CC BY
50
В. А. Ларионов, И. Н. Ефременко, О. А. Митько
РОЛЬ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА И ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В ПРОДВИЖЕНИИ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Аннотация
Исследование, представленное в статье, сосредоточено на анализе роли социально-демографических факторов в проявлении определенных тенденций в сфере интереса к туристическим услугам. Одновременно анализируется ключевая роль цифрового маркетинга в продвижении гостиничных услуг. Сделан вывод о том, что с учетом социо -демографических характеристик маркетинговой среды интернет-маркетинг в сложившейся ситуации, несомненно, представляет собой ценный ресурс для гостиничного бизнеса.
В исследовании обосновывается, что значение цифрового маркетинга в качестве коммуникационной платформы взаимодействия с клиентами и партнерами и аналитической платформы для проведения исследований и дальнейшей верификации полученных результатов будет возрастать, учитывая актуальную степень развития в России цифровой модели экономики.
Ключевые слова
Цифровой маркетинг, социально-демографические факторы, гостиничные предприятия, влияние.
V. A. Larionov, I. N. Efremenko, O. A. Mitko
ROLE OF DIGITAL MARKETING AND INFLUENCE OF SOCIO-DEMOGRAPHIC FACTORS IN PROMOTION OF HOTEL SERVICES
Annotation
Study, giving in article, focuses on analysis of role of socio-demographic factors in manifestation of certain trends in sphere of interest in tourist services. At the same time, the key role of digital marketing in promotion of hotel services is analyzed. It is concluded that, given the current socio-demographic characteristics of marketing environment, Internetmarketing in this situation is undoubtedly a valuable resource for the hotel business.
Study proves that the importance of digital marketing as a communication platform for interaction with customers and partners and analytical platform for research and further verification of results will increase, given the current degree of development in Russia of digital model of economy.
Keywords
Digital marketing, social and demographic factors, hotel enterprises, influence.
Введение
В современных условиях на возможности развития рынков оказывает влияние состояние макросреды, в частности представительности потребитель-
ского сегмента и условий выстраивания взаимоотношений с клиентами в рамках цифрового пространства. Факторы макросреды во многом определяют условия и возможности развития бизнеса в раз-
личных отраслях и сферах. Маркетинговая среда, в особенности ее социально-демографическая составляющая оказывает ключевое влияние на развитие туризма и, соответственно, гостиничного бизнеса. Так, основные демографические показатели позволяют судить о размерах и прогнозных значениях потенциального рынка, популярности предлагаемых услуг исходя из половозрастной структуры потенциальных потребителей.
Социальные критерии определяют популярность тех или иных ценовых предложений, ценностных ориентиров и предпочтений, основывающихся на культурном уровне, образовании, привычной социальной среде и осознаваемых потребностях в организации быта, досуге, потребностях. Как отмечают исследователи, в сложившейся мировой социо-экономической системе проявляются определенные тренды влияния макросреды, которые напрямую связаны с качественными и, как следствие, количественными изменениями в экономике, технологиях, демографии, социальной картине современного мира [1].
Влияние любых факторов, включая инновации, формирование экономики знаний, активное перемещение населения, становление экономики развлечений, может иметь под собой ряд положительных и отрицательных последствий для социума в целом и для туризма и гостиничного бизнеса в частности [2]. К положительным аспектам подобного рода принято относить, например, критерий прироста населения, поскольку при увеличении населения растет потенциальный рынок потребителей туристических услуг, спрос на услуги средств размещения. К положительному фактору воздействия можно отнести и увеличение продолжительности жизни населения, а также повышение качества жизни взрослых и пожилых индивидов, которые склонны проводить свой досуг,
например, получая новые впечатления в процессе путешествий.
Материалы и методы
Положительные изменения для сферы туризма и гостиничного бизнеса продиктованы также увеличением доли пожилого населения, в том числе работающего, имеющего определенные сформированные желания и интенции, которые они могут реализовать, имея соответствующий доход. Во многом этому способствует прогресс в области развития медицинских технологий, поскольку члены социума могут поддерживать определенное качество жизни и проводить досуг в свое удовольствие. Наряду с этим активно развивается такое направление, как медицинский туризм, привлекающий «возрастной сегмент» потребителей, предпочитающих совмещение отдыха с лечением и коррекцией состояния здоровья.
Другим позитивным фактором можно считать нацеленность населения на ведение здорового образа жизни, что способствует развитию рынка органического продовольствия и услуг фитнес-клубов. Эта же тенденция стимулирует развитие активного туризма, сбалансированных нагрузок в путешествиях и т. д. Как одно из поднаправлений в данном направлении развивается посещение «ферм красоты» и различных СПА-салонов на известных курортах, на территории здравниц и просто за чертой мегаполисов, где предлагаются услуги восстановления жизненных сил, правильных нагрузок на организм, восстановления природных биоритмов. Во многом данное предложение ориентировано на женскую целевую аудиторию, которая стала в последнее время экономически активной и может самостоятельно планировать и оплачивать свой отдых.
Положительное влияние на развитие туризма и гостиничного бизнеса оказывают также массовые миграции населения и современные коммуника-
ционные технологии, позволяющие использовать сервисы бронирования, обмена информацией, получения доступа к сведениям о местах размещения, предполагаемых дистанциях и отзывах о них у профессионалов индустрии и потребителей.
Определенный вклад в отмеченные процессы вносит также в рост популярности в мире второй и третьей карьеры, что предполагает как наращивание интереса к получению образовательных услуг за рубежом, так и последующие зарубежные стажировки, вообще построение собственной карьеры в стране, отличной от страны первичного проживания. Тем не менее, наряду с множеством положительных факторов воздействия маркетинговой социально-демографической среды, можно отметить, что часть происходящих в социуме и специфике потребления изменений можно отнести к негативно воздействующим и/или условно негативно воздействующим на развитие туризма и гостиничного бизнеса. Большинство из этих факторов, не напрямую, а косвенно, оказывают разностороннее воздействие на социум и различные сферы его жизнедеятельности. Так, экологические стандарты для бизнеса вносят определенные корректировки в работу и удорожают различные бизнес-процессы, урбанизация меняет «профиль» планеты в целом, нехватка ресурсов и времени создает ограничения для полноценного досуга и отдыха индивидов, а рост кон-сьюмеризма и усиление роли прав и защиты потребителей создают различные сложности для бизнеса, в том числе туристического и гостиничного. Представляется, что влияние факторов маркетинговой социально-демографической среды на развитие туристского и гостиничного сектора необходимо исследовать для выявления определенных закономерностей и построения обоснованных прогнозов. Население в условиях циф-ровизации экономики адаптировано на
получение информации, в том числе об услугах гостиниц, из интернет-источников, проводит свободное время и деловое общение на площадках социальных сетей, что, априорно, делает востребованным интернет-маркетинг в работе гостиничных сервисов.
Сейчас в формирующейся современной цифровой экономике информационно-коммуникационные ресурсы формируют собой платформу для успешного функционирования различных организаций, построения их взаимоотношений с деловыми партнерами, проведения аналитической работы, мониторинга рыночных реалий, маркетинговых исследований потребительских предпочтений, реакции на новинки и внедряемые бонусные программы и т. д. Данная платформа, в принципе, внесла существенные коррективы в организацию коммуникационного продвижения продуктов и имиджа организаций, сбор и анализ данных, отслеживание динамики потребительского спроса и организацию работы с целевыми аудиториями, что крайне актуально для сферы функционирования гостиничных предприятий. Во многом это обстоятельство опосредовано тем, что потенциальные потребители услуг средств коллективного размещения являются активными пользователями Интернета. Так, согласно данным из ежегодного Отраслевого доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России в 2017 году. Состояние, тенденции и перспективы развития», активно Интернетом пользуются более 88 % молодежи, порядка 75 % людей среднего возраста; более 50 % пользователей в возрасте от 54 до 64 лет; среди мужчин старше 65 лет каждый третий является пользователем Интернета [3, с. 3].
Согласно данным отмеченного выше доклада граждане различных возрастных групп являются активными интернет-пользователями (рис. 1).
Рисунок 1 — Долевое распределение пользователей сети Интернет за последний месяц в отдельных возрастных группах, сентябрь 2017 — февраль 2018 гг. [4, с. 22]
Согласно имеющимся исследовательским данным можно отметить, что социальный статус не имеет большого значения в плане пользования Интернетом. Так, «среди руководителей и ведущих специалистов подобных людей порядка 95 %, среди учащихся и студентов — не менее 97 %, среди домохозяек — почти 88 %, среди безработных — порядка 70 %; среди пенсионеров — это
почти каждый третий» [4, с. 22]. Характеризуя также сформированность цифровой экономики в нашей стране, укажем, что в 2017 г. согласно данным исследования Digital Society Index, которое было проведено агентством Dentsu Aegis Network, Россия попала в десятку стран, являющихся лидером цифровой экономики (табл. 1).
Таблица 1 — Рейтинг Digital Society Index, 2018 [5]
Топ-10 мировой цифровой экономики Динамика Вовлеченность Доверие
1 Великобритания 1 США 1 Великобритания 1 Китай
2 США 2 Великобритания 2 Китай 2 Германия
3 Китай 3 Германия 3 США 3 Великобритания
4 Германия 4 Франция 4 Австралия 4 Австралия
5 Франция 5 Австралия 5 Франция 5 Франция
6 Австралия 6 Япония 6 Германия 6 США
7 Испания 7 Испания 7 Россия 7 Испания
8 Италия 8 Китай 8 Испания 8 Италия
9 Япония 9 Италия 9 Италия 9 Россия
10 Россия 10 Россия 10 Япония 10 Япония
На основе приведенных аналитических данных наибольший балл присвоен России по критерию вовлеченно-
сти пользователей, что еще раз свидетельствует о высокой активности россиян в Интернете.
Результаты
Представленные данные свидетельствуют об актуальности построения аналитической работы и коммуникаций с потребителями в сфере гостиничного бизнеса посредством цифрового маркетинга. Это обстоятельство отсылает нас к необходимости более детального рассмотрения сути концепции цифрового маркетинга. Применительно к гостиничному сектору концепция цифрового мар-
Обсуждение
Подчеркнем, что веб-сайт гостиничного предприятия представляет собой место встречи с потенциальными клиентами и должен изначально заинтересовать, а также обладать наиболее удобным и простым интерфейсом. Очень важно расположить всю важную и актуальную для потребителя информацию таким образом, чтобы он сразу мог ее обнаружить, то есть все, что необходимо клиенту, изначально нужно размещать на главной странице сайта. Необходимо также учесть, что результаты проводимых эмпирических исследований и замеров свидетельствуют о том, что, если время поиска нужной информации на сайте для потенциального потребителя превышает 30 секунд, гостиничное предприятие рискует потерять порядка
кетинга позволяет гостиничным предприятиям полноценно осуществлять мероприятия в рамках стратегического, социально ориентированного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, упростить проведение исследований и построения коммуникаций с целевой аудиторией, включая в себя веб-ресурс и поисковую оптимизацию, интернет-рекламу, SSM-маркетинг, SMS-маркетинг, мобильный маркетинг (табл. 2).
половины трафика, так как заинтересованные в искомой информации пользователи перейдут на другой ресурс [7].
Клиенты гостиничного предприятия положительно оценят описание объектов, находящихся в зоне пошаговой доступности от места их размещения, в особенности, если будет размещена карта и пошаговые инструкции. Целесообразным представляется размещать большое количество фотографий и/или видеофайлов, позволяющих оценить предполагаемый объект размещения и территорию вокруг. Еще одной из востребованных практических рекомендаций можно считать предоставление контактов менеджеров гостиницы крупным шрифтом, чтобы клиенты могли без затруднений уточнить актуальную информацию о наличии номерного фонда. В этом смысле оправ-
Таблица 2 — Основные ресурсы интернет-маркетинга*
Ресурс Характе ристика
Веб-ресурс и поисковая оптимизация Информационные блоки, содержащие сведения, актуальные для целевой аудитории; инструменты построения взаимодействия с целевыми сегментами. Основная решаемая задача состоит в создании спроса и бронировании номеров гостиничного предприятия
Интернет-реклама (контекстная, нативная) Представляет интерес для клиентов, осуществляющих поиск гостиничных услуг; нативная реклама не вызывает отторжения, поскольку формирует ощущение того, что клиент сам принимает решение без оказания на него навязчивого коммуникационного давления
Маркетинг в социальных медиа Акцент делается на привлечении пользователей социальных сетей к сайту гостиничного предприятия, создании интереса и привлечении внимания к сервисным продуктам коллективного средства размещения
Мобильный маркетинг Предполагает доведение до клиентов актуальной информации и оперативное получение от них обратной связи, позволяющей анализировать складывающиеся тенденции (для данного общения необходим планшет, смартфон, мобильный телефон)
SMS-маркетинг Выступает составляющей прямого маркетинга, позволяет упростить процесс регистрации клиентов, оповещения их о различных акциях и клиентских программах
* Составлена на основании данных источника [6].
данной является форма, предполагающая то, что потенциальный потребитель оставит свои контактные данные и ему оперативно перезвонят, чтобы удовлетворить его запрос и помочь с бронированием. Другим значимым инструментом является организация форумов потребителей, где они могут задать вопросы, охарактеризовать свое впечатление, оценить оказанные им услуги, уточнить причину их сомнений и/или беспокойства. Подобные дискуссионные площадки представляют собой ценный аналитический ресурс для предприятий, оказывающих услуги размещения.
Выводы
Учитывая сложившиеся социо-демографические характеристики маркетинговой среды, цифровой маркетинг представляет собой ценный ресурс для гостиничного бизнеса. Значение его в качестве коммуникационной платформы взаимодействия с клиентами и партнерами и аналитической платформы для проведения исследований, и дальнейшей верификации полученных результатов будет возрастать, учитывая актуальную степень развития в России цифровой модели экономики. Современным гостиничным предприятиям необходимо грамотно анализировать происходящие в этой сфере новации и адаптивно внедрять в собственную деловую практику.
Библиографический список
1. Бурнацева, Э. Р. Влияние социально-демографических факторов на тенденции развития международного туризма и гостиничного бизнеса // Маркетинг услуг. — 2011. — № 4 (28). — С. 280-293.
2. Cetron, M. J. 10 Travel Trends // Travel Weekly. — 11.06.2008. — P. 1.
3. Интернет в России в 2017 г. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. — М., 2018.
4. Веселов, С. В. Диджитал-трансформация образования в коммуникационно-рекламной индустрии // Материалы 23 междунар. науч.-метод. конф. зав. кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений. — М., 2019.
5. Digital Society Index, 2018. Framing the future. Dentsu Aegis Network. 2018.
6. Баумгартен, Л. В. Анализ концепций маркетинга в гостиничном бизнесе // Маркетинг услуг. — 2015. — № 2. — С. 110-117.
7. Скобенко, С. В. Интернет-маркетинг для отелей: возможности, решения и опыт // Интернет-маркетинг. — 2015. — № 2 (86). — С. 86-94.
Bibliographic list
1. Burnatseva, E. R. Influence of social and demographic factors on development trends of international tourism and hotel business // Marketing of services. — 2011. — № 4 (28). — P. 280-293.
2. Cetron, M. J. 10 Travel Trends // Travel Weekly. — 11.06.2008. — P. 1.
3. Internet in Russia in 2017. State, trends and prospects of development. Industry report of Federal Agency for press and mass communications. — M., 2018.
4. Veselov, S. V. Digital-transformation of education in communication and advertising industry // Proceedings of 23rd international scient.-methodolog. conf. of heads of departments of marketing, advertising, PR, design and related areas. — M., 2019.
5. Digital Society Index, 2018. Framing the future. Dentsu Aegis Network. 2018.
6. Baumgarten, L. V. Analysis of marketing concepts in hotel business. — 2015. — № 2. — P. 110-117.
7. Skobenko, S. V. Internet marketing for hotels: opportunities, solutions and experience // Internet marketing. — 2015. — № 2 (86). — P. 86-94.
