CC BY
158
Информационно-коммуникационные технологии в управлении предприятием
287
РОССИЙСКИЙ РЫНОК
АВТОМАТИЗИРОВАННЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
© Шкаева А.Д.* *, Боровая Е.С.*
Южно-Российский институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, г. Ростов-на-Дону
В статье рассмотрен российский рынок Customer Relationship Management. Проанализированы основные показатели эффективности и выделены существующие недостатки CRM-систем. Выделены и исследованы современные тренды в развитии рынка CRM-систем. Особое внимание уделяется актуальным аспектом в работе CRM-систем при реализации оптимального взаимодействия с клиентами.
Ключевые слова СКМ,СИМ-система, CRM-технологии, CRM-проект.
«Согласно определению Gartner Group, CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это распространяемая на все предприятия стратегия бизнеса, которая разработана для оптимизации его прибыльности путем организации предприятия в соответствии со структурой целевых сегментов его клиентуры, на основе поощрения поведения, нацеленного на максимальное удовлетворение потребностей клиентов» [2].
Актуальность внедрения CRM-системы в компании обусловлена необходимостью привлечения и удержания клиентов, поскольку компании работают на конкурентном рынке [1]. Затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса.
В процессе исследования можно выделить следующие показатели эффективности CRM-проектов [4]:
Повышение эффективности работы персонала. Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30 %. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот. Экономический эффект от этого зависит от того собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль [5].
Устранение потерь клиентов. Принятый на рынке CRM постулат гласит: «стоимость удержания старого клиента примерно в 5 раз ниже, чем
* Студент.
* Студент.
288 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
привлечение нового». Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15 % клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40 %). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:
- операционные потери - клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и т.п;
- ассортиментные потери - клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и пр.);
- маркетинговые потери - клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.
Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения «активной» или «пассивной» стратегии.
Издержки управления. Компании несут затраты на обмен информацией, которую руководитель может получить используя CRM-систему.
Потери при увольнении сотрудника. При помощи CRM-системы можно восстановить данные по работе с клиентом, даже если они были утеряны после увольнения сотрудника, который работал с этим клиентом. Это сэкономить время, которое придется затратить на поиск информации на бумажных носителях.
Имидж эффективной и технологичной компании. Из всех выше перечисленных преимуществ можно сделать вывод, что CRM-система создает компании благоприятные условия для создания имиджа эффективной и технологичной компании, так как взаимодействие с клиентами при помощи этой системы является продуктивным, и клиент будет доволен оперативностью работы компании, и это будет способствовать привлечению новых клиентов.
Несмотря на эффективность CRM-проекта, также можно выделить недостатки:
Технологический фактор. Когда происходит сбой CRM-системы, может полностью исчезнуть информация о клиентах, иногда восстановить ее невозможно. Также есть трудности с обеспечение безопасности. Так как система даёт доступ к полной информации о компании, клиентах и сделках всем работникам фирмы. Чтобы избежать утечки информации, надо провести беседу с сотрудниками о защите личной информации компании и обезопасить базу данных от взломов.
Функциональный фактор. CRM-систему неудобно использовать для конкретных задач из-за избытка информации. CRM-система имеет множество
Информационно-коммуникационные технологии в управлении предприятием
289
функций, некоторые из них могут быть лишними для конкретного сотрудника. Чтобы не столкнуться с данной проблемой, следует настроить интерфейс. Сложность при формировании отчетов тоже является проблемой CRM-системы. Эта проблема возникает при составлении сложных отчетов, которые требуют нестандартного анализа. Обучение сотрудников для решения этой проблемы займет некоторое время.
Организационный фактор. Проблема организационного фактора возникает, когда функциональные возможности CRM-системы значительно превышают потребности компании. Сотрудники не пользуются возможностями CRM-системы, из этого компания может понести убытки. Важным моментом является обучение сотрудников для работы с CRM-системой. Именно поэтому лучше всего начать с интерактивного обучения, позволяющего работать с реальными продажами и обслуживанием клиентов. Это поможет быстрее освоить и привыкнуть к работе с CRM-системой [3].
Можно констатировать, что российский рынок информационных технологий, и в частности, рынок корпоративных решений класса CRM, следует путем, пройденным западными компаниями, с опозданием на несколько лет. При этом российский рынок CRM не копируют западную модель, в силу особенностей развития рынка и бизнеса. Управляющие компаний привыкли к закрытости и нераспространению контактной информации. Они, как правило, не заинтересованы в прозрачности собственно наработанной клиентской базы. Потребуется еще некоторое время, для того чтобы российский бизнес пришел к западному стилю общения с клиентами предполагающему отделение информации от работника с последующей формализацией ее в рамках корпоративных бизнес-процессов [1].
Независимо от этого, количество участников рынка заинтересованных во внедрении CRM-системы не стало меньше. Особую заинтересованность проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании и, собственно, сама сфера ИТ [1]. По оценке экспертов, в 2014 году российский рынок CRM вырос на 10 %. Рост мог быть и больше, однако, на динамику рынка повлияла сложная экономическая ситуация в конце 2014 года, а также рост курсов валют. Еще один фактор снижения динамики - сокращение числа крупных проектов. Говоря о статистике внедрений на российском рынке CRM, специалисты отмечают, что по количеству CRM-решений, согласно базе вендором-лидером является компания Terrasoft. За период наблюдений с 2005 по ноябрь 2015 года база проектов пополнилась информацией о 477 внедрении CRM-систем, разработанных данной компанией.
В тройку лидеров также вошли Microsoft и «1С-Рарус». Первая - за счет проектов внедрения Microsoft Dynamics CRM, вторая - главным образом благодаря внедрениям решения 1C:CRM (рис. 1).
На рынке CRM происходит «поляризация»: дешевое «облако» или комплексные проекты. Это выгодно для малого бизнеса, которому не выгодны большие затраты на ПО. Нестабильный курс рубля и неопределенности в
290 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
экономике - диктуют необходимость сокращения капитальных затрат, и «облака» - одно из главных воплощений этой тенденции. Компании предпочитают максимально экономичные варианты автоматизации, обращая внимание не только на стоимость внедрения, но и стоимость последующего обслуживания и расширения CRM-системы.
Рис. 1. Вендоры по количеству проектов внедрений CRM (количество проектов)
В кризисный период желание выявить пути оптимизации и повышения продаж особенно велико. Наиболее востребованными инструментами сейчас являются такие как прогнозирование продаж и предсказание отказа клиента от услуг компании. Последний особенно актуален, это важно для того, чтобы успеть предпринять профилактические меры против ухода клиента. Еще один активно развивающийся аналитический инструмент CRM систем -оценка риска неплатёжеспособности клиента.
Наиболее активно CRM-системы внедряются в отрасли финансовых услуг и торговли. Также по количеству реализованных проектов можно выделить отрасли информационных технологий, строительство и машиностроение (рис. 2).
Актуальной тенденцией является объединение CRM с другими информационными системами, такими как системы бизнес-аналитики и управления процессами, либо встраивание в CRM соответствующих модулей, интеграция в CRM коммуникационных, социальных и мобильных технологий, обеспечивающих более эффективное взаимодействие между сотрудниками компании, а также между сотрудниками и клиентами. CRM-системы на этапе проектирования синхронизируются с IP-телефонией для учета звонков, с сайтом компании - для учета трафика и пр. Это позволяет компаниям существенно сократить трудозатраты и оптимизировать бюджеты. На развитие
Информационно-коммуникационные технологии в управлении предприятием
291
рынка CRM влияют потребности бизнеса и общие технологические тенденции. Сейчас бизнесу требуются CRM, которые можно интегрировать в корпоративную ИТ-среду, для реализации системного подхода к организации бизнес-процессов и внедрения клиент-ориентированной маркетинговой концепции. Такой подход позволяет контролировать динамику продаж и дает уверенность в стабильной работе бизнес-процессов взаимодействия с клиентами.
Рис. 2. Распределение CRM-проектов по отраслям (количество проектов)
Российский рынок CRM-систем является достаточно насыщенным. За последние 1,5 года он развивался в качественном направлении, усложнялись требования к решениям, трансформировалось само понятие CRM. Перед ним стали такие задачи, как сложные интеграционные решения, которые черпают данные из самых разных систем. Но также остаются традиционные задачи такие, как управление сервисами, продуктами и ресурсами. Сейчас для компаний в сфере связи вводятся разработки из CRM-систем, объединяющие личные кабинеты, биллинговую и смежные подсистемы.
Активным трендом последнего времени является социализация CRM. При этом здесь можно выделить два направления. К первому относится интеграция с соцсетями и оказание услуг посредством платформ взаимодействия, построенных на принципах социальных сетей. Используются новейшие технологии поиска для выявления имеющейся в социальных сетях информации о потенциальном клиенте. Ко второму направлению относятся корпоративные соцсети. Корпоративные социальные сети, могут быть обращены как «внутрь» организации - для того, чтобы повысить эффективность взаимодействия в компании, так и развернуты в сторону клиентов, что позволяет повысить информированность клиента о продукте и его поддержке, а также вовлечь клиентов в процессы развития продуктов и услуг компании.
292 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Импортозамещение отразилось и на рынке CRM. Таким образом, можно отметить, что многие российские компании готовы заменить дорогостоящие зарубежные системы более дешевыми отечественными. С падением курса рубля, внедрение и обслуживание ПО резко возросло в цене, поэтому в вопросе выбора поставщика CRM-системы заказчики все чаще в последнее время склоняются в пользу отечественного производителя.
Список литературы:
1. Маркетинговый анализ деятельности предприятия «Квестор плюс» и пути улучшения положения на рынке [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://otherreferats.allbest.ru/marketing/001305n_3.html.
2. Рынок CRM, и кто его представляет | КомпьютерПресс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://compress.ru.
3. CRM-система как средство эффективного управления фирмой (на примере ЗАО «Сибтехнология») [Электронный ресурс].
4. Методология внедрения CRM-систем на предприятии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://science-education.ru.
5. Шерстобоева Н.А., Перова М.В. Особенности внедрения автоматизированных систем управления на предприятия // Современные тенденции в экономике и управления: новый взгляд. - 2015. - № 36.
