CC BY
12
Таблица 2. Ландшафтотерапия различной степени сложности в пешеходной зоне горноклиматического курорта Красная Поляна.
Критерии назначения дозированной ходьбы Терренкур №1 (легкая степень сложности) 35-40 шагов в мин. Терренкур №2 (средняя степень сложности) 2 0-3 0 ш агов в мнн. Терренкур №3 (высокая степень сложности) 10-15 шагов в мнн.
1. Величина уклона л андш афга уклон 4° н менее уклон 5-9° уклон 10° н более
2. Радиус пешеходной доступности (Е.) К. поворотов^ 20-150" (вс едо с тупный) Е. поворотов^95-115° (относительно сложный) Е. ПОЕОрО ТОЕ=90° н менее (повышенной сложности)
3. Соотношение скоростнн частоты повторения отдельных порывов ветра ветер до 5 м/сек: частота повторов не более 300 час.год ветер до ЮмУсек, частота повторов не более 500 час. год ветер от 10 до 15 м/сек: частота повторов до 1000 час. год
4. Индекс комфортности биоклнм атнческнх характеристик пешеходной зоны средняя влажность воздуха по путп следования пациента
отно с _ел ажно с ть=5 6 -70% относ _ел ажн_=71 -S5% о тно слпажн более 35%
соотношение «тень-солнце»на протяжении всего терренкура
50% 50% 40% 60% 30% 70%
5. Эквивалент энергозатрат 300-500 калорий км до 1000 калорий ем до 2000 калорий км
Литература
1. Козак, Д.Н. Целевые индикаторы по направлениям реализации Федеральной целевой программы «Развитие г.Сочи как горно-климатического курорта (2006-2014 годы)».// Экономика России.- 2006.- №1.-4-9с.
2. Винокуров, Б. Л. Стратегия экономического развития курортных регионов. СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 2008. - 246 с.
3. Жуков, А. Развитие инфраструктуры горноклиматической рекреационной зоны Красная Поляна курорта Сочи.// Российский экономический вестник. -2008.-№1.-4-5 с.
Веселова Т.Е., Кравчук Е.Г., Никитина А.М.
Рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинговой среды (с использованием медиа-инструментария) на различных сегментах российского рынка
В настоящий период актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение
80
потребностей человека (Ю.А. Крыжановский, 2008; Н.Ф.Лазутина, 2009; Л.Е.Ладейщикова, 2010). Проведенные нами разработка и внедрение авторского комплекса маркетинговых коммуникаций позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать инновационные маркетинговые ингредиенты основных рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг (таблице 1). Как свидетельствуют данные таблицы 1, отечественный рынок медицинских услуг готов к восприятию маркетинговых инноваций в различных плоскостных измерениях установления рыночных коммуникативных связей. В этой связи надлежит акцентировать внимание на таком новом сбытовом приеме, как «коммуникативный рыночный валёр», выступавший в рамках нашего научного исследования как самостоятельная маркетинговая программа, основанная на научно прогнозируемом росте уровня продаж медицинских товаров, ранее не пользовавшихся высоким самостоятельным спросом. В качестве сбытового примера надлежит пояснить, что приобретение особой потребительской значимости (валёризации от франц. уа1еиг=букв. ценность) обусловлено для конкретного пациента рыночной сопряженностью этого товара с оказанной медицинской услугой. Особенно ярко это демонстрируется на рынке медицинских услуг, когда врачом, проводившим процедуру массажа или липосакцию жировых отложений на животе и бедрах, осуществляется обязательная рекомендация по приобретению и длительному ношению специального стато-эластического белья в виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низких эластических трусов. Одновременно, инновационность горизонтальных рыночных коммуникаций присутствовала в рамках настоящего исследования в виде так называемого монодиального маркетинга, когда различные потребительские группы (разнящиеся по имущественному статусу) широко оповещались о поливариантных ценовых условиях оказания эксклюзивной услуги, выполняемой на рынке только одним (monoсНа=одноголо сье) популярным медицинским специалистом. Подобным сбытовым примером инновационных горизонтальных рыночных коммуникаций могут служить наши маркетинговые технологии в виде публикации через СМИ тарифной сетки на услуги мануального терапевта, когда рыночная градация цены 1 сеанса ставилась в прямую зависимость от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры. При этом каждый потребитель мог выбрать приемлемую для него ценовую линию при потреблении медицинских услуг у конкретного мануального терапевта. Не менее важным ингредиентом инновационных программ вертикальных рыночных коммуникаций являлось моделирование качественно нового информационного пространства, которое мы обозначили как «маркетинг-силлепсис» (от древнегреч. syllepsis = захват). Этим инновационным термином в рамках нашей научной работы идентифицировались сбытовые мероприятия, направленные в сфере медицинских услуг не на лечение уже накопленных конкретным индивидуумом заболеваний, а на возможность личного участия физического лица в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Последнее было активно
реализовано нами в маркетинговом пространстве медицинских услуг с помощью следующего телеролика: «Дорожно-транспортное происшествие и Вам срочно необходимо переливание крови? От здорового ли донора и за какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее эту кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет в Федеральном Банке личной крови! С этой новой медицинской услугой мы ждем Вас по адресу...».
Таблица 1. Виды рыночных коммуникативных связей и авторская схема их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого
предпринимательства.
ГГнноеапионность горизонтали рынсчных коммуникаций. ГГнноезиионностъ вертикали рынсчных коммуникаций.
1.1. Использование нового сбытового приема «коммуникативный рыночный валер», как маркетинговой программы, обеспечив аюшей внезапный (но подготовленный нами) рост уровня продаж медицинских товаров, ранее самостоятельно не пользовавшихся псвышенным спросом и приобретавших особую потребительскую значимость (валёризацию от франп. уа1еш=буо^ ценность) для конкретного пациента только в сопряжении с оказанной мадипинской услугой. СЗыговой пример, Обязательная врачебная рекомендация приобретения и хлительного ношения (после процедур массажа ити липосаыши жировых отложений на животе и бедрах) специального стаго-зластического белья е виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низких пластических трусов. 1.2. Моделирование качественно нового инф орм анионного пространства, обозначаемого термином «маркетннг-снллепсис» (от древнегреч. syllspELE=3axEaT}, когда преднамеренно нарушаются ординарные сбытовые каноны уагугб сфере здравоохранения, ставя пелью рекламы не лечение уже накопленных конкретным индиЕидуумом заболеваний, а возможность личного участия физического липа в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Маркетинговый тел ер о л и к: «ДТП и Вам срочно необходимо переливание кровип От здорового ли донора и да какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее згу кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет е Ф^зеральном Банке личной крови! С згой новой медицинской услугой мы ждем В ас по адресу...»
2.1. Монолиальные маркетинговые рыночные коммуникации, т.е. процесс горизонтального оповещения различных (по имушесгв енному статусу) потребитель -ских групп о наличии полке ариантных неновых условий приобретения эксклюзивной услуги, талантливо выполняемой только одним (monodia= одногодосье) популярным медицинским специалистом. СЗыговой пример. Публикация через СЫН тарифной сетки на услуги модного мануального терапевта (градация пены 1 сеанса е зависимости от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры). 2.2. Питер кур рентные маркетинговые рыночные коммуникации, т.е. программы сбытовой упорядоченности рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг (от intercmrení= букв, бегущий между) е рамках авторской взаимосогласованной ассор-тим ентной и ценов ой линии субъектов м ал сто предпринимательства. участвующих в з ав ершенном цикле высокотехнологичной услуги. СЗытовой пример. Елок рекламных материалов (буклеты, телеанонс, цветной интернет: опытный врач-фирм э-производигель физиотерапевтической техники^высокое качество жизни).
Обсуждая маркетинговую вертикаль рыночных коммуникаций, следует оста-новиться на программах сбытовой упорядоченности ранее разрозненных (но необходимых одному и тому же пациенту) медицинских услуг, что нами обозначалось как «интеркуррентные маркетинговые рыночные коммуникации» (от т1егсштеш=букв. бегущий между). Это реализовывалось нами посредством блока рекламных материалов (щитовая реклама, буклеты, телеанонс, цветная интернет-информация и т.д.), где был изображен опытный доброжелательный врач, соединяющий руки с владельцем фирмы по производству современной лабораторной и физиотерапевтической техники, а вокруг них были размещены красочные иллюстрации людей цветущего вида, символизирующих высокое качество жизни и здоровья. Научные приемы рыночного воздействия на потребителя медицинских услуг возможно объединить термином «маркетинг-поликросс» (сгоз8=англ. скрещивание), который в рамках представленного исследования выступал как метод (научно-прогностической или эмпирической) рыночной селекции наиболее прогрессивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, в т.ч. работающих в сфере здравоохранения. При этом, ординарное рыночное содержание маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг защищало традиционно сложившиеся на российском сегменте названного рынка условия, так называемой, экономической полиполии, когда, якобы, складывается (и приветствуется чиновничьим аппаратом в здравоохранении) такая рыночная ситуация, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. В противовес подобной существующей официальной точке зрения (как показывают наши исследования) реальная полиполия приводит в сфере здравоохранения к стагнации качества услуг, что успешно преодолевалось развивающими и стимулирующими рыночными программами, базирующимися на различных ингредиентах поликросс-маркетинга. В частности, предлагаемые нами видоизмененные маркетинговые приемы преодоления индивидуальными предпринимателями условий полиполии на рынке медицинских услуг включали, так называемый, ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночную селекцию наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.). Не менее успешным, стимулирующим рыночное воздействие на потребителя медицинского продукта, являлся синхромаркетинг-поликросс, т.е. процесс параллельного продвижения на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание. Этому способствовала сформулированная в рамках исследования маркетинговая парадигма «информация-образование- коммуникативность», что представлено в схеме 1. Обсуждая данные схемы 1, следует указать, что предложенный нами сбытовой пример (маркетинговая парадигма) «информация-образование-
коммуникативность» базировался на потенциировании у различных групп потребителей их естественной любознательности к информационному пространству.
*) СПО - среднее профессиональное образование; ВПО - высшее профессиональное образование.
Схема 1. Маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в
сфере медицинских услуг.
Вместе с тем, наш маркетинговый мониторинг единиц наблюдения (280 респондентов, обратившихся непосредственно к индивидуальным предпринимателям-медикам) позволил идентифицировать следующее: информация о медицинских услугах была чаще всего почерпнута потребителями из телепередач (33,9% респондентов). При этом, щитовая реклама о медицинских услугах привлекла внимание 13,9% респондентов, что лишь на 0,3% оказалось меньше количества людей, почерпнувших информацию о необходимых им медицинских услугах из бытового общения, которое в ряде маркетинговых исследований именуется «народными медийными средствами». В свою очередь, официальный маркетинговый медийный инструментарий (интернет) оказался полезным почти 1/5 респондентов (как фактор позитивного выбора качественной медицинской услуги), а вот радио выступило как источник подобной
информации лишь для 6,4% респондентов, принявших позитивное решение о покупке рекламируемого по радио медицинского продукта.
Следует подчеркнуть, что потребительская оценка рыночной ситуации: цена-качество беспокоила 98,6% респондентов, среди которых 40,9% были со средним образованием, а 59,1% составляли лица со средним профессиональным и высшим профессиональным образованием. Еще больший процент лиц с аналогичным образованием (79,8%) беспокоил итог проведенного ими анализа причин собственного заболевания, что в целом явилось основным побудительным мотивом для позитивного выбора этой потребительской аудиторией качественной медицинской услуги. Вместе с тем, проведенный нашими единицами наблюдениями (физическими лицами) анализ средств и качества материалов медийных каналов, пропагандирующих медицинские услуги, заставил 13,2% респондентов дать негативный рыночный ответ (отказаться от покупки) из-за недоверия к рекламируемому медицинскому продукту. И хотя число респондентов, указавших на регулярность посещения ими медицинских веб-сайтов медийных каналов, в целом оказалось не очень высоким (46,4% от общего числа лиц, подвергшихся в 2007-2011 годах нашему маркетинговому тестированию), процент лиц с высшим профессиональным образованием среди них составил больше половины. Это говорит о прямой корреляционной связи между уровнем образования и эффективностью маркетингового инструментария, рассчитанного на коррекцию рыночного поведения потребителя (т.е. на достижение позитивного выбора качественной медицинской услуги) при реализации предложенной нами маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность».
Литература
1. Крыжановский, Ю.А. Роль маркетинга как рекламного приема здорового образа жизни.// Экономист Урала и Сибири.- 2008.- №3.- 52-57 с.
2. Ладейщикова, Л.Е. Расходы зарубежных фирм на маркетинг.// Товар.- 2010.-№1.-.46-50 с.
3. Лазутина, Н.Ф. Декомпозиция рынка как прием маркетинговых исследований.// Торговля и бытовые услуги.- 2009.- №1.- 41-44 с.
Рафикова Э.Р., Языджан А.З.
Алгоритм управления маркетинговой политикой учреждений
профессиональной переподготовки работников образования, преподающих на курсах первичного обучения специалистов сферы обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства и строительства.
Системный анализ тематических источников позволяет констатировать повышенный научный интерес российских маркетологов (Д.В. Попов, 2005; Л.И.
