити - это особый вид деятельности PR, который нацелен на создание и формирование узнаваемости и лояльности к организации, бренду, продукции или личности.
Отечественные исследователи понятию паблисити предают два значения:
1) статическое (популярность и узнаваемость компании, бренда или частного лица);
2) динамическое (деятельность, которая направлена на стимулирование узнаваемости).
Однако, едва ли можно ограничить термин паблисити лишь двумя значениями. Например, паблисити, как инструмент PR, предполагает работу со средствами массовой информации и заключается в следующих формах:
1) пресс-релиз (короткое изложение информации для журналистов);
2) пресс-конференция;
3) информационное письмо;
4) пресс-кит (набор материалов о деятельности организации, о бренде, продукции или личности);
5) пресс-тур (пресс-конференция, которая проводится в разных городах);
6) презентация;
7) фотографии;
8) видеоньюс-релиз (короткий ролик для сюжета новостей или информационной программы);
9) радио сообщения.
Работа по созданию паблисити включает подготовку необходимой информации для средств массовой информации и размещение информации в СМИ.
Коммуникационные каналы связей с общественностью
Формирование паблисити определяется с помощью различных средств коммуникации. Основным из них является понятие «public relations» буквально переводится с английского как «связи с общественностью» и объединяет в себе отношения, искусство и науку достижения гармонии организации, учреждения, социальных групп, личности с общественностью.
Существует более полумиллиона различных определений «паблик рилейшнс». Наиболее популярными из них являются:
1) определение Сэма Блэка (Sam Black), почетного профессора по связям с общественностью, бывшего президента Международной ассоциации PR, который говорил, что «паблик рилейшнс» - это искусство и наука о достижении гармонии через взаимопонимание, основанное на истине и полной информированности.
2) определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations - это искусство и социальная наука, которая позволяет анализировать тенденции, прогнозировать их последствия, консультировать руководство организаций и реализовывать в жизнь планируемые заранее программы действий, которые отвечают и
Общественные связи возникли на стыке поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента и маркетинга.
Связи какого-либо субъекта с общественностью (связи с общественностью) включают в себя не только явные, но часто невидимые формы и методы для достижения устойчивой позиции на рынке посредством комплексного использования коммуникационных каналов, медиа и социальной рекламы.
Практика «паблик рилейшнс» возникла в древности. Прототипы деятельности PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, на Востоке - в Древнем Китае. Считается, что «паблик рилейшнс» впервые было официально использовано третьим президентом США Томасом Джефферсоном (Thomas Jefferson), в 1807 г. в черновике седьмого послания к Конгрессу он вписал его вместо вычеркнутого словосочетания «состояния мысли».
На первом этапе своего эволюционного развития деятельность по организации общественных связей была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду и агитацию.
Изучая историю «паблик рилейшнс», нельзя не вспомнить имя журналиста Айви Ли (Ivy Lee). Он первым определил связь между положительными публикациями в прессе о компании или политиках и о достижение новых успехов организациями. Практика рекламы Айви Ли началась в 1903 году, когда тот создал свое агентство. В 1906 году он представил свою знаменитую
«Декларацию принципов», положения которой легли в основу цивилизованных средств PR. Айви Ли заявил о том, что, делая паблисити, неприемлемо обманывать публику, поскольку это недостойно и невыгодно, так как обман рано или поздно раскроется, чем нанесен огромный ущерб репутации. В 1914 году Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работы Айви Ли у Джона Рокфеллера - это своего рода азбука PR в бизнесе. Айви Ли был одним из первых, кто применил термин «паблик рилейшнс» к профессиональной деятельности [Лучкина].
Однако, в начале 20 века, понятие «паблик рилейшнс» все еще определялось без учета правовых основ, хотя в американском законодательстве есть такое понятие и термин «право личности на паблисити» (в некоторых штатах его даже можно унаследовать). Считается незаконным присвоение популярности кого-либо в интересах другого человека (например, продажа сувениров с изображением, похожим на известную личность, без ее разрешения). Без разрешения нельзя использовать фамилию, голос или фотографию человека.
Профессионалы в области «паблик рилейшнс» должны разъяснять аудитории суть проблем до того, как эти проблемы обратятся в кризисную ситуацию.
Деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия - этики поведения. При этом, как признают иные авторы, «паблик рилейшнс» должны осуществлять следующие функции:
1) контроль, целенаправленное формирование мнения и общественного поведения для удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
2) обратная связь с общественностью, следить за событиями, проблемами, разрабатывать программу действий с учетом полученной информации;
3) достигать взаимовыгодных отношений между группами общественности в организации, гарантируя конструктивное взаимодействие или способствование ему.
Главная задача связей с общественностью - собирать, осмысливать и распространять положительный опыт и традиции. Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики только на треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно -интеллектуальным потенциалом, компетенцией и уровнем образования руководителей организаций и структурных подразделений в коммерции или на государственной службе [Татаринова].
Современные подходы формирования паблисити
Однако сегодня развитие российского бизнеса испытывает многие трудности, длительные перерывы в переговорных процессах, исполнение
контрактов, обычно, объясняются недостатком знаний, открытости и правдивости всех участников рынка [Шарков 2005].
Типичным примером работы «паблик рилейшнс» на уровне паблисити является работа пресс-службы или пресс-секретаря. Пресс-служба следит за сообщениями в средствах массовой информации, анализирует мнения общества, своевременно информирует общественность о новостях, намерениях и других программах
В деятельности современной пресс-службы любой организации в рамках коммуникационных и стратегических PR-технологий для достижения взаимопонимания с различными группами общественности, может использоваться следующее:
1) пресс-конференция, презентация перед различными социальными группами;
2) формирование паблисити (посредством взаимных контактов с представителями прессы, радио, телевидения, блогеров, издателями для содействия в последующей публикации материалов с новостями об организации, бренде, продукте или личности);
3) написание отчетов, пресс-релизов, пресс-китов, текстов к брошюрам, рекламных статей, а также описание продукта;
4) редакционная работа;
5) специальные конгрессно-выставочные мероприятия в целях презентации и представлении широкой аудитории организации, ее товаров и услуг (выставки, специальные показы, дни «открытых дверей», которые могут создавать атмосферу доверия среди общественности к организации, бренду, продукту или личности);
6) распространение среди общественности фото-, видео- или печатных материалов (инфографика, видеосюжеты, печатные статьи);
7) спонсорские акции (общественные мероприятия вызывающие огромный резонанс у представителей прессы);
8) аналитические, справочные и научные материалы (имеющие просветительские цели).
В рамках работы пресс-службы любой государственной или муниципальной организации, паблисити формируется, главным образом за счет деятельности самой организации, обратной связи с общественностью, а также за счет средств и механизмов PR.
Но, следует отличать формирование паблисити средствами PR, от пиара или рекламы. Реклама имеет такие отличительные черты, как платность, контроль за тем что размещается, как и где.
На уровне установления паблисити образуются связи между PR-службами и общественностью. Это самые простые функции «паблик рилейшнс», которые связаны с информированием общественности о деятельности организации или личности. Основная цель - предоставить общественности информацию о PR-службе и ее деятельности, а также регулярно напоминать о существовании
самой организации и обеспечить позитивное общественное восприятие организации.
Итак, паблисити осуществляет следующие задачи:
1) идентификацию методов создания информационной связи PR-служб с общественностью;
2) планирование и управление информационными потоками;
3) поддержание устойчивых контактов;
4) формирование положительного образа и восприятия среди общественности.
Особое значение паблисити заключается в:
1) укреплении и повышении репутации организации;
2) продвижении нового продукта или услуги (только формирование позитивной известности посредствам PR должно предшествовать самому паблисити);
3) объяснении сложного продукта, с целью формирования понимание о продукте.
4) ограниченности бюджета, выделяемого на продвижение (организация может не позволять затраты на паблисити, но позволять разместить иные статьи расходов);
5) в критичности ситуации средствами PR по поддержке положительной репутации (являются самыми быстрыми и надежными средствами) [Юхимец].
Продукт сам по себе может стать предметом пресс-релиза (до тех пор продукт является новостью), а после публикации продукт перестанет быть новостью и больше не будет предметом пресс-релиза, а также, если продукт уже присутствует на рынке некоторое время, становится все труднее привлечь внимание потребителя (и лишь тогда средства формирования паблисити, такие как специальные мероприятия и спонсорство, может возобновить интерес общественности к предмету).
Одним из примеров паблисити могут быть выступления руководителей, экспертов в отрасли, интервью, создание репортажей о благотворительных мероприятиях, интервью с рядовыми сотрудниками организации, создание очерков о фактах их жизни, истории создания организации и ее успехах.
Одно из основных направлений паблисити является стимулирование интереса общественности к определенной организации посредством публикации сообщений в средствах массовой информации. Кроме того, паблисити подразумевает деятельность, нацеленную на тесную связь и контакт со СМИ. Она включает в себя организацию различных конференций, интервью, брифингов, рассылку информации, подготовку статей, отчетов и видеоматериалов о деятельности организации.
В целях формирования индивидуального стиля каждая организация должна иметь свое запоминающееся «лицо», иначе она будет потеряна в большинстве других конкурирующих организаций с аналогичным профилем деятельности. Зачастую корпоративный стиль организации, особенно логотип,
сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный и оригинальный фирменный стиль компании создает положительную репутацию.
Формирование паблисити основано на следующих принципах [Шарков, 2014]:
1) реалистичность (деятельность паблисити, в первую очередь, должна быть реальной, иначе она останется только на бумаге и принесет организации нулевой результат);
2) сложность (деятельность паблисити содержит слишком много пунктов или сложных условий, чтобы избежать подобной ситуации, рекомендуется включать простые действия, которые гарантированно возможно выполнить за отведенное время);
3) гибкость (оперативное реагирование на любые значимые события);
4) индивидуальность (каждая организация должна иметь свою стратегию и план).
Выводы
Чтобы организовать успешную деятельность по формированию паблисити, необходимо учитывать и осознавать, что аудиторию всегда будет интересовать только актуальная, профессионально поданная информация, которая затрагивает актуальные вопросы и проблематику, представляющие общественный интерес. В меру провокационная, необычного формата информация будет интересовать аудиторию куда больше, чем скучные цифры и известные, повторяющиеся факты. В то же время информация, выдаваемая небольшими дозами, намного эффективнее, чем огромный блок информационного материала (такая информация не воспримется аудиторией, и тем более будет считаться заказной).
Потребители, уставшие от рекламы, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие рекламной объективности, поэтому не доверяют ей. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеосюжет в телевизионной программе, в которой упоминается организация, ее товар или бренд не с целью рекламы, а с целью донесения какой-либо информации добавляя интересные факты успешной деятельности и достижения.
Средства массовой информации используют эти данные в своих собственных целях, предоставляя бесплатные рекламные услуги. СМИ получают эту информацию безвозмездно от источников PR и, в независимости от ее актуальности и интереса аудитории, может неверно использоваться, а повлиять на СМИ в этом вопросе источники PR не может.
То, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от представителей СМИ, именно поэтому необходимо поддерживать контакты и дружеское отношение, ведь в итоге неправильно предоставленная информация может принести огромный репетиционный ущерб организации и сформировать негативную оценку общественности.
Источники
Бедринская И.В. Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз. М., 2007.
Лучкина С. А. PR-коммуникации в Интернете. М., 2005.
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. СПб., 2004.
Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. М., 2005.
Юхимец В.В. Процесс и специфические особенности создания имиджа современной организации. М., 2002.
PUBLICITY BY MEANS OF PUBLIC RELATIONS
For citation: Stepanenko I.A. Publicity by Means of Public Relations. In: Communicology: the online scientific journal. Vol. 2. No.3. 2017. P. 30-37.
Author: STEPANENKO I.A.
STEPANENKO Igor - graduate student of the Institute of Public Administration and Civil Service of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. Address: 119571, Moscow, Vernadsky av., 84. E-mail: [email protected].
Abstract. Publicity seen as a PR activity aimed at the creation and development of brand awareness and loyalty to the organization, brand, products or personality. Often publicity is considered in two meanings - static (the popularity of the company, brand or individual) and dynamic (activity, which is aimed at stimulating awareness). The basic tool of publicity - working with mass media, including the preparation and placing the information through the work of the press service or the press secretary of the organization.
Keywords: communicology, public relations, publicity, awareness, mass media, information, target audience, press service
References
Bedrinskaya I.V. Types of communication in public relations. M., 2007. Luchkina S.A. PR communications online. M., 2005. Tatarinova G. N. Management of public relations. SPb., 2004. Sharkov F.I. Constants of goodwill: style, publicity, reputation, image and brand of the company. M., 2010.
Sharkov F.I. Public relations: textbook for universities. M., 2005. Yukhimez V.V. Process and specific features of creating the image of a modern organization. M., 2002.
