РОЗРОБКА ПРОЦЕДУРИ СЕГМЕНТАЦІЇ ПОДОРОЖУЮЧИХ У ПРИМІСЬКОМУ СПОЛУЧЕННІ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

22

ECONOMIC SCIENCES / «ШУУШШШУМ-ЛШУГМаУ» 2021

Зарбальзаде Елмаддт аcпiрант кафедри менеджменту Нащональний транспортний yнiверcuтет DOI: 10.24412/2520-6990-2021-14101-22-27 PОЗPОБКА ПPОЦЕДУPИ СЕГМЕНТАЦIÏ ПОДОPОЖУЮЧИХ У ПPИМIСЬКОМУ

СПОЛУЧЕНН1

Zarbalizade Elmaddin

Postgraduate student of the Department of Management National Transport University

DEVELOPMENT OF THE TRAVEL SEGMENTATION PROCEDURE IN A SUBURBAN

COMMUNICATION

Abstract.

The paper considers the motives of transport behavior of a person moving in a suburban connection, which include cognitive, affective and conative components. Strategies for promoting and counteracting the involvement ofprivate cars and public transport in suburban travel are studied. Directions of management of consumer value of suburban trips as a difference of aggregate "victims" and "preferences" of the client are offered. The criteria are determined and the procedure of segmentation of suburban passenger traffic according to the directions of human search of consumer value of travel and frequency of its use of a certain way of travel is developed.

Анотацш.

У po6omi розглянуто мотиви транспортног поведтки людини, яка перемщуеться в npuMicbKOMy спо-лученнi, що включають когнтивний, афективний та конативний компоненти. До^джено стратеги сприяння та протидИ залучення приватного автомобшя та громадського транспорту в примiських поездках. Запропоновано напрями управлтня споживчог цiнностi примкьких погздок як ргзницю сукупних «жертв» i «переваг» клiента. Визначено критерИ та розроблено процедуру сегментацИ примкького па-сажиропотоку за напрямами пошуку людиною споживчог цiнностi поездки та частотою використання нею певного способу погздки.

Keywords: consumer value; human transport behavior; suburban passenger traffic; ways to move in space; transport system development strategy, segmentation.

Ключовi слова: споживча ^ннкть; транспортна поведтка людини; примiськi пасажирськ переве-зення; способи перемiщення в просторi; стратегiя розвитку транспортног системи, сегментаця.

Транспортна поведшка власнишв приватних автомобшв, яш використовують 1х у примюькому сполученш, може бути змшена на користь громадського транспорту за допомогою двох управлшсь-ких впливiв. По-перше, можна зменшувати спожи-вчу цшшсть (далi - СЦ) попдки приватним автомо-бшем шляхом уведення рiзного роду економiчних та заборонних заходiв - плати за в'1'зд до мкта, заборони перетину певного периметру в цен^ мега-полюу, примусу або заохочення до паркування на паршнгу перехоплення автомобшьного потоку тощо. По-друге, можна збшьшувати СЦ примюько! пойдки громадським транспортом за рахунок зме-ншення жертв пасажира та (або) зб№шення його переваг.

Беручи до уваги шльшсть можливих варiантiв при комбшаци таких управлшських зусиль визна-чення 1хшх параметрiв мае починатись з розумшня мотивiв транспортно! поведiнки людини, яка пере-мiщуеться в примiському сполученш.

Структура атит'юдiв людини складаеться з когнитивного, афективного та конативного компонента. Розглянемо 1хн1 особливосл нижче.

Когнiтивний компонент включае судження оцiночного характеру щодо об'ектiв. На цьому гру-нтi об'ектам людина приписуе йому якостi корис-

ностьшшдливосп, бажання-небажання, прийнят-ностi-неприйнятностi тощо. Когниивний компонент спираеться на процес встановлення тзнаваль-них вiдносин, але в цьому випадку мають мюце не причинно-наслiдковi вiдносини, а сшввщношення вимiрних ознак об'екта, як !х уявляе людина, з И щ-лями та потребами. Це характерно також для щнт-сних суджень людини [1].

Емоцiйний компонент включае ввдчуття вщно-сно об'екта - задоволення-незадоволення, симпа-тiя-антипатiя, любов-ненависть. Частина авторiв вважае цей компонент серцевиною атит'юду та пов'язують саме з ним мотивуючу функцiю соша-льно!установки.

Конативний компонент - готовшсть до до -включае швидку готовнiсть до певно! ди, але вона повною мiрою не реалiзуеться в реальну, тобто таку, що можна спостертати, поведiнку.

Хоча важливiсть атит'юду в реальнiй поведь нцi тдкреслюеться дослiдниками, проте вони звер-тають увагу на рiзницю м1ж реальною поведшкою та латентною И диспозищею. Отже реальна поведь нка, ^м установки, детермiнуеться зовнiшнiми фь зичними та соцiальним чинниками [2, с.15; 3].

За аналогiею атит'юди транспортно! поведшки також визначають когнiтивнi, конативш та афекти-

«ШУУШШШИМ-ЛШИГМаУ» #™©!)), 202 / БСОШМГС 8С1Б1ЧСБ8

23

внi складовi, що працюють в колi ди зовнiшнiх со-цiальних, економiчних, просторових та фiзичних чинник1в.

Час на здiйснення по!здки за маршрутом ви-значае один з найважливших мотивiв транспортно! поведшки. У 1952 р. Джон Вордроп - математик i транспортний анализ з Велико! Британи - форму-люе два принципи, як1 формалiзують рiзнi уявлення про рiвновагу [4, 5]. Перший принцип Вордропа -вибору маршруту, - вщомий як «рiвновага користу-вача», «его!стична рiвновага Вордропа», «рiвновага Вордропа». Оптимiзована для користувача рiвно-вага досягаеться тод^ коли жоден користувач не може знизити сво! транспортнi витрати шляхом од-носторонньо! ди. Другий принцип Вордропа, ввдо-мий як «оптимальна система» або «сощальна рiвно-вага Вордропа», стверджуе, що при такш рiвновазi середнiй час подороже е мшмальним. Це означае, що вс користувачi мають поводитись узгоджено при виборi сво!х маршрутiв, що забезпечуе най-бiльш ефективне використання вае! системи. На-приклад, це могло б статися, якби орган влади ми наказати, якими шляхами слщ рухатися, а наказ ви-конувався б усiма без виключення. Транспорта потоки, що задовольняють другий принцип Вордропа, вважаються оптимальними для системи. Потен-цiйне падiння ефективностi транспортно! системи вщ соцiально! до его!стично! рiвноваги е прикладом цiни (вартосп) анархи. Зменшення вартостi анархi! е одним з цшьових ефектiв управлшського впливу на СЦ примiських по!здок.

Згодом результати робiт Д. Вордропа було уза-гальнено на рiвнi iнституцiйного управлiння транс-портною системою у виглядi стратегiчних напрямiв з протиди та сприяння руху громадського транспорту i приватних автомобшв [6, с. 313-321].

В рамках стратеги сприяння автомобшьш по!з-дки стають швидшими i зручнiшими, паркування бшып доступним та дешевшим.

Стратепя протидi! автомобiлю складаеться з низки заходiв, що зменшують привабливiсть авто-мобiльних по!здок: планування мереж! дорп на ко-ристь пiшоходiв; заборона доступу автомобшв; економiко-цiновi (збiльшення платеж1в за про!зд та парковку). Застосування цих заходiв зменшуе суку-пний пробп автомобiлiв - люди використовують !х спiльно, уникають нетривалих по!здок, !хнi перемь щення в просторi пов'язуються з бiльшою шлькь стю цiлей, населення користуеться громадським транспортом або велосипедом.

Стратепя залучення на громадський транспорт передбачае збiльшення зручносп користування та економiчну вигоду користування ним. У коротко-строковiй перспективi вона передбачае надання пе-реваг у руа (смуга громадського транспорту), суб-сидування задля збiльшення покриття собiвартостi перевезень, полiпшення iнформування пасаж^в, заходи транспортного маркетингу. Довгострокова перспектива потребуе значних iнвестицiй i полягае в створеннi систем рейкового транспорту, започат-куваннi руху метробуав, створеннi привабливого образу транспорту загального користування та ви-пуклого iмiджу окремих перевiзникiв.

Стратегiя протидi! використанню громадського транспорту проявляеться в ткшдаци маршру-тiв (особливо рейкового транспорту), зменшенш ш-лькостi рухомого складу, продовженш експлуатацi! застарiлих морально i фiзично транспортних засо-бiв. Така стратегiя не завжди е рацюнальним ршен-ням мiсько! та регюнально! влади, вона може бути наслщком бездiяльностi i завжди е деструктивною.

На рисунку 1 наведено базовий варiант, з якого може починатись реалiзацiя одно! або комбшаци ш-лькох стратегiй з огляду на поточну СЦ по!здок приватним автомобшем i транспортом загального користування.

Рисунок 1 - Початок i напрями реалгзацп стратегш розвитку транспортноI системи в примкькому сполученнi з огляду на споживчу цттсть поездок р1зними способами Джерело: адаптовано до споживчо! цшносл по!здок за [6, с. 315]

24

БСОШМГС 8С1Б]ЧСБ8 / «ШУУШШШУМ-ЛШУГМак» #™©!)), ж®ж

Якщо брати до уваги сучасну концепцш СЦ як рiзницю сукупних «жертв» i «переваг» ктента, всi можливi напрями управлiння СЦ, яш адаптовано до примiських подорожей, представлено на рис. 2.

Як бачимо (рис. 2), сервюна оргашзащя мае в своему розпорядженш чотири способы збшынити

СЦ послуги (з восьми можливих варiантiв змiни цшностГ), а саме:

- збiльшувати переваги при одночасному зме-ншеннi жертв споживача;

Жертвн

Рисунок 2 - Напрями управлтня СЦ примкьких поездок Джерело: адаптовано до примкьких по!здок за [7, с. 102; 8]

- зб№шувати переваги, що не викличе змiни жертв споживача;

- збiльшувати переваги швидшими темпами, шж зростають жертви споживача;

- зменшувати жертви споживача, але не змiню-вати його переваг [7, с. 102].

Отже, вищезгадаш стратеги розвитку транспорту реалiзуються шляхом регулювання СЦ по!здок ним. Комбшащя управлiнських зусиль з такого регулювання СЦ (рис. 2) за чотирма стратепчними напрямами (рис. 1), мае давати очшуваний результат у виглядi змiни транспортно! поведiнки лю-дини. Про складшсть управлiнських рiшень говорить загальна к1льк1сть !х варiантiв: кожна СЦ двох способiв перемiщення в просторi (автомобiль i гро-мадський транспорт) може регулюватись у чоти-рьох основних напрямах [7], а к1льк1сть варiантiв у цих напрямах залежить вщ множини елементiв

жертв i переваг. Це значить, що без под^ пасажи-ропотоку примiського сполучення на сегменти прийняти управлiнськi рiшення щодо полшшень обслуговування пасажирiв та (або) залучення на громадський транспорт власнишв приватних авто-мобiлiв неможливо. Такий подiл мае здiйснюватися зпдно засадничому принципу сегментаци - члени одного сегмента реагують на ринкову пропозицш перевiзника однаковим (схожим) чином, а в на-шому випадку 1хня реакцiя мае проявлятись у схожей споживчiй та транспортнiй поведшщ.

Якщо рацiональнi (когнiтивнi) та поведiнковi (конативнi) мотиви транспортно! поведiнки лю-дини виглядають бiльш очевидними, то емоцшш (афективнi) е менш зрозумшими дослiднику. Лише в останнi десять рошв з'явились працi присвяченi афективним, часом латентним, мотивам користу-

«ШУШМУМ-ШУГМаУ» 2©21 / БСОШМГС 8С1Б1ЧСБ8

25

вання приватним автомобiлем та громадським транспортом. Однак сьогодш вони стають основним двигуном транспортних ршень, як1 е частиною тра-нспортно! поведiнки [9, 10, 11, 12, 13]. Так досль дження знаходяться на стику рiзних наук - соцюло-гi!, соцiально! психологи, психологи особистосп, маркетингу, менеджменту оргашзацш, управлiння транспортними системами, екологi! та економiки.

Крiм того, сегментацiя, шдхвд до яко! обираемо тут, ^м когнiтивних та конативних мае ввдби-вати й афективнi мотиви транспортно! поведiнки людини. Очевидно, що з огляду на це, базою тако! сегментацi! не можуть бути соцiо-демографiчнi, ге-ографiчнi та iншi традицiйнi способи подiлу. Такi ознаки е надто опосередкованими вiдбитками транспортно! поведшки.

Найбiльш вiдповiдним першим критерiем - основою сегментацп при розв'язаннi завдання дисер-тацшно! роботи - мае бути щея подiлу сукупностi людей за тими напрямами, в яких вони шукають (очiкують) винайти СЦ. Така думка обгрунтована в [7], з нею дисертант погоджуеться повною мiрою.

Проте ситуацiя надання транспортно! послуги, з якою мав справу Бакалшський О. В., наприклад, в робот [14], та нашим випадком спiвпадае лише ча-стково. Його роботи присвячено обслуговуванню к1лькох людей одночасно в одному просторi (тран-спортний засiб) - тут е повна аналопя з пасажирами пришського транспорту. Ним розв'язуеться завдання створення передумов тако! СЦ, змют та величина яко! задовольнили б певних клiентiв (усiх або частини).

Проте, якщо брати до уваги водi!в приватних автомобiлiв, яш перемiщуються з передмiстя до мь ста, границi простору, в якому реалiзуеться !хня по-ведiнка, вiдрiзняються ввд простору обслугову-вання пасаж^в. Вони простягаються вiд мiсця ви-!зду транспортного засобу (гараж, подвiр'я, паркувальний майданчик), перебування в салош ав-томобiля, до мiсця-мети в мегаполта (може вклю-чати також мiсце паркування). Якщо власник приватного автомоб™ прямуе до мюта громадським транспортом, то вiн потрапляе в iнший простiр - мь сце очiкування та салон транспортного засобу. Через це виникають новi завдання з вимiрювання СЦ пришських по!здок. По-перше, потрiбно усунути завади при вимiрюваннi СЦ по!здок автомобiлем i транспортом так, щоб зробити можливим !хне порь вняння та обрахунок рiзницi. По-друге, слщ знайти таку рiзницю мiж СЦ по!здки громадським транспортом та приватним автомобшем, яка спонукае людину користуватись груповими способами пере-везень у примюькому сполученнi.

Виходячи з викладеного, виникае другий кри-терiй сегментацп - частота користування при при-мiських по!здках приватним автомобiлем та (або) транспортом загального користування.

Також важливо зазначити, що сегментащя на основi напряму пошуку СЦ по!здки людиною (перший критерш сегментацi!) та частоти користування певним способом здшснення по!здки - авпвка або транспорт (другий критерш сегментацп) даватиме повну iнформацiю щодо напрямiв та параметрiв управлiнського впливу на СЦ, який мае призводити до збiльшення частоти використання групових спо-собiв перемiщення в пришському сполученнi.

Через складнiсть, яку викликае велика кшь-к1сть можливих напрямiв управлiнського впливу на СЦ, наочно покажемо методичну схему процедури сегментацi!, що пропонуеться, на рис. 3.

Дамо необхвдш пояснення до рис. 3. Насампе-ред зауважимо, запропонована процедура сегмен-таци передбачае, що цш примiсько! по!здки е зви-чними (на роботу, навчання, за покупками), тобто перемщення в просторi заради екстрених випадшв (лiкування, незапланована важлива зустрiч) вона не враховуе. Виходимо з позици, що при здшсненш звичних по!здок вибiр способу перемiщення (авто-мобшь або транспорт) буде зроблено на користь бь льшо! очiкувано! СЦ.

Усього видшено три способи пришсько! по!з-дки - приватним автомобшем, громадським транспортом i почергове !х використання протягом ти-жня.

Здаеться, що у випадках, коли людина вже ко-ристуеться громадським транспортом, СЦ таких по!здок вимiрювати вже не потрiбно. Проте оцiню-вати СЦ, яка утворюеться при взаемодп перевiз-ника з пасажиром, необхщно задля того, щоб запо-б^и в1дтоку людей вiд групового способу переве-зень, а також - з метою одержання iнформацi! щодо негараздiв транспортного обслуговування населенна та напрямiв його полiпшення.

Частота користування певним способом по!з-док, що вишрюеться в кiлькостi дшв на тиждень, в яких вш використовуеться, св1дчить про ступiнь прихильносл людини до нього.

Бажаними напрямами пошуку людиною СЦ по!здок можуть стати: зб№шення переваг з одно-часним бiльш повiльним зростанням жертв (Ж+, П+); зменшення жертв та зб№шення переваг (Ж-, П+); зменшення жертв i бiльш повiльне зменшення переваг (Ж-, П-). Ситуащя, коли жертви зростати-муть, а переваги зменшуються, е небажаною для людини.

Загальна величина СЦ по!здки е рiзницею мiж !! перевагами та жертвами. Рiзниця СЦ по!здок рiз-ними способами може обраховуватись тсля норму-вання цих величин.

26 ЕСОШМГС 8С!Е]ЧСЕ8 / «ШУУШШШУМ-ЛШУГМак» Ж©Ж1

Критерiй подiлу

Спосiб здшснення примюько! пойдки

Частота користу-вання, днiв на тиж-день

Напрями пошуку лю-диною СЦ пойдки

Загальна величина СЦ примюько! пойдки, оди-ницi вимiрювання за по-рядковою шкалою

Вщчуття рiзницi СЦ при рiзних способах здшснення людиною примюько! по1здки, одинищ вимiрювання за порядковою шкалою

Частота користу-вання громадсь-ким транспортом та приватним ав-томобiлем

Ж+, П+ Ж-, П+ Ж-, П-

пойдки громад-ським транспортом та приватним автомобiлем

Загальна величина СЦ пойдки громадським транспортом та при-ватним автомобь лем

Рiзниця мiж величинами СЦ по-йдок

громадським транспортом та при-ватним автомобь лем

Частота користу-вання приватним автомобiлем

Ж+, П+ Ж-, П+ Ж-, П-

пойдки приват-ним автомобiлем

Загальна величина СЦ пойдки приватним авто-мобiлем

Рйниця м1ж величинами СЦ по!здок

громадським транспортом та приватним автомобшем

Загальна величина СЦ по!здки громадським транспортом

Частота користу-вання громадсь-ким транспортом

Ж+, П+ Ж-, П+ Ж-, П-

по!здки громад-ським транспортом

Рисунок 3 - Процедура сегментаци прим1ського пасажиропотоку за напрямами пошуку людиною СЦ поездки та частотою використання нею певного способу поездки Джерело: розроблено автором

Остаточна шльшсть сегменпв залежатиме ввд завдань дослiджень та величин критерпв агрегу-вання к1лькох сегментiв в один.

Реакщя людей на змiну СЦ примюько! по!здки у виглядi збшьшення частоти користування громад-

ським транспортом не буде лшшною, вона шдкоря-тиметься закону Вебера-Фехнера [15]. Тож функщя апроксимацп тако! фактично! залежносп може бути збудована за парами значень «частота корис-тування - СЦ».

«шушетим-лшигмау» #™©1)), 2021 / economic sciences

27

KpiM того, як це показано в [7], споживча i тра-нспортна поведiнка можуть с^мко змiнюватись при досягненнi певним елементом СЦ порогового значення. Так, суттеве одномоментне збiльшення цiни на паркування в мiстi (чи введення неввдворо-тностi оплати) може спричинити перехвд людини до користування груповим способом перемщення, хоча всi iншi елементи СЦ по!здок як автомобiлем, так i громадським транспортом залишатимуться без змш. Зрозумiло, що СЦ по!здки автомобшем в такому випадку також знизиться стрибкоподiбно. Врахування такого ефекту е необхадним при проек-туванш заходiв впливу на транспортну поведшку людини (насамперед - економiчного впливу).

Висновки. Запропонована схема сегментацй' за напрямами пошуку людиною СЦ по1'здки та частотою використання певного способу по1здки, е першим кроком в управлшш транспортною поведш-кою людини в примiському сполученш. Вона до-зволяе визначити прюритетш напрями та сконцентрувати на них управлшсьш зусилля як ор-гашв державно! та мiсцевоï влади, так i тдпри-емств-перевiзникiв.

Без вишрювань частоти користування та очь кувано! рiзними сегментами СЦ по!здок, управ-л1ння змiнами транспортно! поведiнки людини може базуватись лише на досвщ та штущп мене-джерiв, а вплив такого менеджменту залишати-меться точковим та субоптимальним.

Запропонована iдея сегментацiï дозволяе ви-значати частку пасажиропотоку, яка може змшити транспортну поведiнку у вiдповiдь на запрова-дження заходiв з регулювання СЦ примiських по!з-док. Тобто юнуе можливiсть визначити параметри управлшського впливу на СЦ примiських по!здок задля досягнення очiкуваного ефекту у виглядi збi-льшення частоти користування громадським транспортом.

При розробцi таких управлшських заходiв перед дослщником i менеджером мають поставати по-шуковi питання, щодо !хнього змюту, поеднання у комплекс, балансу м1ж ними та силою впливу кожного з них задля досягнення певно! величини очь куваних ефектiв та ефективностi (економiчних, еко-логiчних, комунiкацiйних, поведiнкових).

Список лггератури.

1. Sheth Jagdish N., Newman Bruce I., Gross Barbara I. Consumption value and market choices: Theory and applications. Cincinnati: South-West Pub., 1991. 218 p.

2. Сарджвеладзе Н.И. Личность и ее взаимодействие с социальной средой. Учебное пособие. СПб.: Тбилиси: Мецниереба, 1989.

3. Fishbein M., Ayzen I. The Prediction of Behavior from Attitudinat and Normative Variables - J. of Experimental Social Psychol., 1970, v. 6, pp. 466-487.

4. Wardrop, J. G. (1952). "Some Theoretical Aspects of Road Traffic Research". Proceedings of the Institution of Civil Engineers. 1 (3): 325-362.

5. Wardrop, J. G.; Whitehead, J. I. (1952). "Correspondence. Some Theoretical Aspects of Road Traffic Research". ICE Proceedings: Engineering Divisions. 1 (5): 767

6. Вучик Р. Вукан. Транспорт в городах, удобных для жизни / пер. с англ. А. Калинина под научн. ред. М. Блинкина: Территория будущего: Москва. 2011.

7. Бакалшський О.В. Тотальне управлшня спо-живчою цшнютю послуги: монографiя. Кшв: ДУ1Т, 2017. 140 с.

8. Brennan R. Customer Value Elasticity, Equivalue Curves and Value Vectors: Implications for Customer Behaviour and Strategic Marketing. 25th IMP-conference in Marseille, France, 2009.

9. Albert Gila, Toledo Tomer, Ben-Zion Uri. The role of personality factors in repeated route choice behavior: behavioral economics perspective. European Transport. 2011, N. 48. Pp. 47-59.

10. Cantwell Mairead, Caulfield Brian, O'Mahony Margaret. Examining the Factors that Impact Public Transport Commuting Satisfaction. Journal of Public Transportation. 2009. Vol. 12. No. 2. Pp. 1-21.

11. Jen William, Lu Tang-Jung. Effects of service quality, customer satisfaction and switching barriers on passenger behavioral intentions in scheduled coach service. Proceedings of the Eastern Asia Society for Transportation Studies. October 2003. Vol. 4. Pp.701-716.

12. Michal Jaskiewicz, Tomasz Besta. Heart and mind in public transport: Analysis of motives, satisfaction and psychological correlates of public transportation usage in the Gdansk-Sopot-Gdynia Tricity Agglomeration in Poland. Transportation Research. 2014. Part F 26. Pp. 92-101.

13. Monzon Andres, Hernandez Sara, Cascajo Rocio. Quality of bus services performance: benefits of real time passenger information systems. Transport and Telecommunications. 2013. Vol.14. Issue 2. Pp.155166.

14. Бакалшський О.В. Маркетингове забезпе-чення впровадження перспективних видiв залiзни-чного рухомого складу: монографiя К: ДЕТУТ, 2012. 268 с.

15. Staddon, J. E. R. Theory of behavioral power functions . Psychological Review journal. 1978. Vol. 85. P. 305-320.