CC BY
18
информации лишь для 6,4% респондентов, принявших позитивное решение о покупке рекламируемого по радио медицинского продукта.
Следует подчеркнуть, что потребительская оценка рыночной ситуации: цена-качество беспокоила 98,6% респондентов, среди которых 40,9% были со средним образованием, а 59,1% составляли лица со средним профессиональным и высшим профессиональным образованием. Еще больший процент лиц с аналогичным образованием (79,8%) беспокоил итог проведенного ими анализа причин собственного заболевания, что в целом явилось основным побудительным мотивом для позитивного выбора этой потребительской аудиторией качественной медицинской услуги. Вместе с тем, проведенный нашими единицами наблюдениями (физическими лицами) анализ средств и качества материалов медийных каналов, пропагандирующих медицинские услуги, заставил 13,2% респондентов дать негативный рыночный ответ (отказаться от покупки) из-за недоверия к рекламируемому медицинскому продукту. И хотя число респондентов, указавших на регулярность посещения ими медицинских веб-сайтов медийных каналов, в целом оказалось не очень высоким (46,4% от общего числа лиц, подвергшихся в 2007-2011 годах нашему маркетинговому тестированию), процент лиц с высшим профессиональным образованием среди них составил больше половины. Это говорит о прямой корреляционной связи между уровнем образования и эффективностью маркетингового инструментария, рассчитанного на коррекцию рыночного поведения потребителя (т.е. на достижение позитивного выбора качественной медицинской услуги) при реализации предложенной нами маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность».
Литература
1. Крыжановский, Ю.А. Роль маркетинга как рекламного приема здорового образа жизни.// Экономист Урала и Сибири.- 2008.- №3.- 52-57 с.
2. Ладейщикова, Л.Е. Расходы зарубежных фирм на маркетинг.// Товар.- 2010.-№1.-.46-50 с.
3. Лазутина, Н.Ф. Декомпозиция рынка как прием маркетинговых исследований.// Торговля и бытовые услуги.- 2009.- №1.- 41-44 с.
Рафикова Э.Р., Языджан А.З.
Алгоритм управления маркетинговой политикой учреждений
профессиональной переподготовки работников образования, преподающих на курсах первичного обучения специалистов сферы обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства и строительства.
Системный анализ тематических источников позволяет констатировать повышенный научный интерес российских маркетологов (Д.В. Попов, 2005; Л.И.
Лопаренко, 2006; З.Н. Разгуляев, 2007; Г.Г. Мамчурин, 2008; и др.) к проблеме образования представителей российского среднего класса. Так, например, И.И. Березин (2007) указывает, что «к среднему классу или "средним слоям", согласно аристотелевской традиции, относятся граждане, зарабатывающие на жизнь собственным трудом и обеспечивающие таким образом свои семьям достойный уровень жизни. Не бедные, но и не богатые. Они заинтересованы в развитии государства, в том числе, и ,в первую очередь, - в экономическом, и играют в обществе стабилизирующую роль. К российскому среднему классу можно отнести семьи, имеющие ежегодный доход в пределах до 1000 долларов в месяц в расчете на одного члена семьи. По различным оценкам такой доход в 2007 году имели от 15 до 25% российских семей. Далее мы будем оперировать средней оценкой в 20%, или 10 миллионов семей. Из 10 миллионов семей российского среднего класса около 40%, или 4 миллиона проживает в 16 крупнейших городах страны -мегаполисах. Несмотря на свою относительную немногочисленность российский средний класс играет роль ключевого потребителя на рынках товаров длительного пользования: автомобили, мебель, компьютеры, бытовая техника и т.п., а также -платных услуг: медицинских, туристических, образовательных. Говоря о последних, необходимо научно идентифицировать следующую проблему: что есть "рынок образовательных услуг"? Под рынком образовательных услуг, здесь и далее, мы будем понимать все материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги. С очевидностью этот рынок распадается на три сегмента: "белый", "серый" и "черный". "Белый" сегмент представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.). "Серый" сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, не оформляемых должным образом. Например, репетиторская деятельность без регистрации в качестве ПБЮЛ, или искажение статистических данных и налоговой отчетности, или введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме ("добровольных пожертвований"), без должного оформления, однако используемых исключительно для нужд образовательного процесса. "Черный" сегмент представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий, или распространяющими свою деятельность далеко за рамки, обусловленные лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д., широко распространенной в секторе государственного высшего образования. Количественные и качественные оценки, которые приводятся в настоящем материале, основаны на данных, полученных в ходе реализации крупномасштабного исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса". Поэтому представляется уместным коротко описать этот проект. Проект реализуется журналом "Эксперт", начиная с 1999 года. Начиная с 2001 года два
раза в год (весной и осенью) проводятся две опросные волны, в каждую из которых в 16 крупнейших городах страны опрашивается 3000 респондентов, представляющих семьи, домохозяйства с душевым доходом, не превышающим 1000 долларов в месяц на одного члена семьи. В ходе каждой опросной волны респондентам задается 160-190 вопросов, разбитых на 10-12 тематических блоков: социально-демографические характеристики, занятость, жилье, автомобиль, материальное положение; образ жизни и ценности, потребление: мебели, бытовой техники, одежды и т.д. Расходы на образование, собственное и своих детей, средние русские рассматривают в качестве вложения в собственный "человеческий капитал" -основной вид ресурса, которым обладают их семьи. Ведь именно образование, профессиональные навыки и способности к адаптации в меняющихся условиях позволяют представителям среднего класса найти достойно оплачиваемую работу и жить относительно обеспеченно. Расходы по статье "Образование" в 2001-2007 годах имели около 60% семей российского среднего класса - от 4 до 6 миллионов семей. Средний уровень расходов на образование в семьях, где имелась такая статья расходов, составил 800-900 долларов за год на одну семью. Это позволяет оценить общие расходы на образование только россиян среднего класса в 3,2-5,4 миллиарда долларов. Даже если предположить, что на средний класс приходится 90% всех расходов россиян на цели получения образования, объем рынка образовательных услуг в 2001-2007 годах можно оценить в 3,5-6,0 миллиардов долларов, что в 2-3 раза превышает официальные данные Государственного Комитета по Статистике. Расходы на образование составляют около 5% совокупных потребительских расходов россиян среднего класса. У семей американского среднего класса - около 2%, у малообеспеченных американцев, также как у малообеспеченных россиян, - около 1%. Пик расходов на цели образования детей приходится на период между 13-м и 20-м годами совместной жизни супругов. Очевидно, что именно в это время накладываются расходы по оплате образования не только детей, но и повышения собственной производственной квалификации. Расходы на образование достаточно эластичны по доходу. С ростом уровня дохода на 10% расходы на образование возрастают на 6-7%. Москвичи тратят на образование в среднем на 40% больше денег, чем жители других мегаполисов, и почти в два раза больше, чем жители Санкт-Петербурга. Насколько позволяют судить имеющиеся у нас данные, динамика рынка образовательных услуг в России последние три года носит ярко выраженную положительную направленность. Даже если судить только по данным Госкомстата, в 1999 году расходы на образование едва превышали 1 миллиард долларов в год. В 2000-м году они уже составили около 1.5 миллиардов долларов (рост на 40%). По итогам 2007 года россияне потратили на образование почти 2 миллиарда долларов (рост еще на 30%). В 2011-м году можно ожидать продолжения роста рынка достаточно высокими темпами - 20-25%, до уровня 2,3-2,5 миллиарда долларов за год (по официальным данным), и до 4,0-7,0 миллиардов (по нашим оценкам). Одновременно с количественным ростом в 2002-2010 годах начался качественный рост российского образовательного рынка.
Это относится и к структуре спроса на образовательные услуги, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения. Либо образовательные учреждения должны начать рассматривать свои услуги как "обычный продукт", с применением всех инструментов комплекса маркетинга, либо - постепенно покинуть рынок. Характеризуя ключевые проблемы рынка образовательных услуг, следует указать, что первая проблема заключается в крайней непрозрачности, рыхлости этого рынка. Субъекты рынка, включая государство, никак не могут сформулировать и закрепить свои позиции на нем. Непонятен круг ответственности: кто и за что отвечает, в каких рамках, кто и на что имеет право. Нет четких формулировок даже по вопросу о том, что, собственно, является продуктом образовательного учреждения. Туманной является процедура ценообразования. Следовательно, обоснование цены образовательных услуг является весьма слабым, что, конечно, не способствует символическому признанию этих цен "справедливыми". Рыхлыми остаются ожидания всех участников рынка.
Вторая проблема состоит в большом временном промежутке между возникновением спроса на специалистов того и иного профиля, например на исследователей рынка, и периодом, когда этот спрос может быть удовлетворен. По существующему сегодня контуру высшего образования это 3-5 лет. По МВА программам -1,5-2 года. Скорость преобразований в экономике и, соответственно, скорость изменения структуры спроса на специалистов превышает имеющиеся сегодня адаптационные возможности системы образования. Третья проблема -разрыв между теоретическими знаниями, которые даются в вузах, и практическими навыками, которые требуются от специалистов. Частично она решается с помощью системы стажировок. Однако последние, зачастую, носят весьма формальный характер. Не все благополучно и с теорией, особенно в сфере гуманитарных наук. Четвертая проблема - противоречия между широтой и глубиной. Это противоречие закладывается еще в школе: количество преподаваемых там предметов неуклонно растет, вместе с тем растут и нагрузки на учащихся, а абитуриенты все хуже владеют арифметикой, грамматикой и устной речью. Общая гуманитарная эрудиция также оставляет желать лучшего. Специалисту же, глубоко разбирающемуся в какой-то одной узкой теме, но не обладающему широким взглядом, эрудицией и способностью к адаптации имеющихся знаний и навыков к решению различных проблем, будет крайне сложно найти хорошую работу через три года. Как отмечает директор Московского Центра маркетинга и информационного менеджмента Д.А. Шевченко (2008, «в проекте федеральной целевой программы "Содействие занятости населения Российской Федерации", обращается внимание на недостаточное использование маркетингового подхода в анализе ситуации на рынке труда». В середине 2008 года по заданию Департамента федеральной государственной службы занятости населения по г. Москве было проведено маркетинговое исследование состояния и перспектив развития молодежного рынка труда г. Москвы. Исследование проводилось силами Научно-аналитического центра социальных проблем муниципального управления Академии труда и социальных отношений и Центра
маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета. По существу рынок образовательных услуг плохо коррелируется с реальным сектором экономики. Это объясняется отсутствием возможностей эффективного прогнозирования изменения структуры рабочих мест в ряде отраслей экономики по причине недостаточных, а в ряде мест и полностью отсутствующих баз данных, отражающих спрос и предложение на рынке труда. Конкуренцию на рынке труда в настоящее время следует рассматривать не между предложением со стороны молодых специалистов и спросом работодателей. Вакансий достаточно. Печать пестрит объявлениями - приглашением на работу. Тем не менее среди молодых специалистов около 30% безработных. Чем же можно объяснить подобное противоречие? Маркетинговое исследование показывает несоответствие профессиональных и квалификационных параметров молодых специалистов требованиям работодателей. Заказчиками у высшей профессиональной школы выступают в подавляющем большинстве население родители, которые скорее психологически понимают ситуацию на рынке труда. Вузы же не готовы, даже теоретически, рассматривать и подходить к подготовке специалистов с точки зрения товарных категорий. Сейчас активно обсуждаются и ведутся работы по разработке стандартов профессий. Несомненно, что в дальнейшем потребуется пересмотр образовательных стандартов. Рынок нуждается в квалификационных компетенциях, не зависящих от конкретного процесса труда. Все большее значение приобретает требование "умение обучаться", которое повышает возможности трудоустройства, облегчает вертикальную и горизонтальную мобильность работников на рынке труда. В условиях рынка от работника требуется наличие базовых компетенций, позволяющих ему перемещаться с одного рабочего места на другое. Сегодняшняя ситуация требует формирования эффективной системы адаптации и поддержки занятости (трудоустройства) молодых специалистов на современном рынке труда. Стремительно формирующийся новый рынок труда требует новых организационно-экономических, технологических, культурно-образовательных форм и способов эффективного использования накопленного отечественного духовно-нравственного и производственного потенциала. Вместе с тем, современная экономика формирует новые предложения на рынке рабочих мест на профессии, по которым ранее не велась образовательная подготовка. Это показывает рост числа рыночных специальностей, необходимых в период рецессии по сравнению с традиционными. Специалисты по этим направлениям работы востребованы на рынке рабочей силы. Проблема здесь в возможностях высшей школы обеспечить качественную подготовку по этим специальностям. Это, в свою очередь, требует эффективной системы "обратной связи" в программе "спроса и предложения". Уровень безработицы в Москве остаётся самым низким по России. Каждый пятый молодой москвич обеспокоен проблемой трудоустройства. Ежегодно московский рынок труда впитывает в себя до 50 тысяч выпускников высших учебных заведений. Работодатели не имеют материальных и организационных возможностей активно развивать внутрифирменную
профессиональную подготовку специалистов. Отсутствует также практика инвестирования высшей школы со стороны реального сектора экономики. В то же время требования к выпускникам по различным группам специальностей становятся всё более жёсткими». По результатам телефонного опроса респондентов (п=278, р<0,05) выяснилось, что представители малого бизнеса в рамках антирецессионной защиты субъектов рынка образовательных услуг и для удовлетворения собственных производственных нужд были готовы при ключении договоров с техникумами и профессиональными колледжами инвестировать (частично или вместе с родителями абитуриентов) средства на обучение с последующим трудоустройством рабочих строительных специальностей, специалистов розничной торговли и общепита, провизоров, медсестер и т.д. Крупные коммерческие структуры как приоритет подготовки специалистов называли профессии инженеров-технологов и инженеров-механиков хлебопекарной, табачной и пивоваренной продукции, а также сервис-инженеров в торговых фирмах. По мнению респондентов, это должно было дать сумму антикризисных рыночных выгод производителям указанного продукта в виде не только достижения вариативности и доступности образовательных услуг, но и объективизации индекса прибыльности образовательного учреждения по соотношению «результаты/затраты». Одновременно по итогам маркетингового мониторинга потребительских предпочтений выявилась сумма антикризисных рыночных выгод российского среднего класса в рамках потребления вышеназванного продукта - рыночно-ликвидных знаний при получении среднего профессионального образования. Эти выгоды потребителя (по мнению 88,4% респондентов; п=246, р<0,05) образовательного продукта выражались в виде: самореализации личности в рамках социально-экономического синергизма материальных и духовных запросов; б) повышения уровня конкурентоспособности индивидуума на рынке труда; в) возможности удешевления стоимости доставки учебной информации региональному студенту через сеть доступа системы Интернет-образования.
Литература
1. Березин, И.И. Средний класс на рынке образовательных услуг.// Региональное образование.-2007.-№1.-15-18 с.
2. Мамчурин, Г.Г. Образовательный продукт для среднего класса.// Предприниматель Татарстана.-2008.-№3.-68-70 с.
3. Лопаренко, Л.И. Маркетинговые программы техникумов и колледжей для среднего класса.// Социум.-2006.-№4.-62-63 с.
4. Попов ,Д.В. Рыночные предпочтения среднего класса на рынке образовательного продукта.// Столичный маркетолог.-2005.-№2.-91-93 с.
5. Разгуляев, З.Н. Вузовские проблемы среднего класса.// Социум.-2007.-№2.-73-76 с.
