Российский рынок периодической печати: состояние, тенденции и перспективы развития, 2009 год Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

3(135)-2010

новости

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, 2009 ГОД***

Тенденции развития рынка печатных средств массовой информации в мире и России до 2020 года

В последние годы тема будущего печатной прессы стала одной из доминирующих в отраслевой печати и профессиональныхдискуссиях. Особенно сегодня, когдамедиасфера, каки все остальные сферы мировой экономики, столкнулась с серьезным финансово-экономическим кризисом.

Цифровые технологии действительно кардинально меняют медиасреду, в том числе контент, традиционные платформы и каналы его распространения, издательские стратегии и практику, требования к кадрам, привлечению рекламных потоков, завоеванию и сохранению аудитории, организации работы редакций, качеству журналистики, печати и графическому оформлению изданий. Поэтому долгосрочное прогнозирование с учетом глобальныхтенденций, которые будутопределять развитие печатных СМИ в ближайшие 10—15 лет, приобретает особую важность, так как такого рода прогнозы помогают участникам медиаиндустрии правильно оценить перспективы своего бизнеса, достойно пережить кризис и другие трудности, подготовиться к очередному этапу роста, чтобы быть лидером. Здесь действует известное бизнес-правило: в период активного роста не забывай о возможном кризисе, а в период кризиса думай о развитии. Результаты международных исследований, отраженные в докладах и сборниках Всемирной газетной ассоциации (WAN), Международной федерации журнальной прессы (FIPP),

* Доклад составлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

** Окончание. Начало см. в журнале «Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии» № 8 (128) — № 12 (132) —2009,

№ 1 (133) -№2 (134) -2010.

Международной ассоциации издательских и меди-атехнологий (ШКА), Международной ассоциации по медиамаркетингу (ШМА), атакже экспертных опросов специалистов рынка печатных СМИ России и мира, выполненных по заказу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, позволяют сделать следующие выводы.

Глобальные тенденцииразвитиярынка печатных СМИв период до 2020 года Ключевые международные тенденции. В настоящее время модель издательского бизнеса постепенно меняется от производства и продажи только печатного продукта — к производству контента и его дальнейшему распространению всеми возможными способами на самых разнообразных носителях. Поэтому поиск баланса между печатными и онлайновыми продуктами превращается в главную проблему всех издателей.

Но тема «смерти» печатной прессы под натиском бурно растущего Интернета, а также новых цифровых каналов коммуникации, прежде всего мобильной телефонии, по-прежнему актуальна. Тиражи печатных версий СМИ, особенно газет, имеют устойчивую тенденцию к сокращению. Но это нельзя расценивать как свидетельство постепенного «угасания» прессы, поскольку международное издательское сообщество достаточно давно рассматривает новые каналы коммуникации в качестве дополнительных возможностей и способов доставки редакционного контента читателям, которые все больше превращаются в «пользователей» и/или «потребителей» разнообразного информационного продукта. В итоге аудитория прессы не сокращается, а растет.

Международные эксперты по-разному видят будущее печатных СМИ, но сходятся в следующем:

— потребители контента со временем будут больше диктовать свои требования и больше стре-

миться самостоятельно решать, какой медиаканал выбрать в то или иное время;

— бренд — основа издательского бизнеса и его величайшая ценность;

— структура и источники доходов издательских компаний изменятся;

— новые технологии — залог лидерства на рынке и возможность удовлетворить растущие запросы потребителей;

— при всех переменах основа бизнеса — качественная журналистика, которая должна стать более гибкой к запросам читателей и новым технологиям;

— реклама станет контекстной, границы между контентом и рекламой практически исчезнут.

Переизбыток информации и необходимость ее фильтрации потребителями диктуют издателям требование использовать качественные каналы связи, постоянно совершенствовать свою стратегию и тактику под воздействием технологических, демографических и социально-экономических изменений для обеспечения контакта со своей аудиторией 24 ч в сутки на всех возможных каналах распространения СМИ.

Тенденции мирового газетного рынка. В качестве глобальных тенденций газетной индустрии эксперты WAN выделяют следующие:

— газеты не должны самоопределяться как «бумага с новостями», так как технические инновации обеспечат им новые возможности контакта с аудиторией и сделают со временем понятие «newspaper» («газета») одинаково привычным и в бумажном, и в разнообразных цифровых форматах распространения (интернет-, мобильных и ТВ-версиях);

— быстрое увеличение количества газетных жанров, нацеленных на новые аудиторные сегменты, требующие креативных маркетинговых подходов и моделей;

— необходимость преодоления серьезных препятствий, связанных с кардинальным изменением медиарынка, включая изменение моделей распространения контента и появление новых конкурентов как внутри, так и за пределами традиционной газетной индустрии;

— высокий спрос на полиграфическое оборудование для печати газет, газетную бумагу и стабилизация газетных тиражей;

— массовый выход на газетный рынок «бесплатных изданий», заставляющий многих издателей пересматривать модель платного распространения прессы, просуществовавшую более 400 лет, так как привыкшие к бесплатной информации в Интернете читатели по всему миру будут ждать от газет бесплатного контента;

— тенденция уменьшения газетных форматов — от широкополосного до таблоида — вынуждает издателей тщательно планировать все изменения и придавать огромное значение новым стратегиям в распространении и определении рекламных тарифов;

— параллельно с увеличением количества и ростом совокупного тиража газет во многих странах мира уходит в прошлое эпоха господства универсальных массовых газет «для всех» (one-size-fits-most), которые активно дополняются (или даже заменяются) газетами, нацеленными на определенную аудиторию (targeted newspapers) и газетами на заказ (tailored newspapers).

Новый газетный ландшафт требует от газетных компаний пополнения своих портфелей новыми издательскими продуктами, дополняющими основное издание, но сохраняющими при этом его индивидуальность, увеличивающими аудиторию и долю на рекламном рынке. Многие издатели газет называют такую стратегию «агрегированием аудиторий» или «портфельной экспансией». Все это ведет к обострению конкуренции на рынке, который становится более тесным и зависимым от новых медийных потребностей населения. Имея огромный выбор, читатель теперь отдает предпочтение медиа, «разговаривающим» с ним «индивидуально», что традиционная газетная пресса может позволить себе лишь в незначительной степени. Выход издатели газет видят во фрагментации возможностей привлечения новых аудиторий, повышении своей актуальности для существующих читателей и создании привлекательных рынков для рекламодателей. В то же время до 2012 г. основным источником доходов газетных издателей останутся традиционные медиа, хотя новые медиа будут существенно стимулировать рост издательского бизнеса.

Тенденции мирового журнального рынка. В свою очередь FIPP выделяет следующие тренды развития журнального рынка:

— глобализация успешных журнальных брендов в целях использования преимуществ иностранных рынков, как сформировавшихся, так и развивающихся. Специализированные, потребительские и деловые журналы активно и небезуспешно пересекают границы;

— универсальные проблемы и возможности, обусловленные появлением цифровых СМИ, более явно проявляются в странах с развитой сетью широкополосного доступа в Интернет, но и там в отличие от газет лишь сравнительно небольшое количество журнальных компаний смогло пока привлечь к цифровым проектам значительные аудитории и заработать на этом деньги;

— журнальные компании продолжат превращение в мультимедийные конгломераты, предлагающие рынку мультимедийные рекламные пакеты;

— важным рыночным явлением останется разработка ниши бесплатных журналов различной тематики;

— развитие партнерских отношений с поисковыми системами в целях наращивания трафика на сайтах;

— растущее применение опыта газет по превращению мобильных телефонов в конкурентоспособные платформы для распространения журнального контента;

— видео быстро будет превращаться в приоритетный цифровой журнальный ресурс;

— журналы пока далеко не столь успешны, как газеты, в поиске способов получения доходов на цифровых платформах, что порождает у журнальных издателей так называемый цифровой барьер — интегрировать или разделять сотрудников, работающих над печатными и цифровыми версиями журналов.

Прогноз Г1РР на 10—15лет:

1) на большинстве развитых национальных журнальных рынков будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей печатных изданий или его не будет вовсе, несмотря на появление новых журнальных проектов, призванных удовлетворять новые интересы. В целом мировой журнальный рынок будет представлять собой мир устоявшихся журнальных брендов;

2) узкоспециализированные журналы и журналы, ориентированные на состоятельную аудиторию, будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем журналы массового спроса, причем как на печатных, так и на цифровых платформах;

3) темпы роста расходов на рекламу в Интернете замедлятся, адоля журналов в общих расходах на рекламу вне Интернета может немного вырасти;

4) создание мультимедийных журнально-га-зетных конгломератов ускорится, но будет уделом преимущественно крупных компаний, способных одинаково хорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окружении;

5) поведение потребителей в значительной степени станет формироваться под влиянием новых технологий, которых пока еще нет на рынке. Возможно, это будет легкая и гибкая электронная бумага различных размеров с беспроводным доступом;

6) эти технологии окажут большое влияние как на печатные, так и на существующие цифровые платформы, скорее всего, увеличат издательские

расходы и потребуют разработки новых бизнес-моделей развития, способных заставить потребителя расплачиваться за новшества либо деньгами, либо временем;

7) доходы журнальных издателей от цифровых продуктов постепенно увеличатся с нынешних 2—4% до 6—10%, но доходы их абсолютного большинства по-прежнему будут формироваться за счет прибыли, получаемой от печатных копий журналов, которые останутся важными СМИ для многих категорий потребителей, а в сегментах мода, дизайн, искусство и питание они даже со-хранятдоминирующие позиции.

Сила бренда. Как отечественные, так и международные эксперты рассматривают газетный и журнальный бренд как основу и величайшую ценность. Поскольку пресса и сегодня остается институтом, которому в мире доверяют больше всего, известный печатный бренд, по сути, является концентрированным отражением доверия читателей, основанного на актуальности и достоверности информации, ее аналитической обработке, журналистских расследованиях, четком отделении фактов от мнений и рекламы. Именно бренд отличает издание от других игроков рынка, даже тех, кто способен также хорошо управлять информацией и распространять ее. Поэтому границы использования печатных брендов как на цифровых, так и на нецифровых платформах будут быстро расширяться по мере осознания издателями их ценности и важности для поддержания или усиления их узнаваемости и устойчивости на рынке.

Принципы потребления информации изменились и продолжают меняться. Средства массовой информации в современном мире все более рассматриваются аудиторией не как заранее упакованные продукты, которые следует лишь употребить, а как специальные места назначения, необходимые к посещению в целях получения имеющейся в них информации, социального общения или развлечения. Исходя из этого, предполагается, что совокупная аудитория нишевых печатных СМИ под известными брендами к 2020 г. увеличится более значительно, чем отдельно взятые аудитории иной печатной прессы.

Влияние новых издательских технологий и муль -тимедиа на распространение СМИ. В данной сфере выделяются следующие аспекты:

— центральное место в бизнесе СМИ занимают не сами технологии, а взаимодействие СМИ с ними. Медийные компании ориентируются на все более широкий спектр интересов потребителей и характеристик устройств. Сервисы ранее различных медийных каналов становятся все более

похожими друг на друга, а устройства потребления СМИ сливаются воедино;

— информационные технологии становятся частью повседневной жизни. Газетные и журнальные компании по всему миру внедряют технологические системы для повышения эффективности производственного процесса, экономии средств и улучшения обслуживания клиентов, не теряя при этом из виду нынешнюю и будущую отдачу от инвестиций;

— возможность читать в движении, будь то на улице, в общественном транспорте или за обедом в ресторане, — критический фактор успеха очередной информационной революции. Уменьшение размеров мобильного телефона при одновременном увеличении его дисплея в течение многих лет было основным направлением его эволюции. Противоречие заключается в форме: необходимо сочетать мобильность телефона и удобство чтения с экрана. Решив эту проблему, человечество обретет мобильный телефон, который станет одним из основных устройств для получения информации, наряду с компьютером и книгой. Пресса (в ее бумажном виде) останется лучшим выбором там, где недоступны технологии, поскольку для ее чтения не нужны специальные устройства, электроэнергия или пополняющиеся данные. Достаточно лишь наличия приятной на ощупь бумаги и удовольствия от перелистывания страниц;

— появится некая цифровая платформа новой журналистики, точнее даже платформы распространения новостей, финансируемые за счет доходов от рекламы. Эти новшества не вытеснят Сеть или какую-либо другую из старых форм, они лишь займут свое место рядом с ними. Цифровые каналы распространения необходимы не для замены печатных изданий, а для заполнения ниши, возникшей вследствие снижения объема печатных каналов. Возможно, это будет недорогой гибкий полимерный экран (OLED), который потребители смогут носить при себе, непрерывно получая на него новости. Платформ будет все больше и больше, и читатели станут получать новости едва ли не из каждой: телефонов, плееров, терморегуляторов, экранов в лифтах, из всех устройств, на которые можно передать новости. Можно прогнозировать появление новых средства отображения, но и через 12 лет их набор останется прежним — это будет текст, иллюстрации, звук и видео. Текст никуда не денется, поскольку это самый дешевый и самый быстрый путь передачи информации;

— читатели 2020 г. будут ждать от издателей персонализации контента и доступности доставки новостей, атакже интерактивности. Современный

мобильный телефон — настоящий инструмент репортера, позволяющий записывать и передавать текст, фотографии, видеосъемку и звук. В свою очередь рекламодатели потребуют от них коммуникационных решений в увязке с географическим позиционированием рекламы, т.е. передавать местные новости, обзоры и другие продукты на мобильные устройства, находящиеся в строго определенных районах, вплоть до доставки конкретных новостных сообщений в конкретную точку;

— расходы отрасли печатных СМИ на распространение контента с использованием цифровых/мобильных каналов сейчас составляют 5 % от ее общих расходов, но уже к 2012г., по данным компании «PricewaterhouseCoopers», они вырастут до 11 %, что даст до 24 % общего роста газетно-жур-нального рынка. В процессе адаптации структуры расходов печатных СМИ, особенно газет, креалиям цифровой эпохи наряду с контентом во главу угла должно быть поставлено создание эффективных возможностей его распространения.

Результатом станет дивергенция медийных предложений, появление нишевых продуктов, пер-сонализация и фрагментация медиапространства.

Интернет. Развитие печатных СМИ в Интернете характеризуется следующими тенденциями:

— растущая конкуренция со стороны ново-стных/контентных агрегаторов и поисковых инструментов: агрегаторы меняют стратегию бизнеса и нацелены на превращение в медиа;

— смена отношения потребителей к информационным источникам: агрегаторы перемещаются на верхние позиции с точки зрения доверия и частоты обращения к ним.

Реклама. Развитие бесплатных газет по всему миру свидетельствует, что реклама и другие дополнительные источники доходов приобретают для прессы все большую важность, поскольку доля доходов, получаемых непосредственно от читателей, постоянно снижается. Перетекание тематических объявлений из печатной сферы в онлайн, например, усиливается по мере распространения широкополосного доступа в Интернет. Общие рекомендации экспертов WAN и IFRA относительно будущего рекламной политики издателей таковы:

— расширение спектра сервисов и большая глубина проникновения в аудиторию будут способствовать развитию взаимоотношений с рекламодателями. Рекламодатели будут полагаться на медиаконсультанта, который будет входить в группу маркетинга клиента. Вместе они разработают план маркетинга, применяя различные медийные сервисы, чтобы вызвать оптимальный резонанс и достичь бизнес-целей клиента. Они будут исполь-

зовать сочетание рекламы в прессе, модульной рекламы и баннеров на сайтах, сравнительные каталоги в поисковыхсистемах, гиперссылки, SMS, видео и всякого рода интерактивные механизмы обратной связи, которые постепенно доведут потребителя до покупки. Рекламодатель убедится в том, что удобнее и выгоднее иметь дело с одним медиа-консультантом, чем с многочисленными представителями одноканальных СМИ;

— следует исходить из того, что реклама станет контекстной, а границы между контентом и прямой рекламой будут стираться;

— дни аналогового ТВ и навязчивой рекламы сочтены, будущее принадлежит тем, кто сможет завладеть сообществами людей и внедрить рекламу в заслуживающий доверия контент;

— не думать о том, что издатель может предложить рекламодателю, а думать о том, что ему необходимо;

— максимально работать на конечный результат;

Полиграфия и бумага. По мнению международных экспертов полиграфического рынка, основными трендами развития полиграфии в ближайшее десятилетие будут:

— полная вариативность форматов;

— перезаписываемые печатные формы, технологии «компьютер-форма»;

— цифровые печатные и вспомогательные системы;

— способ печати на традиционных офсетных машинах будет замещаться «Print Robot»;

— полноцветная печать, стандартизированные материалы;

— переход к полностью автоматическому производству;

— развитие децентрализованной печати, основанной на современных модульных типографиях;

— новые технологии печати и сушки с низким уровнем энергопотребления и выбросов.

К 2020 г. взаимодействие газетных печатных машин, бумаги и краски будет настолько хорошо скоординировано и стандартизировано, что качество печати станет постоянным, воспроизводимым, контролируемым на протяжении всего процесса печати. Глубокий контроль в сочетании с системами наладки и управления замкнутого цикла станут обязательной частью газетных и журнальных технологий.

Главной тенденцией мирового рынка бумаги является стагнация и спад западноевропейского рынка, где продолжатся сокращение излишних мощностей и рост цен, а также процессы слияния и поглощения среди мировых производителей, ведущие к концентрации каждого из них на производстве определенных видов бумаги. На этом фоне

возрастет роль дистрибуции бумаги. Важно отметить и усиление азиатских стран как мировых производителей бумаги для печати. Цены на бумагу в мире и для России будут определяться стоимостью сырья, в том числе российского (круглый лес), энергоносителей и рыночного баланса спроса и предложения.

Тенденциироссийскогорынка прессы

на фоне глобальных медиапроцессов.

Прогноз до 2020 года

Российские и зарубежные эксперты считают, что развитие рынка печатных СМИ России до 2020 г. будут определять следующие факторы:

— внедрение широкополосного и беспроводного Интернета с технологиями ЗО;

— распространение цифровых технологий печати и доставки контента;

— развитие мобильной связи и превращение мобильных устройств в персонифицированные медианосители;

— развитие цифрового, спутникового телевидения;

— развитие новых электронных носителей контента — электронная бумага идр.;

— изменение модели медиапотребления населения под влиянием вышеназванных факторов;

— быстрый рост директ-маркетинговых приемов работы издателей с населением;

— рост рыночной доли медийных брендов, распространяющих мультимедийные, а не мономедийные продукты;

— формирование из издателей прессы нового поколения поставщиков контента, создаваемого и распространяемого одними и теми же командами на всех видах медиаплатформ;

— усиление динамики слияний и поглощений в медиаиндустрии.

В отличие от устоявшихся рынков печатных СМИ Европы, Северной Америки и Японии российский рынок прессы в ближайшие 10—12 лет будет расти преимущественно за счет новых медиа (Интернет, мобильные, цифровые и пр.). В известном смысле это компенсирует отставание традиционных российских печатных СМИ (особенно газет) от тенденций развитых регионов.

Новые издательские технологии и мультимедиа, Интернет. В качестве глобальных тенденций в данной сфере российские эксперты выделяют следующие:

— перестройка работы традиционных редакций на общий режим работы для онлайна;

— развитие мультимедийных форматов: видео, флеш, сильверлайт, фото- и слайд-шоу, звуковые новости, инфографика, реконструкции и др.;

— ориентация корреспондентов на работу в мультимедийных форматах (фото-видео, сбор информации для инфографик и реконструкций, онлайн- и видеоинтервью с ньюсмейкерами, стендапы с помощью мобильных камер, нон-стоп-вещание на сайтах и др.);

— приход крупных рекламных бюджетов в интернет-версии печатных СМИ, широкое использование инструментов и возможностей Интернета для рекламодателя;

— иОС, разработка и формирование правил работы с пользовательским контентом, использование этих возможностей как части регулярного бизнеса, переформатирование отношений между издателем и пользователем;

— появление единого универсального носителя информации — электронного устройства с гибким сворачивающимся монитором или проекцией любого задаваемого масштаба, который способен быть одновременно компьютером, идентификатором, камерой, телефоном, телевизором, платежным средством и др., и возникновение на этой основе потребности в информации адекватного формата.

Однако ввиду того, что распространение новых технологий в России обычно происходит с опозданием, применение электронной бумаги в стране в ближайшие 15 лет массовым явлением, скорее всего, не станет, тогда как онлайн-СМИ, в том числе мобильные, будутразвиваться бурно. В значительной степени это связано со сравнительно малой емкостью издательского рынка России и естественными проблемами развития качественных каналов связи. К специфическим особенностям российского рынка прессы относятся также поздний приход больших рекламных денег в Интернет, передел рынка между традиционными СМИ (которые сегодня лидируют) и их онлайн-версиями, незначительность развития мобильной связи технологии ЗО.

Полиграфия и бумага. Печатные СМИ очень зависимы от развития полиграфии, но как основной заказчик полиграфических услуг они и сами активно влияют на развитие технологий, формируя запрос и расставляя акценты. Главным направлением развития печатной прессы в последние год — два стала индивидуализация продукта, и эта тенденция сохраняется. Вслед за Интернетом в условиях развития потребительского спроса печатные СМИ стараются как можно точнее учесть интересы конкретной аудитории и даже конкретного читателя, о чем свидетельствует появление большого количества нишевых проектов, адресованных узкоочер-ченному сегменту: блоки рекламы для конкретной части тиража, персонализация тиража изданий, распространяемого по подписке, и др.

Одновременно из простого носителя информации периодика превращается в интерактивный продукт. Этому запросу соответствуют цифровые технологии, которые во все возрастающих объемах применяются в полиграфии — от установки простых линий персонализации до сложных печатных устройств, сочетающих традиционный офсет с цифровой печатью.

Еще одна определяющая тенденция, диктуемая рынком и общим развитием СМИ, заключается в ускорении всех технологических процессов. Ведь чем дальше, тем важнее будет в условиях обострения конкуренции обеспечить быстрейшее попадание нового журнала или газеты к конечному пользователю, плюс сократить издержки за счет более экономичных форматов и иных полиграфических. Во всем этом российская полиграфия пока повторяет европейцев с опозданием на 3—4 года, но отставание постепенно сокращается. Если наблюдавшийся в последние 2—3 года всплеск развития региональных СМИ продолжится, то он обеспечит дополнительные инвестиции в полиграфию.

Рекомендациирынку прессы:

— разработать переход от издания только печатных копий газет и журналов к созданию меди-абрендов, распространяемых на мультимедийных платформах, для чего целесообразно сосредоточиться на стратегии обновления производства СМИ и повышения квалификации кадров, так или иначе задействованных в их производстве и распространении;

— постепенно готовиться к тому, что профессия «издатель печатных СМИ» трансформируется в «производителя и распространителя контента»;

— объединять усилия с другими издателями для создания эффективных сетей и логистических центров распространения своих традиционных и нетрадиционных продуктов (газет, журналов, мобильных копий и пр.);

— не отказываться от традиционных «бумажных» продуктов, но внимательно отслеживать мировые тенденции их трансформации в цифровые носители и следовать этим тенденциям;

— менять мышление и стереотипы, утвердиться в мысли, что Интернет — не обременение, а новые возможности расширения аудитории и доходов.

В среднесрочной перспективе рынок печатных СМИ России обречен на серьезную структурную перестройку, равно как весь медиабизнес. Однако это не означает, что лидеры обязательно уступят свои позиции. Первые места все равно будут удерживать производители эксклюзивного качественного контента, предлагаемого потребителю в притягательных форматах. Связка «редакция/

маркетинг» (функции последнего, как правило, лежат на издателе) останется неизменной, разве что расширится зона ответственности главного редактора и издателя (директора), которые будут обязаны учитывать и хорошо понимать любую среду потребления своего продукта потенциальной целевой аудиторией.

Целесообразно не экономить, а, наоборот, дополнительно инвестировать в редакционные ресурсы в целях выдвижения на позиции издателей и главных редакторов людей, адекватных времени и технологиям, поскольку лишь они в состоянии реализовать возникающее у собственников желание трансформировать бизнес их медиакомпаний сообразно новым реалиям. По этой причине кадровая политика в обозримом будущем станет, по сути, способом выживания и успеха.

Таким образом, бумажные и электронные форматы в сочетании с интерактивными интернет-сайтами, изменением электронных форматов, децентрализацией печати, уникальные рекламные предложения издателей в постоянном взаимодействии с 1Т-компаниями должны носить комплексный характер для поиска, экспериментов и прорывов.

Мировой финансовый кризис и его влияние на развитие рынка печатных СМИ. Разразившийся финансовый кризис, безусловно, внесет коррективы в тенденции развития печатных СМИ, характерные для последних лет, прежде всего в темпы развития индустрии. Эксперты не дают однозначных оценок. Кто-то говорит о замедлении развития отрасли и снижении темпов внедрения новых технологий, кто-то — о том, что кризисные явления, наоборот, будут стимулировать конкуренцию за рекламные бюджеты и внимание аудитории и соответственно ускорять инновационные подходы ведения бизнеса. В целом, однако, можно прогнозировать, что финансово-экономический кризис затормозит процесс внедрения технологий, но не остановит его. Ровно то же касается рекламного рынка.

Требуется больше времени, чтобы оценить, каково на самом деле влияние цифровых доходов СМИ на их традиционные доходы, как и то, насколько общие доходы СМИ пострадают от кризиса. Пока прогноз потерь сделать трудно. Но, скорее

всего, кризис значимо притормозит динамику цифровизации в индустрии печатных СМИ.

Пресса в разных частях мира столкнулась сегодня с серьезным риском банкротства. Пока вполне устойчивые издания могут оказаться в ситуации более низкой или вообще нулевой рентабельности, что заставит их создавать продукты меньшими финансовыми и человеческими ресурсами. Для увеличения доходов медиакомпании, возможно, вынуждены будут создать новые продукты в соответствии со стратегией «длинного хвоста», когда выгода от продажи большого количества низкорейтинговых товаров может быть выше, чем от продажи бестселлеров.

В целом же можно прогнозировать, что кризис ускорит действие всех вышеописанных тенденций и приблизит «цифровое будущее» печатных СМИ. Потребность в медиа возрастет, а не уменьшится, на первый план выйдут наиболее экономичные способы создания и доставки контента, а цифровые СМИ обеспечат более точное попадание в целевые группы при меньших затратах на тысячу контактов. Очевидно, следует ожидать ускорения темпов смещения центра тяжести в Интернет — роста рекламных бюджетов в Интернете и демпинга цен в традиционном рекламном сегменте.

Кризис, по общему мнению экспертов, также радикально изменит систему оценки капитализации компаний. Этот фактор носит глобальный характер. Сложно предугадать, какой именно будет новая модель, но совершенно точно, она внесет важные коррективы в развитие медиарынка, ибо как минимум повлияет на возможности привлечения заемных средств и объем инвестиций в него. Темпы развития при этом напрямую будут зависеть от изменений в потреблении товаров народного потребления и услуг Вероятно, структура потребления товаров народного потребления видоизменится, а услуг — сократится. Следовательно, изменится и направленность рекламы: возрастет сегмент Ь2с и сократится Ь2Ь. За этим последует перераспределение рекламных бюджетов между носителями. Объем рынка рекламы, скорее всего, будет уменьшаться, а сама реклама работать более точечно. Но в целом высокий потенциал издательского и полиграфического рынка России в ближайшие годы сохранится.

* * *