CC BY
26
Никитина А.М.
Научное обоснование маркетинговых программ для индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг
Актуальность проблемы в прямую соотносится с официальными данными Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации (В.И.Скворцова, 2009), указывающими на тот факт, что в крупных российских мегаполисах индивидуальный предприниматель, работающий в сфере медицины, стал уверенно занимать свою рыночную нишу в процессе организации диагностических и лечебных кабинетов медицинской помощи, приближенной к потребителю. Юридически это стало возможным при введении в действие статьи 23 Гражданского Кодекса Российской Федерации в редакции этого закона от 08.07.1999 №138-ФЗ. Названная статья «Предпринимательская деятельность гражданина» пунктом 1 декларирует положение (дословно), что «гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя». Одновременно с этим, существующее Налоговое законодательство России оставляет за предпринимателем широкое поле экономического маневра в части самостоятельного выбора таких форм налогообложения, как: вмененный налог, фиксированная оплата патента на производство определенного вида услуг, упрощенная форма налогообложения и т.д. Последнее предрасполагает использование различного маркетингового инструментария (Б.Л. Винокуров, 2009) для позиционирования конкретного индивидуального предпринимателя на рынке медицинских услуг. Современная альтерация, то есть видоизменение сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга индивидуальных предпринимателей, работающих в сфере медицины, представлена на схеме 1.
Как свидетельствуют данные схемы 1, тактические маркетинговые мероприятия проводят не только производственные и посреднические субъекты рынка медицинских услуг, но и сами потребители. При этом проводя инициативное лечение, эти потребители (пользуясь опубликованными в различных изданиях сведениями о новых медицинских технологиях и аппаратах физиотерапии последнего поколения) ищут сами выгодные фирмы-поставщики качественного медицинского оборудования, способного работать в домашних условиях. Одновременно с этим, маркетинговый поиск ведут различные социальные страты населения для конкретизации оптимальных цен на услуги стоматологов, терапевтов, специалистов по функциональной диагностике и т.д. Последнее может иметь место в рамках развития стратегического маркетингового сотрудничества индивидуальных предпринимателей, занимающихся частной медицинской практикой, с представителями муниципальных медицинских организаций (при заключении соответствующего хозяйственного договора). В этом случае маркетинговый поиск индивидуальных предпринимателей и мелких
медицинских фирм может иметь своей целью взаимовыгодное сотрудничество со смежниками, работающими в структурах городского здравоохранения (например, с литейщиками зубных протезов, провизорами, обслуживающими муниципальные аптеки и т.д.). Отдельным фрагментом маркетинговых технологий в этом случае может становиться деловое сотрудничество мелких медицинских фирм и индивидуальных (частнопрактикующих) предпринимателей с представителями управлений и департаментов по землеустройству местных администраций для осуществления маркетинговых мероприятий,
Тактический маркетинговый поиск наиболее выгодных фирд? поставщиков
Потребители медициносих услуг в р екреационных зонах росотского Причерноморья
качественного медицинского оборудования.
Стратегическое маркетинговое планирование взаимовыгодной деятельности с муниципальными медицинскими организациями
Тактический маркетинговый показ оптимальных (по качеству, срокам исполнения и цене) собственных медицинских услуг.
(различные социальные страты мигрангаого и резидентного населения в изучаемом субъекте РФ).
Производственные и посреднические субъекты рынка медицинских услуг
Л
Индивидуальные предприниматели и мелкие медицинские фирмы, функционирующие на территориальном сегменте изучаемого рынка (базы исследования).
Т
Маркетинговый поиск социальных групп населения, способных дать оптимальную цену за медицинскую услугу.
¿/^/^ Стратегическое маркетинговое планирование взаимовыгодной деятельности с агентскими фирмами по найму медицинских работников.
Тактический маркетинговый поиск оптимальных (по качеству и цене) услуг смежников (литейщиков зубных протезов и др.)
Отделы (управления, департаменты) по землеустройству Администраций городов-курортов Кубани (участие представителей баз исследования в рамках действующего законодательства РФ в стратегических маркетинговых мероприятиях по землеотводу для строительства мелких медицинских клиник).
Схема 2. Маркетинг-поликросс при рыночном позиционировании индивидуальных предпринимателей, практикующих в сфере производства
медицинских услуг
Статистическая достоверность внутрешвйи
внешней маркетинговой информации. Надежность ее источников.
52
Анализ управленческих ошибок в маркетинговой
политике баз исследования при обороте услуг прошлых периодов. Пробный маркетинг новых видов изучаемых услуг.
Составление Случайная и
статистически квотнаявыборка
достоверного асессорной
анализа и (общедоступной)
маркетингового и инквайерной
прогнозиров ания (по предметным
ценовых н запросам) —
ассортиментных маркетинговой
линий внутренней и
конкурентов. внешней
Реальная информации об
коррекция участниках рынка
ценовой политики
конкретной базы
исследования.
Прогнозируемый рыночный оборот конкретных
ВИДОВ
медицинских услуг дня населении.
О
Соотносимость показателей
доходности баз исследования -
с аналогичными собственными показателями V/ прошлых периодов, а также с данными конкурентов.
Основные ингредиенты маркетинга-поликросса (от англ. cross - скрещивание) при развитии рыночных коммуникативных связей.
Оптимизация сбытовой политики баз исследования, а также показателей их доходности и рентабельности.
О
Причинно-ф акт ор-
ный анализ динамики объемов и цикличности реализации изуч аемог о вида услуг на российском рынке.
Анализ открытой налоговой
отчетности субъектов изучаемого сегмента рынка, контент-анализ официальных статистических источников по предмету изучаемой проблемы; собственная хозяйственно-финансовая отчетность баз исследования.
Л
Разработка и реализация системы антиконкурентных маркетинговых мероприятий баз исследования, включая коррекцию целевых рекламных кампаний, активизацию межлично стных и неличное тных маркетинговых коммуникаций с * действующими и потенциальными по требителями
Кластери ф ицир ованная
оценка, ранговый и корреляционный анализ взаимовлияния рад а значимых социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов на информативное обеспечение рынка медицин ских услуг.
Комментируя данные схемы 2, следует подчеркнуть, что выделенные автором магистральные этапы предложенной системы сбора и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках настоящего исследования потребовали от лицензированно работающих в сфере медицинских услуг
индивидуальных предпринимателей, реализующих эти услуги населению: а) составления статистически достоверного анализа маркетингового прогнозирования ценовых и ассортиментных линий конкурентов; б) проведения анализа управленческих ошибок в маркетинговой политике баз исследования при обороте услуг прошлых периодов; в) реализации пробного маркетинга новых видов изучаемых услуг; г) формирования кластерифицированной оценки взаимовлияния особо значимых экономических, правовых, геополитических факторов на информативное обеспечение рынка медицинских услуг и т.д. В результате использования подобной информации нами была проведена коррекция целевых рекламных кампаний, активизация межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими или потенциальными потребителями, что в конечном счете привело к оптимизации сбытовой политики индивидуальных предпринимателей (частнопрактикующих медиков) на фоне потребительской удовлетворенности различными видами медицинских услуг, что представлено в таблице 1.
Таблица 1. Степень удовлетворенности потребителя (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта индивидуальных предпринимателей, работающих в сфере оказания
медицинских услуг
Вопр осы для маркетингового тестирования Мнение респондентов (п=1 ООО при р<0,01) за период 2005-2010 годов
Ситуационная оценка при маркетинговом тестировании потребителя после продажи ему той или иной формы медицинские услуг (продукта конкретного индивидуального предпринимателя; прошедшего лицензирование в установленном порядке) Качествам медицинских услуг: а) удовлетворены полностью - 63,1% б) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,7% в) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены -10,2% Стоимостью медицинских, услуг: г) удовлетворены полностью - 64,9% д) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,6% е) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены -8,5%
Отсроченная оценка (через 1 год после продажи) по результатам повторного маркетингов ого тестирования этих же респондентов Качествам медицинских услуг: ж) удовлетворены полностью - 67,3% з) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены -28,3% и) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены -4,4% Стоимостью .медицинских услуг: к) удовлетворены полностью -70,3% л) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 27,6% м) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены -2,1%
Как свидетельствуют данные таблицы 1, более или менее серьезные претензии к качеству услуг, предлагаемых на соответствующем рынке индивидуальными предпринимателями, выражали 10,2% респондентов. Однако они же посчитали, видимо, приемлемой для себя стоимость такой медицинской услуги, поскольку они ее купили. Более того, поразмышляв определенное время, в ходе повторного маркетингового тестирования, проведенного автором спустя год, этот же контингент респондентов счел, что цена за приобретенную медицинскую услугу уплачена в реальных пределах, поскольку количество неудовлетворенных её ценовыми характеристиками (через год после продажи) оказалась существенно меньше, чем даже на момент покупки этой услуги. Вместе с тем обращает на себя внимание тот факт, что процент респондентов, полностью удовлетворенных качеством приобретенных медицинских услуг, как при ситуационной, так и при отсроченной оценках остался примерно одинаков, что свидетельствует о стремлении изучаемых индивидуальных предпринимателей тщательно оберегать свою товарную марку на указанном сегменте рынка.
Рынок медицинских услуг в курортных зонах российского Причерноморья являлся в 2005-2010 годах (I полугодие) динамично развивающимся сектором экономики, а организационно-правовая форма индивидуального предпринимателя в сфере медицины являлась конкурентоспособной при условии реализации авторских модификаций комплексного задействования научно-обоснованных приемов стратегического и тактического маркетинга.
Литература
1. Скворцова, В.И. Перспективы исполнения региональных программ совершенствования системы здравоохранения по различным субъектам Российской Федерации [ Текст]//В.И. Скворцова. - Проблемы здравоохранения Урала и Сибири: Материалы ГС Всерос.научн.-медиц.конф.- Екатеринбург, 2009.-С.5-12.
2. Винокуров, Б.Л. Маркетинговый инструментарий для индивидуального предпринимательства [Текст] // Б.Л. Винокуров. - Блокнот практического маркетолога.-2009.-№2.-С.15-16.
