CC BY
30
10 (130)-2009
новости
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, 2008 ГОД* **
Газеты: ежедневные, еженедельные и бесплатные
К началу 2009 г. в РФ было зарегистрировано 27, 425 тыс. газет и еженедельников, но в постоянном рыночном обороте находится не более 14тыс. из них (табл. 5). Для сравнения: в Китае издается чуть более 8 тыс. газет, а в США
— менее 2тыс. Численность зарегистрированных в России газет в 2006—2008 гг. фактически не менялась, что говорит о количественном насыщении рынка. К тому же региональные управления Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) в последнее время обратили больше внимания наиздания-«фантомы». По решению суда в 2008 г. было закрыто 314 печатных изданий, которые не выходили в свет более года, а еще 1 508 газет и журналов закрыли сами их учредители.
Структура газетного рынка России с точки зрения процентного соотношения общероссийских, региональных и местных изданий в течение последних 10 лет тоже существенных изменений не претерпела (рис. 3). Общий тираж российских газет в 2008 г. составил 7,8 млрд экз., что соответствует уровню 2007 г. Из этого количества 2,7 млрд экз. приходится на долю общероссийских газет, 2,6 млрд экз. — надолю региональных (областных, краевых, республиканских) газет и 2,5 млрд экз.
— на долю местных (районных, городских) газет. По данным «TNS Россия», NRS за май — октябрь 2008 г., совокупная аудитория национальных ежедневных газет России составляет 6 522,2тыс. человек, а национальных еженедельных газет
* Доклад составлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
" Начало см. в журнале «Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии» № 8 (128) — №9 (129) - 2009.
общего и делового содержания — 14 019,2тыс. человек, что составляет 11,3 и 24,2% городского населения 100 тыс. + 16 лет соответственно. По предварительным данным, аудитория ежедневных и еженедельных газет России в IV квартале 2008 г. выросла примерно на 5—7 %. Больше всего это касается деловой прессы и качественных газет общего содержания. Количество закрытых газет в период кризиса невелико. Значимых для информационной безопасности страны и регионов изданий в их числе не отмечено.
По данным Всемирной газетной ассоциации (WAN), тиражи платных ежедневных газет в течение последних пяти лет росли или сохраняли стабильность в 80 % стран мира. Газеты сегодня ежедневно покупают более 532 млн человек, тогда как в 2003 г. это делали 486 млн. По оценкам WAN, аудитория ежедневных газет теперь превышает 1,7 млрд человек. 74 из 100 самых продаваемых ежедневных газет мира издаются в Азии, в том числе 62 в Китае, Японии и Индии. Кроме них, в пятерку крупнейших газетных рынков мира входят еще США и Германия. Сокращение или стагнация тиражей газет имеет место в Европе и Северной Америке, хотя в ряде европейских стран совокупный газетный тираж вырос.
Рекламные доходы газет, исключая Северную Америку, тоже росли. За пять лет прирост составил 12,84 %, но доля газет в структуре мирового рекламного рынка к началу 2008 г. сократилась до 27,5 %, хотя газеты остаются вторым по популярности у рекламодателей рекламным носителем после телевидения.
Газетный рынок России в 2008 г. отличали следующие тенденции:
— объемы газет, их аудитория, рекламные доходы и доходы от продаждо октября росли;
— газетная пресса активно использовала возможности Интернета, мультимедийных техно-
Динамика регистрации печатных СМИ на 01.12.2008
Таблица 5
Наименование позиции 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Газеты 23 317 25 072 25 959 27 152 27 441 27 425
Журналы 14 661 16 386 18 024 19 847 20 315 20 433
Альманахи 670 706 735 784 785 787
Сборники 917 1 034 1 146 1 251 1 289 1297
Бюллетени 1 365 1412 1 452 1 514 1 518 1519
Магнитные носители 214 214 214 214 214 214
Всего... 41 144 44 824 47 530 50 762 51 562 51 725
Региональные газеты: 33,1%, 2,6 млрд экз.
Местные газеты: 32,1%, 2,5 млрд экз.
В России
зарегистрировано 27 425 газет. Регулярно издается половина из них
Общий тираж в 2008 г. составил 7,8 млрд экз.
Тираж общероссийских газет (400 названий) составил 2,7 млрд экз. (35%)
I Общероссийские газеты:
34,8 %, 2,7 млрд экз. Источник: Роспечать
Рис. 3. Структура газетного рынка России по ареалураспространения, в экз. и%, 2008г.
логий, мобильной связи для сохранения и расширения своей доли на рынке;
— печатные и онлайновые форматы газет от конкуренции все больше переходили к взаимному дополнению друг друга;
— осуществлялся массовый переход газет на полный цвет, а качественной газетной прессы — на компактные форматы (berliner, таблоидный), увеличивались издательские инвестиции в полиграфию, ньюсрумы, новые печатные и предпечатные технологии;
— ежедневные газеты (в том числе учрежденные органами государственной и муниципальной власти) преобразовывались в еженедельники;
— в октябре — декабре 2008 г. рекламные доходы большинства газетупали, сократились объемы (полосность) газет и их цветность, начался переход на более дешевые сорта бумаги, наблюдалось незначительное общее падение газетных розничных
продаж, но аудитория газет при этом выросла.
Таким образом, несмотря на негативное влияние кризиса, газетная отрасль страны в целом сохраняет способность противостоять нарастающей конкуренции со стороны других медиа и развиваться (табл. 6). Однако проблема повышения интереса населения страны к чтению газет, особенно молодежи, остается по-прежнему острой. Решить ее вне повышения качества самих газет невозможно. При этом, по оценкам медиаэкспер-тов, около половины российских газет и внешне, и содержательно остаются малопривлекательными.
Не первый год подряд российский газетный рынок предпринимает часто небезуспешные попытки адаптироваться к условиям цифровой среды, выстроить эффективное взаимодействие с читателями и рекламодателями, правильно позиционировать себя на фоне ТВ, радио, Интернета и «новых медиа».
Успешным можно считать ребрендинг одной из старейших ежедневных газет России — «Труд», проведенный в I квартале 2008 г. Благодаря разделам «Карьера-работа» и classified (вакансии), она превратилась в ежедневное издание общего и
Таблица 6
Ведущие газетные ИД России по показателю AIR*
Издательский дом Усредненная аудитория одного номера
Itic. чел. % населения
HFS&HMr 10 901,8 18,8
Комсомольская правда 9650,2 16,6
Аргументы и факты 8 108,5 14,0
Bauer Media 7 069,5 12,2
Пронто-Москва 3 888,3 6,7
Московский комсомолец 3 094,2 5,3
СПИД-инфо 2 849,5 4,9
Совершенно секретно 2 671,5 4,6
Ньюс медиа-Рус 2 563,0 4,4
"Учитывается только сегмент «центральная пресса» Источник: TNS Россия, NRS.
специального интереса одновременно. Целевой аудиторией газеты стали люди в возрасте 20—45 лет, работающие по найму. Газета одновременно выходит в цветном и черно-белом вариантах на 32 полосах формата A3. В первом квартале 2008 г. ее выручка выросла на 49 %, а розничные — на 30 % (отчет УК «МедиаЗ» за I квартал 2008 г.). Общий доход отрекламы, поданным «TNS Gallup AdFact», в январе — августе 2008 г. увеличился в 2 раза, а целевая аудитория по сравнению со стартовыми позициями — на 33 %. Сокращения на рынке труда России, поиск работы социально и экономически активными группами населения привели к тому, что в январе — феврале 2009 г. розничные продажи еженедельника «Труд 7» увеличились еще на 40 %. При этом 50 % читателей газеты «Труд» имеют доход выше среднего.
Еженедельник «Аргументы и факты» за 2008 г. увеличил аудиторию на 728 300 человек, до 8 108 500 человек. Важным шагом в развитии московского выпуска «АиФ» в прошлом году стал запуск потребительского раздела «Полезный выбор». Раздел посвящен множеству аспектов жизни в мегаполисе: от выбора мобильного телефона до обзоров рынка жилья и автомобилей. Появилось также приложение «АиФ Планета» — вкладка в основной номер еженедельника, ориентированная на людей, ведущих активный образ жизни, любителей путешествий.
Неплохо развивается еженедельник «АиФ» и в регионах. Создание дочерних предприятий в Кемерово и Казани способствовало упрочению позиций еженедельника в Кузбассе и Татарстане. А его белорусский тираж в начале 2009 г. превысил 200тыс. экз.
Другим приоритетом еженедельника «АиФ» в 2008 г. было развитие сайта «aif. га», показавшего после редизайна хороший рост популярности. Изменения произошли как во внешнем облике, так и в структуре ресурса, что позволило сделать его более интерактивным и интересным. С мая по сентябрь 2008 г. аудитория сайта «aif. га» в России, по данным «TNS Gallup Media», увеличилась на 68%. Кроме того, ЗАО «АиФ» продолжает реализацию проекта «Книжная коллекция», которым предусмотрен выпуск 21 тома качественных книг в твердом переплете по цене 99 руб. за экземпляр. Первый том коллекции покупатели еженедельника «АиФ» получили бесплатно. В Год семьи, объявленный в России в 2008 г, еженедельник представил еще один издательский проект — «Семейная энциклопедия».
Впервые (еще в 2006г.) над агрегацией читательской аудитории газет и книг задумались
издатели газеты «Комсомольская правда», запустившие тогда проект «Великие писатели-классики XIX века». В рамках этого проекта в 2007—2008 гг. вместе с номерами ежедневной и еженедельной газетой «КП» было реализовано 7,5 млн книг этой серии по цене 99 руб. каждая. В конце прошлого года стартовал другой уникальный 30-томный книжно-газетный проект газеты «КП» — «Великие композиторы», рассчитанный на реализацию 5 млн книг с музыкальными СО-дисками.
С точки зрения основного бизнеса газета «КП» в 2008 г. тоже развивалась успешно. Компания «ТЫ8 Россия» зафиксировала рост аудитории ИД «КП» (газеты «КП», «Советский спорт», «Экспресс-газета» и «Телепрограмма»), а Аналитический Центр Видео Интернешнл — в 144,7 % рост объема рекламы по сравнению с 2007 г. Успеху способствовала в том числе предоставленная в 2008 г. клиентам ИД «КП» возможность размещать рекламу в верхней части первой полосы его изданий. Ранее такая опция была лишь в рекламной сетке ИД «МК» — формат «Шпигель» и «врез под шапку», где она используется с начала 1990-х гг.
В марте 2008 г. ИД «КП» запустил две новые газеты — «КП-Понедельник» и «КП-Авиа», распространяемые бесплатно. До декабря 2008 г. газета «КП-Понедельник» выходила в полном цвете объемом 16 полос формата АЗ во всех городах-милли-онниках России, а в Санкт-Петербурге и Москве по понедельникам одновременно выходили две версии газеты «КП» — платная и бесплатная. Однако под влиянием кризиса в декабре 2008 г. бесплатная «КП-Понедельник» закрылась, но «КП-Авиа» продолжает выходить, представляя собой сокращенный вариант «толстушки КП» с «позитивными новостями». Распространяется это издание на бортах самолетов и в У1Р-залах аэропортов.
Интенсивный рост посещаемости в течение всего года продемонстрировал сайт «КП» (рис. 4). Ежедневно на нем выставляется более 600 текстовых материалов, 60 % которых готовятся сугубо для интернет-аудитории. В будни производится еще 40 видео- и 10 фотогалерей. С 13.10.2008 на сайте «кр. га» в тестовом режиме работает собственная видеостудия.
Расширилось и зарубежное присутствие «КП». С января 2008 г. дайджест «КП» начал издаваться в Италии и Монако, а в феврале текущего года еженедельная бесплатная газета «КП» появилась в Абхазии и Южной Осетии. За два года присутствия еженедельника «КП в Северной Европе» на рынках Скандинавии и Балтии (выходит с января 2007 г.) продажи издания выросли в полтора раза — до 12,5 тыс. экз. Издатели газеты «КП» планируют за
1
Комсомольская правда Труд
Аргументы и факты Спорт-Экспресс Московский Комсомолец Твой день Коммерсантъ Независимая газета Известия Российская газета Советский спорт Новые известия Экспресс-газета Газета Жизнь
О 500000 1000000 1500000 2000000
Источник: ИуеМегпе!;, октябрь 2008 г.
Рис. 4. Топ-15 сайтов печатных СМИ по среднемесячной посещаемости
3
1
2—3 года превратить североевропейскую «Комсомолку» в популярное балт-скандинавское русскоязычное издание тиражом 25 тыс. экз.
Неплохие результаты в 2008 г. показали и другие издания ИД «КП». Поданным «TNS Gallup Media», аудитория газеты «Советский спорт» за год выросла на 13,6% (у ближайшего нишевого конкурента газеты «Спорт-Экспресс» она упала на 5,4%), а «Телепрограмма» (розничный тираж 660 ООО экз. при аудитории 1,2 млн человек) с октября 2008 г. начала выходить с глянцевой обложкой и глянцевым внутренним разворотом.
Принципиально новый подход к концепции издания «выходного дня» показал в 2008 г. ИД «Московский комсомолец», отказавшись от выпуска своего первого таблоида «МК-Воскресе-нье», издававшегося с 1997 г. На смену ему пришел еженедельник «Московский комсомолец. Суббота + Воскресенье». Концепция нового издания построена на совмещении традиционных для номера выходного дня развлекательных рубрик и оперативной новостной информации ежедневной «МК». На симбиозе новостной газеты и аналитического издания построены два других проекта «МК» — тематические вкладки «Экономический вторник» и «Малый бизнес», ориентированные на представителей малого и среднего бизнеса. Их развитие в 2008 г. позволило привлечь в основное издание рекламу новых товарных категорий и качественно улучшить аудиторию. По данным «TNS Gallup Media», синдикат «МК+МК-Регион» является на-
циональным лидером по качественной аудитории (россияне с высшим образованием, работающие в должности руководителя или специалиста высшего звена, высокообеспеченные и обеспеченные) среди ежедневных газет общего интереса.
Значительным преобразованиям подверглось и электронное издание «mk. га». По результатам 2008 г. можно с уверенностью сказать, что концепция отделения онлайн-версии издания от печатной копии с добавлением видеоконтента полностью себя оправдала — посещаемость сайта «mk. ru» увеличивается из месяца в месяц. Использование новостей и заметок от самих посетителей сайта и инновационный подход к дизайну площадки от студии Артемия Лебедева, создание специальных проектов (Евро-2008 (футбол), Евровидение (шоу-бизнес) и т.д.) выделяют сайт «mk. ru» среди конкурентов.
В «Российской газете» в 2008 г. дальнейшее развитие получили проекты по выпуску бесплатного еженедельника «РГ» тиражом 3,5 млн экз. и ежемесячных зарубежных вкладок в ведущие мировые издания, суммарный тираж которых к настоящему времени превысил 2,5 млн экз. (оба проекта реализуются на бюджетные средства). Еженедельник улучшил контент, а у зарубежных вкладок серьезно изменились концепция подачи и дизайн. Развивались их онлайновые версии и цифровые копии в формате е-рарег. По условиям контрактов с газетами-партнерами — «The Washington Post» в США, «The Daily Telegraph» в Великобри-
тании, «The Economic Time s» в Индии и «Дума» в Болгарии — российская сторона полностью контролирует редакционное содержание, графический стиль, производство и распространение вкладок. Вся предпечатная подготовка переведена на современную редакционно-издательскую систему, позволяющую в удаленном режиме просматривать и редактировать готовящиеся в Москве полосы непосредственно из офисов газет-партнеров.
В начале 2009 г. данный проект был запущен в бразильских газетах «Jornal do Brasil» и «Gazeta Merkantil», причем бразильская сторона заключила контракт с «РГ» о встречном ежемесячном размещении в ней аналогичных вкладок о Бразилии на русском языке. Впервые «РГ» с бразильской вкладкой вышла 05.03.2009. Конкретные предложения об аналогичном информационном партнерстве в «РГ» поступили от целого ряда ведущих европейских и американских газет.
Мультимедийный формат проекта (сочетание бумаги, онлайна, аудио- и видеоконтента) создает принципиально новые возможности для размещения и доставки в миллионные целевые зарубежные аудитории российских информационных продуктов. Особую актуальность это приобретет после того, как в 2009 г. «РГ» приступит к размещению контента своих зарубежных вкладок на мультимедийных интернет-порталах газет-партнеров, что многократно расширит присутствие правительственного печатного издания в мировом медиапространстве.
Решением Роспатента от 14.11.2008 товарный знак «Коммерсантъ» был признан общеизвестным в РФ товарным знаком с 01.01.2003 и внесен в Перечень общеизвестных в РФ товарных знаков. Присвоение данного статуса означает признание исключительного права «Коммерсанта» на общеизвестный товарный знак, бессрочную его правовую охрану, а также распространение такой охраны на другие группы товаров без специальной регистрации.
02.02.2009 газета «Коммерсантъ» появилась в киосках Лондона, оказавшись на полках в одном ряду с влиятельными «The Time's» и «The Independent». В Лондоне продается московский выпуск «Коммерсанта», но с британской рекламой.
2008 г. в целом был знаменателен укреплением позиций деловых газет. Безусловными общефедеральными лидерами сегмента являются газеты «Коммерсантъ», «Ведомости» и «РБК daily», но их популярность разными исследователями оценивается по-разному. Так, анализ популярности российских СМИ и блогов, проведенный в III квартале 2008 г. компанией «Медиалогия», показал, что самой
цитируемой в других СМИ российской деловой газетой является «Коммерсантъ», вдвое опередивший по этому показателю газету «Ведомости». В августе — октябре «Коммерсантъ» 350 раз упоминался на телевидении («Ведомости» — 172 раза), а в других газетах — 1 629 раз («Ведомости» — 845). Лишь по количеству упоминаний в Интернете отрыв «Коммерсанта» от «Ведомостей» не столь значительный: 18 459 раз против И 425. На третьем месте по цити-руемости находится газета «РБК daily». Четвертую и пятую позиции заняли «Российская газета» и британская «The Financial Time's».
В свою очередь в компании «National Readership Survey» (входит в «TNS Россия») считают, что лидером рейтинга деловых печатных СМИ осенью прошлого года стала газета «РБК daily», аудитория которой в Москве достигла 106 тыс. человек. С марта 2009 г. газета «РБК daily» выходит на 20 полосах в формате «берлинер».
На второй позиции, поданным этого источника, находилась газета «Ведомости» с аудиторией в 98,3тыс. человек. В 2008г. газета осуществила переход на цветную печать, чему предшествовали масштабные исследования читательской аудитории. В сочетании с используемой розовой бумагой цветная печать сделала газету более стильной и изящной. В октябре 2008 г. «Ведомости» стали выходить на 20 полосах (до этого выпускались на 12), что было вызвано ростом интереса населения к экономическим новостям и аналитике. В ноябре — декабре прошлого года заказы розничных сетей на эту газету выросли на 20 %, подтянулась и подписка. Правда, в январе 2009 г. «Ведомости» сократились в объеме — сновадо 12 полос.
Можно отметить и успех газеты «Деловой Петербург», ставшей номинантом 29-го Всемирного конкурса газетного дизайна — «Best of Newspaper Design», своеобразного «Оскара» для газет, залуч-шее оформление первых полос. В конкурсе участвовало 14 818 работ от 373 газет мира. Кроме того, газета «Деловой Петербург» удостоилась награды Всемирного конкурса информационной графики «Maloflej Infographies Awards». Этот конкурс существует с 1993 г. и является главным мировым профессиональным смотром информационной графики. В 2008 г. в конкурсе участвовало 1 300 работ из 24 стран мира.
Из других событий на газетном рынке страны в 2008 — 2009 гг. следует отметить окончательный переход самого тиражного сетевого телегида России и СНГ — «Антенны-Телесемь» (издатель «HFS&HMr») из газетного в журнальный формат, что превратило его в полноценное глянцевое издание с расширенной сеткой телепрограмм.
По количеству публикуемых телеканалов в программной сетке (46 каналов) «Антенна-Телесемь» опережает всех своих конкурентов. На один телевизионный день отведено шесть страниц против прежних четырех. Каждый телевизионный день открывают подробные анонсы самых интересных фильмов, сериалов и программ. Переход издания на глянцевую бумагу был с интересом воспринят и рекламодателями.
В июне 2008 г. петербургские «Известия» обзавелись пятничным цветным 32-полосным еженедельником «Неделя-Петербург». Известинская «Неделя» — приложение с богатой историей, начавшейся в 1960 г. с появлением в СССР необычного тогда издания, предназначенного для семейного чтения. Благодаря «Неделе» тиражи пятничных номеров «Известий» в Санкт-Петербурге выросли. Выпуск «Недели-Петербург» стал возможен благодаря победе в конкурсе на получение городского гранта.
В феврале 2008 г. началось формирование сети городских газет ИД «Новости регионов», созданного «WAZ Medie n Gruppe» совместно с Верой Кирюни-ной. В марте 2008 г. в Рязани была запущена первая еженедельная газета этого ИД под брендом «Родной город», аналогичная по позиционированию газете «Слобода», которая многие годы является самым популярным изданием в Туле и лидером по объемам привлекаемой рекламы среди региональных городских газет России. Стартовав с тиража 20 000 экз., уже в декабре газета «Родной город» вышла на тираж в 30 600 экз. и заняла первое место в городе по популярности. Осенью 2008 г. газета под брендом «Родной город» появилась в Ярославле и Волгограде (тираж 37 и 50тыс. экз. соответственно), ав феврале 2009 г. — в Саратове (тираж 33 тыс. экз.). Развитие проекта продолжается.
В целом газеты административных центров субъектов РФ, впрочем как и небольших городов, чувствуют себя в условиях кризиса вполне уверенно. Крепкая газета «Городские вести» из серьезно затронутого кризисом города Ревда Свердловской области с января стала выпускаться и в Первоуральске. Выход таких изданий за пределы своей территории — явление вообще редкое, а в трудные времена тем более, а тут издание взяло и завоевало город, более чем вдвое превышающий Ревду по населению.
По словам исполнительного директора Альянса независимых региональных издателей (АНРИ) А. Кошман, этот пример не единичен. Независимых газет на «малых рынках» в России много, чувствуют они себя не так плохо, как принято думать, а в разгар кризиса даже получили новый шанс развития, которого, возможно, нет у «большой»
прессы. По данным АНРИ, в 2008 г. общие доходы газет региональных рынков выросли на 45—60%. Конечно, в ноябре 2008 — январе 2009 гг. эти СМИ почувствовали рекламный спад. По сравнению с тем же периодом 2007 — 2008 гг. падение рынка рекламы в них составило 20—35%. Но структура рекламодателей в регионах изменилась мало. К тому же независимые газеты на региональных рынках давно привыкли рассчитывать только на себя и ориентироваться преимущественно на так называемые «малые рекламные кучки», что пока себя оправдывает.
Результаты опросов участников рынка, регулярно проводимых в настоящее время ГИПП, АРПП, ФРИП и другими профессиональными общественными организациями, тоже свидетельствуют, что региональные газеты в целом сохраняют свою долю рынка. Не ушли из региональной прессы и федеральные рекламодатели.
Главный редактор газеты «Московский комсомолец» П. Гусев заявляет, что «сокращение тиражей «Московского комсомольца» в связи с кризисом не планируется. Наоборот, с августа 2008 г. наблюдается постоянный рост продаж газеты. Это обусловлено повышением читательского интереса к информации, связанной с политическими и экономическими событиями. Люди больше интересуются и больше читают. Естественно, растет и тираж. Поэтому «МК» не собирается сокращать полосность и штаты».
Ему вторит главный редактор газеты «Комсомольская правда» В. Сунгоркин: «Популярные общественно-политические газеты сейчас даже могут укрепиться, потому что в период кризиса растет интерес к новостным событиям, а новые издания сейчас запускать рискованно из-за огромных расходов на промоушен, которые не удастся «отыграть» через привлекаемую рекламу».
Тем не менее конец 2008 г. все-таки пошатнул издательский бизнес. Сократилось поступление рекламы в небольшие издания. Взвесив все за и против, рекламодатели теперь размещают рекламу в действительно стабильных, крупных и авторитетных изданиях. Но беда в том, что самой рекламы стало намного меньше. Падение рекламных доходов газет в декабре 2008 — январе 2009 гг. по Санкт-Петербургу, например, составило под 60 %. И хотя в феврале 2009 г. ситуация стала кардинально меняться в лучшую сторону, у газетных издателей мало надежд на то, что в I квартале текущего года объем рекламных доходов вернется хотя бы на прежний уровень. В трудном положении оказались прежде всего ежедневные газеты страны, как самые трудоемкие и затратные в производстве.
Сложившееся положение вынуждает издателей газет искать пути сокращения издержек и предпринимать дополнительные меры для сохранения уверенного присутствия на рынке. Газеты массово теряют цвет и объемы, что в свою очередь ведет к падению объемов полиграфического производства. Вслед за РБК и «Независимой газетой» минимизировать расходы решили «Новые Известия» и ИД «Ньюс медиа» — издатель еженедельника «Жизнь за всю неделю» и ежедневной газеты «Твой день». Пересмотрело штатное расписание ФГУ «Редакция «Российской газеты», которое закрыло половину из своих 32 региональных филиалов, преобразовав их в корпункты. Аналогичную проблему решают газеты «Коммерсантъ», «Труд» и «Комсомольская правда». Ежедневная «КП», например, стала выходить на 24 полосах (вместо прежних 42—48 полос) и закрыла свой филиал в Мордовии. Не пережили кризис газеты «Московский корреспондент», «Москва: инструкция по применению», «Красноярский комсомолец», «Городская газетадля жителей Пскова» и ряд других.
Добавил проблем газетной прессе и вступивший в силу с 01.01.2009 Федеральный закон от 30.06.2008 № 108-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О концессионных соглашениях» и отдельные законодательные акты Российской Федерации». Согласно нему региональные и местные органы исполнительной власти не имеют теперь права продлевать льготные договоры аренды нежилых помещений с редакциями печатных СМИ и другими организациями социальной направленности без проведения аукционов. На практике это означает, в лучшем случае, рост арендной платы, а чаще переезд редакций с десятилетиями насиженных мест на новые площадки. Большинству из них, особенно редакциям небольших изданий для инвалидов, детских, ветеранских, художественно-литературных ит. д., это просто не по карману.
Рост рынка бесплатной информационной прессы до середины 2008 г. был весьма существенным. За последние два года она создала серьезную конкуренцию многим платным изданиям, однако в условиях кризиса ситуация изменилась. Падение рекламных поступлений заставляет бесплатные издания резко менять стратегию своего развития. В частности, 03.11.2008 об этом заявил крупнейший российский издатель бесплатной информационной прессы в Москве и Санкт-Петербурге — ИД «Мой район» (контролируется норвежской медиа-группой «8сЫЬз1её»). Ввиду высокой порайонной локализации контента изданий под брендом «Мой район» проект развития их сети в столицах был изначально дорогим (заявленные инвестиции
— 4,4 млн долл. в Москве и 3,3 млндол. в Санкт-Петербурге при плановом выходе на самоокупаемость через 4 года и ежегодных затратах на издание московского выпуска в 100 млн руб.). Развивать такой проект в условиях кризиса без сокращения расходов оказалось невозможным. В декабре 2008 г. в московской сети «Мой район» произошли следующие изменения: газета начала позиционировать себя как качественная городская газета с «близкими новостями»; ее московский тираж сократился до 400тыс. экз., или практически на треть; одновременно уменьшились штаты; издание было выведено из подъездов домов и сконцентрировано на распространении в супермаркетах, торговых центрах и других точках массового присутствия потенциальных читателей; газета сохранила территорию распространения, но из бывших 19 местных выпусков осталось 7, объединенных по принципу географической близости; информационный контент всех изданий стал единым, но их рекламная локализация сохранилась. Это позволило сети газет «Мой район» сократить расходы на 35 %.
Однако уже в марте 2009 г. «Schibsted» полностью отказалась от участия в московском проекте газеты. Издавать «Мой район» в столице продолжит российский менеджмент проекта, у которого согласно опциону «Schibsted» сможет выкупить бизнес после восстановления рекламного рынка. Удивительного здесь ничего нет. Свой приход в Россию «Schibsted» мотивировала ростом рекламного рынка страны. Но если за первые девять месяцев прошлого года рекламные сборы бесплатных российских газет выросли на 26 %, до 323 млн руб., то в октябре — декабре прироста не стало вовсе. К тому же у основанной в 1839г. группы «Schibsted» (представлена в 22 странах, владеет сетью европейских бесплатных газет «20 Minutes», теле- и киностудиями в Скандинавии) прошлый год тоже не задался. Выручка компании в 2008 г. составила 2,4 млрд евро, чистый убыток — 102 млн евро, а капитализация снизилась до 291 млн евро.
Петербургскую сеть газеты «Мой район» изменения затронули меньше, так как там проект находится на более зрелой стадии развития и лучше защищен от внешних экономических обстоятельств. Но и в Северной столице расходы на издание газеты «Мой район» сокращены, приостановлен проект «Газета в образовании» и оптимизирована система распространения. По данным «TNS Россия» на февраль 2009 г., аудитория одного номера газеты «Мой район» в Москве составляет 478 тыс. человек, а в Санкт-Петербурге — 919тыс. человек.
Теоретически проект, подобный «Моему району», может быть успешен, считают эксперты. Но
формат еженедельной бесплатной газеты с качественным контентом пока не оправдал себя нигде в мире. Коммерчески успешными оказались только ежедневные бесплатные газеты типа «Métro» или «20 Minutes», распространяемые в местах с высоким людским потоком, или классифайды. Поэтому успех «Моего района» в Санкт-Петербурге следует рассматривать как исключение из правил.
В целом, по оценке экспертов, бесплатные информационные газеты Санкт-Петербурга пока чувствуют себя лучше московских. Например, рекламные сборы газеты «Métro» в ноябре — декабре 2008 г. в городе на Неве выросли, хотя остальная городская пресса за это время потеряла 35 % своих рекламных доходов. Более того, с 05.02.2009 в Петербургском метрополитене началось распространение новой серии цветных бесплатных газет «Plus». Пока выходят «Plus ТВ» и «Plus Досуг», но в течение года издатели серии планируют запустить еще «Plus Скидки», «Plus Кадры» и «Plus
Семья» общим недельным тиражом 2 млн экз. (400тыс. экз. каждого приложения). Издателем серии является холдинг «Ail Media», владеющий агентствами «Коммет», «Авеню» и «Проспект», специализирующимися на размещении рекламы в метрополитене.
Мир отчаянно нуждается в том, что делают газеты, утверждает Уильям Пауэре (William Powers), обозреватель журнала «The Nation» и автор книги «Blackberry для Гамлета». По его мнению, цифровые медиа обладают всеми известными преимуществами, но многие забывают об уникальном качестве бумаги. Газетам стоит использовать их, так как, помимо прочего, огромное преимущество бумаги состоит в том, что она позволяет мозгу «расслабиться» и погрузиться в умиротворенное состояние, в котором приходят лучшие мысли. Добиться такого состояния при чтении цифровых медиа, предлагающих бесконечные потоки информации и многочисленные опции, гораздо сложнее.
(Продолжение следует)
XXX
