CC BY
31
новости
доклад федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
«Российский рынок периодической печати, 2006 год. Состояние, тенденции и перспективы развития»*
Государственная поддержка периодической печати и местная пресса
В 2006 г. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям впервые осуществляло распределение бюджетных средств организациям в сфере печати, реализующим социально значимые проекты (рис. 10). Всего за год в Агентство поступили заявки от 759 организаций в сфере печати, осуществляющих реализацию таких проектов. Гранты по статье 4500000 «Мероприятия в сфере культуры, кинематографии и средств массовой информации» получили 349 организаций в сфере печати из 54 регионов РФ под реализацию 404 социально значимых проектов на общую сумму 127 582 000 руб. Еще 23 000 000 руб. было направлено
26 организациям в сфере печати, осуществляющим выпуск периодических печатных изданий для инвалидов и для инвалидов по зрению.
Наиболее востребованными в 2006 г. темами социально значимых проектов были: «Популяризация и освещение хода реализации национальных проектов», «Укрепление здоровья нации, сокращение
* Начало см. в № 7(103), 8(104) 2007 г.
смертности и увеличение рождаемости, внедрение здорового образа жизни, борьба с алкоголизмом, наркоманией, курением, аморальным поведением и бытовой распущенностью населения, прежде всего молодежи», «Безопасность на дорогах», «Поддержка литературного, музыкального, изобразительного, научно-технического и иных общественно полезных форм творчества населения», «Развитие межнационального и межконфессионального общения, сохранение самобытности народов РФ, упрочение дружбы и сотрудничества между ними, идеи национального единства».
Детские, 20,65 млн руб. 16,2%
Для ветеранов, 2,42 млн руб., 1,9%
Молодежные 8,3 млн руб., 6,5%
Литературно-художест венные, 15,27 млн руб.,12%
Общественнополитические, 51,84 млн руб., 40,6%
Культурнопросветительные, 21, 84 млн руб., 22,8%
Источник:Роспечать.
Рис. 10. Структура распределения средств на реализацию социально значимых проектов в 2006 г. (по типам изданий)
Федеральная государственная поддержка печатных СМИ позволяет решать определенные государственные задачи, привлекая дополнительное внимание прессы к ним. Но рынок прессы ждет от государства гораздо большего — комплексного содействия решению задач его бизнес-развития в соответствии со спецификой прессы как товара особого социального статуса. Проблем на этом пути немало.
По мнению издателей, требует модернизации практика применения трудового и налогового законодательства, которая часто не учитывает специфику прессы. В западных странах налоговым периодом обычно является год. В России по НДС — один месяц, а по налогу на прибыль — один квартал. Особенно обременителен НДС, который издатели в этой ситуации постоянно переплачивают в пользу государства с туманными перспективами возврата назад избыточных сумм. Например, получив подписные деньги в начале или середине года, они обязаны уплатить НДС с них сразу и полностью, хотя выполнение договора подписки осуществляется в течение последующих 6 либо 12 мес.
Не отлажен существующий порядок возврата, списания и уплаты налогов с непроданных тиражей, а также выплат премий рекламодателям, размещающим рекламу в СМИ. Требуют упрощения налоговые процедуры, применяемые к документальному подтверждению факта размещения рекламы в печатных изданиях, к порядку подтверждения постоянного местонахождения иностранных информагентств и др.
Так, с развитием рынка СМИ и увеличением объемов рекламы встал вопрос о создании надежного и прозрачного механизма стимулирования рекламных агентств. Положительной новацией в этом направлении стало введение с 01.01.2006 нормы (подп. 19.1 п.1 ст. 265 Налогового кодекса РФ), предусматривающей отнесение к расходам премий, выплачиваемых продавцом покупателю за увеличение объема продаж. Однако налоговые органы применяют данную норму только в отношении договора купли-продажи (письмо Минфина России от 02.02.2006 № 03-03-04/1/70), а размещение рекламы уже рассматривают исключительно на основе договора на оказание услуг. Тем самым издатель не может отнести эти премии на расходы, уменьшающие налоговую базу по налогу на прибыль. Более того, согласно действующему законодательству договоры оказания услуг считаются выполненными только после подписания актов оказания услуг, тогда как практика работы иностранных рекламодателей считает достаточным
сам факт выхода номера издания с размещенной рекламой и ее оплату. Объяснить им необходимость предоставления дополнительных бумаг достаточно сложно.
Столь же нелогично выглядит ситуация с налогообложением подписки на периодическую печать, которую законодательство РФ тоже относит к договорам на оказание услуг. В результате подписные услуги облагаются НДС по ставке 18%, а услуги по реализации тиражей в розницу — 10%.
Бесплатное распространение является сегодня важнейшим элементом развития любых печатных СМИ. Без него невозможно вывести на рынок новое издание и увеличить рейтинги уже существующих. Общая задача изданий — быть доступными для потенциальных читателей, распространяться как можно шире, любыми способами — от бесплатной раздачи у станций метрополитена до организации разнообразных форм подписки. Особенно важно распространение газеты или журнала среди целевой аудитории, потенциальных покупателей и подписчиков — тех, кому может быть адресована реклама, размещенная на страницах издания (так называемое целевое продвижение).
Результатом признания читательской аудиторией является высокий рейтинг издания, который обеспечивает издателям рост доходов, а государству — рост налоговых поступлений в бюджет. Налоговые органы, однако, не рассматривают расходы по бесплатному распространению изданий среди целевой аудитории как экономически обоснованные, а трактуют их как безвозмездную передачу товаров с начислением НДС и налога на прибыль (письмо ФНС России от 11.02.2005 № 02-1-08/24), хотя в мировой практике бесплатное распространение признается объективными расходами издательской деятельности. В частности, в Германии до 50% тиража издания может распространяться бесплатно без обременения, и только при превышении этой доли издание объявляется рекламным.
Списание нереализованного тиража — процедура неизбежная для каждого издателя и распространителя. Налоговым кодексом РФ (гл. 25 ст. 264, подп. 43, 44) предусмотрено отнесение на расходы издателя списания нереализованной продукции в пределах до 10% тиража. Однако это норма в «чистом» виде существовала только до 2002 г., когда в Налоговый кодекс РФ была введена норма (гл. 25, ст. 250, подп. 21 Налогового кодекса РФ), требующая одновременного формирования дохода в объеме списываемой продукции. С этого момента издательства фактически не могут применить 10%-ную норму списания тиража и вынуждены платить дополнительные налоги. Тот же НДС
они уплачивают дважды: при отгрузке продукции распространителю и при якобы имеющей место покупке нереализованных тиражей у распространителя обратно.
Как известно, Интернет значительно ускорил и упростил поиск и получение информационных материалов, в том числе от иностранных агентств. При выплате вознаграждения им издательства должны удерживать налог на доходы, полученные иностранными агентствами. Налог не удерживается в случае предоставления этими агентствами подтверждения своего местонахождения с апостилем (для стран, с которыми подписано соглашение об избежании двойного налогообложения). Но приобретение российскими СМИ фотографий и информационных материалов у иностранных агентств нередко носит разовый характер, а сами эти материалы зачастую имеют невысокую стоимость. Поэтому зарубежные партнеры столь же часто не считают нужным предоставлять вышеперечисленные документы. Кроме того, у России существуют договоренности с рядом стран о признании сертификатов местопребывания без проставления апостиля. Тем не менее налоговые органы требуют сертификат постоянного местопребывания именно с апостилем, расходы на получение которого нередко превышают стоимость самих услуг. Это приводит к необоснованному завышению расходов издателей по приобретению прав и по существу стимулирует воровство интеллектуальной собственности.
Одним словом, с момента вступления в силу в 2001 г. второй части Налогового кодекса РФ в индустрии печатных СМИ определился круг проблем, существенно сдерживающих развитие отрасли, решить которые без участия органов государственной власти невозможно.
Поставленные вопросы, учитывая их значимость для дальнейшего развития индустрии печатных СМИ, рассматривались 06.03.2007 на II межотраслевой конференции «Средства массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги
2006 года и перспективы развития», которая поддержала инициативу Национального Координационного совета прессы и Российского книжного союза об оптимизации налогообложения периодики и книг, связанных с образованием, наукой и культурой, как социально значимого товара особого рода, снижении налогового бремени и упрощении налоговых процедур по ряду технологических процессов в отрасли печатных СМИ, а также рекомендовала Федеральному агентству по печати и массовым коммуникациям провести коллегию по этому вопросу и финансово поддержать подготовку предложений по нему в Правительстве РФ.
О недостатках государственной поддержки «малой» прессы в регионах страны говорилось неоднократно. Действительно, большая ее часть сидит на бюджетной дотационной «игле», тогда как ресурсом для успешного рыночного развития «малая» пресса обладает немалым.
В населенных пунктах с населением до 250 тыс. человек в России ныне проживает более 60% населения. Уже только по этой причине пресса, работающая исключительно на рынках «малоэтажной» России, является потенциально эффективным рекламоносителем, поскольку именно она самая тиражная и читаемая на территории своего ареала распространения.
К примеру, в Новосибирской области общий подписной тираж районных газет ныне составляет 117 тыс. экземпляров, а областных изданий — всего 81 тыс. экземпляров. В структуре газетного подписного тиража Пермского края 13,3% приходится на областные газеты, 41,2% — на центральные и 45,5% — на городские и районные. Например, в г. Кунгуре (районный центр с населением 100 тыс. человек) краевая газета «Звезда» распространяется по подписке в количестве около 500 экземпляров, а местная «Искра» — тиражом 14 тыс. экземпляров.
В различных российских регионах ситуация, конечно, может отличаться и отличается, но в целом, как показало исследование Фонда развития информационной политики (далее — ФРИП), проведенное в 2006 г., «местная» пресса, исключая Дальневосточный федеральный округ, обычно и самая массовая (табл. 10).
В настоящее время на «малых» медиарынках регионов работают как государственные (преимущественно дотационные), так и частные СМИ. К первой категории относятся газеты, финансируемые из региональных и муниципальных бюджетов. Их организационно-правовая форма различна — от государственных учреждений до автономных некоммерческих организаций. Способы получения дотаций от властей тоже различаются — договоры на информационное обслуживание, выделение грантов на конкурсной основе, прямое бюджетное финансирование.
Частные муниципальные СМИ в массовом порядке стали появляться в регионах сравнительно недавно, поэтому точной статистики по ним еще нет. В среднем на три - четыре государственные муниципальные газеты приходится одно частное издание. По данным «Института развития прессы — Сибирь», в Новосибирской области, например, издается 31 государственная газета и 10 — негосударственных. В Кемеровской — 30 и 10 газет соответственно, в Алтайском крае — 70 и 10, в Республике Алтай — 12 и 5.
Таблица 10
Разовый тираж общественно-политических газет (по федеральным округам, декабрь 2006 г.), экземпляров
Федеральные округа сетевые издания Региональные издания местные издания
ЦФО 2 315 456 1 958378 10 816 751
СЗФО 1 122 110 2 225 032 2 573 095
ЮФО 1 137 628 913 043 1 853 454
ПФО 1 903011 1 976 929 3 175 143
УФО 668 271 626 062 1 475 706
СФО 938 908 1 380 285 2 389 427
ДФО 486 076 575 753 536 259
Всего: 8571460 9 655482 22 819 835
Источник: ФРИП.
По информации Пермской краевой организации Союза журналистов России, в крае издается 40 государственных и 12 негосударственных муниципальных газет. Тогда как в Свердловской области на 65 государственных муниципальных газет приходится всего пять независимых изданий — в городах Артемовский, Алапаевск, Ревда, Краснотурьинск, Качканар, но все они успешно конкурируют как с государственными муниципальными изданиями, так и с региональными и общефедеральными газетами.
Так, газета «Егоршинские вести» (г. Артемовский) распространяется в районе с 70 тыс. населения тиражом 14 тыс. экземпляров. Газета «Городские вести» (г. Ревда) имеет тираж 10,8 тыс. экземпляров на город с 63 тыс. жителей, а газета «Алапаевская искра» — 9 тыс. экземпляров на 43 тыс. человек городского населения. Для сравнения: тиражи ежедневной платной городской прессы Екатеринбурга с 1,3 млн населения не дотягивают даже до 40 тыс. экземпляров. Уже сегодня немало местных изданий вынуждены расширять свои объемы и печатать телепрограммы в виде вкладок, так как не вмещаются в отпущенные законом 40%-ные рамки рекламы для изданий общего спроса.
Таким образом, достоинства «малой» прессы как информационного ресурса и рекламоносителя очевидны. Однако пока фактически во всех муниципальных редакциях об иногородней, а тем более федеральной, рекламе говорят как о чем-то далеком и недостижимом. Рынки малых городов для такой рекламы притягательны, потому что имеют хороший потенциал и приличную потребительскую аудиторию, но ее появление на страницах районных газет — редкость. Возможно, что приток крупных, общенациональных и международных рекламодателей в местную прессу мог бы быть обеспечен созданием единой электронной системы продаж рекламы в ней по типу «одного окна».
Пока же в «малую» прессу в основном поступает реклама автомобильных салонов, организаций,
торгующих стройматериалами, сельскохозяйственной техникой и мебелью. Стабильно размещается в ней и реклама учебных заведений, тогда как федеральная реклама той же мобильной связи или бытовой техники практически отсутствует. Хотя, к примеру, объем рынка рекламы в печатных СМИ города Бердска Новосибирской области с 90 тыс. населением местный ИД «БукЪвицы» оценивает в 2 млн руб. ежемесячно (около 1 млн долл. США в год). Причем его объем 3 года подряд растет на 20 — 25% в год, а рост рекламных доходов трех печатных СМИ этого издательского дома составляет 15 — 20% ежегодно.
Кадры сми
Как следует из анализа ситуации на рынке печатных СМИ, представленного в настоящем докладе, значительная часть предприятий отрасли испытывает немалые затруднения в построении и ведении своего бизнеса. Одной из основных причин этого является острая нехватка должным образом подготовленных кадров.
Рассматривая отраслевые проблемы, в первую очередь следует исходить из того, что одним из базовых условий роста эффективности российской прессы является создание современной системы подготовки и переподготовки индустриальных кадров, соответствующей стремительному развитию самой отрасли СМИ.
В октябре 2006 г. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям с участием представителей всех отраслей индустрии провело коллегию, на которой рассматривались проблемы подготовки и повышения квалификации кадров СМИ. В декабре того же года эти темы обсуждались на отраслевой конференции «Подготовка творческих и управленческих кадров для издательской отрасли», организованной Гильдией издателей периодической печати при финансовой поддержке Агентства.
В результате были определены ключевые проблемы в данной сфере, суть которых состоит в следующем. Государственный перечень профессий, необходимых для обеспечения деятельности индустрии СМИ и массовых коммуникаций на уровне современных отраслевых требований, устарел. Как следствие — базовое обучение многим необходимым для современных СМИ профессиям не осуществляется вовсе, а качество профессиональной подготовки сегодняшних молодых медиаспециалистов находится не на должном уровне.
Наибольший кадровый голод характерен для таких сфер профессиональной деятельности отрасли, как общий и финансовый менеджмент, совершенствование контента и тематической модели СМИ, качества дизайна, технологий работы с информацией и продаж прессы, продвижение изданий, привлечение рекламы, повышение квалификации, правовой и этической культуры журналистов, использование новейших технологий и программного обеспечения в системе управления творческими, производственными и технологическими процессами. В кризисном состоянии находится также подготовка квалифицированных рабочих и инженерных кадров для редакций СМИ (в связи с полным переходом выполнения всех допечатных процессов в их компетенцию) и полиграфических предприятий.
Ситуацию с подготовкой и переподготовкой кадров индустрии СМИ отличают:
— высокий постоянно растущий спрос на квалифицированные кадры всех категорий, вызванный быстрым ростом числа СМИ и стремительной модернизацией медиатехнологий;
— отсутствие у большинства СМИ продуманного системного подхода к подготовке и переподготовке собственных кадров;
— ограниченность финансовых средств субъектов отрасли, которые могут быть выделены на повышение квалификации кадров;
— отсутствие системных предложений на рынке образовательных услуг для СМИ (особенно региональных);
— отсутствие единой системы подготовки и переподготовки кадров, скоординированных федеральных и региональных программ;
— неразвитость системы информирования СМИ о существующих возможностях образовательных организаций и проводимых ими мероприятиях;
— отсутствие профессиональных стандартов (квалификационных характеристик, компетенций специалистов) по оценке, аттестации и сертификации персонала (в соответствии с требованиями КО) и др.
Общеизвестно, что уровень профессиональной подготовки кадров в принципе определяют три фактора: состояние их базовой специальной подготовки в учебных заведениях, наличие системы послевузовского повышения квалификации и мотивация к самообразованию.
Если говорить о базовом образовании, то подготовку кадров для индустрии СМИ в России в настоящее время осуществляют 95 государственных и
27 негосударственных высших учебных заведений, а также ряд средних специальных заведений (табл. 11). Все они предпринимают известные, нередко значительные усилия по приведению учебного процесса в соответствие с требованиями времени. Тем не менее, за редким исключением, у российской высшей школы пока нет достаточного потенциала для того, чтобы самостоятельно качественно решить проблему обеспечения СМИ разнообразными кадрами должного уровня квалификации.
Между тем такие возможности, а также солидная материально-техническая база есть у издателей и вещателей, вовлеченных в рынок и хорошо знающих его кадровые потребности. Российский медийный бизнес, на наш взгляд, при заинтересованном участии государства вполне способен в
Таблица 11
Профессиональное журналистское образование в России
Федеральные округа Всего вузов Государственные Негосударственные Прошедшие государственную аккредитацию по специальности
Москва 28 11 17 19
ЦФО (без Москвы) 14 14 - 12
СЗФО 13 9 4 9
ЮФО 16 13 3 12
ПФО 20 18 2 18
УФО 10 10 - 5
СФО 15 14 1 13
ДФО 6 6 - 4
Всего: 122 95 27 92
Источник: Факультет журналистики СПбГУ.
определенной степени взять на себя подготовку и переподготовку индустриальных кадров.
Известно, что в перечень направлений подготовки бакалавров и магистров, подготовленный Минобрнауки России, направление «Издательское дело» включено. В его рамках планируется обучение по специальностям: «Менеджмент печатных СМИ», «Редакторская подготовка периодических изданий» и «Распространение печатной продукции». Однако с ноября 2006 г. идет уточнение указанного перечня специальностей и содержания образовательного стандарта по ним. И индустрия СМИ может внести свой вклад в расширение перечня этих специальностей.
При поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Гильдия издателей периодической печати реализует проект «Медиаобразование и кадры», первым этапом которого является формирование к осени текущего года «индустриального заказа» — перечня профессий и единых требований к современным специалистам отрасли печатных СМИ. В рамках проекта будут решены следующие задачи:
— составление перечня отраслевых профессий и специальностей в печатных СМИ (творческих и управленческих) для последующего включения их в обновляемый государственный реестр;
— формулирование требований индустрии к отраслевым специалистам по категориям (навыки, знания, умения);
— разработка профессиональных стандартов, реально отражающих качественную потребность индустрии и предполагающих решение проблемы с трудоустройством;
— составление текущего, среднесрочного и долгосрочного прогноза потребностей индустрии в специалистах (исследование).
Аналогичную работу в сфере электронных СМИ осуществляет Национальная ассоциация телерадиовещателей.
Иными словами, индустрия СМИ в скором времени будет готова предложить Министерству образования и науки РФ свои предложения по дальнейшей организации подготовки кадров для СМИ. Далее медиасообщество в сотрудничестве с Минобрнауки России, Рособразованием и системой профессионального образования страны готово будет принять участие в разработке на этой основе новых программ, учебников и методик вузовской и послевузовской подготовки кадров для СМИ, а также профессиональных требований к соответствующим преподавательским кадрам.
Кроме того, при участии издательского бизнеса, в том числе организационном и финан-
совом, можно было бы приступить к созданию региональных школ практической журналистики, встроенных в учебный процесс учебных заведений всех уровней, осуществляющих подготовку и переподготовку специализированных кадров для СМИ. Например, через создание учебно-производственных кафедр в этих учебных заведениях и привлечение к учебно-преподавательской работе на них опытных менеджеров из действующих успешных СМИ. Такой опыт уже накоплен в Алтайском крае, Челябинской и Томской областях.
Для этих школ понадобятся специальные хорошо оснащенные центры. Расходы по налаживанию их работы могли бы на паритетной основе взять на себя государство (выделение помещений, финансирование закупок учебного оборудования, подготовка учебных программ) и издательское бизнес-сообщество (привлечение к преподаванию опытных менеджеров и специалистов СМИ, организация для слушателей школ стажировок по специальности в лучших издательских домах и др.).
Следовало бы также подумать о создании на базе наиболее авторитетных из них специализированных учебных центров индустриального образования, обеспечивающих подготовку необходимых информационных и методических материалов для всей системы переподготовки кадров СМИ в России. Видимо, также есть смысл всерьез рассмотреть возможность реализации витающей в медиаотрасли идеи создания в России послевузовского журналистского образования, возложив на него функцию по сертификации образовательных услуг, предоставляемых в этой сфере, разработку типовых программ и методик, повышение квалификации тренеров и преподавателей.
Полиграфические услуги и бумага
В последние годы происходят определенные положительные перемены в полиграфическом обеспечении выпуска периодических изданий на отечественной базе. С 2003 по 2006 г. были введены в строй 18 новых газетно-журнальных предприятий. Организованы производства цветной печати газет на 27 федеральных и девяти региональных издательско-полиграфических комплексах. Благодаря этому объем выпуска цветных газет (красочностью 4+1 и 4+4) вырос в 2,7 раза и в настоящее время свыше 30% общероссийских и региональных газет выпускается в многоцветном исполнении. Началось возрождение единственного в России завода полиграфического оборудования в г. Рыбинске, который выпускает машины для газетного и книжножурнального производства. Завод, перейдя после
Журналы 15,3% 496,0 млн долл. США
Рекламная продукция 26% 850,5 млн долл. США
Всего:
3 262,0 млн долл. США
Этикетки 17,5% 570,5 млн долл. США
Упаковка 41,2%
1 345,0 млн долл. США
Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов, Содружество бумажных оптовиков
Рис. 11. Российский рынок высококачественной полиграфической продукции в 2006 г.
банкротства в руки новых владельцев — «Индустриальной венчурной компании», прилагает усилия к тому, чтобы зарекомендовать себя в качестве надежного поставщика печатных машин.
Продолжается процесс реформирования государственных полиграфических предприятий, которые, несмотря на свою малочисленность (всего 57 из 6 тыс.), продолжают оставаться в отдельных сегментах рынка системообразующими. В печати черно-белых книг эти предприятия занимают 65% рынка, в печати учебников — 80%, в газетной полиграфии — 40%.
Во исполнение поручения Президента РФ от 19.06.2003 № Пр-1146 о доработке концепции развития полиграфической промышленности РФ в июне 2006 г. совместным распоряжением Росимущества и Роспечати была сформирована рабочая группа по разработке предложений о порядке и способе реформирования федеральных государственных унитарных предприятий и акционерных обществ с государственным участием, производящих полиграфическую продукцию. В целом рабочая группа выполнила поставленную перед ней задачу — впервые более чем за 3 года с момента поручения, данного Правительству РФ, выработана общая позиция двух ведомств (Роспечати и Росимущества) в отношении принципов и критериев реформы: определены принципы и механизмы формирования на базе федеральных полиграфических предприятий интегрированных структур; разработаны критерии включения предприятий в соответствующие группы; сформированы и согласованы пообъектные составы указанных групп. Реализация данных структурных преобразований, несомненно, обеспечит санирование предприятий
и их техническое перевооружение, в результате чего будут созданы конкурентоспособные игроки на рынке полиграфических услуг, привлекательные для профильных инвесторов и финансовых институтов.
Одним словом, перспективы у отрасли неплохие, но ситуацию на отечественных рынках полиграфических услуг и бумаги совсем уж безоблачной назвать нельзя. Согласно постановлению Правительства РФ от 27.11.2006 № 718 «О Таможенном тарифе Российской Федерации и товарной номенклатуре, применяемой при осуществлении внешнеэкономической деятельности» полиграфическое оборудование и компоненты к нему от уплаты таможенной пошлины освобождены до 30.06.2007 включительно. Однако из-за ограниченного срока действия этого постановления большого влияния на развитие российской полиграфии оно не окажет. Необходимо своевременное, с 1 июля с.г. его продление сроком на 4 — 5 лет.1
Целлюлозно-бумажная промышленность России не производила, не производит и в течение ближайших 5 — 7 лет технически и технологически (100%-ное отсутствие мощностей) просто не в состоянии наладить производство высококачественных сортов мелованной бумаги и картона для издательской и упаковочной продукции. Более того, анализ показывает, что качество производимой в стране газетной и офсетной бумаги тоже не в полной мере соответствует требованиям современного полиграфического производства, так как недостаточная прочность и повышенное пыление этой бумаги сводят на нет практически все преимущества применения новых дорогостоящих газетных и журнальных печатных агрегатов. Как следствие, импорт качественной бумаги и картона растет. Несмотря на достаточно высокую 15%-ную таможенную пошлину, в 2006 г. он составил 670 тыс. т, что говорит о большой потребности российской полиграфии в данном виде сырья.
К тому же в таможенной практике продолжает действовать парадоксальное несоответствие, когда таможенные пошлины и НДС на импортную бумагу, полиграфические краски и материалы существуют, а на готовую газетно-журнальную продукцию отсутствуют либо облагаются пошлиной меньшей, чем бумага и картон. В результате этого разница в стоимости отечественного и импортного
1 Согласно постановлению Правительства РФ от 26.05.2007 г. № 321 «О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации, указанные ставки (со знаком сноски «1с») с 01.07.2007 действуют на постоянной основе.
1 200
1 000 --
800 --
С
о
Ч
600 --
400 --
200
447
530
551
700
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Год
(прогноз) (прогноз) (прогноз) (прогноз)
□ При сохранении таможенных пошлин □ При изменении таможенных пошлин
Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов,
Рис. 12. Динамика импорта высококачественной журнальной и акцидентной печатной продукции при сохранении и отмене (прогноз) таможенных пошлин на мелованную бумагу
0
производства некоторых видов высококачественной печатной продукции (например, журналов) составляет 20 — 25%. Тем самым издатели ежемесячных и даже еженедельных изданий по сути дела выталкиваются на зарубежную полиграфическую базу, поскольку отпечатать там свою продукцию для них экономически выгоднее. В связи с чем объемы зарубежных полиграфических услуг, оказываемых российским издателям, стабильно растут. В 2003, 2004, 2005 и 2006 гг. они составили соответственно 447,6, 530,1, 551,5 и 665 млн долл. США. Естественно, прогноз на 2007 г. еще выше — более 700 млн долл. США.
Неоднократно подчеркивалось, что кардинальное решение данной проблемы видится в отмене таможенных пошлин на не производимые в России бумагу и полиграфические материалы. Только тогда есть шанс, что российские издатели в массовом порядке станут выбирать отечественную полиграфическую базу.
По расчетам Межрегиональной ассоциации полиграфистов (далее - МАП), эта мера позволит дать дополнительные средства для реинвестирования, что выведет полиграфическую отрасль на необходимый уровень конкурентоспособности. В очередной раз предложения по этому вопросу, подготовленные МАП совместно с Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, в декабре 2006 г. были направлены в Межведомственную комиссию по таможенно-тарифному регулированию и защитным мерам во внешней торговле, базирующуюся в Минэкономразвития
России. II Межотраслевая конференция тоже поддержала эту инициативу, а также пролонгацию до 2010 г. включительно действия постановления Правительства РФ от 29.08.2006 г. № 526 «О продлении сроков действия временных ставок ввозных таможенных пошлин на отдельные товары» в части, касающейся нового технологического полиграфического оборудования.
Противники отмены таможенных пошлин на вышеуказанные материалы аргументируют свою позицию необходимостью развивать собственное производство данной продукции. Не отрицая такой необходимости, хотелось бы, однако, обратить внимание, что 15%-ные ввозные таможенные пошлины, в том числе на мелованные сорта бумаги и картона, были введены постановлением Правительства РФ от 06.05.1995 № 454 с целью как раз защиты внутреннего рынка и для создания соответствующего российского производства. За прошедшие с тех пор 12 лет производство высококачественной мелованной бумаги, впрочем, как и другой качественной бумаги, в России не только не было создано, но даже и попыток таких не предпринималось. По оценке МАП, для замещения импорта отечественной продукцией необходимо ввести в строй не менее пяти производств, совокупная стоимость оборудования для которых оценивается в 130 млрд руб. (5 млрд долл. США), при этом срок окупаемости инвестиций составит 8 — 10 лет.
Следует отметить, что даже российская ассоциация производителей бумаги — РАО «Бумпром» поддержала инициативу издательского и полиграфического сообщества по снижению таможенных пошлин на импортируемые в РФ мелованные сорта бумаги и картона.
Совместная работа в этом направлении ведется в рамках Национального Координационного Совета Прессы. Издатели и полиграфисты исходят из того, что реализация их предложений позволит за короткое время создать в России конкурентоспособный рынок полиграфических услуг, при котором у отечественной полиграфии вновь появится экспортная составляющая. В совокупности же эти факторы сделают страну привлекательной для инвестирования в современное производство высококачественной бумаги на собственной территории. То есть не реша-
емая годами задача будет решена сугубо рыночными методами. В качестве успешного примера можно привести соседнюю Украину, которая, как и Россия, практически не имея своего производства высококачественной бумаги, после отмены таможенных пошлин на ее импорт за 2 года стала привлекательной в полиграфическим смысле страной Европы, в том числе и для российских заказов.
Очевидно, что и бюджет государства от этого не только ничего не потеряет, но и выиграет. Расчеты Содружества бумажных оптовиков свидетельствуют, что даже при снижении таможенных пошлин на импортируемые мелованные сорта бумаг до 5% полиграфия уже в первый год даст в виде налогов бюджету больший доход, чем нынешние пошлины. По расчетам, если пошлины будут снижены в
2007 г., бюджетные потери от этого составят 696,6 млн руб. (25,8 млн долл. США), но доходы бюджета от налоговых платежей полиграфических предприятий станут больше на 1,38 млрд руб. (51,4 млн долл. США), т.е. положительный баланс в сумме 700 млн. рублей ($25,6 млн.), достигается практически сразу. Далее он будет только нарастать (табл. 12).
Если добавить к этому прогнозируемый в отрасли значительный, до 27 тыс. к 2010 г., рост высококвалифицированных рабочих мест, то социально-экономический эффект для страны будет еще более существенным.
Таким образом, вопрос пролонгации действия постановления Правительства РФ от 29.08.2006 № 526 «О продлении сроков действия временных ставок ввозных таможенных пошлин на отдельные товары» и отмены в ближайшее время пошлин на мелованные сорта бумаги и картона становится ключевым для будущего развития российской полиграфической отрасли.
Нельзя не сказать еще об одной важной проблеме, сдерживающей дальнейшее развитие отрасли печатных СМИ, а именно о несоответствии уровня нормативно-технической документации, которая разрабатывалась в основном в 70-80-х годах прошлого века, современным требованиям издательско-полиграфического производства. Представляется, что данная проблема сегодня может быть решена только при поддержке государства.
Интернет и пресса
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, подавляющее большинство россиян (85%) сегодня предпочитают получать информацию из передач центрального телевидения. В числе часто используемых источников информации 40% респондентов отмечают региональное телевидение, 31% — центральные газеты. Интернет используют лишь 13% россиян, что сравнимо с показателями популярности регионального и муниципального радио (13 и 10%). Наибольшая доля людей, часто использующих Интернет в качестве источника информации, проживает в Москве и Санкт-Петербурге — 26%. В крупных и средних городах их доля сокращается до 16—18%, а в небольших городах и селах — до 7—10%. Вместе с тем число интернетчиков в России за минувший год выросло на 21%, что способствовало приходу новых инвесторов на рынок онлайновых СМИ.
Региональный общественный центр интернет-технологий, ведущий статистику работы интернет-ресурсов, сообщает, что в прошлом году в Рунете было зафиксировано около 500 сделок на сумму в 40,2 млрд руб. (1,5 млрд долл. США). Это в 2,5 раза больше, чем в 2005 г. В мире инвестиции в интернет-ресурсы в среднем растут на 50% в год, но Россия пока находится в начале инвестиционного ажиотажа.
Как известно, по читаемости Интернет в Европе не только догнал, но и перегнал газеты. Европейцы проводят более 4 часов в неделю за компьютером, просматривая новости, в то время как на чтение газет уходит всего 3 часа. России до этого еще далеко, но и у нас ситуация развивается в схожем направлении. По крайней мере понимание того, что без развития онлайновых и цифровых ресурсов газеты не имеют будущего, наступает. Это подтверждают и итоги замеров интернет-версий печатных СМИ, проводимые в Москве с ноября прошлого года компанией TNS Web Index.
Лидирует среди них www.kp.ru. — электронная версия «Комсомольской правды». В марте 2007 г. у этого издания в Москве было зафиксировано более
1,1 млн читателей, или 16% москвичей в возрасте
Таблица 12
Динамика суммарных бюджетных поступлений от полиграфических предприятий России
в 2007 — 2010 гг. (прогноз), млрд руб.
Суммарный бюджетный доход 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г.
При сохранении пошлин 2,5 2,8 3,1 3,3
При снижении пошлин 3,2 4,2 5,4 6,4
Эффект от снижения пошлин +0,7 + 1,4 + 2,3 + 3,1
Источники: МАП, Содружество бумажных оптовиков
от 12 до 54 лет, что вдвое больше показателей ноября 2006 г. Лидерство «КП» в Сети подтверждают также данные измерений счетчиков «Liveinternet. ru», «Mail.ru» и «Rambler». При этом «Комсомолка» в два раза опережает ближайшего тематического конкурента — «АиФ».
Подтверждается и вывод о том, что читатели прессы в Сети представляют собой весьма интересную для рекламодателей целевую аудиторию. Согласно социально-демографическим данным замеров, половина аудитории электронной версии «КП» — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 44 лет, причем доля руководителей и специалистов среди них — 55%, тогда как в целом по Москве она составляет 36%. Мужская часть аудитории «КП» в Интернете — 56%.
В целом исследования TNS Web Index показали, что московская Интернет-аудитория в ноябре
2006 — марте 2007 гг. выросла на 19%. Сейчас этот показатель составляет почти 4,9 млн человек. По данным Фонда «Общественное мнение», 28 млн россиян сегодня используют Всемирную паутину, причем каждый месяц число интернет-пользователей в России увеличивается примерно на 700 тыс. человек.
Значительный эффект в работе по расширению аудитории дает слияние мобильных и печатных медиаканалов. Мобильный контент позволяет печатным СМИ осуществлять интерактивную рекламу и открывать информационные сервисы, которые привлекают молодежь и дают собственникам СМИ возможность получать прибыль от дополнительного использования контента. Молодежь воспринимает мобильные телефоны как
Рис. 13. Мобильный телефон в качестве канала доступа к онлайн-контенту
основной канал коммуникации, развлечения и получения информации. В недалеком будущем сотовые телефоны и другие мобильные устройства, скорее всего, вообще серьезно потеснят настольные компьютеры в качестве основного канала доступа к онлайн-контенту (рис. 13).
Ведущие мировые СМИ уже сегодня очень серьезно относятся к мобильным каналам. В России практика работы газет в мобильном информационном пространстве тоже существует, но она носит пока экспериментальный характер.
Печатные СМИ, сориентировавшиеся в новых условиях, постепенно учатся вести бизнес в Интернете и находят там новых рекламодателей. Например, представители рекламных агентств основную часть необходимой информации об изданиях и их расценках на рекламу черпают именно из Сети. Кроме того, в отличие от печатной прессы, заявленные тиражи которой не всегда соответствуют реальным, количество посещений интернет-СМИ объективно отражается и внешними службами-счетчиками, и внутренней серверной статистикой. При этом можно отследить не только количественные, но и качественные характеристики аудитории.
Одним словом, тенденция такова, что медийная активность чем дальше, тем больше перетекает в Интернет, где медиахолдинги стремятся застолбить свою нишу уже сегодня. Выгода здесь прямая — от расширения аудитории до потенциально высоких доходов от интернет-рекламы, российский рынок которой в 2006 г. вырос в два раза, намного опередив по темпам роста все остальные рекламоносители.
События текущего года только подтверждают существование такой тенденции. 16 января текущего года ИД Родионова объявил о запуске своего первого интернет-проекта — Point.ru, который позиционируется как универсальный информационный ресурс. Летом стартует электронная версия журнала «BusinessWeek», а к концу года планируется запуск интернет-портала всех онлайн-версий печатных изданий этого издательского дома.
Группа «Эксперт» приняла решение о выделении подразделения «Эксперт-онлайн» в отдельный интернет-проект. От стартовавшего в начале года сайта «Ilovecinema.ru» ИД «Эксперт» рассчитывает получать доход в 100 тыс. долл. США ежемесячно. Доход от сайта «bibla.ru» (навигатор в мире книг), запущенного в марте, ожидается гораздо более скромный, но первоначальные расходы в сумме 0,5 млн руб. (20 тыс. долл. США), по расчетам издателей, должны окупиться быстро. Еще два онлайн-проекта ИД «Эксперт» намерен запустить осенью. Речь идет об интернет-версии журнала «Русский
репортер» и англоязычном информационно-аналитическом сайте о личных финансах в b2b-формате на основе ресурса «Expert.ru», планируя довести его посещаемость до 150 тыс. человек в день.
По информации «Газеты.Яш>, в первой половине 2007 г. большой сетевой ресурс собирается вывести на рынок «Газпром-Медиа». Пока официального подтверждения этой информации нет, но генеральный директор «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич не раз публично заявлял о намерении компании выйти в интернет-пространство с серьезными проектами.
Другой крупный медиахолдинг — «Independent Media Sanoma Magazines» недавно запустил деловое онлайн-издание «Rb.ru Independent Media». ИД «Gameland» намерен привлечь инвестиционную компанию «Тройка Диалог» к продаже своего пакета акций на 312 млн руб. (12 млн долл. США), намереваясь потратить эти деньги на развитие мультимедийных проектов.
В декабре 2006 г. на рынке появилась совершенно новое издание — «SMS-газета — газета SMS-объявлений» — своеобразный аналог популярных газет рекламных объявлений «Из рук в руки» и «Сделки». Издает ее одноименное общество с ограниченной ответственностью. Бизнес-модель издания довольно проста: любой абонент сотовой связи может отправить в газету объявление в виде SMS-сообщения, за которое взимается дополнительная плата. Типичное текстовое объявление обойдется клиенту в 65 руб. (2,5 долл. США), а текстовое выделенное объявление — в 130 руб. (5 долл. США). Услуги доставки сообщений оплачиваются отдельно. Выручку от размещения объявлений оператор связи и издатель делят поровну, а бумажная версия газеты распространяется бесплатно в местах большого скопления потенциальных читателей.
В сфере b2b-изданий ЗАО «Актион-Медиа», крупнейший издатель таких журналов в России, в январе 2007 г. выпустило на рынок новый IT-продукт «Система Главбух». По данным «РБК daily», это результат работы подразделения «Актион-диджитал», многие сотрудники которого ранее являлись специалистами ракетно-космической корпорации «Энергия» и имеют большой опыт работы с гипертекстовыми документами сложной структуры. В частности, был использован опыт, полученный ими при создании крупнейшего в мире энциклопедического ресурса—портала «Рубрикон» (590 тыс. статей в онлайн-доступе).
Холдинг «Проф-Медиа» завершил сделку по приобретению портала «E-xecutive.ru», наиболее популярного в Рунете онлайн-сообщества профессиональных менеджеров. «E-xecutive.ru» вошел
в состав компании «b2b Media», которая займется разработкой новых сервисов и расширением аудитории. Популярность формата b2b не случайна. По данным агентства «Harris Interactive», до 49% предпринимателей на Западе принимают решение о бизнес-покупках только после изучения b2b-сай-тов компаний, причем 35% из них делают заказы через Интернет.
Наблюдается также рост эффективности сайтов глянцевых журналов общего спроса. Согласно годовому отчету Международной федерации периодической печати (FIPP), о прибыльности своих сайтов в 2006 г. заявили 54% журналов, что на четверть больше показателя прошлого года. Распределение источников доходов примерно такое же, как и в бумажном варианте: две трети средств поступает от рекламы, а остальное — от спонсорских программ, подписки и электронной коммерции.
Глобальный прогноз на 2007 —2009 гг., подготовленный компанией «ZenithOptimedia» (подразделение транснационального рекламного холдинга «Publicis Group») на основе расходов рекламодателей в 2005 — 2006 гг., свидетельствует — Интернет в этот период времени будет расти в 6 раз быстрее традиционных медиа, а мировые расходы рекламодателей на онлайн-рекламу обгонят аналогичные затраты на радиорекламу. Уже сегодня в Норвегии, Швейцарии и Великобритании на онлайн-рекламу тратится от 10 до 16,6% рекламных бюджетов компаний.
Что касается России, то согласно прогнозу агентства «MindShare Interaction» (MSI), к концу
2007 г. совокупный объем интернет-рекламы, без учета бюджетов на креатив и производство рекламных материалов, достигнет 7,8 млрд руб. (300 млн долл. США). Полагаем, что во многом благодаря этому в 2007 г. представители большинства мировых сетевых агентств («Isobar», «Tribal DDB», «Aegis Media» и «DDB») планируют открыть в России свои специализированные подразделения интернет-маркетинга.
Согласно анализу рынка российских онлайновых СМИ, проведенному в 2006 г. компанией «Яндекс», каждый будний день в Рунете появлялось около 27 тыс. новостей, а в выходные — порядка 6 тыс. Число новостей русскоязычных онлайновых СМИ растет так же быстро, как и аудитория российского Интернета. Поэтому количество новостей на одного пользователя по сравнению с 2005 г. не изменилось. Самыми популярными новостными темами являются происшествия, спорт и культура. Среди пользователей Рунета доля читающих массовые издания рекламно-развлекательного харак-
тера, составляет 73—98%, деловые издания разного формата — 60 — 82%, общественно-политические издания 65 — 72%.
Наибольшее количество новостей в Рунете распространяют российские издания. В третьем квартале 2006 г. они, например, опубликовали почти 1,5 млн новостей. На долю украинских изданий пришлось 327 тыс. таких сообщений, а белорусских — 35 тыс. Одно среднестатистическое онлайновое издание создает 18 новостей в день, а самые активные ежедневно предлагают читателям до 160 новостей. Примерно 20% общего объема новостных сообщений составляют публикации, скопированные одними изданиями у других. Самыми «авторитетными» интернет-СМИ по посещаемости являются: «Газета.ру», РИА «Новости», «РБК», «Lenta.ru», «Комсомольская правда», «Утро. ру», «Известия.ру», «Коммерсантъ», «Newsru.com», «Независимая газета», «Regnum».
Из проблем Рунета эксперты в первую очередь выделяют спам и организацию измерений аудитории. Впрочем, спам — проблема общемировая. Из отчета Еврокомиссии по вопросам информационной безопасности следует, что 80% электронных писем, получаемых гражданами ЕС, — спам. Причем доля спама в почтовом трафике неуклонно растет. Но со спамом можно эффективно бороться, считают авторы отчета. В Нидерландах и Финляндии, где антиспамерские мероприятия стали приоритетными для администраций связи, за 3 года его количество сократилось на 85%. Такие результаты были достигнуты за счет жестких репрессивных
мер в отношении спамеров — штрафов и арестов отправителей нежелательной корреспонденции.
Крупнейший поставщик спама на европейский рынок — США, откуда приходит 21,6% нежелательных писем. За США следуют Китай (13,4%) и Франция (6,3%). Мировой убыток от спама оценивается в
51,1 млрд долл. США. В эту сумму входит стоимость трафика, а также рабочего времени сотрудников, потраченного на ознакомление со спамом и устранение его последствий. За прошлый год издержки от спама в мире возросли более чем на 500%. По мнению российских специалистов, проблема спама в нашей стране имеет сопоставимые масштабы со странами ЕС, а ежегодный ущерб от него экономике составляет не менее 100 млн долл. США.
Измерением аудитории Рунета в России занимается лишь компания «TNS Gallup Media», причем недавно и пока только в Москве, хотя уже объявлено, что до конца года эти измерения станут общероссийскими. Кроме того, в декабре 2006 г. был подписан договор о партнерстве между исследовательским холдингом «ROMIR-Monitoring» и польской фирмой «Gemius SA». В рамках их совместного проекта «ROMIR/gemuisAudience» в России будут отобраны 20 тыс. респондентов, а специальная программа позволит полностью отслеживать их поведение в Интернете. Дополнительно на крупных порталах планируется установить специальные счетчики, которые также станут фиксировать интернет-предпочтения россиян. В тестовом режиме первые данные ожидаются летом текущего года.
(Продолжение следует)
Приглашаем к сотрудничеству!
Издательский дом «Финансы и Кредит» оказывает услуги по изданию книг, брошюр, монографий, учебников, учебно-методической и художественной литературы. Издание осуществляется за счет средств автора.
Срок изготовления монографий объемом 10 печатных листов в мягкой обложке - от 40 дней.
Тел./факс: (495) 621-69-49, Http:/www.financepress.ru
(495) 621-91-90 e-mail: post@financepress.ru
